21世纪中小企业营销创新的焦点毕业论文(设计).doc

21世纪中小企业营销创新的焦点一、中小企业的经营特点（一）“小”、“灵”、“快” 与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小、经营决策权高度集中，但凡是小企业，基本上都是一家一户自主经营，使资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营治理权合一，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。其次，中小企业员工人数较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献轻易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层化组织内容易产生怠惰与无效率的情况。可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场作出迅速反应。所谓企业小、动力大、机制灵活且有效率。（二）“小而专”和“小而精” 中小企业由于自身规模小，人、财、物等资源相对有限，既无力经营多种产品以分散风险，也无法在某一产品的大规模生产上与大企业竞争，因而，往往将有限的人力、财力和物力投向那些被大企业所忽略的细小市场，专注于某一细小 产品的经营上来不断改进产品质量，提高生产效率，以求在市场竞争中站稳脚跟，进而获得更大的发展。从世界各国的类似成功经验来看，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化经营，走以专补缺、以小补大，专精致胜的成长之路，这是众多中小企业在激烈竞争中获得生存与发展的最有效途径之一。此外，随着社会生产的专业化、协作化发展，越来越多的企业摆脱了“大而全”、“小而全”的组织形式。中小企业通过专业化生产同大型企业建立起密切的协作关系，不仅在客观上有力地支持和促进了大企业发展，同时也为自身的生存与发展提供了可靠的基础。（三）小批量、多样化 一般来讲，大批量、单一化的产品生产才能充分发挥巨额投资的装备技术优势，但大批量的单一品种只能满足社会生产和人们日常生活中一些主要方面的需求，当出现某些小批量的个性化需求时，大企业往往难以满足。因此，面对当今时代人们越来越突出个性的消费需求，消费品生产已从大批量、单一化转向小批量、多样化虽然中小企业作为个体普遍存在经营品种单一、生产能力较低的缺点，但从整体上看，由于量大、点多、且行业和地域分布面广，它们又具有贴近市场、靠近顾客和机制灵活、反应快捷的经营优势，因此，利于适应多姿多态、千变万化的消费需求；凡是在零售商业领域，居民日常零星的、多种多样的消费需求都可以通过千家万户中小企业灵活的服务方式得到满足。三、中小企业营销创新的可行性 在许多中小企业的眼中，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力 雄厚的大企业的“专利”。实际上大企业有其规模类型所决定的各种优点，中小企业也有中小企业的长处。 1、大多数中小企业较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营，尤其是中小企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。2、中小企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其材；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。3、小企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使中小企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。 由于上述原因，在实践中中小企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业。据杰尔曼1976年的表明，中小企业在创新的数量和速度以及成功率等方面都要胜过大企业。所以中小企业应该抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。三营销组织创新 （一）合作营销组织企业的营销组织呈现出联合化、扁平化和概念化的发展趋势，在激烈的市场竞争中，独立的企业“孤军作战”不可能取胜。从现实看，我国中小企业规模小，实力不强，在与大企业的竞争中处于不利的地位。因而为了改善不利的竞争地位，面对国内外营销形势的变化，中小企业之间可以开展合作营销。两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等的前提下以市场为纽带，组成灵活的生产营销，使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险，保存了市场份额。与此同时，中小企业应积极发展与大企业的合作，经营一些大企业不愿干、干不好的项目，为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前，大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本，减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作，通过专业经营，逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。 （二）虚拟营销组织由于中小资源相对缺乏，可以采用虚拟经营来有效回避资源缺乏的劣势。它是指企业在组织上突破有形的界限，只保留其最关键最核心的功能，如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化通过各种方式借助于外力进行整合弥补，其目的是在竞争中最大效率地利用企业有限的资源。该模式的突出特点表现为，弥补了中小企业自身生产经营中的某些不足，通过整合外部资源，响应多变的市场。四、 产品创新策略 一个企业是否具有生命力，其重要的标志就是它的产品是否能够不断的创新。“产品常新，企业长青”，在产品生命周期不断缩短的今天，企业只有不断进行产品创新才能永葆青春活力。一些百年老字号企业之所以长盛不衰的受到世界范围的欢迎就在于不断强化产品创新。对我国中小企业而言，在进行产品创新时应注意以下几个方面： （一）以补缺市场为企业的目标市场补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得，其市场规模较小，消费者的需求还未得到满足或者被大公司所忽视的边缘性市场，这使它成为市场的空隙或称狭缝。这种市场具有产品寿命周期短、需求量小、多品种小批量等特点。 这种补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略，市场竞争小。这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势，提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准，为顾客创造了附加值，更好地满足了补缺市场上顾客的需求能为中小企业带来高额的利润。因此中小企业应根据“人无我有，人有我新，人新我专”的原则，通过寻找市场上的各种空白领域，凭借自身快速灵活的优势，避免与大企业正面竞争，填补市场需求的不足，努力取得成功。这种战略对于中小企业积累资金，逐渐扩大规模具有很大的作用。（二）产品市场定位个性化在我国买方市场条件下，无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压，中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点，注意形成自己的特色，将产品定位于个性化、独特性、新颖性的产品领域以求。特色的建立可从以下几方面入手：地理区域特色。我国中小企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。如安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源；文化特色。中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势，如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力；技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿；目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务，如开发迷你家电、定制小型化产品等。 （三）提供超值服务未来的竞争不仅仅在于能够提供什么样的产品，更重要的在于能够为产品提供什么样的附加价值。如运送、安装、调试、使用指导等，这种延伸产品能够给消费者带来更大的价值和满足，在这方面，财力薄弱、行动迅速、反应灵敏的中小企业，具有广阔的创新空间。所以中小企业不能仅仅关注提供的有形产品，更要关注延伸产品的创新。五、营销渠道创新 营销是企业营销实践与化通讯技术、机网络技术相结合的产物。它具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取世界信息及平等的展示自己的优点。这为中小企业创造了极好的发展空间，中小企业只需要花极小的成本，就可以迅速的建立起自己的信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前只有财力雄厚的大公司才能接触到的市场中去，平等的与大公司竞争。这种营销方式能使中小企业跳过中间商而与消费者实现一对一的沟通，便于企业针对消费者的个别需要，提供个性化服务。面对这种机遇，中小企业必须迅速调整营销渠道策略，充分利用互联网这一营销渠道，完善市场调研、信息、促销、交易和互动顾客服务等各种功能，更好地满足顾客需求和实现企业利润最大化的目标。综上所述，营销创新是我国中小企业生存和发展的根本，中小企业应该结合自身的特点，抓住市场机会，制订有效的营销创新策略，不断的进行营销创新才能在激烈的竞争中立于不败之地。六、经营顾客关系产生的背景 经营顾客关系是20世纪90年代国际上新兴的营销战略，是市场竞争日益激烈的新形势下，帮助企业从顾客需求出发，打破传统以“市场占有率”为导向的营销模式，建立起一种全新的以“顾客占有率”为导向的营销模式。在以“经营顾客关系”为核心的企业，顾客不再仅仅是营销的目标和对象，而是营销的参与者，并且是启动和控制营销的决定者。顾客是企业最为重要的战略资源，是企业利润的源泉。经营顾客关系的目的就在于帮助企业与顾客建立一种双向互动的友好关系，把顾客培养成能够给企业带来价值的好顾客。经营顾客关系是时代的产物，概括起来说，经营顾客关系产生的背景有以下几个方面：（一）成长的极限 我国是一个人口大国。但随着人口过度膨胀，对经济的发展起着越来越大的阻碍制约作用，对社会生活也造成了许多负面影响。因此，为了加速经济的发展，我国政府实施了严厉的计划生育政策，采取了一系列措施来控制人口增长，到目前为止已取得了很大成效。这表明新世纪人口增长速度将趋缓，人口数量将保持相对稳定。在这种情形下，对于众多的企业来说，追求顾客数量的增长已不可行，取而代之的应该是追求顾客质量的提高，而要提高顾客质量，企业就必须重视经营顾客关系。目前，我们正处在商品丰富、多数产品市场饱和的后工业化时代，到处商品泛滥、型录充斥、卖场林立、品牌满天飞。以过剩为标志的买方市场已经到来，形成目前消费者对整个市场极度繁荣而眼花缭乱，再加上各种商品在技术、质量、价格等要素上的同质化而无从挑选，从而使顾客越来越挑剔。现在顾客绝不会因一个广告做得多而盲目冲动购买，这使得许多企业家都有这样的感慨：生意太难做了，顾客太挑剔了，赚钱的买卖太难找了。企业的营销人员只有提高顾客忠诚度、留住现有顾客，才能使企业摆脱困境，求得生存与发展。（二）竞争日趋白热化、全球化 伴随新世纪的来临及中国加入WTO，市场竞争日趋白热化、全球化，企业经营者们逐渐品味到了市场竞争的酸甜苦辣，一些优秀的企业发现自己不再优秀，而另外一些企业则发现自己的处境更加艰难。怎样才能在竞争中脱颖而出，使自己屹立潮头呢这成为厂商心中“永远的痛”。在产品越来越同质化的今天，技术更新日新月异，光靠差异化营销或技术营销、降价打折等老套的做法已无多大作用。新世纪企业间竞争的实质是对顾客的争夺与占有。如今市场上不再是以“市场占有率”的高低来一决雌雄，转而依靠“顾客占有率”及“顾客维系率”来衡量企业竞争力的强弱。在人口增长已达极限及商品泛滥的环境中，要获得顾客，只有从竞争者那里去抢夺，只有减少竞争对手的顾客占有率自己才能成长，而成功需依赖对消费者高度的关切，并发展突破性的工具与技巧，将与顾客的关系扩展至最大。（三）技术发展带来的变化电子商务的发展，信息技术日新月异。一方面使得消费者可以极方便地获取各种信息，消费者的选择性大大增强，主控权也已经掌握在消费者的手中，他们 遵循的购买原则是“你的产品不是物有所值，我不买；你的产品不是正宗的，我不买；你的服务让我不满意，我不买。”总之，现在的消费者越来越挑剔，不再会盲目冲动购买一个并不熟悉的产品。另一方面，消费者由于有众多的选择而变得越来越喜新厌旧，没有品牌忠诚度，不会长久使用一个品牌的东西，他们希望经常换品牌，尝试各种新的产品。（四）费价值观的变化如今，随着卖方市场向买方市场的转移，仅靠产品本身功能特点已很难唤起消费者的购买欲望。消费者的消费价值观已从理性消费及感性消费时代过渡到感情消费时代，现在的企业要明白：顾客买的不只是产品，他们买的是“经验”产品包装、顾客见证、服务、公司形象和设计等，他们更看重在整个购物过程中的愉悦感受，尤其是商品的附加价值。“感受”好与坏，已成为当今买方市场条件下顾客购物的标准。一般来说，顾客在购买商品时并不是买它的价格和使用功能，而是要感受那种令人愉悦的“全新感受”。在理性消费时代，旨在提高产品品质的质量管理战略得到超级发挥。在感性消费时代，旨在树立企业和品牌形象的CI战略得到了广泛应用。现在，消费者已步入感情消费时代，CI战略落后于时代的发展，企业呼唤新的战略诞生，以“经营顾客关系”为导向的企业战略应运而生，它满足了感情消费时代消费者的价值需求。七、经营顾客关系给企业带来的价值 经营顾客关系理念是时代发展的产物，是应时而生的，它是公司或企业成功的致胜法宝。具体说来，经营顾客关系可以给企业带来如下几方面的价值： （一）提高顾客的忠诚度 这是经营顾客关系给企业带来的最大价值。在今天这个市场疲软的年代里，追求顾客忠诚度成为商业中永不过时的哲理。麦克尔管理咨询公司的副总裁鲍伯·威伦德说：“规程发生了变化，产品来了又去，今天的商业价值是以与顾客的关系来衡量的”。 提高顾客忠诚度可以给企业创造更多的利润与销售业绩。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来2035的利润，固定顾客数目每增长5，企业的利润则增加25。顾客忠诚度的提高，不仅可以使顾客重复购买，而且可以产生口碑效应，吸引更多的消费者惠顾，使企业的业绩得以增长。 提高顾客的忠诚度还可以降低顾客的损失率，减少顾客的流失。据研究表明，公司减少5的顾客折损率，所带来的利润将增长2585不等。一家经营小额信贷业务的银行发展速度是同行的2倍，这样的业绩得益于公司把顾客折损率始终控制在5以下，是同行业平均顾客折损率的12。 提高顾客忠诚度还可以增进企业与顾客间的友谊与交流，拉近营销人员与顾客的心理距离，并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化，把信息及时反馈给企业，从而为顾客提供适时的服务，更好地满足顾客需求。（二）增强企业的核心竞争能力 新世纪企业竞争根源就是对顾客的争夺与占有，如果你能比竞争对手先一步与顾客建立良好的双向互动关系，真正关怀顾客，一旦顾客在你这里获得了高度 的满足，他们就能放心地从你这里购买商品而不会被任何竞争对手“挖走”，使你在竞争中获胜。 因此，经营顾客关系会成为企业的竞争优势之一，可以帮助企业在竞争中脱颖而出，永远立于不败之地。企业与顾客之间的关系越牢固，企业的地位也就越稳固。（三）提升销售业绩及增加利润 企业致力于经营顾客关系，一方面可以留住老顾客，使顾客重复惠顾，增加购买次数与购买金额，这意味着由竞争对手处偷取市场占有率，从别人的手中赚取营业额，并提高市场占有率。企业80的销售业绩来自于20的关系户，一个老顾客比一个新顾客可为企业多带来的2085的利润。另一方面可以赢得口碑宣传。在美国，2040的银行新客户是通过顾客推荐赢得的。 除此之外，企业还可利用交叉销售来提升销售业绩。如果企业可以让只买一种产品或是品牌线上的某一类别产品的消费者来买两种，或是让只在一部门购物、或只在你购物中心的单一店面购物的来宾多逛一家店的话，你便可以从他们身上获得加倍的业绩。利用交叉销售提升业绩及维系顾客的一个典型例子就是亚马逊书店，该书店从销售书籍开始，紧跟着是销售CD、录像带，然后是芭比娃娃。（四）降低营销成本据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。新顾客不仅开发费用高，而且成交机会也少得可怜。平均而言，将产品或服务向一位曾经成交的旧有顾客推销的成交机会却有50。因此企业必须采取措施尽最大努力维系顾客，防止顾客流失。若是流失一名最好的顾客，企业要多花710倍的力气去寻找一名替代顾客，或找更多的普通顾客来弥补业绩及利润的损失。有家公司最好的顾客平均消费为3500美元，而普通顾客平均消费为275美元。该公司每次只要损失1名最佳顾客，就要找到13名普通顾客才能弥补那3500美元的业绩。想想看，这需要耗费多少成本啊。（五）提高企业对市场的灵敏度 经营顾客关系的前提就是要了解顾客，时刻关注着顾客的需求变化，顾客对产品的满意度，经常征询顾客意见，把顾客的一言一行、一举一动都及时反馈到企业顾客数据库中，企业对市场信息反馈越迅速及时，就越能有效地解决顾客的问题及抱怨等。更好地服务顾客，最重要的是还能挖掘潜在的需求，开发出顾客乐于接受的新产品或新的服务项目。八.中小企业对经济发展的重要性 趋势大师John Naisbitt所著的全球吊诡(Global Par adox)一书,描述"小而强的时代来临了,当全球经济愈扩张,规模愈小的成员,影 响力反而愈大"。美国有一半的出口来自于员工人数不到20人的小公司,德国的情形也 是一样。大企业解体,形成许多以网络连结的中小企业,已是未来企业发展的趋势。 虽然世界各国的发展程度不同、经济环境各异,导致不同形态的中小企业发展政策。但比较中小企业家数占全部企业比率来看,各国几乎都在95%以上,香港、美国、日本的这 一比率更高达99%以上。在中小企业对于就业贡献方面,台湾与日本的比率最高,接近八成,其次为香港,再次为韩国,比率也都在七成。 由此可知,世界各大经济发达国家与地区,均将中小企业摆在经济发展政策中的重要地位。（一）对我国大陆地区经济发展的重要性 1978年以后的改革,中国农村经济生活最引人注目的变化之一就是乡镇企业的兴起与蓬勃发展。1994年乡镇企业总产值占全国社会总产值的比重高达4成,其中工业总产值更占到全国的5成以上,并且为农村提供1.2亿个就业机会,解决农村剩余劳力出路的问题,对于社会安定与农村经济发展有极重要的贡献。乡镇企业的特色是就地办企业,所需资金与技术不高,进入障碍低,劳动力吸纳量大,创新弹性大,与地方市场经济密切结合;因此能够在二元结构的传统农业和现代工业两大板块的夹缝中快速成长。一般而言,乡镇中小企业发展主要靠民间融资和预算外投资,并以集体和私营为主, 因此它们能大大舒缓未来政府财政压力和高龄化社会的福利保障问题。中小企业同时因为可以满足青年人的创业雄心,充分开发人力资源的潜在能力,将社会上有限的资源做最大程度的 发挥,正是符合地方经济发展的特征。 但是放任性的乡镇企业发展也带来一些后遗症,包括同质化所造成的总需求膨胀与通货膨胀、农村人力流失、土地废耕、偷税漏税、污染严重、乡镇行政干预造成产品与劳务价格扭曲等现象。而落后地区乡镇企业发展上面临的信息不足、资源匮乏、技术低落、高素质人才不足、经营管理效益不彰的困难度,相对的也比较大。如何进一步健全乡镇企业, 使其脱离乡镇之行政体系,克服封闭的社区模式局限,而发展成为独立自主的中小型企业(包括集体企业、民营企业、合作企业、股份企业),将是中国工业新阶段的战略目标。（二）对我国台湾地区经济发展的贡献 台湾在过去十年的产业升级转型过程中,劳力密集之传统制造产业共计减少了37万个工作机会,但资本与技术密集产业仅新创5万个工作机会,两相比较,这些失去的32 万个就业机会,就必须依赖中小企业创业的方式来重新加以填补起来。（三）孕育有利于中小企业发展的环境 由于体制改革与市场经济日趋健全,今天中小企业所面临的竞争压力将远较80年代乡镇企业更为严峻。中小企业创立之初,多属体质薄弱、经营风险偏高,因此格外需要一个长期稳定的投资环境,以及政府当局给予的政策引导与协助。中小企业对于地方经济发展既然有如此的重要性,国家对于中小企业发展就应拟订明确的产业政策,运用宏观的行政手段改善中小企业经营的环境,并设计租税奖励与经营管理辅导的措施来协助中小企业的发展。尤其要营建一个有利于中小企业公平竞争与发展的环境,以及对于个人资产与权益保护的法律机制,这样才能鼓励优秀的人才投入中小企业创业,引导充裕的资源流向中小企业发展。参考文献 1吴晓巍.小企业管理M.北京中央广播电视大学出版社,2004. 2纪宝成.市场营销学M.北京中国人民大学出版社，1999. 3晁钢令.市场营销学教程M.上海上海财经大学出版社，2002. 4陈国琴.市场营销调查实务M.上海华东化工学院出版社，1992. 5中国商业技师协会 市场营销专业委员会.营销基础与实务M.北京中国商业出版社，2001. 6中国商业技师协会 市场营销专业委员会.营销基础与实务案例M.北京中国商业出版社，2001. 致谢 眼看快乐的大学三年时光就快结束了，在这三年里包含了我的成长，快乐，伤心，忧愁与进步。再次我想对我的母校丶家人丶老师和同学表达由衷的谢意。首先我要感谢我的父母在一直默默的支持着我上大学，是他们在我远离家乡在外求学含辛茹苦的养育着我，我谢谢我的家人；我要感谢我的母校云南经济管理职业学院给了我大学三年深造的机会，让我能继续学习着知识，让我还能在蓝天下自由的奔跑；然后我还要感谢云南经济管理职业学院的老师和同学们，谢谢这三年对我的照顾，关心和鼓励。老师们再课堂上的激情洋溢，课堂下的孜孜教诲；同学们再课堂上的热情认真，生活上的阳光主动，这所有的所有都让我的大学三年充满了怀恋与感动。这次的论文指导老师是曾老师，从课题的选择和最终的完成，曾老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持，曾老师还让我们走向了思想的进步，是一次质的飞跃。我十分感谢曾老师的细心指导，是他给了我大量的数据资料和建议，应该注意的细节，才让我设计才能够顺利完成。谢谢曾老师，您辛苦了！我还要感谢我们一起的同学，我们一起思考，一起制作，才有了今天的成果，谢谢你们！紧接着毕业设计的完成，说明了我的大学四年是完整的，我要感谢我的学校，我的家人，我的老师，和我的同学。感谢云南经济管理职业学院商学院的那些人，那些事，那些记忆。最后我要感谢三年的大学生活，是一辈子也抹不掉的回忆！谢谢！谢谢！