略论信用卡业务的营销.doc

-/略论信用卡业务的营销作者：唐端论文摘要：在知识经济时代，顾客成为彻底改变市场的动力，创建营销战略成功的基础已经从一维变为三维，即从功能利益转变为功能利益、流程利益和关系利益的结合。在信用卡消费中，顾客最为注重的是功能利益和关系利益，即注重价值和回报。关键词：信用卡、营销由于信用卡业务涉及银行资产、负债和中间业务的各个领域，是复杂的特殊业务，而隐藏在信用卡背后的是高超的营销策略和巧妙的金融创新。本文在系统分析信用卡产品属性的基础上，结合关系营销的相关理论，探讨信用卡的关系营销策略。一、信用卡产品属性对顾客而言，他们所购买并不是产品本身，而是产品所提供的各种利益，或者说是某些问题的解决之道。信用卡不仅仅是一张卡片，而是包括核心产品、有形产品及附赠产品等三个层次，其具有不同于一般金融产品的特色。1.服务性信用卡属于服务业，有着服务业方面的产品特色。首先，服务产品具有体验经济的属性，客户贡献最大化来自于客户本身对服务的满足和反复消费。其次，服务难以标准化，具有规格化的异质性或变异性等特征。最后，由于服务的无形性，普遍缺乏专利权的保护，容易复制，并造成市场竞争过于激烈。2.高技术性一些业内人士认为，信用卡应该归属IT业，而不是金融业。信用卡是以信用为核心的各种信息的组合，通过对卡面设计、信用额度、利率、年费、免息期、促销计划等进行不同组合可以产生成千上万种产品。而信用卡的发卡、风险控制、客户数据处理更是涉及大量技术。3.风险性由于信用卡的技术特性，在产品实体和消费环节易产生伪造、冒用、恶意透支等问题。4.多方性信用卡业务涉及发卡行、收单行、特约商户、信用卡组织等多方关系。而信用卡业务的运营更是作业系统、社会征信系统、发卡渠道等多方良性互动的结果。二、关系营销基本理论关系营销是企业与顾客、企业与企业间的双向信息交流，是关系双方以互利互惠为目标的营销活动；利用控制反馈的手段不断完善产品和服务的管理系统。关系营销把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程。关系营销与传统交易营销的区别见表1。关系营销的中心是顾客忠诚。贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法：一级关系营销（频繁市场营销或频率营销），维持关系的重要手段是利用价格刺激使目标公众增加财务利益；二级关系营销，在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式、非正式的俱乐部以及顾客协会等；三级关系营销，与客户建立结构性关系，提高客户转向竞争者的机会成本，同时也增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。根据建立顾客价值的方法，对于信用卡这类服务型产品来说，采取的营销策略可包括频繁市场营销理论、顾客忠诚计划、后营销理论、接触计划、关系管理等。三、信用卡关系营销策略1.价格策略（一级关系营销）我国的信用卡营销基本处于一级关系营销阶段。为了快速取得大量客户，发卡行大都采取价格策略，价格竞争似乎成为可以快速取得市场占有率的惟一策略。价格竞争导致发卡成本大增，致使我国刚刚起步的信用卡业务进入了残酷的"中盘厮杀"阶段。显然，部分银行已在一定程度上以免年费给信用卡市场建立了门槛；新的发卡银行要在短时间内在竞争激烈的中高端目标市场中获得一定的市场份额，价格竞争不可避免，跟进策略最为有效。价格战的取胜之道在于突然性、全面性、差异性，同时配合各分销渠道销售战略的有力执行方可确保达到预期效果。但当积累了一定的基础客户群后，发卡银行必须转变为分众行销的方式，依据客户风险采取差别定价策略。2.全产品策略（二级关系营销）顾客拥有知识，知道自己要什么，甚至可评估自己对于发卡银行的终身价值，并且利用这些知识要求更好的服务。针对顾客消费理念的转变，发卡银行在近几年推出上百种功能利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，并选取自己能够吸引的部分。在产品选择策略中应重点考虑：目标市场规模和划分的有效性、目标市场的收入贡献模式、渠道销售模式、用户利益点设计（卖点）、传播渠道等。围绕目标市场消费形态的深入分析，在有形卡产品及附属功能方面狠下功夫，能进一步拓展市场和利润空间。在产品的设计上，要凸现其与同类产品的不同之处，充分满足客户需要，体现产品差异化的竞争策略，将快速性、便利性、安全性和易于管理性放在首位。3.关系利益策略（三级关系营销）虽然用户基数规模是发卡行获利的前提，但随着竞争的加剧，规模已不再是未来获利的保障。生活方式的巨大变革导致了许多市场营销理论变得过时并削弱了消费者的忠诚。根据www.marketingprofs.com的统计，金融机构的客户维持度只要增加5%，利润就会提高70%；根据国外的经验，每多给客户销售一项金融产品，其流失率便可降低15%17%。发卡银行80%的利润来自20%的顾客（忠诚消费者）。针对20%的高贡献度客户，进行详细分类和营销规划，做到精准营销，是发卡行获得竞争优势的关键。在三级关系利益上做得最好的要数第一美国银行，它至少推出了1500种合作品牌的信用卡。其中包括职业高尔夫联盟巡回比赛卡和与E-TRADE的联合卡等。另外，其还为一些经营高价值商品的公司提供顾客信用系统。并且，为客户提供预订晚餐、预订电影票、查询行李、查找最低价商品等管家秘书服务，满足各种有着不同功能利益和关系利益的顾客需求。国内的发卡行目前基本将竞争的重点放在功能利益方面，但也有发卡行已经开始同时为顾客提供一系列的关系利益。除了提供信用卡的一般功能外，开始注重细分因素，注重客户在"安全"、"便利"和"自由理财"方面的需求。4.交叉营销策略（三级关系营销）交叉营销则是给消费者提供关系功能的延伸。从对信用卡消费行为模式的分析可知，举凡衣、食、住、行等生活所需都与信用卡有关。金融机构间各项金融产品可以更紧密的交叉销售，满足客户一次购足的需求，实现整合行销。例如，可与保险公司密切合作，一方面，将信用卡推广绩效结合于保险业务员的工作绩效中，推荐保户申办信用卡，以增加发行卡量及提升其品牌知名度。另一方面，结合保险商品、银行产品以及信用卡功能，提供保户刷卡缴交保费可减免、保户快速理赔服务等优惠，以刺激保户申办信用卡的欲望。通过交叉营销，可以让信用卡客户也能得到基金、证券、保险等个人金融服务，帮助顾客得到更完整的理财规划，满足顾客一次购买的需求。同时，也帮助发卡银行提高获利率，提升顾客忠诚度，可谓一举多得。在竞争白热化的信用卡市场，谁能在营销策略上有所创新，谁就能把握未来信用卡市场决胜的关键要素，即顾客的品牌忠诚度高低、产品特色和异业结盟。四、中国信用卡营销现状分析及对策 一些银行轰轰烈烈地展开信用卡“圈地运动”，少数银行甚至不顾潜在风险，为了增加发卡量，对不够申请资质的客户也“睁一只眼闭一只眼”。其中也少不了国有的大的银行，而如此促销信用卡的行为无疑埋下了隐患，即新的“睡眠卡”会大量出现，银行将丧失部分利润，并由此引发信用危机。由于有些银行对发卡业务量的盲目追求，一些严重的问题已经逐渐浮上水面。一方面，由于无序竞争，存在着审核不严、恶意透支等用卡混乱的现象，泡沫和坏账极易产生，从而使银行卡业务的信用风险大大增加。而另一方面，发卡银行用办卡送礼品、免年费等促销手段吸引大量新卡客户，但由于基础的功能服务或心理诉求上无法满足消费者的需求，致使大量睡眠卡的产生，或是消费者办完卡后随即注销。这种情况下，发卡银行以牺牲年费等利润来源为代价，更未能纵深挖掘客户的需求和应用以保证持续的业务基础，丧失了利润这一根本生命线。麦肯锡在年发布的一份调研报告中也指出，中国信用卡发卡银行需要改变只重视抢占市场的做法，而将战略重点转移到账户的赢利性管理上来，以避免中国信用卡市场整体走向亏损边缘。 由此，信用卡营销如何走上一条健康的发展之路，已经成为信用卡市场的当务之急。 令人欣慰的是，有些银行已逐步将发展重心从跑马圈地转向信用卡“激活”之战，表现出的关注和挖掘高价值客户的需求、增强客户忠诚度等特点。以中信银行为例，在发卡仅一年多的时间里就突破了百万用户量，发卡增长率在同业中大幅领先，并于年成为国内白金卡的第一大发卡行。根据中国银联有关统计资料，中信信用卡的发卡增长率、卡均透支余额以及增长率等指标表现出显著的速度优势。与同业相比，中信信用卡的呆账率、销卡率、循环贷款占比等质量指标也具有一定的优势，表明中信银行信用卡业务起步阶段便已具备了良好的业务规模和品牌基础，以良性发展的脚步积累着实力与竞争力。原因在哪？位于深圳的中信卡部相关负责人告诉记者，关键在于近来推出了一波接着一波的“激活”营销活动。在瞄准需求较成熟的中高端人群的基础上，着重加大了产品功能和服务。如中信银行与南方基金合作推出国内第一张基金卡，将基金客户持有的基金份额将作为个人资信证明，关联基金账户实现自动转账还款，为客户的理财需求提供全新的便利。面向成熟、有成就、社会地位高的客户群体，中信银行给予他们尊利独享的独特感受，颇受市场认可。在“激活”策略中，中信银行开发了一系列的项目，如“分期购物百送十”、与航空公司合作刷卡获赠机票、保险等。 此外，招商银行、广发行等中小银行的信用卡部也都想方设法，出新出奇，大力开展市场营销，为信用卡的“活卡率”在积极努力。有关专家指出，“激活”信用卡仅仅是第一步，最终目标是要培养客户使用信用卡的习惯，而非仅仅刺激他们一次性的得利行为。但无论怎样，上述银行的营销方式是非常有效的“激活”之道。如果银行信用卡的“活卡率”始终达不到理想的数字，大量的信用卡都处于“睡眠”状态，那么，账面上再可观的发卡数，也会失去它的实际意义。五、一个成功的信用卡市场营销成功案例认真的女人最美丽台新银行玫瑰卡品牌个性塑造台新银行玫瑰卡在上市的短短一年半时间里突破了10万张的发卡量，并以独特的诉求建立了其女性的、认真的品牌个性，一跃成为台湾女性信用卡的领导品牌。品牌命名 长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子“情人节” 中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。市场区隔 在台新银行加入发卡行列之前，台湾的信用卡市场几乎是花旗与中信的天下：他们以雄厚的财力及大笔媒体预算为后盾建立了很高的知名度并迅速的占领民大部分市场。但在当时的状况下，所有的发卡银行都将整体市场视为单一市场经营。 由资料显示，女性持卡人拥有较好的信用历史，工作稳定，发生呆帐的情形少，女性消费者较容易被感性诉求打动，进而产生认同。加上女性消费能力的不断提升，台新银行预测女性的信用卡市场将有很大的发展空间，因此将女性区隔为台新银行信用卡的主要目标市场。 她们的个性写真是：喜欢煮咖啡，不喜欢煮饭；工作全力以赴，表现一流，男人开始习惯；渴望有女强人成就，又渴望如小女人般受宠；热情、爱冒险，却又心思细密；喜欢出国旅游，会赚钱，也会花钱，高兴就好；有自己的生活品味，有自己的消费主张，有专属于女人的信用卡台新银行玫瑰卡。她们就生活在你我的四周。 个性塑造步骤 步骤一：最女人的信用卡 玫瑰卡第一阶段的定位是：“最女人的信用卡”，清楚的表达了玫瑰卡的属性。广告以展现玫瑰卡的气质并且塑造玫瑰卡独特的个性来取得目标群的认同，让目标消费群接触到广告时会被诉求所感动，相信自己便是那一位拥有玫瑰卡的独特女人。电视以首创普通卡附加400万旅游平安险为主题，接一段5秒的玫瑰花绽放的画面，传达新卡上市及“最女人的信用卡”信息。通过报纸，传达都市女性对现代爱情、生活、两性关系的看法，建立玫瑰卡为都市女性代言人的形象。杂志以女人第一次收到玫瑰花的心情，传达台新银行玫瑰卡的浪漫特质，并建立玫瑰卡为女性爱情代言人的形象。在公车广告上制作车厢内大型海报，张贴满车厢内一侧，只要搭乘台北市公车，便会被台新银行玫瑰卡灿烂的花海所包围。步骤二：认真的女人最美丽 第二阶段则对“最女人的信用卡”进行升华，以“认真的女人最美丽”为个性写真，因为“认真”是一种生活态度、消费主张；“美丽”则是女人热衷追求，喜爱被赞美的心理。 于是，台新银行推出了“认真的女人最美丽”系列广告。女医师篇，以女医师的专业与自信，展现属于女人的美丽；天山农场篇，以女主角钱怡伶在天山农场认真逐梦的真实故事，传达认真女人的美丽；女摄影师篇则以植物生态摄影师陈月霞对工作的执着，传达一种属于女人的认真美丽。主题篇三个认真的女子，以三个都市女子为主轴，带出女人认真生活、工作的感性面，首创信用卡电视广告有主题歌曲，由高慧君演唱的认真的女人最美丽。个性塑造策略 品牌个性一经设定，所有的营销广告活动便围绕其展开。为此，台新银行采取了以下策略：策略一：产品优势建立。第一代玫瑰卡，发卡初期为VISA ONLY，因 VISA卡的市场接受度远较万事达卡高。第二代玫瑰卡，则重新规划玫瑰卡卡面设计，发行玫瑰卡万事达卡，以区别第一代玫瑰卡。增加持卡权益：旅游平安险，金卡免费道路救援服务，全球购物保障，代缴电费、电话费及交通罚款等。策略二、直效行销。直接针对目标女性现场办卡。通过业务员在全省人流集中处如百货公司、电影院等门前摆摊位，直接与目标对象接触，缩短犹豫期，成功率非常高。七夕情人节当天，在百货公司门口布置摊位，由各地业务人员针对玫瑰卡目标对象送出红玫瑰及玫瑰卡申请书。策略三：针对性的推广。在细分出女性市场以后，台新银行又针对不同的女性进行了一系列有针对性的推广活动。如针对应届毕业的大专女学生，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的SPA试用组。针对女性杂志订户，寄发DM，可以年费6.6折优惠申请，并获得免费的Givenchy 纪梵希保养组。台新银行成为第一家推出“终身免年费”的知名信用卡，轰动信用卡市场。针对50,000名高使用率之玫瑰卡会员，鼓励她们推荐自己的亲朋好友，申请台新银行信用卡。 策略四：与女性杂志结合。参与美丽佳人杂志三周年庆，由美丽佳人引进法国巴黎名模，展现当季流行秀，并举办美丽佳人杂志音乐会。后又由美丽佳人杂志邀请国内知名音乐家举办演奏会，邀请玫瑰卡会员欣赏。在由ELLE杂志所举办的女性电影展上，选择多项知名女性电影，嘉惠玫瑰卡会员免费欣赏。策略五：创造持续的情人节活动。辅以成功的事件行销运作，与女人最爱的“情人节”紧密结合，在每年西洋情人节及七夕，举办大型现场办卡活动，以女人喜爱又与玫瑰卡相关联的玫瑰花、巧克力、及玫瑰花茶做赠品。情人节已成为玫瑰卡的节日。策略六：借不同版本玫瑰卡上市之机，展开独特的公关活动。 1996年8月，第二版玫瑰卡上市，以11朵玫瑰花及粉红色调设计，为吸引年轻女性申请，在10月-11月，推出“寻找第100000个认真的女人”活动，成为第100000个认真的女人可获得免费刷卡金，申请核准可获得克兰丝晶钻迷你唇膏及粉霜试用卡。1997年4月15日至7月15日，推出“办玫瑰卡送钻石”活动，只要申请核准就送UBEX 0.1克拉南非天然优质美钻一颗。由于一系列的卓越策划，台新银行玫瑰卡成功的在信用卡市场绽放，成为女性信用卡第一品牌。“认真的女人最美丽”更成为广告流行语，被人们广泛引用，成为台新银行玫瑰卡最重要的品牌资产。 日期；2010-9-8参考文献：1. 冯英健著，网络营销基础与实践，清华大学出版社，2004年10月2日出版；2. 德鲁克著，21世纪的管理挑战德鲁克管理经典，机械工业出版社，2005年6月出版；3. （美）科特勒著，现代营销学之父菲利普科特勒经典译丛：市场营销，华夏出版社，2003年1月出版；4. （美）普莱切特著，艾略特波浪理论：市场行为的关键，机械工业出版社，2004年7月出版；5. 曾仕强著，中国式的管理行为，中国社会科学出版社，2005年3月出版；6. （美）布兰佳、鲍尔斯著，顾客也疯狂：打造革命性的全方位服务，电子工业出版社，2003年10月出版。