张江大厦广告与营销策略深化方案-张江盛银大厦.doc

张江大厦广告与营销策略深化方案:张江盛银大厦【张江大厦广告与营销策略深化方案】 一、项目简析 二、项目定位 三、营销策略 四、广告策略 五、媒介策略 前 言 近期来，我们针对上海市甲级商务楼，尤其是沿江商务楼、腹地商务楼、环线外商务楼三大板块，张江大厦周边同质商务楼市场的现状，展开了进一步调研与分析。在我司20_2年12月、20_3年1月、4月拟定的张江大厦广告策划大纲的基础上，又作了进一步深化，初步形成了目前的张江大厦广告与营销策略深化方案。 在本方案中，我们在对同质商务楼的市场定位及租售作比较与量化分析的基础上，结合张江大厦营销推广的三个阶段，就大厦整体推广中的营销策略、广告策略、广告主题、媒介策略等，作了进一步整合、完善和深化。整个深化方案力求可操作性和可实施性，以期在实施张江大厦营销推广和广告策划与推广过程中产生积极的作用。 一、 市场及项目简析 (一)市场简析 1、上海甲级商务楼市场总体概述 20_3年，上海商务楼市场整体呈现上升的态势。目前全市共有甲级商务楼350多万平方米，上海中心城区的甲级商务楼市场平均出租率已有原先的65，攀升至目前的90左右，空置率降到10以下，租金比上年增长7个百分点，均价在0.56美元/平方米/天。据预测，自20_3年至20_5年，上海甲级商务楼供应量约为30万平方米/年，总需求量为35万平方米左右/年，租金将小幅增长。 预计在未来4年内，还将新上市20_万平方米甲级商务楼，至20_6年，上海地区商务楼供应将达到高峰期，将引起上海甲级商务楼租金的全面下滑。 近一年来，上海写字楼租金涨幅明显，还贷金额与租金相差无几，为了降低商务成本，部分中资机构、合资企业与高科技经济开发区内的大型高科技公司采用自建办公楼，以便获得更加适合自身需要的办公空间，这将在一定程度上加剧甲级商务楼市场的竞争。 中心区域与开发区商务楼的两极分化现状引发的马太效应，已严重影响到开发区商务楼的建设与销售。上海中心城区的虹桥开发区、徐家汇地区、淮海路、南京西路、小陆家嘴五个地区，汇集了上海绝大多数的顶级商务楼物业，占了全市供应总量的近九成。由于具有良好的商务氛围、高品质的设施环境以及便利的交通，吸引了众多知名公司入住，甲级商务楼平均出租率达到90以上，租金达0.8美元/平方米/天。而以金桥、外高桥等为首的经济开发区，由于缺乏良好的商务氛围，商务成本、管理成本过高等因素影响，所建商务楼空置率达50%以上，居高不下。 2、“总部经济”拉动市场攀升 目前，国内和上海地区商务楼租售市场的一个显著特征是，“总部经济”已成为重要板块之一。国内主要城市尤其是沿海经济发达城市，乃至国家级经济开发区，纷纷亮出“总部经济牌”，吸引跨国公司地区总部及其研发、管理、营销机构入驻，带动商务楼市场的租售，以此吸纳海外的资金流、信息流、物流和人才流，扩大本地区的经济总量，从而增强地区经济竞争力和辐射力。 ·上海中心城区上海已将发展“总部经济”作为提升城市经济功能的一项长远战略性目标，据市有关部门最新统计，截至20_3年11月底，共有3，1790家外商投资企业进入上海，其中全球500强企业中有近300家进入上海；至20_3年12月，经上海市政府认定并授牌，入驻上海的跨国公司地区总部已达253家，其中世界500强跨国企业集团56家。据美国财富杂志的一项调查，全球万多家跨国公司有以上，若干年内将考虑在中国设立地区总部，其中首选上海的占左右。 目前，上海高档商务楼市场主要分布于陆家嘴、淮海中路、南京西路、虹桥、徐家汇等地区，少量商务楼宇分布于上海国家级的经济开发园区。从已入驻的跨国公司地区总部分析，除生产或研发性的跨国公司之外，上海中心城区的商务楼是跨国地区总部的首选之一。 ·经济开发区上海的经济开发区按区域划分，主要分“都市型开发区”（如虹桥、漕河泾开发区和徐汇科技园等）；“区域型开发区”（如外高桥、金桥、张江、松江、嘉定开发区等）。这些开发区以发展“总部经济”作为园区招商引资的重点之一。尤其是20_2年启动的以“倾全区之力，建设临空，借全市之力，提升临空”为号口的长宁区虹桥临空经济开发园区（北区），已十分明确的将“总部经济”作为园区招商引资的基本定位。虽然临空开发园区目前还处于规划与招商阶段，商务楼市场的发育至少尚需35年时间，但其发展势头不可低估。相对而言，起步较早的外高桥、金桥开发区，区内已建成（或在建）的高档商务楼已达15栋。但开发小区由于受区域位置和功能的局限，其商务楼租售率远不及中心城区。以浦东新区为例，据统计，目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93；而金桥开发区却为45，外高桥保税区则为36。上海商务楼市场的这种“梯度型”结构，客观上对经济开发小区商务楼市场的发育将形成相当程度的制约和影响。 3、现代服务业个性化需求凸现 现代服务业是拉动上海商务楼市场的另一主要板块之一。现代服务业主要包括银行、证券、贸易、投资、保险、商务、旅游、咨询、律师、房地产等现代服务和中介机构。自中国加入WTO以来，上海现代服务业发展迅猛，各类中外服务机构已集聚至2.5万余家，仅陆家嘴金融贸易区就达6500余家。根据上海城市功能的未来定位，今后3年内，各类中外服务机构将突破5万余家，将强劲地拉动上海商务楼市场的发展。 据统计，目前，上海市场各类现代服务业机构对商务楼的需求已占到商务楼总量的75，现代服务业未来对商务楼市场的需求将突破总量的80以上；尤其是浦东陆家嘴和南京西路、淮海中路地区，各类现代服务业机构占商务楼租售的比例已高达86以上。现代服务业对商务楼的个性化需求主要表现为：其一：根据机构本身的功能定位，选择商务楼时更注重区域的功能性；其二：根据其服务的客户源的分布情况，十分注重周边的配套性；其三：对商务楼市场的租售更趋理性化，总体上以租赁为主。 4、上海浦东商务楼租售市场呈“梯度型” 目前，上海商务楼总量约达350万平方米，但总体租售市场发展不平衡，已形成“梯度型”结构，以浦东板块为例，其特征表现为： 第一梯度沿江商务楼板块： 以陆家嘴金融贸易区为主，包括区内的中央商务区（CBD）、竹园商贸区。目前陆家嘴地区商务楼平均租售率为93，其中汇丰银行大厦、招商局大厦等租售率达到100；陆家嘴地区商务楼租售对象主要以金融、贸易、保险、房地产、咨询、各类事务所等现代服务机构，以及管理型跨国公司地区总部、企业集团等为主。商务楼在功能定位已形成了以金茂大厦为主的“商贸服务板块”，以中国人民银行大厦、证券大厦等为主的“金融、证券服务板块”，以及以震旦大厦、汤臣海景大厦等为主的“地区总部”板块。20_3年开始，陆家嘴地区又掀起了以上海银行大厦、美国花旗银行大厦、上海环球金融中心大厦等为主的新一轮甲级商务楼的建设。 第二梯度腹地商务楼板块： 以金桥出口加工区和金桥现代办公、生活区为主，目前已建成的各类商务楼有新金桥大厦、银东大厦、建银大厦、民航大厦等共计8栋，总面积约35余万平方米，平均租售率为45%,其入驻对象主要是加工区内商贸、电子、信息、汽车零部件以及银行分支机构等，其市场发育受到一定制约。 第三梯度环线外商务楼板块： 以外高桥保税区为主，其中包括外高桥三大海关封关区域以及外高桥港口等区域，目前可供租售的各类商务楼共计6栋，其租售率仅为36，入驻对象主要包括区内各类中外贸易企业、海关监管、工商注册、商检、船务及金融、物流、咨询等保税区功能性和配套性服务机构，其商务楼租售市场发育不容乐观。 结论： 其一，随着上海城市国际化功能的增强，“总部经济”的拉动，商务楼市场需求量不断增大，其发展是健康的，未来市场潜力较大。但是，上海甲级商务楼总体租售市场发展面临供过于求，以及将“总部经济”作为园区定位的虹桥临空等若干开发园区的迅速崛起，将进一步加剧上海商务楼市场的竞争程度；转租为买或者自建办公楼，也都将会分流张江大厦的一部分目标客户群。 其二，由于上海甲级商务楼客观上受城市区域位置和功能定位的局限，以及商务楼市场个性化需求的凸现，其市场发展是不平衡的，开发区商务楼市场租售率远不及中心城区，按区域划分依次形成了“梯度型”结构，对开发小区未来商务楼市场发育将形成相当程度的制约。因此，张江大厦应审时度势，更加理性化思考租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位。 (二)、项目简析 1、项目背景： 张江高科技园区是上海第一个经国家计委批准的国家级高科技开发园区，经过10年多开发建设，园区规模已由原先的17平方公里扩大至目前的25平方公里，已形成了集成电路产业基地、生物医药产业基地、国家安全信息成果产业化（东部）基地、国家软件园产业基地和国家级高新技术孵化创业基地等五大产业板块，并建立了产、学、研一体化的功能区域。张江高科技园区正在发展成为“中国硅谷”、“中国药谷”，目前已有3000个项目落户张江园区，其中世界知名跨国公司及国内企业集团的研发中心达73家，集聚效应十分显著。 张江大厦是在上海市政府“集聚张江”的战略背景下，为增强园区产业的服务功能与配套功能而兴建的。大厦位于园区的核心区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是由上海张江管理中心发展公司投资、开发的现代化综合性甲级商务楼，具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能。同时，它也是园区内唯一的甲级商务楼，是张江高科技园区的标志性建筑。 2、项目优势： 区域优势张江大厦所处的张江高科技园区，正在成为面向21世纪的世界知名高科技园区和中国高科技产业的辐射源，海内外创业“头脑”与智力密集的高科技园区，上海高科技产业和人才的高地，适合海内外高科技人才工作和生活的人性化空间，以及直接面对国内外的市场环境，整个园区的开发建设规模和产业格局已基本形成，区域优势十分突出。 功能优势张江大厦的应运而生，呼应了张江高科技园区的产业服务功能和配套功能，同时也呼应了张江园区建设世界知名高科技园区的高起点定位，目前园区内“产学研”一体化的功能框架已基本形成，海内外高科技产业、高科技人才、研发机构已产生集聚效应，张江高科技园区已步入了第二次创业的阶段，这为张江大厦的全面招商奠定了重要基础。 环境优势张江大厦位于张江高科技园区的核心区域，环境得天独厚，同时参照美国硅谷的规划布局，该区域也是园区生态环境规划和建设最佳的区域，已建成了园区的主题公园，并已建立园区ISO1400环境管理体系。此外，大厦对面是占地面积超过3000余亩的汤臣高尔夫和东郊花园等项目，整个区域生态环境绿化率高达60以上，张江大厦首次融入了真正意义上的“高科技与大自然共鸣”的理念，是国际一流的天然式办公园。 配套优势张江大厦的附近除了张江高科技园区自身规划建设的现代生活区、创业者公寓、科技教育区、购物休闲区等配套项目之外，周边还形成了以汤臣豪园、汤臣高尔夫国际社区、城市经典楼盘等一批代表性项目为主的高尚社区。此外，张江园区是上海首个设立城市轨道交通（地铁2号线）张江高科站的高科技园区，并毗邻中国第一条投入商业化运行的磁悬浮列车站和全国规模最大的会展区上海新国际博览中心，园区距浦东国际机场仅30分钟以内车程。 导向优势张江高科技园区目前具备了三大导向性优势，一是5年之内，要建成世界知名、中国一流的“硅谷”和“药谷”，其主导型产业方向与目标十分明晰；二是具有国家级科技研发基地和科技成果产业化的政策导向优势；三是上海市政府“聚焦张江”战略和建设上海高新技术产业高地和人才高地的导向性政策优势。 2、项目劣势 （1）开发区同质商务楼盘的竞争 金桥开发区板块金桥出口加工区商务楼虽然起步较早，已形成一定规模，但目前租售率仍不容乐观，其空置率超过租售率，租售客户主要以电子信息、现代家电、银行分支机构、投资咨询、汽车部件销售、高科技机械等贸易型企业为主。已入驻园区的中外产业型大企业，基本是均以自用型办公楼宇为主。园区建成的“金桥国际社区”，其成熟度较高，周边教育、生活等配套设施齐全，对进一步吸引客户具有相当的潜力，客观上将分流部分开发区商务楼目标群。 外高桥保税区板块目前区内商务楼的入驻对象主要是中外贸易企业、物流、船务、海关、工商、商检等企业和机构，这些目标群对张江大厦的威胁不大。但是，外高桥保税区已形成的现代电子信息产业园，以及已建成的进出口商品和保税产品常年展示中心，将吸纳相当部分中外机构入驻商务楼。同时，随着陆家嘴地区直达保税区浦东轻轨项目的建成和开通，保税区的现代城市交通的“瓶颈”将被打破，低迷的商务楼市场将会呈现新的转机。 虹桥临空区板块20_3年启动开发的长宁区虹桥临空开发区（北区），为上海都市型的开发园区。目前，虹桥临空开发区（北区）尽管尚处于规划与前期招商阶段，然而它以发展“总部经济”的目标定位十分清晰，其招商对象主要是吸引世界500强企业和其它跨国公司地区总部入驻，同时虹桥地区是上海最早开发建成的涉外社区，各类配套十分齐全，其临近的虹桥商务区也是上海最早开发建设的涉外商务区和会展中心之一。因此，虹桥临空开发区（北区）将成为张江大厦吸引跨国公司地区总部入驻的竞争对手之一。 （2）园区内同质楼盘的竞争 德国中心张江园区内已基本建成的德国中心大厦，与张江大厦雷同，是德国特色和风貌的商务楼建筑，具有相同的地理和配套环境，它的目标对象主要是吸引欧洲地区来上海投资的中小型企业和服务机构，因此，在吸引欧洲地区企业和研发、服务机构等方面，将抢占先机，分流张江大厦的部分目标客户。 科技创业园园内共有8栋独立（或联体）、低层、简约欧式写字楼，主要为国内学成归国的“海归派”和创业者提供创业平台服务，以租赁为主，其租金十分低廉，不及张江大厦的二分之一，甚至还为以技术入股方式创办企业的的海内外创业人士提供“零租金”服务。 上海浦东软件园属上海市政府与国家信息部、科技部共同建设的项目，共计45万平方米，其入驻对象主要是国内、国外的IT企业并与此相关的研发机构、服务配套和软件出口企业机构，不仅租金低廉，同时还享有多项扶持性的特殊优惠政策，对海内外软件企业具有极大的吸引力。 其它SOHO楼环境优美、办公环境较自由舒适，与张江大厦比，来张江园区创业的一般小型企业更喜欢租赁和购买SOHO楼。 3、项目机会点 张江高科技园区是中国的“硅谷”和“药谷”，多项国家级研发和产业基地，其园区功能和定位具有无可替代的优势；同时，张江高科技园区也是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，因此，作为园区唯一的智能化商务楼，张江大厦对吸引产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构具有吸引力。 张江高科技园区在集成电路产业、生物医药产业领域，已形成了从研发、生产、销售等完整的、具有相当规模的产业链。高科技产业群的集聚，将会为吸引金融、贸易、投资、咨询、法律等现代服务业入驻创造了一个潜力较大的市场空间，张江大厦作为园区内唯一的高品质5A甲级写字楼，将成为这些现代服务机构的首选目标之一。 结论： 其一、张江大厦是张江高科技园区内唯一的甲级智能化商务楼和标志性建筑，但同时面临着开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此，张江大厦应根据自身的市场定位制定错位竞争的策略； 其二、张江大厦在制定相应的销售策略时，应与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，制定有别于陆家嘴金融贸易区商务楼盘，以及开发区内、外同质商务楼盘的销售策略；强化与凸现与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。 二、项目定位 （一）功能定位 国际一流天然式办公园 高品质5A甲级智能化商务楼 支持点： 1)、张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，上海高新技术成果孵化的示范基地，上海高新技术成果孵化的示范基地，作为园区内唯一的高品质5A甲级智能化商务楼，将成为产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的首选目标之一。 2)、张江高科技园区在超前的规划、布局中，借鉴美国“硅谷”的经验，注重人、科技与自然的和谐，目前整个园区的绿化率大于40%，并在张江大厦所处的技术创新区建设了“主题公园”和“诺贝尔湖”，大厦周边为自然生态环境所环抱，建有别具特色的空中花园走廊，环境清新优美；营造健康的人性化商务环境。 3)、张江大厦的建筑设计导入了超前的生态理念，在国内商务楼设计中首次采用国际最先进的间距达60cm的开启式、可呼吸的双层玻璃幕墙技术，大厦办公区域的空气，可通过双层玻璃幕墙与大厦外部的自然空气随时交换，使办公区域成为一个清新的氧吧，堪称“高科技与自然共鸣，现代化与智慧交融”的甲级商务楼天然式办公园。 (二)形象定位 张江坐标建筑 张江商务旗舰 支持点： 1、张江大厦位于张江高科技园区的核心区域，占地面积2.1万余平方米，总建筑面积4.5万平方米，是张江园区内唯一的高品质5A甲级商务楼，以88米的高度成为张江的形象坐标。具备甲级智能化商务楼、专属会所、会议会展等多项现代商务功能，天然的公园式办公环境，相邻智慧广场和贝加尔湖。 2、张江大厦是张江高科技园区唯一标志性建筑，它具有鲜明的高科技属性，因此，张江大厦的市场定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区或其它开发区甲级商务楼，其目标群定位也应区分于其它商务楼的目标群定位，成为海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，打造张江商务旗舰的概念，从而产生有效的集聚效应。 3、张江高科技园区是上海第一个建立的国家级高科技园区，同时，它已确定的达成目标，是要在510年内努力建成21世纪中国大陆最具潜力的高科技园区、世界知名的高科技园区，张江大厦地处张江核心地带，其独特的区位价值和显要的地位引人注目，必将成为张江高科技园区的战略中心，是企业发展的战略制高点。鉴于此，张江大厦的市场定位，理所当然的应该呼应张江园区未来达成的目标，成为高科技领袖企业和“头脑”汇聚之地。 （三）目标客户群定位 张江大厦由两栋联体塔楼组成，根据目前制定的营销策略，其中一栋塔楼可整体租售，另一栋塔楼可分层租售。因此，张江大厦的市场定位须与张江高科技园区的功能定位与产业链优势相衔接，从而制定出符合张江大厦市场定位的差异化销售策略，其目标群定位应有别于上海中心城区、陆家嘴金融贸易区，金桥开发区、外高桥保税区、科技创业园、上海浦东软件园、德国中心等其它开发区甲级商务楼的目标群定位；其二，必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群。 张江大厦的目标客户应以不同的客户层面加以区分。 1、整体租售目标群： 境外科技型大企业集团 境外微电子技术研发旗舰（全球区域型） 跨国公司研发中心（全球区域型） 跨国公司中国区总部（高科技产业型） 境内大企业集团（高科技产业型） 境内外计划投资张江园区自建大厦的科技型企业集团 其它海外财团和不动产基金 2、分层租售目标群 1)、第一层面目标客户： 跨国公司地区总部 跨国公司地区营销或管理中心 跨国公司研发中心 国内大企业集团营销或管理中心 国内大企业集团研发中心 2)、第二层面目标客户： 境内外微电子产品营销中心 境内外生物医药产品营销中心 境内外信息产品营销中心 境内外信息安全产品服务中心 3、第三层面目标客户（与张江园区产业链配套的现代服务机构） 商业银行分支机构 金融结算服务中心 投资咨询服务中心、 商务服务中心 律师、审计等事务所 海关、工商、商检等服务机构 三、营销策略 根据上述分析，张江大厦是张江高科技园区内唯一的最高品质的甲级智能化商务楼和标志性建筑，从张江园区长远发展战略审视，本项目的开发具有前瞻性意义。 但我们也客观地看到，张江大厦面临着上海市甲级商务楼市场、开发区同质商务楼盘和园区内其它同质商务楼盘的竞争态势，同时更受到浦东新区整个商务楼市场“梯度型”结构的制约与影响。因此，必须根据园区自身的产业优势、导向和特点，扬长避短，理性确定自身的租售价格定位、功能定位、形象定位与目标群定位，确定错位竞争的策略与目标。必须强化与凸现大厦与众不同的特征优势，找准自身的“卖点”，锁定准确的目标客户群，从而实现三个阶段的推广与营销目标。 1、营销推广思路： 甲级商务楼市场在张江区域尚属空白，张江大厦在客户市场的推广上应采取的具有针对性的思路： 一是通过政策诱导，带动其相关企业的跟进。与政府部门相配合，使张江区域内有一定知名度和实力的客户能够接受这种具有高规划、高标准、高品质特征的高端产品； 二是要打造张江大厦“张江高科园首席商务旗舰”，领袖企业和“头脑”汇聚之地的概念与整体形象，迅速形成集聚效应。 张江高科技园区是中国的“硅谷”、“药谷”，是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地，张江大厦地处张江核心地带，其独特的区位价值引人注目，必将成为张江高科技园区的战略中心，是国内外高科技企业在张江发展的战略制高点，具备产生集聚效应的内在要素。 从周边环境的整体规划（张江园区）、大厦的设计配套及相应的扶持政策来看，张江大厦具备与国际一流的高科技企业相匹配的元素。 张江大厦的天然式办公环境代表了未来高科技企业办公、研发环境的发展方向，环境静谧优雅、空气自然清新，十分符合高科技领袖企业注重以人为本、追求高生活质量的特征。 三是要突破项目在房产领域营销推广上的局限，以产品差异化为原则，塑造张江开发区功能上的“中心”、张江区域的标志形象。通过对张江大厦的内涵进行挖掘，塑造或强化本项目与众不同的特色，充分展示项目独特的价值，最终使目标客层接受这样的产品。 我们认为，这个超出房产领域的“中心”概念主要通过构建几大“平台”并引入相关客群、机构等手段来实现。使张江大厦成为张江园区功能上的战略中心，利用张江开发区的功能定位与品牌效应作为杠杆来提升项目的价值，并通过市场推广上的“旋涡效应”促进本项目的招商。按照张江高科园区的特征，这些功能性平台包括： 创新平台： 张江高科技园区是海内外“智慧头脑”与“头脑型企业”的集聚地之一，通过产业型跨国公司和国内企业集团的研发、管理机构的引入，构造创新平台。 孵化平台： 通过国内外风险基金、有意进行产业投资的中资集团的引入，构造创业辅导、成果孵化平台。 研发平台： 引入信息技术、电子、生物医药行业知名企业，建立公共实验室与技术研发平台，在行业中建立项目知名度。 会展平台： 依托多功能会议中心，举办不同层次与规模的国内外学术会议中心以及行业中领导性地位企业的新成果发布会，起到市场推广的示范作用。 投资平台： 设立投资服务机构和俱乐部，为投资人与创业者、企业与政府创造沟通的机会，促进资本与技术、产品的结合。 培训平台： 与专业培训机构或信息技术行业领导性地位的公司合作建立权威性的培训基地，在行业中建立知名度。 2、租售策略(略) 3、主要推广方式 1)、国内外招商活动 通过参加国内展会或招商团，以及浦东新区政府、上海市政府每年组织的海外招商团的形式，组团前往北京、天津、广州、深圳、香港等国内沿海城市及欧美国家和地区进行重点推广。 2)、国际性、区域性企业领袖高峰会等大型会议参展、广告冠名活动 参加有影响的国际性、区域性企业领袖高峰会等大型会议，通过参展、广告冠名、广告礼品、广告牌等广告宣传形式提升张江大厦品牌形象，通过参加大型房展会商务楼展示，达到加速张江大厦销售的目标； 3)、新闻发布会 配合项目的推广与销售三个阶段，邀请本市各新闻媒体、中央在沪新闻媒体、部分海外新闻媒体，发布信息，扩大张江大厦的曝光率； 4)、在线推广 随着网络技术的突飞猛进以及鉴于更多公司业务将基于网络这一不争的事实，运用高科技网络进行项目的推广十分必要的。 透过专业商务网站发布张江大厦信息，提供在线租售服务，租售信息和查询操作。通过与大型的专业网站、行业协会等多方链接，以提高项目的曝光率，达到资源整合，以形成互动效应和规模效应与传播的最大化。 如新浪网、Yahoo!中文、搜狐、网易、香港宽频；房地产类：如焦点房地产:/house.focus ，友情链接：中华网、中关村在线、互联网周刊、新京报、计算机世界、千龙网、太平洋电脑、人民网、长城在线、Tom.，上海市房地产网.shanghai house. ，北京房地产网 .bjweb.，楼市在线 loushi；财经营销类：如世纪经济报道.nanfangdaily. ， 经济日报网络版 - 经济观察 economicdaily.，世界经理人网站 .emkt. 等。 张江大厦是园区内唯一的高档5A商务楼，网站的设置也应适应高科技企业精英人士的需求，主页应设有以下栏目：张江大厦多媒体演示、园区掠影、在线租售、科技与建筑、头脑与精英、财富论坛、友情连接、互动活动邀请等板块。 5)、本地目标客户市场直接推广 本地目标客户市场的推广工作主要由怡高上海公司的项目专案小组、投资部、工业部的成员为主，及怡高大陆各分公司的专业代理人士配合完成。通过怡高的专业代理人员与目标客户的直接接触沟通，提升本项目的知名度，挖掘潜在客户。(略) 4、三阶段推广与整体营销策略、营销配合、招商活动 (一)第一阶段形象塑造及整盘洽谈阶段（20_4.0120_4.06） 1、营销目标 由于此阶段张江大厦尚处于外装修阶段，现实的租售条件不成熟，因此营销推广以树立品牌，扩大知名度为目标，通过多种途径和方式宣传张江大厦国际一流天然式办公园区以及地处张江核心地带的优良形象，尽快奠定楼盘在人们心目中的形象、品味和档次，营销洽谈锁定瞄准整盘大客户，积累中小客户。 2、营销策略 建立张江大厦自身网上主页，通过与大型的专业商务网站的链接，参加有影响的国际性、区域性企业领袖峰会等大型会议（参展、冠各、广告礼品、广告牌等广告形式）、房展会（商务楼展示部分）和新闻发布会，并通过参加国内、国外招商团等方式，扩大张江大厦知名度，针对主要目标客户群进行销售宣传和洽谈，初步积累部分租售意向客户资料。 (略) （二） 第二阶段重点招商阶段（20_4.0720_4.09） 1、 营销目标 此阶段项目工程建设已全面进入收尾期，大厦外部玻璃幕墙基本安装完毕，楼层样板房也全部完工，大厦售楼处布置完毕，开始对外接待与洽谈，各项租售条件基本到位，整盘与分层租售的条件已经成熟，在此重点招商阶段，应利用多种推广手段，力争重点租售对象有实质性突破。 2、营销策略 此阶段应加大营销和广告推广力度，在跟踪、洽谈有意向客户的基础上，锁定重点客户目标群，同时开拓新的客户群，整盘洽谈与分层洽谈同时并举。此外，继续借助于大型国际性会议、大型会展活动、房展活动以及新闻发布会等，进一步扩大项目美誉度，达成阶段性销售目标。 (略) （三）第三阶段全面招商阶段（20_4.1020_4.12） 1、营销目标 此阶段工程项目基本竣工，已向外界全面展示大厦的整体形象，大厦租售推广条件完全成熟，应集中力量和优势，加大全面招商之力度，在前期积累目标客户群的基础上，针对海内外中、小客户分层预租售的推广也全面开展，进行全方位、深层次的招商，力争创造租售佳绩。 2、营销策略 采取“揽住重点客户，吸引中小客户”、“扩大营销成果，争取各个击破”的营销策略，通过媒体广告，营造张江大厦全面热销的氛围，并有选择、有重点的参加大型国际会议、会展活动，有选择、有重点的抓住目标客户，以达成全面招商之目的。 (略) 四广告策略 1、广告目标 第一阶段目标全面树立张江大厦“国际一流天然式办公园”的形象定位，并根据张江高科技园区的发展战略目标，确立其在张江园区核心区域标志性建筑的市场地位，引起海内外市场的广泛关注，吸引大客户（整栋租售），同时积累分层租售的海内外中小客户，奠定大厦全面招商的客户群基础。 第二阶段目标根据张江大厦“张江高科园首席商务旗舰”的市场定位，以及张江高科技园区的产业结构和布局，有重点、有步骤地进行广告推广，广告诉求重点也应从以形象为主，转为形象与功能两者兼顾，以大厦独特的品质，突出的“卖点”，吸引海内外目标客户租赁或购买。 第三阶段目标整体广告宣传围绕全面招商，继续突出项目与众不同的优势 （环境优势、功能优势、产业优势等），按照不同客户目标，深层次地营造热销氛围，确保招商工作的顺利进行。 2、广告策略 形象树立阶段广告宣传除制作、派发DM之外，以目标客户的专业平面媒体、网络媒体为主，地方平面主流媒体为辅，并根据项目形象定位，适时进行阶段性的新闻媒体炒作，同时树立以项目形象宣传为目的的户外广告。 重点招商阶段广告宣传应根据重点客户群，结合项目楼书的制作与发放，采取软、硬结合为主要传播手段。同时针对目标客户群，在专业媒体上辅以软文的方式，强化项目的功能与特征，并结合项目竣工，继续进行深度新闻炒作。 全面招商阶段此阶段广告宣传应以渗透性的硬广告为主、软广告为辅，并适当的增加广告投放数量，以促进全面招商。 3、广告主题 第一阶段广告主题 高科技与自然共鸣 现代化与智慧交融 国际一流天然式办公园 原汁原味德式气派 自由呼吸玻璃幕墙 汇聚世界领袖企业 第二阶段广告主题 开启卓越新商务时代 张江坐标建筑 公开租售中 第三阶段广告主题 张江商务旗舰 张江国际商务领地荣耀落成 世界级企业展现实力的舞台，与张江一起成就未来   五、媒体策略 1、 媒体目标 第一阶段媒介目标 此阶段是项目推广开盘前进行宣传造势，以迅速提高张江大厦的知名度为主要目的，注重信息最大范围的传播，结合财经类报纸、专业性杂志、户外等媒体进行立体正面传播，营造强大声势，扩大项目影响，引起目标客户群的关注。 第二阶段媒介目标 此阶段配合阶段性销售工作，以信息最大限度的到达目标客户群为主要目的，同时注重信息到达目标客户群的有效率，加深目标客户群对张江大厦的印象，激发他们的租赁、购买欲望，形成租售市场的热点。 第三阶段媒介目标 此阶段为全面招商阶段，针对某些目标客户群体，注重宣传推广的深度和力度，注重达到既定目标客户群的关注频率，直接引导他们的消费行为。 2、 媒介策略 第一阶段媒介策略 以国内专业、经济类媒体及航空类杂志为主，宜采用发行量大、普阅率高、受众目标明确的大众类媒体，对项目推广信息进行第一轮传播；进行信息传递辐射，强势诉求其“国际一流天然式办公园”的形象。 第二阶段媒介策略 此阶段项目全面亮相，宜采用渗透性媒体策略，强化媒体的针对性，并且适当增加媒体投放量，结合新闻发布会以及新闻炒作，使之达到深化印象的目的。 第三阶段媒介策略 本阶段为全面招商期，应进一步加强广告的渗透力度，加强投放的针对性和广泛性，以专业及海外媒体为主，配合少量上海主流媒体的广告投放，增强媒体广告对项目租售的促进力度。 3、媒介运用 (详见“张江大厦个性化媒体运用策略”方案，略) 第 26 页 共 26 页