中国移动.doc

Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date中国移动二、顾客满意度测评模型的建立中国移动顾客满意度测评一、顾客满意度测评模型的建立（一）影响因素的确定顾客满意度测评模型是一个包含各变量与顾客满意度之间关系的综合型模型，因此，我们要首先确定中国移动顾客满意度的主要影响因素。1.服务质量服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。在移动通信领域，优质产品与合理价格固然会影响客户决策，但极易被竞争对手模仿，而高质量的服务却是难以复制的，它是构筑通信行业持久竞争优势的决定因素。根据市场调研数据显示，服务质量的好坏是人们选择通信品牌的主要考虑因素，服务质量越好，顾客的满意度和忠诚度就越高。2.营业厅的环境由于通信服务与物质产品存在很大的区别，其无形性的特性使得客户通常会依托外在的环境来判断服务质量的高低。营业厅的外部环境主要包括营业网点的位置、内部装修、布局设计、所有设施的陈设等。由于客户到营业厅所进行的活动在一定程度上具有保密性，如不愿意别人知道办理的业务或服务的密码，因此，他们希望营业网点能给自己一定的空间，以确保顾客与顾客之间有一定的距离，但是如果营业厅不能满足此需求，则会造成客户的不满。在我国，业务的办理仍主要依靠有形的柜台、自动充值机等设备，那么客户对营业网点的设计及方便性就具有一定的要求，可见营业厅是否便利会直接影响个人客户对银行的满意。3.移动产品及其价格中国移动在服务的过程中，依托的往往是移动的产品，则产品质量的高低是影响顾客满意度的核心因素。随着移动业务的发展，其产品种类不断增加，有3G手机、移动心机、一号两用移动电话等，而不同的客户对移动的产品种类的需求是不一样的，如果移动不能根据客户不同的需求提供差异化的产品，或者产品的质量不高（如多样化、个性化不足），都会降低客户的满意度。而价格主要是基本定价与业务费。4.银行的形象对于客户来说，移动的基本功能是通话、短信，而在办理通信业务时，准确性、及时性是首要的，而移动的形象就是及时准确的象征，因此大多数的人都会关心移动的形象。在购买和消费实体产品时，消费者往往接触不到生产企业，只能通过品牌或分销渠道来推知企业，但在服务业，提供服务的组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式。从长期来看，形象是影响顾客满意度的主要因素。因此，企业形象对服务企业来说是很重要的。5.顾客抱怨（追踪服务）当顾客对移动产品或服务不满意时，即顾客对产品或服务的实际感受未能符合原先的期望时，往往会形成顾客抱怨。客户在移动办理业务时，往往涉及到的是客户自己的资金，那么一旦出现问题，客户经常会向移动提出抱怨，以保障资金的安全。而对于顾客抱怨的处理手段（追踪服务的效率性），会影响顾客满意度，如果对顾客抱怨置之不理，或者处理效率机制极其低下，那么会恶化顾客的不满意程度；但是如果对顾客抱怨能及时有效的处理，不满意的顾客可能重新感到满意，顾客满意度会上升，并使他们可能进行正面的口头宣传。因此，在分析顾客满意度的影响因素的过程中，顾客抱怨这一因素不可忽视。6. 顾客忠诚度顾客忠诚是指顾客对移动的产品或服务的忠诚程度，包括重复选择的意愿、对产品或服务的偏好等。顾客忠诚是顾客满意度的结果变量，也是我们研究顾客满意度所追求的最终目的。（二）测评模型的建立在 ACSI 模型中，顾客期望、顾客对质量的感知和顾客对价值的感知是顾客满意度的三个前提变量，顾客抱怨和顾客忠诚是顾客满意度的两个结果变量。“预期与感知的比较”（P-E）模型，指出由于所访问的期望资料及感知资料皆为事后资料，因此，模型中的变量顾客的期望（或预期的质量）是很难控制和测量的，小组成员结合中国移动的特点及顾客满意度的主要影响因素，去掉了“预期产品或服务质量”这一变量；而且在前文提到，对于移动的客户，在与移动交往的过程中，对移动所作的服务不佳会做出抱怨的反应，而移动对抱怨的处理也会影响到顾客满意度，可见顾客抱怨的反作用不可忽视，因而在模型中加入“追踪服务”变量（如图1）。此模型包括移动形象、感知移动产品或服务质量、感知移动产品或服务价值、追踪服务、顾客满意度、顾客忠诚6个变量，其中前四个为顾客满意度的前提变量，后一个是顾客满意度的结果变量。感知移动产品的服务和质量移动形象感知移动产品的服务和价值顾客满意度追踪服务顾客忠诚图1 中国移动顾客满意度测评模型二、测评指标的选择 由于给出的顾客满意度测评模型中，各个变量是隐变量，不能直接测评，为此，我们需要根据测评模型来建立具体的测评指标体系。小组成员根据中国移动顾客满意度的影响因素，建立一个四级的指标体系（见表1）：顾客满意度为一级指标，环境指标、服务质量指标、移动产品指标、追踪服务指标、移动形象指标为二级指标，并将移动产品和价格合并为“移动产品”指标；然后再细化三级和四级测评指标来进行直接观测。表1 中国移动顾客满意度指标的设计一级指标二级指标三级指标四级指标中国移动客户满意度环境指标网点的分布交通的便利性与周围单位的互补性营业厅内的环境营业厅的宽敞度室内的装修色彩柜台设计的合理性室内的设备服务质量指标工作人员的服务质量服务的态度服务的效率产品宣传方式广告宣传面对面营销移动产品指标产品的种类多样化个性化产品的定价基本价格业务费产品的质量产品的安全性产品的赢利性追踪服务指标客户投诉处理程序处理的及时性处理的准确性售后服务售后服务的频率售后服务的效率队客户隐私的保护客户资料的保密性移动形象指标品牌知名度企业定位资产规模企业的信誉盈利性成长性三、 测评指标的权重设置表2 直接测评指标的权重表指标权重指标权重营业网点分布0.75基本价格的收取0.08营业网点内部环境0.25业务费的收取0.04服务的态度0.29投诉处理的及时性0.11服务的效率0.54投诉处理的准确性0.31广告宣传0.1隐私的保护0.58面对面的营销0.07移动的品牌0.5产品的多样化0.32移动的信誉度0.5产品的个性化0.56测评体系中的二级指标是隐性指标，不能在调查问卷中直接测量，所以在本文中小组成员根据常规主观的赋予各指标的权重：表3 二级指标权重表指标权重环境指标0.08服务质量指标0.2移动产品指标0.22追踪服务指标0.25企业形象指标0.25隐性指标和直接观测指标的权重确定后，我们根据调查问卷中的顾客满意度均值来计算商业银行的顾客满意度。采用百分制的评分则分别为90-100分（非常满意）、80-90分（满意）、70-80 分（较满意）、60-70分（较不满意）、50-60 分（不满意）、40-50分（非常不满意）表4 各项指标的顾客满意度和总体满意度直接观测指标满意度（%）二级指标满意度（%）环境指标营业网点分布营业网点的内部环境服务质量指标工作人员服务的态度工作人员办理业务的效率广告媒体的宣传面对面的营销移动产品指标产品多样化产品个性化基本价格的收取业务费的收取追踪服务指标投诉处理的及时性投诉处理的准确性队客户隐私的保护移动形象指标移动的品牌企业的信誉度我们根据上表中的数据及各指标的权重来计算一级指标满意度（即总的顾客满意度）为： 附录 A：调查问卷尊敬的客户： 您好! 为了更好的为您提供服务，我们组织了这次调研活动，希望您能花一点时间协助我们完成这份问卷，我们将不甚感激！一、满意度调查：（请您根据对中国移动的实际感受，对下面各要素的满意程度用“”进行选择）非常满意满意较满意较不满意不满意非常不满意营业网点分布营业网点的内部环境工作人员服务的态度工作人员办理业务的效率产品的多元化产品的个性化基本价格的收取业务费的收取广告宣传面对面的宣传客户投诉处理及时客户投诉处理准确对客户隐私的保护移动的总体形象移动的信誉度二、基本信息调查1. 您成为移动的客户有多长时间了?A、少于1 年 B、1 年一5 年 C、5年10 年 D、10 年以上2. 您的性别: A、女性 B、男性3. 您的年龄层次:A、18 岁以下 B、18 岁(含)一35 岁C、35 岁(含)一60岁 D、60 岁(含)以上4. 您的文化程度:A、高中以下 B、大专 C、大学本科 D、硕士及以上5. 您的月收入是：A、少于1500 元 B、1000 元一3000元C、3000-5000元 D、5000 元以上6. 您的职业：A、学生 B、公务员 C、公司职员 D、个体经营商 E、其他7. 您最看重的优质服务是（可多选）：A、员工的微笑 B、办理业务高效 C、环境优美 D、交通便利E、产品使用便捷 F、产品的创新 G、费用合理 H、售后服务8.根据您和各家通信公司打交道的经历，服务最满意的是哪家公司？为什么？_9.根据您和各家通信公司打交道的经历，服务最不满意的是哪家公司？为什么？_附录 B ：调查问卷数据统计一、 满意度的统计非常满意满意较满意较不满意不满意非常不满意营业网点分布营业网点的内部环境工作人员服务的态度工作人员办理业务的效率产品的多元化产品的个性化基本价格的收取业务费的收取广告宣传面对面的宣传客户投诉处理及时客户投诉处理准确对客户隐私的保护移动的总体形象移动的信誉度二、 基本信息统计特征人数比例（%）年限1年以下15年510年10年以上性别女男年龄18岁以下1835岁3560岁60岁以上文化程度高中以下大专大学本科硕士及以上收入水平少于1500元15003000元30005000元5000元以上职业学生公务员公司职员个体经营商其他-