内容电商之内容策划.pptx

内容电商之内容策划 Four short words sum up what has lifted most successful Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more. individuals above the crowd: a little bit more. -author -author -date-date目 录CONTENTS12内容电商的内容策划流程内容电商的内容形式34内容电商的内容要素内容电商的内容创作4.1内容电商的内容策划流程4.1.1内容规划定位是内容规划最重要的一步，也是最基础的一步。定位清晰的内容， 才能吸引精准用户，利于后期的推广和宣传。没有明确定位的内容，势必在知识的海洋中被替代。内容定位就是让用户知道你是谁， 明白你在做什么。内容定位选择定位时，建议选择“自己擅长+有资源优势+持续输入”的领域，这 样才能保证源源不断地输出，利于可持续化运营。4.1.1内容规划用户群体是指根据年龄段、性别，且有长期的兴趣爱好、购物偏好等区分，具有明显特征的群体。例如，在阿里创作平台，创作者写完内容后需要选择目标群体，如“气质名媛”对应的用户群体为“ 喜欢大气高端设计风格的女性， 对自己中意的品牌有一定的品牌辨识度，购买力偏高， 喜欢国外设计及国内外品牌，对事物有一定的审美和品味。”，如图用户群体4.1.1内容规划用户群体选择好内容定位，创作者需要明确用户群体，因为不同用户群体的需求不一样。创作者需要根据用户群体，提供符合他们调性的商品。4.1.1内容规划内容投放内容投放主要包括投放的时间、频率及渠道。投放时间对内容规划至关重要，创作者应对一年的时间进行统筹规划， 比如一些重要的时间节点及节日， 如“ 618”“双 11”、春节等， 创作者需提前策划内容， 根据用户群体的风格产出满足需求的内容。例如， 创作者“ 家居精算师”在春节期间策划了过春节时的一些习惯和风俗， 并根据内容调性插入“鞭炮串挂件” 等商品，达到了很好的效果， 如图4.1.1内容规划内容投放除了投放时间及频率外，投放渠道的选择也是创作者应该考虑的要素。4.1.1内容规划内容运营内容运营用户运营产品运营内容运营需要创作者进行用户及市场调查，不断产出满足用户需求的内容。同时， 内容运营需要创作者生产差异化和垂直化的内容。用户运营即拉新与促活。创作者通过加大品牌曝光度，从而吸引更多新用户；积极与粉丝互动、回复粉丝留言、为粉丝提供更多价值，增强粉丝黏性。用户运营是提高复购率的重要保证，也是提升个人品牌的有效武器。产品运营即选择满足用户需求的产品，确保产品品质，满足供应需求。4.1.1内容规划数据统计创作者需要对每次数据进行统计与汇总，从而不断积累经验，提升内容电商的运营效率。很多创作者对内容电商先在小范围内进行效果测试，如果效果好，再加大广告宣传力度。创作者可以在阿里妈妈后台查看某次内容电商的推广效果，如图4.1.2内容制作通常，内容电商需要建立三个资料库，以提升运营效率。这三个库分别是标题库、素材库和产品库。在内容制作阶段，创作者需要建立标题库和素材库。标题库素材库产品库建立标题库的最好方式是频繁刷爆款文章的标题，总结命名套路。前期以积累模仿为主，后期有针对性地进行创造。在内容制作过程中，也要注意素材库的整理，这样可以提高每日更新的效率，提高内容电商的转化效率。素材库包括图片库及内容库。符合自己生产内容的电商产品4.1.3内容优化内容优化主要是对内容进行审查，避免出现违反平台规则的情况，以确保创作者能够长久存活。4.1.4内容 IP 化三步曲IP，简单来说就是指能持续产生优质内容的品牌。无论是内容本身还是创作者，都有可能成为 IP，而一旦成为 IP，其商业价值潜力巨大。例如，盗墓笔记起初只是一部网络小说，随着小说的火爆延伸出电影、游戏等产品， 成为一个超级 IP；罗振宇凭借持续输出优质内容，也逐渐成为个人 IP。所以， 无论是内容还是创作者，都有机会成为 IP，构建新的商业模式。4.1.4内容 IP 化三步曲创作者开始生产内容， 个人或内容 IP 尚未建立时，可以采取“抱大腿” 法则，主动贴合超级 IP，从而使内容获得极大的曝光。主动贴合超级 IP4.1.4内容 IP 化三步曲当内容或产品具有一定的口碑和影响力时，创作者可以跟知名 IP 合作， 以加大品牌宣传力度，同时增强内容电商转化率。与知名 IP 合作4.1.4内容 IP 化三步曲打造内容最好的方式是自主孵化内容或者创作者成为 IP，这样既节约了流量成本，也更利于品牌的扩散和转化。自主孵化 IP打造 IP 需要具备三个关键点：抓住时机，打造爆款产品；多平台占位，快速积累粉丝；系列化产出。4.2内容形式4.2.1内容形式轻量化内容电商比较关键的数据指标是产品销量。如果内容形式太过陈旧、复杂，无法激起用户的阅读欲望，转化效果自然不会好。因此，在内容电商中， 内容形式要尽量轻量化。轻量化并不是指内容文字的多少，而是指它的形式最好符合当前用户的阅读习惯，容易抵达用户终端。常见的轻量化内容形式有 H5、微信小程序、短视频和问答等。4.2.1内容形式轻量化H5 是 Html 5 的简称，现多指用于微信上传播的微场景。用户通过二维码或者转发链接，可以直观地体验互动，场景可以包括图片、视频、音频、导航、产品链接等多种样式，是新的移动互联网内容模式。H54.2.1内容形式轻量化微信小程序不是 App，它是微信内部运行的应用，用户无须下载、安装、注册和卸载， 是非常轻量化和灵活的应用形态。微信小程序4.2.1内容形式轻量化短视频在内容电商方面有着先天的优势，短短几分钟的视频包含大量图文不具备的信息，提升用户的参与感并让用户产生共鸣，符合当今碎片化时间的阅读方式，属于轻量化内容形式的极佳展现途径。短视频4.2.1内容形式轻量化当现实生活中出现难以解答的疑问时，用户往往习惯上网搜索答案。通常，用户在浏览某类问题的答案时也有这方面的困惑，这就为内容电商提供了新的内容形式。问答类（如头条问答、百度问答等）是一种轻量化的内容形式，创作者只需在自己擅长的领域有针对性和专业性地回答问题，并在答案中推荐某些产品，往往会得到极高的转化效果。问答4.2.2内容形式场景化场景化可以提高用户的代入感，让用户在一个故事、一个情景中产生共鸣，增强用户的情感连接，使产品的转化效率更高。构建内容场景化时，创作者可以从三个方面进行考虑：提前规划场景、与日常工作生活相关联、场景多样化设计。4.2.2内容形式场景化内容电商创作者忌讳不进行场景规划，让消费者自己想象使用场景，这样的内容， 转化率注定不会太高。提前规划场景，意味着在内容电商创作之前，创作者应提前对消费者的使用需求进行预判，也可以结合传统节假日进行提前规划，这样才能有的放矢，提升销售数据。提前规划场景4.2.2内容形式场景化在打造使用场景时，场景的选择一定要与用户的日常工作生活相关联， 这样才能引发用户共鸣，到达事半功倍的效果。做内容电商时，创作者需要提前对用户群体进行分析，打造与用户群体调性一致的使用场景。与用户工作生活相关联4.2.2内容形式场景化创作者如果仅仅搭建一个场景，可能会损失大多数用户群体，毕竟用户群体的需求不一样。创作者进行内容场景设计时，一定要进行多样化设计， 尽量囊括更多不同的使用场景，达到更高的转化效率。创作者可以研究用户一天的行为习惯及出现的场景模式，也可以将不同领域的场景进行重组融合，从而构建多样化的场景需求场景多样化设计4.3内容要素4.3.1内容策划三要素创作者进行内容策划时，定要将三要素包含在内容中，否则起不到很好的销售效果。4.3.1内容策划三要素内容首先要有吸引力，这样才能激发用户的阅读兴趣及购买欲望。一个无法吸引用户的内容，断然达不到很好的电商转化效果。以用户为出发点，就是在吸引用户时要以满足用户需求、解决用户问题、给用户提供价值等为着手点，切莫自我夸耀产品，使用户产生厌烦心理。吸引4.3.1内容策划三要素如今，消费群体越来越年轻化，他们不仅仅满足于物质需求，而开始追求个性、定制化、有创意的产品体验。此时，激发用户好奇心理，便可以成功吸引用户关注。吸引4.3.1内容策划三要素单单让用户对内容感兴趣还不够，创作者还需要让用户对产品产生信任感，认识到此产品可以提高生活品质。提高认知的方法有很多，比如新媒体文案创作与传播一书中提出七种方法可以提高信任感：用权威、反权威、用细节、用数据、客户自证、示范效果、说愿景。当然，这些方法对内容电商依然有效，这里着重讲解两点提高认知的切实效用的方法 用权威和用户真实反馈。认知4.3.1内容策划三要素内容电商的目标是商品转化，提高转化率可以大幅提升产品的销售数据。在内容电商中，提高商品转化率有三个要素，分别是：符合用户群体、稀缺性和付费路径短。转化4.3.2图文内容在内容电商中，产出内容的主要方式为图文、图集、视频、直播。不管是哪种内容方式，内容策划时最好包含上一小节的三个要素，这样才能达到更好的转化效果。创作者做内容电商时，图文形式非常常见，尤其在微信公众平台。图文以文字和图片的方式混排，营造良好的场景体验，从而促进商品销售。4.3.3图集内容图集也是如今快捷、流行的内容电商表现形式，它可以一次放置多张图片，配上简短的文字烘托购物场景4.3.4视频内容视频比图文信息表达得更充分，能让用户的感受更立体、鲜活、全方位， 更利于内容电商的转化。4.3.5直播内容直播用户体验好，创作者可以与用户及时沟通互动，提升了用户体验，增强了内容电商的转化效果。4.4内容创作4.4.1标题、内容及排版打造优质内容无论是传统纸媒，还是新媒体，标题对内容的传播都异常重要。优质的内容是内容电商的基础，而标题是优质内容的第一个组成部分。标题的命名法则很多，而内容电商中常用故事、数字、符号、傍大款和利益五种标题命名法则。标题故事数字符号傍大款利益内容电商中使用故事标题更能让粉丝接受，拉近与粉丝之间的距离，增强说服力。相比于文字，人的大脑对阿拉伯数字更敏感。在内容电商中，标题采用数字命名方式能起到事半功倍的效果。标点符号的运用可以提升文章打开率，利于优质内容的传播。“傍大款”就是利用一些知名的人物、事件、物品等， 借助其流量优势加大内容的曝光与宣传。标题采用利益原则，根据用户痛点直接告知解决方案，可以进一步提升内容电商的转化效果。4.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容是内容电商的核心，创作者在策划内容时，需要遵循四大原则：容易获取、容易理解、节奏紧凑、易于传播。内容（1）容易获取如果创作者创作的内容不利于被用户获取，显然是不利的。创作者创作时尽量选择主流且流量大的平台，比如微信公众号、微博、今日头条等平台， 这样才容易触达用户。4.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容（2）容易理解创作者进行内容创作时，需要考虑用户群体的理解水平。如果内容都是用户难以理解的生僻词或成语，显然不利于内容电商的转化。内容是否易于理解是衡量内容好坏的标准，创作者应尽量减少“自嗨式” 创作，要充分考虑用户的理解差异。4.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容（3）节奏紧凑如今是互联网碎片化阅读时代，用户的忍耐力差，如果创作者的内容拖拖拉拉，无法直击用户痛点，用户很容易跳出界面，根本看不到内容结尾的电商产品。创作者进行内容创作时，内容节奏需紧凑，全文要明快顺畅。内容中可以多使用短句、图文混排、图表等加快节奏， 持续激发用户的阅读兴趣。4.4.1标题、内容及排版打造优质内容内容（4）易于传播创作者进行内容创作时，内容要为用户提供价值，这样用户才会主动收藏、转发，利于传播。优秀的创作者在进行内容创作时，会把内容写成干货， 让用户看到后忍不住转发，提升产品曝光的频率，增强转化效果。4.4.1标题、内容及排版打造优质内容排版（1）图片排版的好坏会影响内容的阅读完成率。排版优美的内容利于提升用户阅读体验，提高内容电商的转化效率。创造者在进行排版时，可以从图片和段落两部分入手。图片的选择包括普通图和商品图两部分。普通图要美观、不带 Logo 和水印、与内容主题相符、有场景代入感。一些平台上会提供正版图库，创作者可以选择该平台上的正版高清图库，以提高创作效率4.4.1标题、内容及排版打造优质内容排版（2）段落创作者若想排版精美，需要分段式生产内容。分段式排版利于文章逻辑的梳理，可以减少用户阅读时的疲劳感，提升阅读体验。创作者在进行内容策划时，应尽量选择 300 字左右配一张图， 700 字左右分一段落，增强内容表达效果， 提升阅读效果，4.4.2平台化运作提升创作效率创作者需根据渠道（微信公众平台、微博、今日头条、淘宝等）不同选择与其相适应的表现方式及组织形式。例如，在微信公众平台，创作者适合发表图文内容，该平台用户黏性大，基于社交圈层传播，电商转化率高；在新浪微博，创作者可以发表图集、头条文章、视频及直播，也可以将产品放置在个人微博主页中