2020年中国移动广告用户体验研究报告-艾瑞-202008.pdf

中国移动广告用户体验研究报告 2020年 艾瑞联合华为发布 2 2020.7 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 评价体系：艾瑞联合华为共同打造移动广告用户体验评价体系，覆盖广告上线 设置、广告内容审核设置和投后用户体验三大场景，指标库由10个一级指标和 29个二级指标构成，用以衡量广告投放平台用户体验的表现，并进行针对性的 广告投放优化。 平台表现：互联网投放平台在广告形式新颖性、内容共鸣、形态布局等创新性 相关维度的表现优秀，部分手机厂商投放平台在广告密度、标识清晰、购买体 验等偏向广告运营指标方面的表现具有相对优势。 SMSSMS 发展趋势：用户将被纳入到广告的全流程审核中以增加用户的参与度；广告形 式的智能化和交互多样化优化广告体验；场景原生化的创新广告模式将成为广 告呈现的主流模式，加速用户体验提升。 研究背景：移动平台的用户端倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容，与 广告平台的交互趋向“品质+社交+自我价值强化”；广告主对于广告的品质 要求提升；移动广告投放平台希望以用户体验为本，通过共鸣赢得平台口碑。 3 移动广告投放平台用户体验评价体系2 移动广告用户体验典型平台表现3 移动广告用户体验发展趋势4 移动广告用户体验发展背景1 4 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 用户端：倾向形式更丰富、信息传递维度更高的内容 从文字输入、到音频视频输入，再到增强现实、虚拟现实等输入技术都是在不断的丰富感官体验，扩大刺激的种类、强度 或者深度，以给予用户沉浸式的娱乐体验。 在这个不断迭代更新的过程中，信息传递量越来越大，表现形式越来越丰富，互动性、实时性趋势越来越明显。伴随着用 户需求的不断升级，基于VR的内容将进一步提升用户的体验感。 随着网络带宽的不断增 长，天涯、贴吧等开始糅 杂图片、文字和表情等可 视性信息越来越强。 随着移动互联网的迅猛发 展，用户使用的便捷性进 一步提升，从长视频到短 视频内容生产门槛逐步降 低，出现点播模式。 相对于录播，视频直播更加 真实和生动，现场感更强。 直播平台提供的点赞、评 论、大赏、红包等互动功 能，使得用户对移动互联网 的粘性增强。 5G结合云计算、边缘计算技 术，大大降低端到端的延 时。未来VR能让用户置身于 一个模拟真实的世界里，满 足用户感官充盈的需求，基 于VR的内容将迎来一轮新的 发展。 文字图片 直播点播 文字 图片 VR 文字图片 点播 文字图片 点播直播 信息1.0时代信息2.0时代信息3.0时代信息4.0时代 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 5 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 用户端：与广告平台的交互趋向“品质+社交+自我价值强化” 用户与广告间的交互方式从4A模式发展到5A模式，品质化、社交化、自我价值化成为交互新特征。 AWARE 知道 ATTITUDE 态度 ACT 行动 ACT AGAIN 复购 AWARE 知道 APPEAL 关注 ASK 咨询 ACTION 行动 ADVOCATE 拥护 品质化：把握消费者 的情绪，关注品牌品 质与口碑。 社交化：用户在决策前进行 咨询比对，关注其他人对产 品的口碑；用户互动（评论、 点赞、分享等行为）可加强 用户对品牌的记忆和关注。 自我价值强化：用户通过声 援/拥护品牌来体现品牌的 忠诚度，引导更多用户产生 强烈兴趣（不限于购买）， 强化自身的审美价值和社交 价值。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 6 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 广告主端：不同性质的广告主有不一样的广告营销策略，高 端广告主对于广告的品质有更高的要求 一般广告主更为追求广告对销售的助力，而高端/高品质广告主除了追求销售提升，也更加追求广告对其品牌形象的助力。 高品质的广告平台形象有利于聚拢高品质的广告主，高端的广告主可反向对平台的整体品质起到正向促进的作用。 样本：N=90，艾瑞咨询2019年5月广告主调研。 2019年中国广告主所在营销部未来一年的品牌目标 一般广告主：追求广告对销售的助力作用 9.00% 28.10% 38.20% 39.30% 51.70% 61.80% 70.80% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 开拓海外市场和人群 将品牌与企业文化相融合 开拓二三线市场和人群 正确利用营销新技术推动品牌创新 建立消费者喜欢的品牌形象 正确利用内容营销提升品牌价值 实现翻倍的销售增长 高品质广告主：除了追求ROI，更追求广 告对品牌形象的助力作用 以高品质广告助力平台的整体形象 7 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 广告主端：广告主对于广告的品质要求提升 高端广告主们对于高品质平台有多方位的要求，客群、形象的匹配度，定制化创新化的服务等因素都是高端广告主眼中的 高品质平台要素。 用户画像及品位调性高端 “不止在乎平台的用户有购买力，也在乎有多少用户是有品位的；品牌需要被买不起的人看 到，但是这点目前各大平台给的顾客画像太粗了，比如我要看到你有没有打高尔夫的习惯、 有没参加高端旅游等更细节的内容” 行业地位与影响力门当户对 “凤凰网的流量并不大，但是他有态度、有观点，与奢侈品品牌想倡导的那种精英、高人一 等、甚至桀骜不驯的品牌主张是一致的” “相对头条，网易新闻规划整齐，所以二选一的时候肯定选网易。因为高端品牌不在乎广告 带来的销售，要求和自己的LEVEL是一样的，否则哪怕有一堆免费资源都不会要。” 高定制力及强创新服务 “因为高端品牌的需求通常都是非标品的，广告销售人员对于客户brief的消化能力要强， 要进行创意转化，然后再结合自身的资源告诉怎么进行定制化的实现，比如凤凰网给奔驰 做了动态的浮层+创意、抖音做了动态的开屏” 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 8 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 投放平台端：以用户体验为本，通过共鸣赢得口碑 在互联网从增量市场转为存量市场的背景下，广告平台尝试创造更好的用户体验来提升自身竞争力。 传统广告向网络广告迁移的过程中，广告主从最初单纯地追求品牌曝光逐渐向以用户为中心的互联网思维转变，从品牌知 名度到产生情感共鸣投放需求的转变，这一变化推动了视频广告和场景创意在中国的发展。 以往营销行为中多半以品牌露出、产品推广等为主要营销方式，广告较为单一，用户参与度较差。当消费者逐渐拥有信息 的自主选择权，此时主动创造情景内容获得消费者好感，赢得口碑，是当下广告营销的主要趋势。 品牌广告品牌内容 以用户为中心 的品牌内容 以用户为中心 基于媒体 的品牌内容 知名度美誉度关联度共鸣度 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 9 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 投放平台端：算法发展衍生技术挖掘需求，优化广告效果 21世纪以来，广告形态经历了“合约广告”、“竞价广告”、“算法推荐”三个阶段。随着传统广告模式遇到增长瓶颈， 广告平台将算法技术应用于挖掘用户需求，通过精准投放优化广告效果，扩张变现能力。 算法推荐（OCPM） OCPM是经过优化的程序化 购买，其精准性极度依赖模 型算法，要求广告主持续训 练和尝试。执行分三步： a)做广告计划，进行第一 次投放 b)训练模型。经过第一次 投放，系统通过分析用 户行为，学习到用户的 喜好与习惯，例如点 击、购买 c)持续投放，不断优化模 型 合约广告 （2000-2010） 竞价广告 （2011-2015） 算法推荐 （2016年以后） 流量预测 广告排期系统 定向展示广告 优化ROI 关键词搜索 一站式采买平台 OCPM 智能算法 内容关联 初次投放训练模型 持续优化 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 10 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验发展背景 非主动精准触达、感官舒适、交互不打扰和频率适度是广告 用户体验四大遵循原则 在用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度逐渐提升的背景下，广告用户体验围绕非主动精准触达、感官舒 适、交互不打扰和频率适度四项基本原则不断完善。 来源：根据专家访谈结果整理 非主动精 准触达 引导用户主动行为触发广告推送，即根据用户标签，了 解用户诉求，为用户推送与用户需求高度契合的精准广告， 实现操作和需求方面的“不打扰”。 感官舒适 主要指美学方面的优质体验，色彩设定、文字设定、图 片设定、广告位置等使用户感觉到舒适和谐。 交互不 打扰 从看到广告到点击广告到跳转出来整个交互流程和引导 控件与所属平台达成完美平衡，减少广告交互的突兀，避免 用户产生操作的困扰。 频率适度 在实现广告推送与用户需求契合、广告感官舒适及交互 流程不打扰后，广告推送也需要控制频率，避免刺激到用户 对多次推送广告产生厌烦的情绪。 不打扰是广告体验总原则， 不管从行业筛选，还是广告 展现形式和交互形式，还是 最终呈现到用户点击互动方 式、交互方式，包括展示频 次，不能让用户有被打扰的 感觉。 11 移动广告投放平台用户体验评价体系2 移动广告用户体验典型平台表现3 移动广告用户体验发展趋势4 移动广告用户体验发展背景1 12 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系搭建 结合内部广告用户体验评价标准，艾瑞与华为合同共同打造 适用移动广告用户体验的全指标评价体系 正因为用户、广告主和广告投放平台对广告用户体验的关注度提升，广告用户体验成为平台运营中重要的板块。在此背景 下，艾瑞在自身研发的广告用户体验评价体系基础上，联合华为共同研发打造一套可以用来衡量移动广告用户体验表现、 提供广告体验优化指引的的评价体系；该体系结合用户体验地图穷尽广告平台各操作节点指标，并通过用户、头部标杆企 业广告运营专家和华为内部专家进行多番验证以保障体系的权威性和科学性。 艾瑞广告体验” FITAC”模型 移动广告用户体验模型 标杆企业 专家验证 大样本用 户验证 华为团队 核对 FITAC模型 Affection （情感） Content （内容） Timing （时机） Interaction （交互） Format (形式） 多维度验证 权威性 客观性 可验证 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 13 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系搭建 移动广告用户体验评价体系覆盖广告上线设置、广告内容审 核设置和投后用户体验三大场景 移动广告用户体验评价体系由10个二级指标、29个三级指标组成的全景式用户体验指标库，覆盖广告上线设置、广告内容 审核、广告投放后体验三大场景。 场景一：广告上线设置场景（5项） 广告平台用户体验评价指标体系 操作播放 智能续播 加载时长 操作非侵占 播放声音 广告展示 形态干扰性 显眼度 形态布局 位置接受度 标识清晰 负反馈 控件可用性 反馈便利性 推送设置 广告密度 播放时长 操作效率 避免误导误触 用户使用效率 去重 素材质量 内容可信度 购买方便 内容精准度 反馈处理效果 购买体验 广告精准度 素材调性 广告调性 行业可信度 广告主调性与可信度 内容共鸣 个人信息安全 场景二：广告内容审核场景（2项） 场景三：广告投放后用户体验场景（10项） 形式新颖性 推送频率 感官印象 素材创新与创意 隐私保护 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 14 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系构成 广告用户体验评价体系指标库由10个一级指标和29个二级指 标构成（1） 一级指标 二级指标 指标定义一级指标 二级指标 指标定义 广告精准度 内容精准度 广告内容与我需求、兴趣关联性较高 负反馈 控件可用性 广告带有关闭或跳过按钮，可自主选择是 否观看，没有强制播放 反馈处理效果 在我反馈了“不看该广告”/“关闭该广 告”等类似情况后，平台在一段时间内 没有再次给我推送同一个【品牌】或 【品类】的广告 反馈便利性 广告的反馈/投诉等流程简单易操作，便于 我向平台反馈 隐私保护个人信息安全 广告平台本身或点击观看广告的过程中， 不会让我感到有泄露个人信息的风险 广告展示 显眼度 广告占据的面积大小比例合适，广告出现 的位置不过分显眼，不会干扰我正常操作 或浏览其他内容 购买体验购买方便 广告购买流程方便，操作简便不复杂 （如：不会出现多次页面跳转等） 位置接受度 广告不会出现在让我意想不到的、其他软 件中广告罕有出现过的位置 推送设置 广告密度 广告的数量与其他内容的数量比例合理 形态布局 广告与其他内容的展现形态相近，从排列 布局上没有让我感觉到明显的突兀感 去重 相同或相似特征的广告在一段时间内不 会重复出现，其推送频率合适（“相同 或相似”指品牌、品类、广告内容及创 意的相同或相似） 形态干扰性 广告以非主动触达我的方式出现（例如突 然弹出），避免中断我操作行为/浏览进程 推送频率 在一段时间内，我接收到的广告次数相 对合适，不因我频繁使用应用软件而频 繁推送广告 标识清晰 广告相关的标识明显，让我能够清楚识别 其广告属性，不易与其他内容混淆 形式新颖性 相比其他应用软件，该应用软件中采用的 广告形式较为新颖/独特/少见 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 15 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系构成 广告用户体验评价体系指标库由10个一级指标和29个二级指 标构成（2） 一级指标 二级指标 指标定义一级指标 二级指标 指标定义 播放操作 加载时长 点击广告后，广告加载内容的等待时长合适， 不会过长 广告调性 广告主调性与可 信度 广告所属的品牌可被信赖，自身的口碑与调 性不会让人有任何负面的认知或联想 操作非侵占 点击或观看广告的过程中或广告结束后，不 会自动下载任何未经我同意的应用软件 内容共鸣 广告传达的理念或体现的价值观不会出现违 背我价值观的情况 智能续播 （视频类广告）广告播放/展示中途如果我暂 时退出平台，返回平台后可从广告暂停处继 续播放，无须重播 行业可信度 广告内容所属行业不是敏感行业，对于普通 用户而言不具有较高的购买或者投资风险 （如P2P、期货等敏感行业） 播放声音 （视频类广告）视频类广告播放前，声音可 自主选择“静音”或“开启”，而非直接播 放声音 素材质量 内容可信度 广告标题和正文相符合，没有刻意博取眼球， 且广告内容描述不会过分夸张，让人感受接 近产品/服务的真实情况 用户使用 效率 播放时长 在没有开通应用软件会员的情况下，该应用 软件的广告播放/展示的时长/篇幅合理，不 会冗长 素材调性 广告内容没有让我感觉到低俗恶搞（如：低 级趣味、犯扯、庸俗、萎靡、流氓、颓废的 内容），也没有运用色情/暧昧/暴露的身体 部位等相关元素 避免误导误触 广告素材上不得利用图标或按钮的操作功能 误导用户，诱骗用户点击广告；广告页面控 件（如关闭/跳过等按钮等）清晰易用，不容 易发生误触 感官印象 广告画面舒适美观，为我带来良好的感官体 验，没有刻意通过某些镜头、图片、声音、 文字等元素让我感觉不适甚至恶心（如：产 品使用前vs.使用后的效果对比图） 操作效率 广告不会在我赶着使用某种功能或服务时对 我造成干扰，从而影响我的操作效率 素材创新与创意 广告内容具有一定的创意性/趣味性/可读性， 不至于显得生硬，或可以给我带来新认知， 成为我有效获取所需产品信息的一个渠道 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 16 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系细分指标重 要性排序 在全体29个指标中，重要性靠前的指标属于隐私保护、广告 调性、用户使用效率、推送设置、素材质量维度 3.703 3.684 3.611 3.568 3.566 3.540 3.524 3.518 3.506 3.473 3.454 3.409 3.406 3.382 3.372 1 个人信息安全 2 行业可信度 3 内容共鸣 4 避免误导误触 5 播放时长 6 内容可信度 7 操作效率 8 广告主调性与 可信度 9 推送频率 10 素材调性 11 广告密度 12 去重 13 反馈便利性 14 形式新颖性 15 操作非侵占 重要性排序指标及其重要性 16 感官印象 17 素材创新与创意 18 显眼度 19 内容精准度 20 加载时长 21 控件可用性 22 智能续播 23 位置接受度 24 形态干扰性 25 播放声音 26 形态布局 27 标识清晰 28 反馈处理效果 29 购买方便 重要性排序指标及其重要性 3.366 3.358 3.355 3.293 3.282 3.251 3.186 3.181 3.127 3.058 3.041 2.982 2.847 2.705 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 17 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系细分指标重 要性排序影响因素 用户对广告体验关注度更高的维度，与网络广告发展环境特 征密切关联 移动广告用户体验评价体系细分指标重要性排序受以下因素影响： 首先，国内互联网技术与媒体环境的迅猛发展，个体面对商业主体而言相对弱势，促使国内用户对信息安全的意识与需求 提升，并追求从媒体消费中获取精神满足及个人身份认同感。 其次，互联网发展至今，媒体信息过度碎片化，用户注意力已成为稀缺品，在用户眼中，广告作为平台的附属品而非必需 品，就一定要以不影响用户使用效率为优先考虑。 再次，广告位上线设置需在多个方面考虑到位，才能令用户弱化对广告干扰的感知。 最值得关注的指标（Top 1-3） 指标权重 个人信息安全0.0370 行业可信度0.0368 内容共鸣0.0361 TOP1-3指标是用户高层次的需求指标，数据 泛滥的时代用户安全感缺失，注重避免个人 数据在未来被滥用的风险；其次希望广告行 业可信度高，若数据不甚被广告读取，则不 会给用户带来实质性的损失；第三，用户更 看重情怀，更加注重广告的共鸣感 次要值得关注的指标 (Top 4-8) 指标权重 避免误导误触0.0357 播放时长0.0357 内容可信度0.0354 操作效率0.0352 广告主调性与可信度0.0352 TOP4-8指标以用户使用效率为先，表明用户 在碎片化时间繁多、生活工作节奏加快、私 人时间缩短的时代，更加注重广告观看和操 作的效率性；被广告欺诈频繁教育的用户更 加注重广告内容和广告主可信度，以规避观 看广告或购买产品可能遭受的损失 值得关注的指标 (Top 9-15) 指标权重 推送频率0.0351 素材调性0.0347 广告密度0.0345 去重0.0341 反馈便利性0.0341 形式新颖性0.0338 操作非侵占0.0337 重点关注维度主要是推送设置方面的指标， 用户在安全性和效率性得到满足后，更加希 望能够获取适度的多样性的广告内容，体系 了用户对“精”和“美”的要求和期待；反 馈便利性和操作非侵占同样体现了效率为先， 用户希望在更多的维度来保障其操作效率 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 18 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系应用价值 移动广告用户体验评价体系可对多广告投放平台的用户体验 的表现横向对比，并进行针对性优化 首先，移动广告用户体验评价体系作为用户体验衡量的体系，衡量广告投放平台用户体验的三大运营场景的整体表现及各 一级指标和二级细分指标的表现，可作为投放平台监测其平台用户体验的标尺； 其次，通过监测结果，投放平台可得知其广告用户体验的优势指标和劣势指标，并结合指标的重要性和操作落地的可行性 针对性的对各用户体验二级细分指标进行优化，促进整体广告用户体验的提升； 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 显眼度 位置接受度 形态布局 形态干扰性 标识清晰 形式新颖性 平台1平台2 投放平台用户体验指标衡量投放平台用户体验优化 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 指标重要性高 & 平台表现弱 正视短板，亟需改善 指标重要性高 & 平台表现好 优势巩固，放大突显 指标重要性低 & 平台表现弱 次要改善，保持现状 指标重要性低 & 平台表现好 差异打造，附加价值 19 2020.7 iResearch Inc. 移动广告用户体验评价体系应用价值 针对单一平台，可通过评价体系进行广告用户价值的定期监 控评估，通过纵向分析明确优化效果 由于用户体验是评价广告价值的重要部分，故可用用户体验评价体系对投放平台用户体验进行定期监控，从时间对比维度 进行分析，判断投放平台的用户体验及广告的用户价值。 广告主竞价 用户行为的可 能性 用户体验 最大化广告主价值最优化用户价值 广告总价值 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 20 移动广告投放平台用户体验评价体系2 移动广告用户体验典型平台表现3 移动广告用户体验发展趋势4 移动广告用户体验发展背景1 21 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 朋友圈 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 形式新颖性 互联网平台广告用户体验表现 对比广告形式指标，微信朋友圈具有明显优势，主要体现在 广告形式的强互动感和沉浸感 微信朋友圈在广告形式新颖性指标表现尤为突出，主要体现在朋友圈的形式创新性。朋友圈注重融入互动感，新技术强化 沉浸感，例如邀请用户可根据制定的滑动轨迹进行互动，如用手指来比心、画圈、勾勒产品轮廓等，避免单纯点击呈现的 单调性，在广告落地页通过纳入新技术来提升形式展示的趣味性与浸入感，如VR、360全景等。 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 互动操作 不同技术应用提升沉浸感 微信朋友圈形式新颖性指标表现 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 22 2020.7 iResearch Inc. 互联网平台广告用户体验表现 微信朋友圈在广告形式指标上依托社交生态助推评论互动， 可选版本广告凸显个性化 微信朋友圈依托其庞大的熟人社交生态，用户可以看到朋友的评论从而助推互动，后台的智能回复设置，让用户体验明星 与其进行互动的爽感；多种剧情版本供用户选择，并根据用户选择结果呈现不同的广告内容，一定程度上实现个性化。 广告评论功能上线 广告社交化，评论功能上 线，激发广告的互动性 KOL拟真互动 KOL短视频吸引关注，智 能回复用户的评论制造惊 喜，经过裂变传播扩大品 牌影响 多种剧情互动广告 剧情选择吸引用户参与，化“被动”为“主动”，培养广告的互 动的个性化性和参与乐趣 剧情一 剧情二 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 23 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 朋友圈 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 推送频率 互联网平台广告用户体验表现 在推送频率指标表现上，微信朋友圈由于其熟人社交平台属 性和商业化谨慎策略克制广告推送频率 微信朋友圈的广告投放频次采取了由少到多逐渐增长的发展态势，前期投放少是由于其熟人社交平台属性和商业化谨慎策 略所致，后期由于变现压力增大，朋友圈广告的频次逐渐提升。 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 微信朋友圈推送频率指标表现 熟人社交网络特性 微信熟人社交的特性决定了用户 对广告的低容忍度，朋友圈广告 频次起点很低，远低于微博、 Facebook等若社交平台； 微信商业化谨慎策略 微信前期在商业化尤其是广告 变现上一直比较谨慎，张小龙 公开表示过微信广告变现绝非 短期重点。 每周每个用户被 不同类型的广告 触达三次以下 每位微信用户每 天（24 个小时 自然日）只会收 到一条朋友圈广 告 在24小时内， 即一个自然日， 对一个微信用户 来说，最多可出 现两条朋友圈广 告，且内容不同 某些城市已经开 放同个用户可每 24小时收到三 条广告，主要是 在一线城市部分 高 活 跃 人 群 朋友圈广告频次呈现逐步增加的态势 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 24 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 抖音 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 内容共鸣 互联网平台广告用户体验表现 在广告内容共鸣指标上，抖音表现出众，广告融入产品品牌 精神和品牌个性的彰显，带给用户深度共鸣感。 抖音广告的内容共鸣度高，广告不仅依靠精美的图片及拍摄创意来提升用户的注意力，也能通过与品牌特性强关联的简短 广告语或者与当下时事强相关的正能量宣传语来拉近与用户的距离，提升广告的共鸣感。 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 抖音内容共鸣指标表现 通过精美大片既视感的模特拍摄及说明 文字，展示品牌“自由”态度，引起青 年人的共鸣感； 通过精美风景图片、海报及与实时热点 关联的鼓励性话语，提升用户对于品牌 关怀度的好感，增加用户的共鸣感； 表现一 表现二 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 25 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 小红书 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 内容可信度 互联网平台广告用户体验表现 在内容可信度指标表现上，小红书借力KOC提升内容可信度 小红书内原生广告广告以与常规笔记高度相似的图片、视频等形式展现，且有KOC和测评带货创设的语境；大量使用KOC 笔记和直播广告，能够拉进与用户的距离，同时通过真实体验增强内容可信度。 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 小红书内容可信度指标表现 KOC真实体验测评增强可 信度： 亲身试验的基础上，针对不 同人群通过描述对比产品成 分、功效等，大大增强可信 度，便于种草。 直播广告促内容共鸣： KOC类笔记通过明星或素人 带货，让用户在创设的语境 中获得了很强的代入感，容 易产生共鸣，易接受种草。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 26 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 美图秀秀 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 形态布局 互联网平台广告用户体验表现 在形态布局指标表现上，美图秀秀依照用户使用路径设计广 告位，通过多模块协同，提升广告布局展示的原生性 美图依据用户的APP使用路径设计广告布局，主要集中于开机全屏、页面图标、照片选择页、保存分享页面等；将广告位 充分联动协同，尤其是将开屏和首页背景、首页信息流进行联动，打造更加场景化的广告体验，使得广告布局展示更具有 原生性。 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 美图秀秀形态布局指标表现 多广告布局的有机联动实现场景打造 围绕拍照流程，设计多样化的广告位置，深度植入用户使 用路径，满足品牌曝光及记忆双重需求 开屏首页背景首页信息流 为品牌提供了更优质的曝光环境，强势提升品牌记忆度 更加流畅的视觉表达方式为品牌打造了更优质流畅的沉浸 式广告环境。 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 27 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 淘宝 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 形态布局 互联网平台广告用户体验表现 在反馈便利性指标表现上，淘宝反馈按钮方便、不易误触， 反馈选项表达生动形象，易于理解 淘宝广告的反馈选项直接呈现在广告下方，便于用户直接点击反馈，反馈按钮附近并无其他按键，不易误触；在反馈页内 容描述方面，更多元化采用标签、图标等符号加深用户对于反馈选项的理解。 样本：iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 淘宝反馈便利性指标表现 广告反馈选项直接呈 现在广告页面右下方， 附近没有其他按键， 方便用户直接点击 反馈理由有简单图 标，更易懂、更有趣 味性，反馈设计UI更 有动感 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 28 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 64%9% 8% 7% 6%6% 其他 雅诗兰黛 京东商城 百度 欧莱雅集团 香奈儿 互联网平台广告用户体验表现 在广告主调性与可信度指标表现上，美图对广告主精挑细 选，以保障平台广告调性与可信度 美图广告主的选择和广告形式创新的方向都以“美”为中心，广告主以美妆大牌和互联网大厂为主，同时向广告主提供定 制化广告服务，保障广告主投放效果和更加独特的用户广告体验。 样本： iClick调研，N=150，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 美图 A平台 B平台 C平台 D平台 E平台 广告主调性与可信度 美图秀秀广告主调性与可信度指标表现2019年美图移动端广告主投放天数占比 多种品牌定制广告保障广告不重复，内容有共鸣 来源：1）艾瑞ADTracker2019年数据。 2）艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 29 2020.7 iResearch Inc. 华为 A平台 B平台 C平台 隐私安全 手机厂商平台广告用户体验表现 在隐私安全指标表现上，华为视频用户感受到的较低的个人 信息安全隐患 用户定量调研结果显示，用户对广告有泄露个人信息安全的担忧。其中广告推送与点击阅读过内容相关产品、点击广告后 要求留下个人信息和个人信息被实际泄露并利用等成为用户最关注的三种广告侵犯个人隐私的表现。华为的用户对个人信 息隐患担忧较弱，普遍认为其视频平台隐私保护程度较高。 来源：iClick调研，N=258，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 华为视频隐私安全指标表现广告侵犯用户个人信息安全的表现 30 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 华为 A平台 B平台 C平台 素材调性 手机厂商平台广告用户体验表现 在素材调性指标表现上，华为音乐广告素材多采用设计感强 的图片或海报 华为音乐多普遍采用高清的海报、动画片截图、素人美化图片作为广告素材，避免了未经美化的素人图片、像素模糊且字 数多的材料照片作为素材等影响用户的广告体验的情况。 样本：iClick调研，N=241，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 华为音乐素材调性指标表现 广告图片高清、具有设计感； 广告设计元素多元化，避免素材枯燥单调 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 31 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. OPPO A平台 B平台 C平台 加载时长 手机厂商平台广告用户体验表现 在加载时长指标表现上，OPPO视频平台广告落地页加载速 度相对快，可秒速呈现完整高清图片 在4G网络状态下，OPPO视频信息流广告落地页加载时长短，从点击到落地页画面完全呈现需要1-2s时间，用户等待时长 较短，并且不会出现加载卡顿和图片模糊的情况。 样本：iClick调研，N=241，于2020年3月通过艾瑞iClick社区调研获得。 OPPO视频加载时长指标表现 4G网络状态下， 落地页高清完整 呈现仅需1-2s， 不会出现落地页 加载过程中图片 不完整、图片模 糊的状态 信息流广告位 广告落地页 来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。 32 2020.7 iResearch Inc. 2020.7 iResearch Inc. 小米 A平台 B平台 C平台 标识清晰 手机厂商平台