市场营销实战指南.doc

市场营销实战指南为了指导业务人员在工作开展过程中的行为规范，增加营销知识和营销技巧，减少工作失误，提高工作效率和工作质量，制定以下工作指南，供学习交流使用：要想成为一名合格或优秀的业务员，就需要不断地学习，学习业务知识和业务技巧、领会公司各种基本规章制度，销售方针策略、服务宗旨，把自己融入到营销团队中，才能有所建树，与公司共同成长、共同发展。一、 公司营销的组织结构形式 根据公司的现状，采取人员分省区负责区域市场的管理模式，业务人员在公司所权的区域范围内，全面负责在该区域个市场、行业用户的市场开拓和销售工作，并和周边区域的业务人员在地域上交叉重叠，不出现空白和遗漏市场。如区域市场容量大，且客户需求时间集中的，可请求增派人员协助共同开拓该区域的市场。具体人员由营销部统一调配和指导协调市场运作。在各个自己负责的区域内，全面负责（饲料厂、养殖场（户）、经销商）行业用户的市场开拓工作。在大的城市或集中市场建立合适的分销渠道，按规则筛选和个经销商，建立营销网络，分行业、分市场，针对不同用户经销公司的不同产品。业务人员的任职条件和要求：大专以上学历，畜牧或营销管理专业，具有两年以上工作经验。（一） 职责：就是业务人员必须作的工作和承担的责任。1、 搜集信息：获得信息的质量和数量是企业在市场竞争中取得有力地为的关键。（1） 市场供求关系的现状及其变化趋势（2） 客户的特征、类型（3） 客户需求的现状及变化趋势（4） 客户对产品的具体意见和要求（5） 客户对企业销售策略、售后服务等的反应和看法（6） 同类竞争者的基本情况及市场的竞争情况2、 沟通关系：业务成交后，能否保持和重视与客户的关系，是业务关系能否长期持续发展的关键。（1） 确定主要客户的名单及详细基本资料。（2） 确定一段时间的客户联系（3） 确定沟通联系的具体任务和目标。（4） 业务人员自己检查和管理人员定期检查评估。3、 销售产品：成功的销售产品，是业务人员执行其他职责的基础。业务人员花在途中及等待的时间占全部工作时间的26%到30%，花在调研及工作记录的时间占全部工作时间的23%，与客户交谈、说服客户购买产品的时间全部工作时间的4%。4、 提供服务：主要分为售前、售中及售后服务。（1） 售前服务：帮助客户确认需求或要解决的问题，为客户提供尽可能多的选择，为客户的购买决策提供必要咨询。（2） 售中服务：为客户提供运输、保管、装卸等帮助。（3） 售后服务：产品的知识、性能、人员培训、技术咨询的供应，各种保证或承诺的兑现等。5、 建立形象：通过自己的个人行为，使客户对公司产品依赖或好感，并促使这种信赖和好感向市场扩散，从而为公司赢得广泛的声誉，建立良好的企业形象。（二） 素质要求：一个优秀业务员和一个普通业务员的工作能力之间的差距最高可以达到300倍左右。1、 思想道德素质（1） 具有热爱本职工作的强烈事业心：要有献身销售事业的工作精神，不怕艰苦，任劳任怨，全心全意为客户服务，有取得事业成功的坚定信念。（2） 良好的职业道德：个人与企业、用户和竞争对手都要遵守各自的规则。（3） 满足用户需求和创造用户价值的经营思想。2、 业务素质（1） 具有“以用户为中心”的营销观念（2） 具有丰富的专业知识、企业、产品、市场和用户及其他相关知识（3） 具有较强的营销基本功1用纸业的方式寻找开拓用户2用公关的方式接触用户3能够准确地判断用户的想法和意图4能够处理用户的各种异议5提供买卖的成交能力（4） 具有熟练的推销技巧 能够站在用户的立场上，从用户的利益出发(也为企业的利益)说服用户购买自己推销的产品，让用户充分感受到购买的愉快，并对此次购买感到获得利益或需求得到满足。3、 个人素质（1） 良好的语言表达能力（2） 勤奋好学的精神（3） 广泛的爱好和兴趣（4） 自强、自信、遇事稳重的心理素质（5） 端庄的仪表和健康的身体（三） 业务人员的基本能力：就是业务人员在完成销售产品任务过程中必须具备的实际工作能力。1观察记忆能力：业务人员必须具备敏锐的观察能力，这是业务人员深入了解客户心理活动和准确判断客户特征的必要前提。2交际劝说能力：如果业务人员在客户面前表现出记忆力不佳，客户就会对他产生不信任感，这将会给销售工作设置障碍，影响工作效率和效果。3随即应变能力：业务人员要在遇到意想不到的情况下，能够在对自己不利的形势扭转局势，或在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的果断和果敢挽救可能或已经出现的失误。4决策思维能力：业务人员的领悟能力要强，应该具有以下良好的思维能力：（1） 思维要有全面性，能从不同角度看问题，即立体思维，多路思维。（2） 思维具有深刻性，站得高，看得远，把问题的本质能看透。（3） 思维具有判断性，不盲从，能敢于坚持真理。（4） 思维具有敏捷性，反映问题快，遇事当机立断。（5） 思维具有逻辑性，考虑问题条理清楚，层次分明。 5交往能力：业务人员应该是开放型的，要敢于和不同的人交往，还要在不同场合善于交往。 （1）业务人员在工作中要带人热情诚恳，行为自然人文：能够站在客户的立场上考虑问题，体察客户的难处，帮助客户解决问题，建立长期的友谊。（2）努力学习拓展自己的知识面，做到天文地理、文韬武略都要懂得，还要掌握必要的社交礼仪、礼节常识，使自己做到息怒不行于色，既有主见。 6劝说能力：劝说能力的高低是衡量一个业务人员水平的重要标准。良好的劝说能力必须建立在下面三个方面：（1） 业务人员一定要相信自己销售的产品。（2） 业务人员必须要相信自己所代表的企业。（3） 业务人员一定要相信自己。（4） 劝说客户最重要的原则是：“抓住客户的切身利益，展开劝说工作”。 7演示能力：业务人员在向客户介绍产品的具体优点时，有时需要向客户证明产品确实具有这些优点。 8核算能力：业务人员必须具备良好的核酸能力，这是业务人员提供工作效率的重要手段。 9自学能力：业务人员的工作性质决定了他必须具备较宽的知识面，才能在外界广泛的接触中应付自如。主要包括：（1） 文化理论知识：如自然科学、经济学、心理学、社会学及哲学等（2） 专业知识：如企业知识、产品知识、市场营销知识等（3） 社会知识：如传统习惯、民族风俗、宗教信仰等（4） 业务人员的工作性质决定他经常出差在外，集中学习培训的时间很少，这就要求业务人员具备较强的自学能力才行。 10决策能力：业务人员在外面不仅是产品销售的执行者，还是具有一定职权的销售决策人，所以业务人员必须具有决策的能力。 11推理能力：业务人员根据某一事件进行分析、判断、推论，得出一个相应的结果。培养推力能力应从以下方面入手：（1） 学习最基本的逻辑知识。（2） 具备丰富的业务知识。（3） 要有高度的职业敏感性。12创造能力：业务工作就是一种创造性的工作，使体力、脑力相结合的工作，是一种带有综合性、复杂性、体脑劳动结合的创造性劳动。业务人员应注重好奇、敏锐、自信、进取等方面创造性素质的训练和培养。 （四）业务人员的培训 1、企业知识的培训：企业的历史变革、企业在同行业中的地位、企业的经营方针、企业的规章制度、企业的生产规模能力、企业的服务政策、及交货方式、结算方式等企业的营销政策。2、市场知识培训：了解市场经历的基本原，市场营销及商品销售的策略与方法、市场调研与市场预测的方法、供求关系变化的一般规律、现实客户的情况、增加购买量的途径、潜在客户的情况、购买力、市场环境、市场容量等知识。4、销售技能和技巧培训：具备合格业务人员的基本素质和能力：技巧有： （1）有高度的职业敏感，善于找出顾客的真实需要。 （2）善于接近顾客，取得顾客的信任。 （3）能有效的克服顾客购买时的心理障碍。 （4）善于交谈，能够正确处理顾客在面谈中提出的各种异议。 （5）善于把握成交的时机。 （6）热心为顾客服务，为顾客排忧解难，并能够及时恰当的处理顾客提出的各种申诉和抱怨，使顾客又不满意转为满意。二、市场细分： 一个大的区域市场可以按照不同标准划分为不同的区域市场，确定区域内存在的一类或几类细分目标市场，并针对该目标市场进行详细的市场调查工作。（一）对信息进行评价：对收集到的信息进行分析整理，去伪存真，分出价值大小，轻重缓急，把有限的资源用在最有价值、能够创造最大利润值的地方，总体来说分三个步骤进行：1、真实性：真实性是市场信息一个最基本的要求，是其他工作的基石，通过多方信息汇总交叉印证，筛选出真实可靠的信息。2、适用性：因为我们的产品不是大众产品，不同的产品有不同的功用，用于不同的阶段，也有不同时效要求，有的信息虽然真实存在，也确实需要我们的东西，取得早了用户暂时不需要，取得晚了用户又购买过了。所以说“到的早不如赶得巧”，但“巧”是通过计算，安排得到的，而不能靠碰运气，所以时效性也是营销推销成功及销售成本的重要因素。（二）市场信息的整理：对搜集的信息进行评价、分析研究，把通过上诉工作筛选留下的信息进行分类整理：1、按地域：把有关信息在地图上一一标明，客户分布在那里，集中在那些地域，在附近还有什么地方的客户一目了然。2、按重要程度：根据预期利润的高低、需求量大小，一次将有关信息排序，分出轻重缓急，重要的先办，以此类推，力争一个也不能丢，实在不行，抓大放小。3、按时间：把有关信息按时间排序，何时去最佳，以统一安排时间，高效率完成工作。经过对有用信息的分类分析整理，我们只要把时间、地域、轻重缓急这三个因素结合起来综合考虑，便会得出一条最佳推销路线，下面要做的就是开始沿着这条最佳推销路线具体开展销售工作了。三、市场调查调查主要从两方面着手：一方面主要是仔细了解目标市场中各目标用户的消费心理，消费习惯、决策机制采购程序，对厂家直销或对渠道销售的态度。另一方面是了解目标市场的经销同类或相关产品单位数量、分布、单位性质，与目标用户是否有业务联系、单位的销售辐射能力、市场信誉、经营思想、对该细分目标市场的控制影响程度等。通过以上市场调查结合公司的销售方针、政策，对比目标市场中竞争厂家的销售的特点策略优点，劣势等。经过仔细权衡利弊后，确定在该区域市场的销售策略：走直销之路？还是以发展经销商渠道销售为主，或是二者兼而在之？1、 在市场直接销售：如果将产品直销销售给直接用户，就需要深入做一下市场调查，摸清有关饲料厂信息，为下一步工作创造条件：1摸清有关饲料厂信息，地理、规模、进货量、现有的产品数量及接触到那些厂家。2产品、流动资金、固定资产等细节3老板的实力、信誉、上述由对单位调查内容、同样适用于开展各类工作4了解目前对产品需求状况及大概时间，决策中心人员的构成、年龄、特点、经历、爱好等尽可能全面详实的信息，以前使用过的产品，价格及满意度、另外有何意见、想法及其他相关厂家的关系如何等，从以上调查信息中可以得到参考，以便合理报价及对方解决困难。2、 渠道销售：如果目标市场更适合发展经销商走渠道销售，那么需要作以下调查：市场容量、市场力、市场竞争状况、市场价格分布情况、经销商分布构成情况及自身渠道建设，辐射能力、渠道应变能力及反应速度 （1）经销商的分类：主要分为本行业经销商和相关行业经销商，调查的内容主要有：1经营模式：是国营还是私营，是单一品种还是综合经营2经营策略：是侧重于直销还是发展渠道或者两者兼顾。3产品销售定位：定位于高、中、低价格中的那种价格销售4对企业的忠诚度：是唯利是图还是愿与企业共荣辱、同甘苦型。5资金实力及资信状况调查。6渠道建设及辐射能力。7人员、机构的配置，含车辆、门面及人员素质等。8交往密切人员的调查，借以了解其性格和爱好。（2）选择经销商的标准 首选应根据不同规模的城市区域，或在集中连片的养殖市场选择可以合作的经销商。经销商的评价和选择一般会经过初期剔除-访谈-渠道清单-综合分析这四个阶段，要了解经销商的详细情况。这就要求业务人员对经销商进行全方位的考察，不管寻找经销商合作的难度有多大，都必须对经销商的信誉度、经营产品品种、从业年限、店面数量、所处位置、面积大小、员工素质、发展和利润纪录、支付能力、协作性等进行调查和评估。在一定区域内选择合适数量的经销商，毕竟选择是相互的，经销商一般是以利益为最终目的，他们经销我们的产品，不是因为我们的产品好、牌子响，而是经销我们的产品能够赚到钱，作为业务经理，就应该投其所好、明白的高速经销商： 1用户非常喜欢我们的产品，因此你进的货物会很快销售出去，马上给你带来效益。2公司有强大的促销支持，客户会主动上门买产品3虽然我们的产品利润低，但周转快，所以逆赚的总利润很高。4我们有很完善的经销制度和退换机制不会出现断货问题。5我们对经销商和市场的管理是很严格的，所以不用担心别人来捣乱市场6经销我们的产品还可以极大的促进你的其他产品的销售。7我们的售后服务很有保障，你没有后顾之忧。只有更好地了解对方，合作的机率就会更高，合作的效果就会更好。四、要想真正选择一个合适的经销商，首选他是否了解我们产品所在的行业，是否了解我们产品的用途，是否有兴趣经销我们产品。 （一）竞争对手调查的主要内容有 1产品策略：除预混料外还有何种产品 2经营策略：该厂家的综合实力 3是以直销为主还是以批发为主。 4市场辐射能力：是整体布局还是争夺局部市场 5产品的价格策略：是低价抢占市场还是中、高价赢得市场 6市场形象：竞争对手及其产品在用户及中间商中的口碑及地位。 7销售渠道的范围和数量：主要分布在那些区域市场？具体的数量和用户群。 8人员配置：业务人员的数量及入户分配，与他们公司的隶属关系，人员间相互配合的默契度，有什么不同看法和意见，是否对公司有不满情绪等（二）在一定区域市场内，经常会出现多类目标市场共存的现象，目标市场就会出现多个目标客户共存，甚至发生交叉共存现象，所以我们要针对不同的市场，不同的客户进行调查，配套不同的营销政策和策略，形成一个全方位、立体的销售策略体系。（三）确定目标市场 1总体的市场容量 2该目标市场的潜在市场容量的大小 3该市场的竞争状况。 4自己的市场开拓能力和资源供应能力五、具体开展市场销售工作在对竞争对手的分析研究、及市场调查详实全面第一资料基础上，就可以针对不同的目标客户，采用不同的营销组合，开展真正的营销工作。（一）价格策略：以有市场竞争力作为定价的基本原则 （1）直接用户价格：在确定目标客户，接近目标客户的过程中，会接受许多信息这些信息直关系到采用何种价格策略，所以要注意以下内容： 1目标客户的单位性质 2决策权力的大小 3需求产品的具体数量 4具体在那里使用施工。 5运输距离的远近。 6需要用何种发票。 7以前购买过那个厂家的产品，购入价格。 8使用效果如何。 9目标客户的籍贯、经历、喜好、家庭背景、家庭成员生活习惯及喜好等材料。 （2）经销商价格：根据经销商的销售能力大小、信用等级、汇款期限等综合因素来确定不同区域内的经销价格。 （3）分销渠道策略：设立营销渠道的目的：降低分销成本、增加市场份额、销售额和利润、分销投资的风险和收益最优化、满足用户对产品技术信息及售后服务的要求，从而在竞争中取得优势、保持对市场信息的了解。 （4）经销商的考核：要评定一个经销商的信誉度，是一项艰苦且复杂的过程，为了降低风险，对经销商的考察尤为重要，一是进货量，二是汇款期，三是进货次数，四是进货价，五是经销商的综合条件 （5）加强渠道的管理：选定了合适的渠道方案之后，渠道的管理往往是营销部门和业务人员的重要职责，不断对经销商加以激励和评估，以督促其出色的完成任务。随着时间的推移，营销内外部环境的变化还必须对渠道进行调整，这就要求业务人员认真领会公司的销售政策、努力学习产品知识，全面协调各种关系。1作为营销业务人员，应该认真领会公司的销售政策、加强学习成品知识和市场营销知识，这是业务人员必备技能。按照公司营销人员的职责规范，做到有计划性和目的性，严格按制度执行。2业务人员应该学会算经济账，在每一笔业务中，都应该考虑周全。3要协调好经销商与业务员级公司之间的关系，作为负责的业务人员，其一言一行都代表着公司的形象，宣传企业产品的同时应该宣传公司的经营理念。处理好与经销商所有员工之间的关系，有利于经销商与公司的长期合作。在工作程序上，合理安排好产品的系列配置、坚持整体销售，对公司所发生的业务都必须有原始凭证，做到手续齐全、帐帐相符，至少每月核对一次销售帐。4要协调好经销商与终端用户之间的关系，我们的产品最终是要让用户满意，一是产品，二是服务，让用户永远觉得购买了安然的产品就是购买了放心、信心和舒心。协调好经销商与用户的关系，也会大大增强经销商的销售信心。5要协调好经销商与经销商之间的关系，在集中的市场经销商之间发生利益冲突是避免不了的这就要求业务人员必须设法注视渠道中的冲突，发现实际问题或潜在的问题，及时解决问题，有利于稳定整个市场的价格，同时也要求公司制定严密的经销商和统一的市场价格，避免矛盾激化。（二）展开市场销售工作1对直销目标客户：第一步是发放资料，名片等前期宣传工作，给目标客户留下良好的印象，做好售前工作争取先入为主。然后在其中筛选出产品需求较紧迫、成交可能性较大、需求量大的用户作为潜在的目标客户，做有针对性、有侧重点、细致周到的公关工作。根据不同的需求量，决策中心的不同需求，以不同的价格策略，在合同承诺、质保、赠送、配件等不同的促销手段，争取尽快拿下订单签订合同。打开市场突破口后，要向纵深发展，最后再发展需求时间较晚的用户。对于目标用户态度较抵触，经祖信调查后信誉不佳的“鸡肋”用户，在不影响大局的前提下，可以用优资产品，具有时常竞争力的价格、完善的售后服务，或数量可观的赠品来吸引对方，但付款条件坚决不予让步。在保证有利润可赚的前提下，能做尽量做，实在不行就坚决放弃，宁可错十次机会，也不能做错一次。2、如果是发展渠道，依靠经销商销售，那么通过市场调查，将已经了解到的经销商进行分类，然后对他们逐个分析研究，确定其中有可能合作的对象，进行进一步接触及试探性报价，探明对方虚实。当然，商谈过程不一定顺利，但该硬就硬、该拖就拖，千万要沉住气，做事要有理有节，因为合作是两方平等互利的双赢行为。然后根据对方反映，确定初步合作的条件、模式等有关细节，以优质可靠的产品质量、富有市场竞争力的价格吸引对方。配合精美的宣传资料、贴画等广告支持、返利奖励、信息沟通等促销手段有效组合，使对方愿意全力与我方合作，赢得回款、提供住宿或交通工具等方面的主动。经过一段时间的考验，在初步合作的经销商中，各家的实力、信誉、辐射能力等信息便会展现在你眼前，此时就可以优中选优，确定重点发展对象和经销渠道，在价格优惠、广告支持、信息共享、促销力度等方面逐渐拉开档次，在其它方面予以适当支持，并让对方也深深受到厂家对自己的支持、帮助和关照，使双方的合作锦上添花，在保证现有市场和经销渠道基础上，再逐渐向空白地方及薄弱地区渗透。另给予优惠的价格，强大的广告支持、诱人的促销手段吸引新的合作伙伴的加盟。另外对于经销渠道较顺畅、稳固的市场，要根据工程进展情况及合作状态适当增减、调整目标区域市场内经销商的数量及授信额度，进行宏观管理及微观调控，把握市场主动、将市场牢牢地抓在自己的手中！六、客户关系的管理：如何处理自己与目标客户的关系，是门博大精深的学问，距离太远，对方便会渐渐的疏远你；距离太近，对方提出违反原则或不合理要求时又令你不好回绝，保持什么距离，需要用心揣摩，另外目标客户有不同的性格、不同的喜好，这就要求每个业务员要有广博的知识和各种爱好，同时锻炼自己的多重行格及很高的涵养，学会与各类型目标可户相处，如果一个业务员精通百度，能与各种人物交往，那时最理想的，如果暂时功夫没达到，也不要灰心丧气，放弃斗志，因为“诚信+灵活+勤奋”在一定程度上可以弥补缺憾，同样可以赢得一定的胜利。我们在日常的工作中会接触许多目标客户，其中有需求量大的重点客户，也有一般客户，还有暂无产品需求的潜在客户，对他们我们要分别采用不同的策略，重点客户要保持经常联系，跟踪服务，争取令对方对我们很满意，甚至与其中的人可以进一步发展私人感情，成为生活中的朋友，生意上的合作伙伴，对一般客户应保持经常联系，为下次合作奠定基础，而对潜在的客户，则不可功利心太重，操之过急，先交朋友，当有生意时自然跑不了。当然，一个再优秀的业务员，如果没有公司的支持，充其量也就是个小经销商，能拓展的业务有限，只有公司提供资金、技术、产品、服务价格等各方面的支持，结合优秀销售人员的个人 魅力和辛勤工作，才能将销售推向下一个高峰！对于千百个目标客户，根据信誉好坏，又可以划分为信誉优良客户、信誉一般客户、危险客户。对于信誉优良客户和一般客户时刻要保持清醒的头脑和高度警惕，注意异常现象防患于未然。因为好与坏只是一念之差，另对于危险客户，我们不要采取鄙视、害怕、避而远之的态度，该接触时要接触，只要坚持对公司无风险的原则下，采用合适的营销，说不定有意外收获。