网络营销文案创意法则——ROI创意鬼斧.doc

网络营销文案创意法则ROI创意鬼斧网络营销玩的就是创意！那我们在创作网络营销文案时，有什么法则？如何想出具有创造力的构思？怎么样才是一个好的网络营销传播文案。这是很多网络营销工作者，尤其是网络推广人员的困惑。很多人由于没有好的创意，只能做垃圾信息的群发机器，成为人人喊打的过街老鼠。菜根谭一直混迹于策划、广告、网络三界中，深明个中三味，现分享下自己的干货广告创意人的ROI创意鬼斧理论。在2000年美国广告界的最权威杂志广告时代邀请全球最知名的广告大腕对20世纪世界知名广告做评比，要评出20世纪全球最伟大的广告，结果几乎所有人将NO.1投给了DDB广告公司比尔伯恩巴克创作的大众甲克虫系列广告。该系列广告创作于1960年前后，当时德国大众汽车进入美国市场10年只销售了3辆甲克虫，其原因：一、美国流行福特生产的大、宽、重的汽车，觉得很舒适和安全；而甲克虫却是又小又丑（当时美国人的观点）二、美国那时候能买汽车的相对富有阶层70%是犹太人，而大众汽车在二战时是纳粹的工厂，它曾被希特勒作为纳粹时代的辉煌象征之一而大加鼓吹。所以，进入美国10年基本没销售，3辆车据说都是销售员自己买的。比尔伯恩巴克接手广告代理后，创作了想想小的好处、柠檬篇、葬礼等一系列广告，结果甲克虫当年就销售了2万多辆。并且，比尔伯恩巴克更是缔造了一个传奇品牌。时至今日，甲克虫全球销售1000多万量，一直是全球销售冠军。 比尔伯恩巴是菜根谭最敬佩的广告大师，不仅仅因为他和他的团队有众多优秀的文案作品，更是因为他创造了一个著名的理论ROI理论，在广告界被称为“鬼斧”，菜根谭一直将ROI奉为网络营销文案创作的法则。广告界的ROI理论和资本界的ROI概念不同，它是三个文案创作的原则，即：相关性原则（Relevance）、原创性原则（Originality）、震撼性原则（Impact）。相关性：我们在创作任何文案（肯定包括网络营销文案）时，文案作品创意的主题必须与商品、消费者密切相关。原创性：即与众不同，其创意思维特征就是要求“异”，但这种求异思维是有参照系的思维。 文案创作的一个根本要求就是新颖，必须有所创新以区别于其它的商品和广告，创新首先要突破常规的禁锢，善于寻找诉求的突破。震撼性：就是指作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。一条传播作品在视觉和听觉以至心理上对受众产生强大的震撼力，其广告效果信息的传播效果才能达到预期的目标。ROI创意理论认为，传播创意如果与商品之间缺乏关联性，就失去了创意的意义；而传播作品如果没有原创性，就缺乏吸引力和生命力；最后，传播创意如果没有震撼力的话，则又谈不上有什么传播效果。如果你能举一反三，深刻理会ROI理论，那他就不仅仅是一个衡量法则，更是一条指导我们创作的天规。我们写网络营销文案，主要面临的困难是不知道写什么才能具备打动受众的心！ROI告诉我们，你可以从和产品或者品牌相关性因素出发，所谓相关性，可以是相反、可以是相似、也可以是同构，相关对象可以是产品、也可以是消费者、还可以是竞争对手。你可以将你产品和当下网络流行语、网络事件联系起来，寻找或制造相关性，借势推广。比如：菜根谭创作的“中国网络营销培训七宗罪”（http:/www.cgt88.com/Study/view/32.html），就将网络培训和西方著名的宗教故事联系起来，虽然不是流行热点，但文章也在业内取得巨大反响，被广泛转载。你还可以将产品和消费者生活场景、行为等联系起来，创作出有意思、有感情、有深度的故事。比如：网络山寨鞋阿迪王，利用大量的网络故事小说推广，最终修成正果，成为中央电视台的广告大户。实践ROI理论，必须先明确几个策略问题：一、网络营销文案的目的是什么？二、网络营销文案的受众是谁，给谁看？三、网络营销文案有什么利益表达点？四、产品或者品牌有什么独特的个性？五、媒介有什么特征？六、开始构思创作。链接 甲克虫系列广告两则想想小的好处：“当你挤进狭小的停车场时，当你更换那笔少量的保险金时，当你支付修理帐单时，或者当你用旧大众换新大众时，请想想小的好处。”画面简单而醒目，大片空白，仅左上角一辆小小的甲壳虫图案。二战以来最佳作品的柠檬篇：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。 经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。奥格威不无羡慕地说：“就算我活到100岁，我也写不出象甲壳虫那样的策划文案。我非常羡慕它，我认为它给广告开辟了新的途径。”