毕业论文：房地产品牌知名度分析.doc

华南农业大学珠江学院毕业论文 房地产品牌知名度分析 答辩委员会主席（签名）： 评阅人（签名）： 2017年5月15日摘 要目前，我国房地产业正处于一个飞速发展阶段，随着房地产业的发展，消费者对居住品质提出了更高的要求。然而，在我国房地产市场上，很多房地产项目的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好的体现，消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。虽然消费者越发看重房地产品牌 ，但我国房地产企业对品牌知名度没有给予足够的重视。房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构。少数知名度高有实力的房地产企 业，虽然具有发展品牌知名度的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比较薄弱。正是在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌知名度建设之路就显得非常有意义。本文首先分析房地产品牌发展和品牌竞争的大环境、大趋势，并对广州越秀城建地产进行了实地问卷调查，调查包括市场环境、竞争状况、竞争对手、顾客、竞争力等方面的情况。通过运用市场营销理论、SWOT分析法，对广州越秀城建地产品牌竞争环境进行了分析。从而总结出影响越秀城建地产品牌知名度发展因素，提高其竞争实力。关键词：品牌知名度 越秀城建地产 品牌策略AbstractAt present, the real estate industry is in a rapid development stage, along with the development of real estate industry and consumer to living quality put forward higher request. However, Chinas real estate market, a lot of real estate project quality is not high, consumer lifestyle and cannot get a very good status reflect, consumers eager to real estate enterprise brand perfectly safeguard their interests. Although consumers increasingly valued real estate brand, but Chinas real estate enterprise to brand awareness did not give enough attention. Real estate enterprise general lack of continuity of brand strategy, not set up effective brand management framework. A few high reputation, a strength of the estate enterprise, albeit with development brand awareness consciousness, but the lack of clear brand connotation and complete brand strategy, cant skillfully using various means of dissemination integration to unity brand promotion, real estate brand in consumer image, brand market positioning fuzzy influence strength is relatively weak. It is in this case, will the brand construction theory and real estate characteristics unifies, explore the branding of the estate enterprise developing road is very meaningful. This paper analyses the real estate brand development and brand competition environment, big trend of guangzhou yuexiu urban construction and real estate on the questionnaire survey, including market environment, competitive situation, competitors, customers, competitiveness, etc. By using marketing theory, SWOT analysis method of guangzhou yuexiu urban construction, real estate brand competition environment were analyzed. Thus summarized development factors affect brand awareness, improve its competitiveness.key words ：brand awareness Yuexiu urban real estate Brand strategy目录1.绪论11.1.1宏观背景11.1.2微观背景11.2研究目的和意义21.3研究的内容和方法22.关于品牌知名度的一般理论32.1品牌的概念32.2房地产品牌的含义32.3房地产品牌知名度的影响因素32.3.1产品品质32.3.2诚信32.3.3创新42.3.4服务能力42.3.5项目品牌与企业品牌间的协调性42.4房地产知名度的战略意义53.越秀城建地产知名度案例分析73.1越秀城建地产的概况73.2越秀城建地产的发展历程83.2.1越秀城建地产参与和见证了广州市城市建设的大发展83.2.2越秀城建未来发展113.3品牌建设中存在的问题123.3.1问题一：品牌区域性，并无走向全国123.3.2问题二：项目品牌与企业品牌之间的协调性不够.154.实现“不断超越 更加优秀”之对策154.1打破品牌区域性 走向全国154.1.1改变观念 找出战略突破口154.1.2深入发展核心竞争力154.1.3 不断创新是实现品牌发展的动力164.2发挥多品牌优势 建立品牌完整内涵175.研究总结18致 谢19参 考 文 献20附：调查问卷2151 绪论1.1研究背景1.1.1宏观背景经过20多年的高速发展，尤其是自1998取消福利分房后，我国房地产行业取得了令世界瞩目的成就，房地产已经成为国民经济的支柱产业。但由于我国房地产市场的不成熟和不规范，房地产市场蕴藏着很大的危机和泡沫。为使房地产行业健康、有序、持续发展，国家相继出台了规范市场的法律、法规、条例和办法。2003年国务院18号令、中国人民银行121号文件、2004年宏观调控、2008年楼市政策、2010年国八条，将会使大批无战略、无品牌、无土地储备、管理混乱的项目公司被清理和淘汰出局。房地产行业整合、兼并、淘汰趋势将会不可避免的到来，只有那些理念领先、战略清新、管理有序、拥有强大品牌影响力和号召力的公司才会脱颖而出。同时房地产行业已经由卖方市场向买方市场转变，和其它买方市场一样，企业的竞争将会是品牌的竞争，房地产品牌的重要性将会日益凸现。1.1.2微观背景消费者购房日益理性化、需求日益个性化，产品趋于同质化，房地产市场竞争已经由原来的产品竞争、概念竞争演变为品牌竞争。但中国绝大多数房地产企业缺乏完整、清晰、连贯的品牌策略和完善、标准的识别系统，没有建立品牌管理体系。大多数房地产开发商只注重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，但只能是昙花一现，难以维持长期的品牌效应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，已具备品牌意识，但缺乏清晰的定位和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手段进行品牌推广能力，因此在消费者心目中的品牌印象模糊不清。同时由于房地产行业的区域性特点，很多跨区域房地产开发商在塑造项目品牌和企业品牌时陷入了困境，往往是消费者知道项目品牌，而不知道开发商是谁，很难形成品牌积淀和品牌忠诚度。1.2研究目的和意义目前，我国房地产业正处于一个飞速发展阶段，随着房地产业的发展，消费者对居住品质提出了更高的要求。然而，在我国房地产市场上，很多房地产项目的品质不高，消费者的生活方式和身份地位不能得到很好体现，消费者迫切希望房地产企业的品牌能够很好地保障他们的利益。虽然消费者越发看重房地产品牌，但我国房地产企业对品牌知名度没有给予足够的重视。房地产企业普遍缺乏连贯性的品牌策略，未建立起有效的品牌管理架构。少数知名度高、有实力的房地产企业，虽然具有发展品牌知名度的意识，但缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，不能熟练地整合运用各种传播手段来统一进行品牌推广，房地产品牌在消费者心目中的形象定位模糊，品牌的市场影响力度还比较薄弱。正是在这种情况下，将品牌建设理论与房地产特征相结合，探索房地产企业的品牌知名度建设之路就显得非常有意义。而本文的目的正是为了结合房地产行业在当今消费市场的特点以及企业所拥有的资源条件，有选择的将品牌理论运用到越秀城建集团实施品牌战略的实践中，通过对现阶段越秀城建品牌战略的分析，使之更加科学、合理，增加其在实际工作中的针对性和可操作性。从而达到探索一条既能保持开发实力又能不断创新的“越秀城建”品牌战略，打造一个具有高知名度、高技术含量、高市场份额的让全中国知名品牌。1.3研究的内容和方法结合房地产品牌发展和品牌竞争的大环境、大趋势，本文紧紧围绕房地产品牌知名度这一主题，通过绪论、房地产品牌知名度概述、房地产品牌知名度影响因素、品牌知名度的实施以及越秀城建地产案例分析和对策，详细介绍了五个影响品牌知名度的因素以及针对越秀城建集团在实施品牌战略过程中存在的问题而提出解决对策。本文首先分析房地产品牌发展和品牌竞争的大环境、大趋势，并对广州越秀城建地产进行了实地问卷调查，调查包括市场环境、竞争状况、竞争对手、顾客、竞争力等方面的情况。通过运用市场营销理论、SWOT分析法，对广州越秀城建地产品牌竞争环境进行了分析。从而总结出影响品牌知名度发展因素，提高其未来品牌竞争实力。2.关于品牌知名度的一般理论2.1品牌的概念 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。但是，这个定义仅仅只是表述了品牌的物质层面，实际上，品牌更重要的是它的精神层面，前者是后者即企业的核心价值观的外在表现。品牌是企业综合实力、企业文化、经营模式等综合因素通过长期的市场行为，在消费者心里形成的认同感。2.2房地产品牌的含义将品牌概念移植到房地产领域，就形成了独特的房地产品牌概念。房地产品牌是由房地产开发经营者在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过对房地产企业及产品的形象、品质和价值的认知而确定的商标。其本质是公众对房地产企业及产品理性认识和感性认识的总和。2.3房地产品牌知名度的影响因素品牌的构成以及品牌知名度的影响因素是实施品牌建设显得尤为重要。其中，产品品质、诚信、产品创新能力、服务能力、项目与企业品牌间的协调这五个因素较为关键。2.3.1产品品质产品品质即产品质量，质量是一切品牌的前提，房地产莫能例外，产品质量是建立房地产品牌的基础，品牌形象的树立其实是以质量为根基的。没有以良好质量为基础的品牌，肯定是空中楼阁。质量是品质的综合性概念，包括工程质量、功能质量、环境质量等等。一个优秀的房地产品牌应该在住宅的建筑设计、使用功能、配套设施等多方面做到项项优质，只有踏踏实实做好点点滴滴，才能赢得消费者口碑，才能建立品牌的信誉大厦。2.3.2诚信诚信不仅是经营企业的核心，也是房地产品牌建设的核心。品牌的含金量在于诚信，由于房地产业是一个相对年轻的产业，很多开发商缺乏品牌意识，为了赚取最大利润，很多开发商精力不是用在怎样把项目做好而是把很大一部分“精力”用到别的地方，如中途变更设计、房屋面积缩水、囤积居奇及在销售环节中的种种猫腻，最终目的是不择手段获取最大利润，这一方面引起了很多纠纷及社会矛盾，另一方面也使得开发商在公众心中的地位下降，在竞争日益激烈的今天，缺乏诚信的开发商也为自己今后的持续发展掘了坟墓。“做好产品，胜过一切虚情假意”，把“诚信”贯穿整个经营过程，是房地产品牌建设的核心。2.3.3创新创新在日新月异的今天尤其重要。品牌若是要长久不衰，必须与时俱进。首先，需从开发理念的创新开始，理念的创新比经营手段的创新更为重要，对于品牌知名度建设更是如此，企业品牌建设之所以能够取得成功，其根本原因在于理念的创新探索和成功运用。有了开发理念的创新，必然就能带来产品的创新，规划设计的创新、施工过程的创新、新技术新材料的运用、服务的创新等等，品牌的创新是自身充满活力，不断满足了购房者的消费心理，是品牌在市场竞争中始终领先。2.3.4服务能力服务能力是房地产品牌建设系统工程中的重要细节，这绝非应景之辞。房地产开发涉及的环节繁多，从土地的获得到项目的调研、策划，从规划设计到方案报批，从施工招标到现场管理，从营销到项目验收，从办理产权手续到售后服务，房地产开发建设可谓周期长，参与者众其中任何一个环节都可能对客户购买意向产生影响，都可能影响到项目的品牌、企业的品牌，因此开发商必须树立全程服务的理念，注意各个环节各个细节的建设和服务，从点点滴滴中树立品牌形象，将企业品牌贯穿于每个项目开发的全过程。2.3.5项目品牌与企业品牌间的协调性项目品牌和企业文化、企业品牌是相辅相成，互相促进。由于项目本身附带着很多品牌信息和要素，因而在与消费者交易的过程中，企业以及产品的品牌内涵就得到了有效的传递。消费者接受了产品，也同时接受了包括产品功能、品质、形态以及服务等品牌的相关要素，在消费能力不断提高、主动消费意识不断强化的今天，购房者对于房屋产品的评价也越来越多地受到企业实力信誉程度等产品外在因素的影响，甚至在消费选择中，首要的考虑因素是企业的知名度，这样的需求变化对于开发企业来说，提出了更高的要求。一方面在产品的精细化和优质化程度上进行深度挖掘，以提高产品性能和它的适应性。另一个方面，要在借助产品介质整合品牌要素，提高差异化认知程度方面下更大的功夫，以满足不断提高的市场需求。2.4房地产知名度的战略意义2.4.1有利于降低消费者的信息搜集成本，避免购买风险品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起该品牌与其他品牌的差异性。这种差异性利于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。品牌就是承诺，它能传递优良的品质感，获得消费者的信任。品牌能够帮助消费者处理产品信息，降低消费者的信息搜集成本（包括货币成本，也包括非货币成本，如时间成本、机会成本以及心理成本等）。房地产商品的异质性、长期使用性等特点决定了房地产商品的信息不对称性明显，是一种典型的后验商品。而房地产品牌是开发企业通过精品物业传达给消费者的一组良性信息，是企业和房地产商品带给消费者的综合形象认知。这种认知会在消费者做出购买决策时大大降低消费者的决策成本和决策风险，可以最大限度地降低消费者的信息搜集成本。消费者可以依靠项目品牌的市场知名度或美誉度来衡量价值量巨大的房地产商品。世界著名的庄臣公司董事长杰姆斯.莱汗曾说过，如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于使你购物时能更轻松快捷地做出选择。2.4.2有利于提高消费者的满意度随着生活水平的提高，越来越多的消费者正从理性消费走向感性消费，人们在消费过程中越来越注重商品所具有的象征意义和表现能力。在感性消费时代，消费者开始注重生活质量，敢于追求高品质和形象的产品，并通过有选择的购买自己满意的商品，强化塑造自己的个性形象。与这种消费心理相适应，品牌消费取代了产品消费。品牌消费指消费者在购买决策中以选择品牌和品牌满足为第一准则。品牌是有个性的，房地产品牌也是有个性的，或代表一种生活方式，或体现较高的文化品位等。当房地产品牌的个性与消费者个性相对一致时，消费者会认为该品牌是他们生活形象的一种象征性标志，他们会购买该品牌，并希望从中获得消费同种产品的消费者群体的认同，从而在使用该品牌过程中获得一种满足。2.4.3有利于企业提高售价及边际效益获得品牌溢价是绝大多数品牌最直观的价值体现，对房地产也不例外。消费者一般认为高价位的商品具有较好的品质，反过来，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者也是会接受的。房地产品牌产品之所以能够支持较高的价位，除去客观存在的某些情感因素外，最主要的是房地产品牌产品常常传达出一种品质优良、能够给消费者提供大量附加值的感觉，让消费者对其产品放心。房地产品牌产品所体现出来的优良品质以及高附加值，使它具有一般产品难以企及的竞争优势2.4.4有利于降低新项目投入市场的成本对于消费者来说，一种购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一产品产生品牌忠诚之后就会信赖该品牌标识下的所有产品。只要某品牌的产品质量和服务质量不出问题，消费者一般都会支持该品牌。对于房地产开发企业来说，一个新开发的房地产项目进入市场风险是相当大的，而且投入成本也相当大。然而，一个拥有知名品牌的房地产开发企业则可以借助企业品牌的影响来促进新开发的房地产项目的销售，使得项目的销售甚至不需要包装炒作也能取得佳绩。因为房地产企业品牌一旦形成，就会向消费者传达企业一贯秉承的房屋质量标准、物业管理水平、社区文化氛围等信息。如果开发商注重的是长远利益，就会努力维护自己的品牌形象，尽量减少因追求眼前利益而有损消费者利益的事。经过了时间考验的品牌将为开发商提供不断增长的无形资产，也会吸引更多的品牌追随者，从而促进公司新开发的房地产项目的销售。2.4.5有利于企业进行市场细分和市场定位品牌有自己的独特的风格，除有利于销售外还有利于企业进行细分市场。企业可以在不同的细分市场推出不同的品牌，以适应消费者个性差异，更好地满足消费者的需要。一些房地产公司采用多品牌战略对不同的开发项目或对同一项目的不同组团的产品，根据其特性、品质、功能等多种因素开发不同品牌的产品，即进行不同市场细分和市场定位，从而使每个品牌在消费者心里占据独特的位置。当然根据品牌进行市场细分，在不同细分市场推出不同品牌会增加成本，而且公司资源分配鱼过多的品牌也会影响公司的经济效益，但是总而言之有了品牌，对不同细分市场就可以有选择性的推出不同品牌，以最大限度地达到顾客满意。2.4.6 有利于提升企业的融资能力房地产开发企业通常是以项目的形式提供产品和服务的，因此自由资金积累速度较慢，时间也较长，在开发新项目和企业扩张规模时，资金也往往成为瓶颈，特别是在经济周期低谷时更是如此。在这种情况下，如果一个房地产开发企业拥有较高的品牌知名度，则可凭借其良好的品牌声誉从银行等金融机构处获得资金支持，同时，在与金融机构的业务交往过程中该企业也可以更加有利和主动的地位。此外，房地产开发企业想要组建股份制企业，到资本市场直接融资，就更要把实施品牌战略，提高企业形象和声誉放在首位。只有提高企业品牌的知名度，才能够吸引到大量的投资者入股，为企业的正常运转注入资金。首批获得证监会通过的北京天鸿和深圳金地集团就是这样的例子。显然，品牌知名度高，特别是具有全国性知名度的房地产开发企业更容易获得这样的机会。3.越秀城建地产知名度案例分析3.1越秀城建地产的概况1978年广州市设立“住宅建设办公室”；1983年“住建办”改制为“广州市城市建设开发总公司”，成为广州市最早成立的房地产综合开发企业；1996年“广州市城市建设开发总公司”改制为“广州市城市建设开发集团有限公司”。2002年，广州市城市建设开发集团有限公司与越秀企业（集团）有限公司实施资产重组，成为香港上市公司“越秀投资”（香港证券联交所代码0123）的 主体。“越秀城建地产”成为更具实力的品牌，成为广州房地产界的一面旗帜。“越秀城建地产”总资产210亿元，是资本结构多元化、产业发展多元化的综合性企业。现有13家行业配套完善并居于专业领先地位的全资、控股公司以及6家联营和参股企业。公司以房地产开发为主业，以房地产相关产业为依托，历年共开发住宅小区达40余个，其中包括广州市最早开发和实施管理的江南新村小区，为迎接全国第六届运动会和配合广州城市中心向东移的战略而综合开发的占地5.2平方公里的天河建设区，目前广州市最顶级的别墅区二沙岛别墅区，以及“后小康”人居杰作逸泉山庄和南沙滨海花园。这些卓越成绩使公司确立了在广州人居建设领域中的领先地位。3.2越秀城建地产的发展历程3.2.1越秀城建地产参与和见证了广州市城市建设的大发展。1983年，市城建开发总公司成立后，从零开始、由小到大，经历了从集资统建到房屋商品化经营，从零星征地建设到小区整体综合开发，从单一的房地产开发到一业为主、多种经营，从小区单一的管理到管理、服务、经营三结合的历程。秉承“为城市建设服务、为改善城市居民住房条件服务、为繁荣广州市经济服务”的宗旨，越秀城建地产参与和见证了广州市城市建设的大发展，开发足迹遍及珠江两岸，先后开发和建设了天河、广源、二沙岛、江南、麓湖、水荫岗、黄石、同德、从化逸泉山庄、南沙滨海花园等40余个住宅小区，这些卓越成绩使公司确立了广州人居建设泰斗的地位。江南新村经过成片综合开发建设，江南新村取得了极大的成功，现已成为海珠区最繁华的商业中心和环境优美的居住区。江南新村，不仅作为一个名词在广州家喻户晓，而且“新村”作为城市建设的一个崭新模式，被更多的开发商仿效，引发了广州市住宅建设的“新村”效应。江南新村使“城建总”一举成名，得到了社会的广泛认同和政府的信任。天河建设区“城建开发人”按照广州市的总体规划和小区建设规划，承担了占地5.2平方公里的天河区的大部分开发任务，为广州市城市中心东移的战略做出积极贡献。经过多年的开发建设，昔日的农田和荒地上而今一座座高楼拔地而起，天河区，一个集住宅、商务、文化娱乐和教育、交通等功能于一体的、环境优美的现代化新城区正散发着无限魅力。二沙岛广州市区珠江上的一个江心小岛，占地112万平方米。“城建开发人”按照市政府以“绿、静、美”为原则建设二沙岛的总体规划，把这块过去一直未被开垦的小渔村建设成为一个具有较高标准的文化艺术中心、体育娱乐中心和高级住宅综合区。二沙岛，这颗“珠江上的明珠”如今更是熠熠生辉。逸泉山庄 位于从化神岗镇的逸泉山庄是城建越秀地产投资开发的首个大型郊外别墅楼盘，规划总面积是3500亩，山庄毗邻风景秀美的流溪河，自然环境青幽迷人，交通便利。逸泉山庄自2000年起开始建设，充分利用从化地区旅游度假的天然资源和青山绿水的田园风光，引入“后小康郊区住宅模式”理念，充分体现小康之后的现代城市人所追求的自由、安逸、闲适及“天人合一”的理想生活境界。南沙滨海花园 南沙滨海花园位于广州市南沙区，南沙岛的西南部，地处珠江出海口，是集海滨生活、住宅、休闲、度假、餐饮、娱乐、生态、观光、知识创新、文化交流和海滨商务于一体的滨海生态居住中心。是目前南沙地区最具规模的大型房地产项目。从2002年开始一期“阳光海岸”的开发建设，至2010年，公司将陆续建成二期水晶湾、三期、四期别墅、高层、综合楼、商业街（广场）及七期南沙商务区一期等一批住宅和商业项目；此外，五期五星级酒店和高级酒店式公寓、六期中央商务区写字楼亦将相继开工建设。东站水景瀑布广场(天河飘绢)广州东站水景瀑布广场位于广州新城市中轴线上，北接火车东站，南临中信广场，占地面积47公顷，是越秀城建地产以巨额投资承建的一项重要的城市形象工程。东站水景工程采用了最先进的建筑技术和工艺，仅用半年多的时间就建成，堪称“高质量、高速度、高品位”的艺术精品。在第七次羊城八景评比中，成功跻身“新世纪羊城八景”之列，享有"天河飘绢"的美誉。珠江新城西塔超高层建筑珠江新城西塔超高层建筑，是广州市21世纪CBD珠江新城的全球地标性建筑之一，建成后将成为华南地区最豪华、最舒适、最尊贵、最安全的集办公、金融、酒店、商贸、会务、观光和娱乐于一体的现代城市建筑综合体，成为广州城市新天际线的核心部分，向全世界展示广州的风采。项目总建筑面积为44.8万平方米，地面以上103层，地下5层，楼体高度达432米3.2.2越秀城建未来发展目前，越秀城建地产正在大力推进从房地产开发到房地产开发和商业地产经营并重的战略转移。2006-2010年，越秀城建地产将累计投入资金210亿元，计划开发建设总面积达到500万平方米；重点发展房地产高端产品、专业市场与酒店连锁业；重点打造天河、流花、珠江新城和南沙等四大商务圈。力求经过5年的发展，使商业地产的贡献值达到公司综合效益的60%以上；使酒店业、服装市场经营、连锁超市、物业经营、停车场管理以及开发建设链条上的企业形成系列规模，使“越秀城建地产”成为广州市商业地产开发和营运行业中的第一品牌。3.3品牌建设中存在的问题3.3.1问题一：品牌区域性，并无走向全国资料来源：零点研究咨询集团2009年10月针对北京、上海、广州、武汉、沈阳、西安、成都、厦门、济南、大连10个城市共3220个家庭的入户访问，受访者为家庭中18-60岁居民。数据结果已根据各地实际人口规模加权处理，在95%置信度下本次调查抽样误差为2.76%资料来源：2010年兴业地产市场监测从上述的数据中我们可以看到，在全国的地产商知名度排行榜中是没有越秀城建地产这个品牌的，而在广州市的开发商实力调查中发现，越秀城建集团的排行在全广州的第三，在2010年广州企业商品房销售金额排行榜中排行第一。这充分说明了越秀城建集团虽然在广州知名度是数一数二但其并没有走出广州，走向全国，而像碧桂园、万科、宝利等这些地产却做到了让全中国都知晓的品牌。3.3.2问题二：项目品牌与企业品牌之间协调性不够目前中国的房地产品牌主要包括两层内涵，即产品（项目）品牌和公司品牌，而由于房地产业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于公司品牌。产品品牌主要是指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的系统，两者的有机结合构成房地产品牌的完整内涵。在前期做问卷调查的时候，发出150张问卷，有173个人参与了此次的问卷调查，其中有57人不知道越秀城建集团这个开发商，但提及项目名称时候，例如逸泉山庄、西塔、江南新苑等这些项目名的时候，才醒悟过来。4.实现“不断超越 更加优秀”之对策4.1打破品牌区域性 走向全国4.1.1改变观念 找出战略突破口区域品牌，是指在某个行政（地理）区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产品品牌。它包含着两个要素：一是区域性。一般限定在一个地区或一个城市的范围内，带有很强的地域特色；二是品牌效应，往往代表着一个地方产品的主体形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。当前，随着全国性品牌以及国外企业的扩张，越来越多的想走向全国的区域品牌都面临着这样一个问题面对“地头蛇”该如何应对？我们走向全国的观念就是为了抢占若干个陌生的区域市场，如我们城建开发商去年10月份刚在烟台和沈阳拿下地，如今的策划工作正如火如荼地进行中，我们如何与当地的区域市场竞争，如何打响我们的品牌，才能打动和深入烟台和沈阳人民的内心？首先，我们要全方位分析当今市场环境，分析我们项目在当地的优势、劣势、机会和威胁，找出我们区别于其他竞争对手的竞争优势，找出细分市场和目标消费者，并且推出符合当地消费习惯的产品，使得“地头蛇”们多年形成的渠道、产品等区域优势一夜之间褪色。我们继续在产品品质、诚信、创新、服务能力、项目品牌与企业品牌间的协调性这五个影响因素里努力提高自己，做到以质取胜，诚信经营，在消费者面前树立一个良好的口碑。4.1.2深入发展核心竞争力在认识自己的强弱势，找准自己的核心竞争力后，剩下的就是努力培养我们自身的核心竞争力，确定本企业长远的发展目标和可操作的企业价值观。但这些都不是空中楼阁，必须一步一步通过一个一个项目，一次一次活动，一个一个客户去完善我们的发展。万科这样的品牌它有它自己的定位，它是为一个城市的中产阶级，比如说政府官员，我们的一些白领阶层，金领阶层，私营业主为这些人打造他的私人空间，这是它中高档楼盘的定位，我们必须把我们的品牌在我们的层次上，广度上，深度上做一个框定。万科的定位很明显很统一，万科的服务做得很好，这就是他的核心竞争力。中海它是一个非常扎实的一个企业，具体总结起来我认为这三点能突出它的一个核心竞争力，第一中海它的房地产产品的质量，第二中海的物业管理水平，第三点就是中海的综合的实力。我认为越秀城建地产的核心竞争力可以往产品质量与服务能力两方面双管齐下，结合万科与中海之强势，打造一个胜过万科与中海口碑的企业。 4.1.3 不断创新是实现品牌发展的动力制度创新：制度决定机制，机制决定企业的竞争力。一个机制灵活、富有活力的房地产开发企业，必须要有一个好的企业制度。但是制度的先进性是一个相对的概念，不存在一成不变的先进制度。因此，制度必须不断发展、创新。制度必须根据实际需要而不断创新，简单的模仿和复制不能保持长久的优势。当前，对于房地产开发企业来说，要想树立品牌，就必须建立产权明晰。权责明确、管理科学的现代企业制度。开发理念的创新：4C理论认为，只有探究到消费者真正的需要与欲求，并根据此进行规划设计，才能确保项目的最终成功。尤其是房地产商品，对消费者来说是一项相当大的投资，其购买行为高度复杂，只有当物业的综合素质真正满足了他们的需求时才会引发购买行为。因此，房地产开发企业在开发理念上应从品牌定位出发，从目标顾客群出发，分析他们的生活习惯和价值取向，以及在他们的生活方式中出现的新的变化趋势，从适合他们的生活方式、满足他们的现实需求角度出发去设计开发主体，即将替身特定阶层消费者生活环境和质量作为开发理念，在此基础上实现开发理念的创新。当然，还有技术上的创新和服务上的创新等，都是房地产品牌的生命之源，能够给品牌增加活力，提高品牌的附加值。4.2发挥多品牌优势 建立品牌完整内涵房地产公司的产品就是项目。在跨区域开发时，一个项目就是一个产品，项目品牌在该区域推广，获得成功，但客户和品牌影响力可能局限于该区域，公司品牌的推广会受到区域性的影响，不利于品牌跨区域开发。这也是很多房地产开发商感到困惑或难以解决的问题。公司品牌的建立，依赖于公司各个项目品牌的成功，项目品牌的有效创建，将会提升公司的品牌，而公司品牌的提升将有助于房地产企业在跨区域开发另外项目时对项目销售产生促进作用。二者是相辅相成的，是一个硬币的正反两面。首先，公司的品牌离不开产品品牌。房地产公司品牌不是空中楼阁，它建立在各个具体的项目品牌基础之上，好的公司品牌需要不断有优秀的项目品牌支撑。目前中国的房地产品牌主要包括两层内涵，即产品（项目）品牌和公司的品牌，而由于房地产行业的特殊性，房地产品牌未来的发展方向更多地倾向于公司品牌。产品品牌主要是指一个房地产项目的形象，公司品牌则是一个公司的形象。产品品牌与公司品牌既是两个相对独立又有着必然联系的。其次，项目品牌有待于提升为公司品牌。一个号的产品品牌，通过创新不断赋予它新的生命和活力，就会不断建立起人们对这个品牌的忠诚。当这个项目品牌扩张到其他项目的时候，人们会更容易接受。当品牌项目形成规模，品牌形成体系，并实现跨越地域界限时，项目品牌逐步支撑起公司品牌。再次，项目品牌与公司品牌需要实现互动。当一个公司由项目公司提升为品牌公司之后，就必须将房地产品牌的内涵最大限度的丰富，提升公司品牌的知名度、美誉度和忠诚度，最大限度地聚焦受众的眼球，使推出的项目得到持续不断的追捧。5.研究总结本文紧紧围绕房地产品牌知名度这一主题，通过绪论、房地产品牌知名度概述、房地产品牌知名度影响因素、品牌知名度的实施以及越秀城建地产案例分析和对策，详细介绍了五个影响品牌知名度的因素以及针对越秀城建集团在实施品牌战略过程中存在的问题而提出解决对策。五个影响因素分别为产品品质、诚信、创新、服务能力、项目品牌与企业品牌间的协调性。越秀城建集团在品牌建设过程中存在的问题是一：品牌区域性，并无走向全国；二：项目品牌与企业品牌之间协调性不够。解决对策是一：打破品牌区域性 走向全国；二：发挥多品牌优势 建立品牌完整内涵。越秀城建地产必须借助目前在竞争中所占据的优势地位，抓住机遇应对挑战，健全反应灵活的市场调研机制，引导和挖掘现有客户深度需求，注意品牌竞争策略的差异化，加强产品的设计和开发，完善服务管理体系，加快产品创新，拓宽盈利渠道，实现市场和效益的持续发展，保持并扩大竞争优势，使酒店业、服装市场经营、连锁超市、物业经营、停车场管理以及开发建设链条上的企业形成系列规模，使“越秀城建地产”成为广州市商业地产开发和营运行业中的第一品牌。致 谢四年的本科学习生活，使我略窥管理学、经济学的门径，给我提供了开阔的视野空间和全局的思维模式，感悟良多。在此期间，认识了志趣相投的同学、很多有丰富理论和实战经验的老师以及在兼职和实习工作中接触到的企业家，收获颇丰。毕业论文的撰写，让我重新梳理、思考、归纳、丰富、补充我的知识结构，将平时的知识积累、翻阅的大量参考文献、以及自己的实践经验和对品牌的理解，通过论文的形式予以总结、分析、归纳，提升和加强了我对所学知识的更深层次的领悟。值此论文完稿之际，我要衷心感谢华南农业大学珠江学院经济管理系所有老师的教诲和指导，你们的治学精神和严谨的学术态度将是我终生受用的一笔宝贵财富。感谢我的指导老师胡子娟老师和陈小桂老师，你们都给予乐我全面的指导，从论文的选题、资料的和搜集、论文结构安排以及文字的表达，无不悉心指教。部分内容的修改也给予了宝贵的建议。以及我的729宿友们，谢谢你们四年来的一直扶持和帮助！ 在论文的写作过程中，我的逸泉山庄的同事们给了我提供很多的素材，并和我就房地产行业趋势、特点及房地产品牌建设等进行了有益的探讨，对我最终论文的成稿给予了很大的支持和帮助。最后我要特别感谢所有帮助、关怀、支持我的人，我将永远感激你们！参 考 文 献1菲利普.科特勒 市场营