体验经济时代营销策略创新思考.doc

体验经济时代营销策略创新思考内容摘要：“体验经济”一词近来日渐成为谈论的热门话题，如何根据体验经济的要求实现企业营销策略的创新是本文探讨的重点。文章在分析了体验的特征后，着重探讨了体验经济时代企业营销策略创新的思路。主要有：商品体验化，商品体验主题化，通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验以及在促销上创意强化体验的品牌形象。 关键词：体验经济 营销策略 创新 美国俄亥俄奥罗拉战略地平线LLP公司创始人约瑟夫派恩和詹姆斯吉尔摩在1998年提出体验将成为一种独特的经济提供物而开启未来经济增长钥匙的新观点，并提出了经济发展正在经历着从商品经济到服务经济再到体验经济的转变，在企业经营中自觉运用体验营销增强企业的竞争能力，无疑将成为现代企业开拓市场的一个新思路。 体验是消费者对一定的刺激物所产生的心理感受，体验在本质上是个人的，体验事实上是当一个人达到情绪、体力、智力、甚至是精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的美好感觉。体验的特征主要有： 互动性 一种体验是顾客对一定的刺激物所产生的个人心理感受，但我们必须认识到，体验并不是自发的，而是诱发的，如果缺乏体验的筹划者，那么消费者的体验无从产生。所以，要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验，作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。 差异性 体验作为出自消费者内心的精神和心理感受，这种心理感受当然是因人而异的，因个人所受教育、文化及亲身经历、爱好的不同，所以对同一个事物将产生不同的体验经历，如在麦当劳餐厅就餐，对于儿童来说最愉快的体验可能是可口的食品及附赠的玩具、儿童生日宴会。对成人来说愉快的体验是它的食品、轻松的音乐、雅致的就餐环境及良好的服务等。即使对于单一的商品或服务，没有哪两个人能够得到百分之百的相同体验经历，因此，对于企业而言，必须根据消费群体的个性心理特点，仔细研究目标消费者体验需求的差异性。 消费主动性 无论是在体验生产过程中，还是在体验消费阶段，消费者的体验都有较大的主动性。因此，作为体验提供者的企业，如何诱导和实施体验传播，以吸引消费者消费需求和欲望，是有待深入研究的课题。 即时性和延续性 在体验消费过程中，体验的购买者能够获得身临其境的感受，良好的心理感受能立即带来心理的愉悦，尽管这种感受具有即时性，但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。很明显，能提供这种经济价值的企业不仅会在消费者心中赢得一席之地，而且能极大提升其商品或服务的附加价值。 在激烈的市场竞争中，一种独特而良好的体验对经营成功如此重要，这是社会经济高速发展的必然。因为随着收入水平的提高，购买力的增强，消费者在购买某种产品或服务时，既需要物质的满足，但更注重精神和心理的享受，越来越注重消费的综合品质。因此，现代企业欲走出单纯广告战、价格战的怪圈，如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验，已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。 商品体验化 产品设计是一个包括质量、功能、式样、包装、品牌等多种要素组成的有机整体，在今天，产品设计只关注产品本身的内部技术性细节是远远不够的，产品设计满足消费者体验化需求，主要思路是： 顺应“人性化设计”趋势，树立“欲望主导产品”、“市场设计产品”的营销观念 面对今天个性化和多样化的消费倾向，美国通用电器前任总裁韦尔奇说：当质量、品种、价格等与消费者“正式关系”不相上下时，营销活动就在于建立与客户之间的“非正式”关系，即以十倍于追求情人的热情，精确了解顾客希望的商品和个性，找准顾客，精确地介入他购买和更新产品的愿望。在体验经济时代，为了达到产品的多样化、差异化和个性化，现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度及行为模式为基础去从事产品设计、制造及销售，才能创造市场佳绩。 在中国市场，著名企业海尔“小小神童”洗衣机的畅销，在于它更好地满足了用户夏天对质地柔软、重量轻的洗衣需求；“大地瓜”洗衣机畅销农村市场，在于它即时捕捉到了随着生活条件改善，新一代农民对洗衣机用途的新需求，即该洗衣机既可用于洗衣服，又可用于冬天洗红薯，夏天洗地瓜。海尔的成功预示着企业营销观念的革命，用该集团总裁张瑞敏的话来说，就是在产品开发和设计上，从“满足利益的需要”到“发现欲望并满足它们”转变。宝洁公司生产的“舒肤佳”香皂，在式样设计时，充分注意了使用的方便，枕头形状的香皂，在两条长边的中间往里凹一些，便于手握，使香皂在弄湿时不致滑落。这一设计虽然谈不上高科技，但堪称人性化设计的经典之作。可以肯定，对我国大多数企业而言，要真正实现这一转变是有一个过程的，例如，长时间以来，许多电视机配有自动开关机这一功能，但有关调研发现，99%的消费者从未使用这一功能。真正的个性化营销要求企业切实了解不同消费者的实际生存状态，选择与消费者实际生存状态相配合的营销模式，将帮助我们把市场定位技术和市场细分概念进一步引向深入。当企业真正切中消费者心脉的时候，产品和品牌就成为消费者眼中个性化需求的自然的组成部分。 产品包装、品牌设计能诱发消费者情感体验 精心策划的品牌、包装对激发消费者情感的作用是不可低估的。“老板”牌抽油烟机不在于它能把油烟抽出室外，更重要的是它能显示老板的身份与地位，像“永芳”、“飘柔”等化妆品品名，它带给女性消费者的是希望和憧憬。精美的包装，尤其是包装色彩的运用，更具情感的魅力，如“尼康”产品的金黑，有高级、可靠的感觉；“美能达”的蓝白，有精密，高质量的感觉；“柯达”的中黄和红，有辉煌、热烈的感觉。2003年，可口可乐公司旗下的“雪碧”包装再次“变脸”取得成功。原来雪碧视觉标识“水纹”于1993年在全球使用，2000年在中国市场调整为纯绿色，2003年4月雪碧包装最大变化体现在背景设计和颜色组合上，原来的“水纹”被新“S”恰好是“Sprite”的第一字母，与原有设计相比，更换后的市场调查显示，绿色“S”形气泡流在消费者看来雪碧包装更具时尚、更醒目、更具清爽感觉。 在体验经济时代，把商品的机能性（品质）、情感性（个性）甚至社会性（身份地位）融入到产品设计之中是未来营销的趋势，消费者的理解和喜好有自己的倾向，它内在于隐密的消费心理中，而表现于消费者的无意识和大量日常观感中，这就需要在产品设计的创意与消费者个性之间寻找其平衡点。 加强产品开发过程中企业与消费者的互动 由于消费者个性化需求将逐渐在产品设计中扮演重要角色，如美国未来学家托夫勒所言：“使生产者和消费者密切配合的产消一体形态”将大放异彩。可喜的是，随着现代信息技术在生产经营中的广泛运用，使企业实现大规模的定制化个性营销成为现实。 随着定制营销方式的成形，消费者可通过定制，将自己的生活形态、方式、态度、品味融入产品的设计之中，真正实现企业与消费者的互动。在美国，购买通用汽车的顾客，可以走进该公司的经销商店，坐在计算机终端前，选择汽车颜色、发动机、座位设备等，在经销人员帮助下进行汽车的外貌设计。他们的订单将通过信息网络送往汽车厂，在那里将按消费者要求生产汽车。 在日本，一些房地产公司充分运用信息技术，购房的顾客可以和推销员一起坐在计算机终端前设计新房，顾客可以说出自己的想法，销售人员根据顾客想法帮助设计房子的雏形，并把三维立体的房子呈现在消费者面前，顾客如不满意可及时进行修改，直到顾客满意为止。然后将信息送往工厂，接下来装配住房短期内即可完成。 为顾客提供量身定制的产品将会给顾客提供一种积极的体验，把目标顾客吸引到产品设计与开发中来，不但增加了顾客拥有该产品的感觉，而且使销售变得更为容易，很难想象一个人不喜欢自己亲自参与产品设计的劳动成果。 当然，量身定制并不是根本目的，其根本目的为公司创造一种独特的客户价值。一种产品满足以下条件时，可以基本上认为提供了独特的客户价值： 特别针对每一顾客在需要的时间为顾客提供需要的产品。 针对顾客特点设计符合顾客需求的产品。 只为某一顾客不试图提供过多或过少的服务，提供的正是顾客所欲求的。 当一个企业能提供这种独特的客户价值的时候，它就比那些提供给顾客一成不变的商品和服务的企业多迈出了一大步。 商品体验主题化 电影和著作创造出了全新主题后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。在企业经营过程中，精心创意的主题，是迈向通往体验之路关键的一步，反之，构思拙劣的主题不能给消费者留下深刻印象，更谈不上良好的体验和持久的记忆了。 体现主题化可以从以下几方面入手： 构思一个良好且能激发体验的主题 良好的主题首先应该是简洁动人，且符合消费心理，才能打动消费者情感，激发消费者的欲望，迪斯尼乐园的主题是发现快乐和知识的地方，老一代在这里能捕捉到值得怀念的流逝岁月，年轻一代在这里尝试着挑战未来的滋味。日本的“迷你窈窕型三洋收录机”和“索尼流浪者”立体声录放机，以外形“小”和“巧”为主题的优美造型闻名于世，其广告宣传也以外型“小”和“巧”为主题，以表现精致、伶俐、好身段为定位，并以身着泳装的美丽少女海滩上休息，高兴地用这一造型美观的收录机倾听令人陶醉的音乐节目的场景作广告。以美女的手段，陪衬收录机的美丽外形，相辅相存，收到了良好的效果，使三洋和索尼的小型收录机畅销数年不衰。 确立体验主题是一项挑战性极强的工作，一般可以从：地位、身份；古典文明；乡情或乡愁；都市情调；流行时尚；自然生态；风俗习惯；一种生活方式；科学幻想等不同角度去筛选所要表现的主题。 主题构成要素必须和谐，制造韵味十足的体验 主题的烘托有赖于各种要素的有机匹配，各种要素的新颖设计，并且要素之间的组合恰到好处，才有利于加深顾客体验并突出主题。美国拉斯维加斯古罗马购物中心的每一个细节都展现了独特的主题一个古罗马购物场所，该建筑的雄伟陈势也达到主旨，大理石地面，光滑的全白立柱，室外咖啡屋，真实的树木、流尚的喷泉，湛蓝的天空中飘浮着几朵绒毛般的白云，时不时还有模拟暴风雨降临，伴随着电闪和雷鸣。购物中心入口和店面一律是惟妙惟肖的罗马城再现。又如珠宝店陈列人物卷册，烫金扁额和金色的帐帘，可体现富贵的主题。 构成主题的要素有助于加深顾客印象，从而增强体验的魅力 主题是体验的基础，而体验必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果。一系列的印象组合起来影响个人的行为并实现主题。从心理学角度看，新奇、动感、触摸、品尝、优雅的音乐及和谐的色彩等都有利于加深顾客印象。主题的开发可根据这些要素巧妙加以运用。 热带雨林餐厅的经营者围绕经营主题开发了一些令人难以忘怀的活动项目。如为了强化对雾的感觉，热带雨林餐厅的经营者通过有效刺激顾客的五官加深印象。你首先会听到咝咝的声音，而后见到雾从岩石上升起，经过皮肤时有凉爽轻柔的感觉，最后闻到热带雨林特有的清新气味。没有哪位顾客不会被这种景象所迷倒。 对企业而言，不管根据哪一类主题进行创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正瞩目和动人心魄的。在体验经济时代，企业生产的不只是“商品”，而是“舞台的提供者”，在他们精心制作的舞台上，消费者开始自己的、值得回忆的表演。在体验经济时代，经营者需要发挥极大的想象和艺术探索精神，需要深入调查消费者的情感及心理过程，需要洞悉社会文化风土人情，需要尽可能丰富的各类知识，才能为消费者提供自我表现和创造体验的机会。 通过终端卖场有效的感官刺激增强消费者体验 现代消费者所追求的“购物”乐趣，在于她真正能运用与生俱来的“五种感官”。今天消费者已被尊称为“生活者”或“生活设计者”，消费者购物已经成为日常生活当中的一部分，消费者每每会以其“个性”，通过敏锐的五官感觉为手段参与购买决策。 现代的商店，其最新定义是“人与人、物与物、人与物的情报交叉点卖场”，也由于所销售的商品与消费者生活息息相关，零售店又被称为“生活产业”。因此，商店的卖场设计出发点是“卖点”在哪里？什么样的卖场规划才吸引着消费者的“五官视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉。”产品包装、陈列位置、服务人员的亲切问候、背景音乐、店头广告物或其他足以打动顾客五官感觉的卖场魅力等等卖场营销的理念都是现代营销人员必须深入探讨的课题。 从“感觉市场”这个市场细分而言，可以把某一类产品归属在某一种感官下。例如，衣服是一种视觉性产品与触觉性产品。建立感官产品的目的在于提醒营销人员在规划新产品的包装颜色、陈列、促销活动与媒体组合时要能体会出产品的属性偏向于哪一个感官。化妆品促销活动应偏向于“试探、试用”的触感效果，因此，要以美容指导员亲切的恳谈和优雅的待客礼仪来劝诱消费者接受“试用”过程以建立起信赖感。又如食品与果汁是一种视觉性产品，所以大量陈列与尾端陈列才能捕捉到消费者稍纵即逝的目光，然而这类产品的外包装之设计、颜色结构是否有一套拴住顾客视觉的CIS（企业识别系统）来凸显它的存在，以便在陈列架上能够自我推销，这些都是要注意的课题，像香水、古龙水既是视觉性产品（外包装设计），更重要的它又是嗅觉性产品，在让消费者“试闻”当中，就能抓住顾客的个性，将符合其个性需求和感觉的产品推荐给顾客，以便“一闻定情”。又比如像音响或唱片之类的产品，“听觉感受”与“现场气氛”是重要的课题，好的唱片也要有好的音响加以配合，以使顾客凭着感觉来购买她所喜欢的东西。 在促销策略上创意强化体验的品牌形象 今天，消费市场已进入成熟期阶段，消费者的需求也早已超脱“质”的阶段，而进入较高层次的“品味”水准，品味不是商品，而是概念，所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本自，而是卖概念为主的推广策略，即创造一种强调体验的品牌形象，顾客们就会蜂拥而至，争取购买，拥有、使用这种商品。 “万宝路”香烟就其香型和味道而言并非比“三五”、“希尔顿”等有过人之处，但“万宝路”品牌所创造的英俊粗犷、充满阳刚之气的美国西部牛仔形象却让全世界的消费者如痴如醉，满足了抽万宝路香烟，就使你具有男子汉气概的心理欲求。可口可乐公司和百事可乐公司不断努力，想要超过对方，两个品牌都试图使消费者相信喝自己的可乐会有更好的饮用体验，多年来，可口可乐通过广告传播，试图让消费者相信你“每饮一杯可口可乐，可增添一份快乐”，百事可乐把“百事新一代”的主题演绎到了极点。德国大众汽车公司生产的甲壳虫汽车虽然算不上高档，但其“满载乡愁”的概念喧泄获得许多消费者的青睐。 在产品多得令人眼花缭乱，且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求不足以打动消费者的心，而能满足消费者自尊，自我实现的高层次品味追求，更能引起消费者的共鸣。因此，结合企业产品的特点及消费心理，提出征服消费者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求，世界著名的宝洁公司明确指出，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。正因为如此，宝洁公司产品正经历着从过去的利益诉求向体现消费者情感和自我表现诉求转变。2000年后，飘柔打出自信概念大旗，从“飘柔吵架篇”，“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”电视广告，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”、“多重挑战，同样自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。也就是说，以前，宝洁告诉你，它的产品可以使你的头发“去屑、柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌可以使你自信。除飘柔外，宝洁公司推出的沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其品牌定位深得神秘东方女性青睐。宝洁公司的精明之处在于他深刻认识到，产品的同质是很迅速的，其做法就是争取在产品被赶超前，占领概念的制高点。 总之，体验经济时代的到来，要求我们顺应历史的潮流，站在时代的浪尖上，重新审视企业的营销思路。在正在呈现的体验经济中，企业必须意识到他们创造的是值得动情回味和记忆的感受，而不仅仅是商品。他们是在创造产品巨大的舞台，而不只是提供服务。只有那些顺应了时代潮流的商家，才能真正吸引顾客，并且在新经济中胜出。