谈谈品牌终端战术中的 “抢、逼、围”的运用.doc

谈谈品牌终端战术中的 “抢、逼、围”的运用 市场终端是短兵相接的战场，在这里，不需要冠冕堂皇的做派，也不需要框框套套的理论，更不需要 “你好我好扯烂皮袄”的老好人。在终端市场你的任务只有一个，那就是打垮、压倒你的竞争对手的攻势，使自己的产品获得尽可能高的曝光率、注目率和购买率。所以你非常有必要毫不留情的“抢、逼、围”。下面笔者就以我们为宝洁代理促销的体会来具体说明。 终端战术之一“抢”顾名思义，所谓 “抢”就是抢先、抢在前头的意思，那么在市场终端要怎样才能抢在竞争对手的前头呢？ 抢：抢什么呢？抢潜在消费者。谁去抢？我们的促销员，怎么抢？一是抢先接触，我们在为宝洁进行终端促销时就牢牢地把握住了这一点。 派送：派发传单时我们没有仅仅局限在卖场周围，而是根据我们对目标卖场周边地形的勘察，我们选择了在通往超商区的各必经之路派发传单，实施潜在顾客拦截行动，抢在对手的前面把产品讯息和促销讯息传递到顾客手中，以形成先入为主的印象。至于此举针对谁，大家一定可以想到。 连“引”带“赶”：舒蕾的终端战术经常做得铺天盖地，令到我们这些宝洁服务商的促销展示无隙可乘。而且由于舒蕾的终端战术使得他们的经销商非常高兴，因为持续的促销支持对于提高单店销量的作用不小。 因此在一些地方的终端卖场，我们的促销活动甚至受到一些经销商以卖宝洁产品不赚钱为由，不但对我们的促销活动不加支持，而且有些还让我们缴纳比舒蕾的还多的展位费,而对于舒蕾却大力提供好场地。令我们在卖场外难以找到“下地”的码头。为此我们采取了从外围 “引”“赶”（即抢先在卖场周围路口派发传单和赠品，使消费者逐渐向卖场聚拢）的方法。 抢断卖场客流：为了进一步抢断舒蕾的客流 ，我们除了在卖场外进行了上述设置之外，还安排了游动导购员在舒蕾的专柜附近游弋。目的是力争在顾客前往舒蕾专柜的途中抢先拦截顾客到宝洁的专柜。 我们在培训促销员的时候就教了一招，只要看见手里拿着宣传单张朝着日化卖场区走来的顾客，要抢先高声打招呼：“先生/小姐购买洗发水、护肤用品这边请，精美赠品、多重优惠！”并且微笑要在打招呼前3秒内开始，打招呼时必须保证与顾客目光相接，身体语言为颌首鞠躬15度，并且顺势用手势为顾客导引方向。 这样，舒蕾的进店的顾客又被我们抢去一些，在一旁看着我们活动的专柜柜长不住的点头，表示赞许。甚至我们第二次去后，他还主动帮助我们去说服老板。 占领桥头堡：为了在促销中不给舒蕾作嫁衣，避免一些拿了宝洁传单的顾客被舒蕾半路拦截去，在一些地方我们煞费苦心的说服街道或居委会，利用卖场外街道设的自行车寄车点的位置来摆设招牌台，我们按照每辆自行车2毛钱计算，只需要10部车位就可以摆一张台子，每张台每天大约支付街道50元就可以了，路口两边一边一张，旗帜招展的，严严实实的挡在了舒蕾的前面。 为了切实保证少漏掉顾客，我们安排了店内店外的导购员流动哨卡，络绎不绝的引导消费者到宝洁专柜购买产品。这样就有一大部分顾客被我们拦截。 不用客气，不用忸怩，只要有人“靠近”促销区，他手头拿的第一张宣传品，第一份赠品为什么不是宝洁的？我们为什么不能让他们毫不犹豫的选择其它产品的念头变得犹豫起来？我们可以不说别人坏话，但我们必须多说自己的好话。 我们要抢出咄咄逼人的气势，如果竞争品牌反应过来，跟着做，我们就已经抢先一步了。对于其他在舒蕾促销处逗留的的顾客我们自然还有办法。也就是我们下面的“逼”战术了。 终端战术之二“逼”说到“逼”当然就是步步进逼了，不然怎么能称得上“逼”？怎么“逼”自然又是一番功夫。 逼位置：怎么逼？第一步就好像我们在抢先战术中的抢位置的战术一样，你想在我们前面，好，我就摆在比你更前面一点（但要注意不要摆到顾客不能脱离马路交通危险的禁区，这样不但顾客不舒服，连交警、城管也要干涉呢）。 第二步，音响的声音不妨大声一点，舒蕾的促销点一般都会摆放一排的电视、音响大放音乐招徕顾客，我们索性把声音放大一点，而且我们还多用了一招，就是用手提喇叭不停的喊，这就比舒蕾单纯的用音乐多了点即时号召力。 第三步，占领三不管，卖场门口有一块地方属于三不管，就是顾客刚进大门到卖场入口的中间那一小块地方，由于有些卖场不允许在这里摆台，于是我们在此设置流动促促销员和导购员，目的是实施再次拦截，迫的一些拿了舒蕾的传单的潜在顾客也被我们带到了宝洁的卖场区。 第四是天上地上联动，哪儿都不放过，虽然舒蕾的促销台的占的位置宽，但是我们的促销台子就比他大，除了促销舞台之外，我们在远离促销台几十米之外才设置热卖处和赠品处，这些位置我们用宝洁的大洋伞给他连起来，造出大品牌的气势。我要求必须在顾客进入卖场外的广场（小卖场或称空地）时首先看到的要是宝洁的符号。 同时，这样撑起大伞还有一个妙用就是太阳大时也可以有效聚众甚至下小雨时也能留住一些顾客（这一点是根据舒蕾的弱点设计的，舒蕾的红色大伞往往只遮住促销台，仅留出一半给顾客）除此之外，我们在一些大卖场时还有意叫一些队员穿着便装拿着我们的照相机、摄影机在哪儿拍摄，吸引人们过来围观。 第五步是占据卖场区第一视点，当顾客来到某个商品的卖场区时，一般都会有进入眼帘的第一视点，譬如在陈列架端口设置产品堆头或者摆设广告牌等。像宝洁公司在它的护舒宝的卖场区端口就设置了自助浏览护舒宝电视广告的设备，海飞丝在一些终端设置的发质检测仪等都是有效吸引顾客第一视点和购买尝试欲望的手段。企业实力不大也没关系，只要善于发现第一视点的位置就能够找到好的着眼点。 我们在为宝洁的品客薯片执行促销时，就非常注意占据这一视点，根据对卖场的勘察，我们选择了与卖场各个进出口视野相对的地方摆放堆头，进口就摆放在靠里，出口呢就摆放在靠外，反正得对着眼。牢牢地控制顾客的眼光视点。如果对手已经在那里摆放了堆头怎么办呢？别客气，在他前面摆个大的，挡住他，不允许摆大的呢？那好，咱就摆个小的，做块大牌子插到堆头上（最好稍微固定一下，避免人家顺手牵羊指对手的人）反正要挡住他。 第五步，把握与竞品的过渡地带，在卖场中的自己陈列自家品牌与竞争产品的过渡地带是相当关键的地方，企业应该多想办法善意的拦截顾客的视线和行动，目标就是使他们再看一眼我们的产品。譬如在货架的过渡地带设置精美的视线屏障（广告招贴、促销价签等）。或者摆放促销小游戏或派驻促销员站立等，尽可能的滞留顾客在你的卖场区，把握好这个关键口，让顾客在你的卖场区多留一秒钟都会有收获。 终端战术之三“围”围：顾名思义，就是包围，包围什么？怎么包围？ 第一是包围空间，我们在为宝洁做终端促销时，我就这样要求，促销现场一定要旗幡招展，对手的横幅能挡的我们就要挡，海报能挡的我们还是要挡，促销告示牌能挡的我们依旧照挡不误，你不挡他，他挡你。与其这样，不如我先挡你。 终端布置要做到看得见，平看：海报、台牌、灯箱、水牌、电视播放宣传片。仰看：横幅、吊旗。俯看：产品陈列。摸得着：资料架、展架、展台、样品等；听得到：促销员推荐、营业员介绍、电视播放宣传片等；带得走：手提袋、单张、宣传页、自印小报、促销小礼物等。而对于对手我们反之就要尽可能的让顾客少看见，少听见，少带走了。 第二是促销口号包围，叫卖的声音大一点，让大家都听到，旧社会饭馆为什么 “喊堂”的声音那么大？说到底就是向人们表示自己的生意好啊！于是我就要求促销员，让嗓子最亮的的不断的喊诸如“3号台赠品送完了，再加一箱！”“5号台飘柔二合一200克卖完了再加3件！”“这位先生小票购买满200元，送阳伞一把，相架一个！”你看顾客来不来？ 第三是人员包围，在促销现场全部布置停当之后，我们还定时安排几个人到与舒蕾共同的外围钓鱼，凡是走向卖场的流动客流要保证人手一份宝洁的宣传单张，别的不说，这宣传单张可是富余，每次前往一个片区做活动，总部都会空运一大批宣传单张过来。 记得有一次我们在浙江宁波做活动，短短的两个月活动周期，光宣传单张就运来了近十万张。所以无论他买不买，我们都要尽可能的保证卖场顾客宣传单张人手一份。同时，我们在一场活动结束后还非常注意观察地上丢弃的宣传单张的比例，看看是宝洁得多，还是舒蕾的多，以此大致判断本次活动中接触性覆盖的人数。也使下一次活动做到心中有数。 第四是“围”店主、店员。“围”住他们的感情，“围”住他们的利益。他们说一句话，要相当于我们对消费者说十句、说一百句。哪怕店主、店员对我们多一点点倾向性，那我们的包围圈就更扎实、巩固了。他们在终端市场的最终价值交付环节的作用非同小可，大卖场的柜组主管、营业员、促销员、收银员、防损员、甚至包括保安、清洁工都在内，这些卖场人员对产品的终端销售具有极大的推动作用。得到了他们的支持，销量上升就不会是一句空话。 企业可采用与零售商合作的方式根据销量业绩直接给与卖场人员销售奖励、也可与主力的卖场人员签订私下的协议，议定提成或奖励的数额。同时应有意识的派一些经常和他们打交道的终端销售人员与他们交朋友，以私人感情对他们进行公关。在交往中尽可能的摸清一些主力卖场人员的爱好、习惯生日等，有针对性地进行笼络，以最大限度的提高自己产品在终端的推广力度。但需要注意的是，这些策略都要把握在一个度上进行，不可太过娇纵卖场人员，否则就会出现大肆索要提成、奖励的现象，而且一旦有一点不顺心就故意捣乱，这些都是应当未雨绸缪防范在先的。 我们在代理宝洁终端市场推广中就针对小店切实的做了这些工作，日用消费品不比大件耐用产品，通常是以谁的零售利润高就卖谁的。这些小店的对某一品牌的忠诚度很低，您今天有赠品我就多卖你的，明天没有了我就不理你。他们经常会因为一些蝇头小利，马上就举“白旗”走人！而这批小店，恰恰就是产生利益的最基本的根源。 记得我们在江西做项目时，为了维持小店的销售业绩和忠诚度，宝洁就送了许多钢丝编的产品挂架送给小店，跟他们说，“你们可以挂在店头上，产品也好看！”让他们好将产品挂起来卖，店主很热情地说，“你再多给几个吧。”过段时间就发觉到，他们都把挂架拿来卖，五块钱一个。 所以说，对这批店主很麻烦，恰恰出现新的问题，假货横行，“飘柔”洗发水变成了“飘丝”洗发水，很便宜，一毛五一包，很多人来买，店主就很高兴，我卖宝洁公司的，一天只卖两包，而卖飘丝的一天可以卖两条，算算帐卖宝洁公司的飘柔洗发水才赚5分钱，而卖飘丝洗发水一包可以赚到一毛五，看起来产品都差不多，所以小店店主都很乐意去卖，因此，造成宝洁公司对于一些小店失去掌控权。 那么怎么下手呢？我们知道，尤其在中国农村市场，如果你能开一个小店，就算是一个人能人了，这个人就在当地很厉害了，见多识广，“这个好”，他就会向你推广，说“这个香、这个泡沫多，没泡泡根本就洗不干净！这又便宜，这个三毛，那个五毛，赚钱不易呀，要勤俭持家吗，这个的店有这么一句介绍，一推广、一示范，完了，许多人都会去购买这种产品了。 这一批店主无形中就扮演了一个角色，在这一个消费群体中他们是“意见领袖”。因此，宝洁公司发现只有让这群“意见领袖”，帮其说话，去做示范，去做引导，才能够真正挽回消费者一边倒，恰恰难度就在这里，怎么才能够让他们心甘情愿地来卖这个贵的产品，不去卖那个便宜，当然打假就是一个问题，把假的都打了，假货少了，那我的产品就会好卖呢？但经过事实证明，可以说打假是非常困难，打假是打不尽的，而且是消极的，只能从小店店主方向去解决问题。 在这个时候宝洁公司就出台“小店店主百事通”，以及“店主联谊会”等策略，特别我们在当地招聘的促销员起了很大作用，由于他们熟悉当地的风土人情，语言沟通障碍也小，所以我们就以他们为主逐家的作工作，了解他们的爱好，习惯和一些要求，最后汇总后报到项目指挥部，由指挥部统一制定回报方法。这些措施在一定程度上，在很多区域，小店店主因为受一些利益和情感的驱使，都开始逐步地转变态度，加大了推销宝洁公司产品的力度。 市场终端是企业盈利的根本，也是最靠量策划人功力的地方，别看你的方案做的华丽，到了终端有没有用可不一定。终端这个地方不尚空谈，也不同情苦劳，更不相信眼泪。不要认为别人的手段太 “老土”不时髦，你拿时髦的去试试？可能没有老土的好用呢，不喜好硬广告投入的“红桃K”，就靠一些令人不屑一顾的围绕终端实施的小手段、小方法，卖出了近百亿，卖出了驰名商标呢。 终端打拚的方法也没有什么一定之规可循，所谓“法无定法，千变万化。”如同我们在这里谈的 “抢”“逼”“围”的战术实际上也只能代表笔者对于终端战术的一己的体会和心得。要想获得终端大战的胜算你只有潜下去，深入的去了解顾客、了解对手，了解经销商的真实想法，并且抱定“能打赢你就是好招”的心态才有可能取胜。