教案1.2-初涉推销模式(14页).doc

-【课题】初涉推销模式【教材版本】崔利群,苏巧娜. 中等职业教育教学改革试验教材推销与沟通技巧.第一版.北京：高等教育出版社，2010.【教学目标】知识目标：1. 了解推销模式的含义。2. 掌握“爱达”、“埃德伯”、“迪伯达”三种推销模式。能力目标：1. 能够说出“爱达”、“埃德伯”、“迪伯达”三种推销模式的异同点。2. 初步运用三种推销模式进行推销与沟通。【教学重点、难点】教学重点：“爱达”推销模式。教学难点：“爱达”、“埃德伯”、“迪伯达”三种推销模式的异同点。【教学媒体及教学方法】多媒体课件、黑板；演示法、讲授法、讨论法、归纳法。【课时安排】2课时（90分钟）。【教学过程】第一环节 导入（5分钟）教师提问推销模式，就是根据推销活动的特点以及对顾客接受推销过程各阶段的心理演变应采取的策略，而归纳出的一套程序化的标准推销形式。国际上一些著名的推销大师根据自己的成功经验，总结出了“爱达”、 “迪伯达”和“埃德帕”等典型的推销模式。请同学们讨论唐先生蟠龙花瓶导入案例，并回答问题：你觉得这则广告做得好吗？为什么？教师归纳 概括学生答案。设疑：这是一则成功的案例，它有没有规律可循？（教师评析后面讲解）第二环节 新授课（70分钟）任务二 初涉推销模式 活动一 认识“爱达”模式一、“爱达”模式的含义教师讲解是指一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望就可能产生，然后促使顾客采取购买行动。“爱达”(AIDA)由4个英文单词的第一个字母构成，它将推销过程分成四个阶段。PPT演示 注意Attention欲望Desire行动Action兴趣Interest二、“爱达”模式的推销步骤教师讲解（一）吸引潜在顾客的注意(Ateetion)1.潜在顾客是指目标顾客，即可能购买推销品的人。2.引起注意，是指推销人员通过推销活动刺激潜在顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，促进潜在顾客对推销活动有一个正确的认识和正确的态度。PPT演示有意注意：是指顾客主观能动地对推销活动发生注意无意注意：是指顾客不由自主地对推销活动产生注意注意3.吸引顾客注意的方法。PPT演示要修饰好仪容穿着要得体让谈吐和举止为你说话、吸引顾客(1)形象吸引法用利益提示来吸引顾客用奇怪的问题来吸引顾客通过赞美顾客来吸引顾客(2)语言吸引法 (3)其他吸引法方 法做 法用产品吸引顾客利用产品的新特性、新功能或者是产品的新颖、美观、艺术化的包装装潢来吸引顾客，往往会产生更好的效果用声音吸引顾客这种方法一般用于某种特定环境下。例如，在商场或集市上有些商品很难用视觉吸引顾客，这时，可以放一些优美的音乐或甜美亲切的问候，来吸引顾客用气味吸引顾客对于食品、鲜花、香水等产品，可以利用它们自身的特有气味来吸引顾客就是一种很好的推销方式案例分析广东一农民因长期受蟑螂侵扰，自己发明了“灭蟑笔”。这位农民一不认识记者，二没钱做广告。于是逼急了，他来到广州的一家大报社，进了编辑部的门，他把带来的一个大信封在地上撕开，一群蟑螂从里面爬出来，这位农民用“灭蟑笔”在蟑螂周围画了一个圆圈，然后往圈里丢了一张名片，就走了。莫名其妙的编辑们跑过来一看，没有一只蟑螂爬得出“灭蟑笔”画的圈子，于是那张名片就成了采访的线索。不久，该报刊发报道，标题是“死给你看”。“灭蟑笔”火了，这位农民没花一分钱做成了广告，堪称创意经典。请问这位农民采用什么方法吸引编辑们注意的？学生回答教师归纳吸引顾客注意力的方法主要有用产品、用声音、用气味等方法来吸引顾客，本案例是利用新产品的特性与功能来吸引编辑们注意的。(二)唤起顾客兴趣(Iterest)教师讲解所谓唤起顾客兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。诱导顾客兴趣的基本方法：PPT演示种 类具 体 方 法情感类法1.投其所好。推销人员在推销前应先了解顾客的爱好和感兴趣的话题，然后从其爱好和感兴趣的话题入手，达到与顾客情感上的沟通，最终实现推销的目的2.为顾客着想。推销人员在推销产品时要为顾客着想，要更多地考虑他们的需要和利益，为其当好购买参谋，使顾客在情感上受到触动，唤起购买兴趣示范类法1.产品实体展示。就是把产品的实体展现在顾客面前，以实体显示产品固有特点的一种方法2.引起顾客的感受与情绪。合理的运用引起顾客的感受与情绪的演示方法，再加上生动的推销说明，就可以使推销工作的难度降低。如运用视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等手法3.让顾客亲自参与示范。顾客通过亲自演示会提高对产品的兴趣，产生购买动机。推销人员在做推销演示时，应该吸引顾客的注意力。不能只顾自己讲，自己操作，忽略顾客的感受教师讲解有些产品可能不便于顾客亲自操作，那么，推销人员也应该注意让顾客参与你的演示活动。这时你应要求顾客协助做某一动作或传递物品等。这样顾客也会产生直接参与的感觉，从而提高兴趣。（三）激发顾客的购买欲望(Desire)教师讲解所谓购买欲望，是指顾客想通过购买某种推销品而给自己带来某种特定利益的一种需求。PPT演示推销人员首先提出推销建议；在得到顾客反应之后，找到顾客疑虑所在；然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易。刺激顾客购买欲望的步骤 激发顾客购买欲望的方法和技巧有三大类：多方证实法、减少风险法和利益诱导法。PPT演示方 法技 巧多方证实法利用权威证书证实；利用有关技术资料证实；利用传播媒介的宣传、报道与评论证实；利用用户情况证实减少风险法提供保证；推销试用；试验性订货利益诱导法对顾客的利益的提示始终不能停止，只有让顾客充分意识到购买产品后所得到的特殊利益，才能最终激发顾客的购买欲望（四）促成交易(Action)教师讲解所谓促成交易，是指推销人员运用一定的成交技法促成顾客购买的活动。教师归纳“爱达”模式被国际公认为是成功的推销模式，这种模式就是由推销人员把顾客的注意吸引到推销的产品上，使潜在顾客对产品产生兴趣，这样，潜在顾客的购买欲望随之产生，从而促使潜在顾客做出购买行动。这种推销模式的适用性很强，它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上门推销。如办公用品和生活用品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销。导入案例评析这是一则好广告。1.它吸引了大量消费者（潜在顾客）的注意力，唐先生能否再次从网上购得花瓶更是惹人牵挂。2.唐先生第一次从eBay网上轻易地购得急需的花瓶，对消费者而言起到了极好的示范效应，激发了消费者（潜在顾客）极大的兴趣和想要一试的欲望。3.在兴趣与欲望的驱使下，必定会有潜在顾客到eBay网上尝试购物。这就达到了广告的目的。这则广告采用的是“AIDA”推销模式：吸引注意力激发购买兴趣刺激购买欲望促成交易。活动二 认识“迪伯达”模式一、迪伯达模式的含义教师讲解 “迪伯达”是英文字母DIPADA的译音，它分别由六个英文单词的字头组成。其含义是推销人员要先谈顾客的问题，后谈推销品，即推销人员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要与愿望，然后再把它们与自己的推销品联系起来。“迪伯达”模式将推销过程分成六个步骤。PPT演示 发现结合证实接受欲望行动（决定）二、“迪伯达”模式的推销步骤PPT演示 （一）准确发现顾客的需要和愿望(Definition)在这个阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，通过对顾客心理的科学分析和研究，准确地发现顾客有哪些需要与愿望，而不要急于介绍推销商品。这种做法体现了以顾客为中心的原则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍（二）把推销品与顾客的需要和愿望结合起来(Idenification)推销人员在访问顾客时，先要明确顾客的产品需求情况，再向顾客介绍推销品，把要推销的产品与顾客需要及顾客的愿望结合起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣（三）证实推销品符合顾客的需求和愿望(Proof)推销人员对自己所推销的产品进行介绍说明时，要证实所推销的产品符合顾客的需要与愿望，即证明所推销的产品是顾客所需要的，以增加顾客的信任度，减少顾客的疑虑（四）促使顾客接受推销品(Acceptance)推销人员在介绍其产品之后，使顾客完成了对产品认识的心理过程，但推销人员还应该提供必要的真实可靠的证据向顾客证明，推销品符合顾客的需要，促使顾客接受所推销的产品（五）刺激顾客的购买欲望(Desire)在推销过程中，仅仅使顾客把他的需要和推销品联系起来是远远不够的，还应该使顾客认识到：他必须购买推销品才能满足其需要。因此，这就要求推销人员必须想办法激发顾客的购买欲望（六）促使顾客做出购买决定(Action)这个阶段与“爱达”模式的第四个阶段“达成交易”是相同的教师归纳 “迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。“迪伯达”模式适用于生产资料的推销；适用于对老顾客及熟悉顾客推销；适用于顾客属于有组织购买，即单位购买的推销。分组讨论讨论活动二认识“迪伯达”模式导入案例，回答你能看出麦克是怎样发现客户真正需要的吗？教师归纳 在本案中，麦克向客户提出了许多问题，每问完一个问题，总是以专注的态度倾听客户的回答，以寻求顾客真正的需求，然后才展示商品，进行商品的推销。  推销专家认为，在从事商品推销以前，先“发觉客户的需要”是极为重要的事。玛丽·凯说“不了解客户的需求，好比在黑暗中走路，白费力气又看不到结果。”在与客户沟通中，推销人员可以通过不断地询问、倾听，了解客户需求。而后，可以根据需求的类别和大小判定眼前的客户是不是自己的潜在客户?值不值得推销? 如果回答是肯定的，推销人员则应适时地给予满足其需求；如果不是自己的潜在客户，就应该考虑是否还有跟客户谈下去的必要。麦克重视客户意见的态度是值得我们学习的。倾听客户的回答，可以使客户有一种被尊重的感觉。许多推销员常常忘记，倾听是相互有效沟通的重要因素，他们在客户面前滔滔不绝，完全不在意客户的反应，结果平白失去了发觉顾客需求的机会。上帝给我们两只耳朵，一个嘴巴，就是要我们多听少讲。活动三 认识“埃德帕”模式一、“埃德帕”模式教师讲解 “埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，是由5个英文单词的第一个字母组成IDEPA的译音。该模式将推销人员推销过程分为五个不同阶段。PPT演示 结合示范淘汰证实接受（决定）二、“埃德帕”模式的推销步骤PPT演示 （一） 把推销品与顾客的愿望结合起来（Idenification）其含义与“迪伯达”模式中的“确认”含义相类似，不同的是此时主要是针对上门客户进行确认，其方法和技巧要相对简单一些（二）向顾客示范合格的产品(Demonstration)在确定了顾客的需要和存在的问题后，推销人员应根据顾客的需求进行产品的介绍、说明和演示（三）淘汰不合适的产品（Elimination）推销人员对顾客进行推销演示和介绍说明时，有可能向顾客提供了较多的产品，此时应该把不适合顾客标准的产品筛选掉，使顾客真正买到满意的产品，决不能出现只图眼前利益，向顾客推销不合适的推销品的现象发生（四）证实顾客的选择正确（Proof）这里的证实与“迪伯达”模式中的证实大致相同。不同之处在于“迪伯达”模式中的证实是对推销人员自己的介绍说明进行证实，而“爱德帕”模式的证实则是要证实顾客自己的选择是正确的（五）促使顾客做出购买决定（Acceptance）促使顾客接受某一产品，做出购买决定，不仅指顾客在心理上是对所推销产品的接受，而且要促使顾客从行动上接收你的产品。这与“迪伯达”模式中的Acceptance有很大的区别。所以，这个阶段包括了促成交易所应开展的推销活动，如折价提供、合同的签订、交货期的确定、运输的安排和其他售后服务的提供等教师归纳“埃德帕”模式是针对有明确购买目标的顾客，因此，采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标。“埃德帕”模式用在推销商品上，适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客，如主动上门的顾客和熟悉的中间商以及通过电话、电报等通讯工具询问报价等。分组讨论 讨论活动三认识“埃德帕”模式导入案例，回答促销员的做法如何？他为何能成功？教师归纳 在这个案例中导购员做得比较成功。首先是当别人认为此顾客不具备购买能力时，却被细心的导购员发现了。当顾客用现金付款后，很多促销员还觉得不可思议。不过事后总结成功经验时，导购员还是觉得进行手机对比，才是抓住了顾客心的关键。第一，既间接夸奖了顾客的手机，让顾客得到了精神上的满足，又充分肯定了自己的对比可行性；第二，从事例上证明了只有好的，才是贵的，让顾客愿意接受方太的价格，做出了购买方太是不会后悔的决定。第三环节 课堂练习（8分钟）学生讨论分组讨论活动一认识“爱达”模式的体验活动案例，回答：1.推销员是怎样吸引顾客注意的？2.试表述推销员诱导顾客兴趣和刺激顾客购买欲望的做法？学生回答教师归纳推销员的这一精心设计和吸引策略的成功，是因为购买该酒的顾客不仅得到了使用价值的满足，也得到了心理上的满足，因为他们都是“具有营养学知识的消费者”。 第四环节 小结（5分钟）“爱达”推销模式的适用性很强，它不仅可以指导推销人员的推销过程，而且适用于上门推销。如办公用品和生活用品的上门推销，也适用于店堂推销，如柜台推销、展销会推销。 其重点强调推销人员要把顾客的注意吸引到推销品上，并使潜在顾客对产品产生兴趣，激发潜在顾客的购买欲望，促使潜在顾客做出购买行动。迪伯达模式是以需求为核心的现代推销学在推销实践中的突破与发展，它包括6个推销步骤。就产品而言，迪伯达模式更适用于推销生产资料产品和咨询、信息、劳务与人才中介、保险等无形产品；就顾客类型而言，迪伯达模式更适用于有组织购买即单位购买者。虽然这个模式比爱达模式复杂、步骤多，但针对性强，推销效果较好。它的特点是紧紧抓住了顾客需要这个关键性环节，充分体现说服劝导的原则。埃德帕模式是迪伯达模式的简化形式。只要是顾客主动与推销人员接洽，都是带有明确的需求目的的。第五环节 布置作业（2分钟）1.完成书后综合练习单项选择第5、6、7题，多项选择第3、4题。2.回答问题：（1）什么是“爱达”模式？其具体步骤是什么？（1）“迪伯达”模式将推销分成了哪几个步骤？【板书设计】任务二 初涉推销模式 活动一 认识“爱达”模式一、“爱达”模式的含义推销人员把顾客的注意力吸引或者转移到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客的购买欲望就可能产生，然后促使顾客采取购买行动。二、“爱达”模式的推销步骤（一）吸引潜在顾客的注意(Ateetion)1.潜在顾客2.引起注意3.吸引顾客注意的方法。(1)形象吸引法(2)语言吸引法(3)其他吸引法(二)唤起顾客兴趣(Iterest)投其所好为顾客着想情感类法所谓唤起顾客兴趣，是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。产品实体展示引起顾客的感受与情绪让顾客亲自参与示范诱导顾客兴趣的基本方法示范类法（三）激发顾客的购买欲望(Desire)推销人员首先提出推销建议；在得到顾客反应之后，找到顾客疑虑所在；然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易。所谓购买欲望，是指顾客想通过购买某种推销品而给自己带来某种特定利益的一种需求。刺激顾客购买欲望的步骤 激发顾客购买欲望的方法和技巧有三大类：多方证实法、减少风险法和利益诱导法。（四）促成交易(Action)所谓促成交易，是指推销人员运用一定的成交技法促成顾客购买的活动。活动二 认识“迪伯达”模式一、迪伯达模式的含义其含义是推销人员要先谈顾客的问题，后谈推销品，即推销人员在推销过程中必须先准确地发现顾客的需要与愿望，然后再把它们与自己的推销品联系起来。二、“迪伯达”模式的推销步骤（一）准确发现顾客的需要和愿望（二）把推销品与顾客的需要和愿望结合起来（三）证实推销品符合顾客的需求和愿望（四）促使顾客接受推销品（五）刺激顾客的购买欲望（六）促使顾客做出购买决定活动三 认识“埃德帕”模式一、“埃德帕”模式“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，是由5个英文单词的第一个字母组成IDEPA的译音。二、“埃德帕”模式的推销步骤（一）把推销品与顾客的愿望结合起来（二）向顾客示范合格的产品（三）淘汰不合适的产品（四）证实顾客的选择正确（五）促使顾客做出购买决定庄子云：“人生天地之间，若白驹过隙，忽然而已。”是呀，春秋置换，日月交替，这从指尖悄然划过的时光，没有一点声响，没有一刻停留，仿佛眨眼的功夫，半生已过。人活在世上，就像暂时寄宿于尘世，当生命的列车驶到终点，情愿也罢，不情愿也罢，微笑也罢，苦笑也罢，都不得不向生命挥手作别。我们无法挽住时光的脚步，无法改变人生的宿命。但我们可以拿起生活的画笔，把自己的人生涂抹成色彩靓丽的颜色。生命如此短暂，岂容随意挥霍！只有在该辛勤耕耘的时候播洒汗水，一程风雨后，人生的筐篓里才能装满硕果。就算是烟花划过天空，也要留下短暂的绚烂。只有让这仅有一次的生命丰盈充实，才不枉来尘世走一遭。雁过留声，人过留名，这一趟人生旅程，总该留下点儿什么！生活是柴米油盐的平淡，也是行色匆匆的奔波。一粥一饭来之不易，一丝一缕物力维艰。前行的路上，有风也有雨。有时候，风雨扑面而来，打在脸上，很疼，可是，我们不能向生活低头认输，咬牙抹去脸上的雨水，还有泪水，甩开脚步，接着向前。我们需要呈现最好的自己给世界，需要许诺最好的生活给家人。所以，生活再累，不能后退。即使生活赐予我们一杯不加糖的苦咖啡，皱一皱眉头，也要饮下。人生是一场跋涉，也是一场选择。我们能抵达哪里，能看到什么样的风景，能成为什么样的人，都在于我们的选择。如果我们选择面朝大海，朝着阳光的方向挥手微笑，我们的世界必会收获一片春暖花开。如果我们选择小桥流水，在不动声色的日子里种篱修菊，我们的世界必会收获一隅静谧恬淡。选择临风起舞，我们就是岁月的勇者；选择临阵脱逃，我们就是生活的懦夫。没有淌不过去的河，就看我们如何摆渡。没有爬不过去的山，就看我们何时启程。德国哲学家尼采说：“每一个不曾起舞的日子，都是对生命的辜负。”让我们打开朝着晨光的那扇窗，迎阳光进来，在每一个日出东海的日子，无论是鲜衣怒马少年时，还是宠辱不惊中年时，都活出自己的明媚和精彩。时间会带来惊喜，只要我们不忘记为什么出发，不忘记以梦为马，岁月一定会对我们和颜悦色，前方也一定会有意想不到的惊喜。人生忽如寄，生活多苦辛。短暂的生命旅程，别辜负时光，别辜负自己。愿我们每一个人自律、阳光、勤奋，活成自己喜欢的模样，活成一束光，-第 14 页-