2018年8月小镇青年消费研究报告.pdf

我们不一样 2018年8月小镇青年消费研究报告 极光大数据 2018年8月 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 2 谁是小镇青年 本报告定义：三线及以下城市18-26岁青年 本报告中小镇青年是指生活在三线及以下级别城市且年龄在18-26岁的青年， 他们的生活状态和消费偏好与生活在一二线城市的青年有着较大的差异。 极光大数据带你揭秘。 资料来源：极光调研及公开资料整理 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年 不一样的生活状态 小镇青年多与父母同住 或自有住房，房价低， 房贷/房租压力小 城市小，通勤耗时少 不一样的生活成本 与大城市高压力、高工资 的工作相比，小镇青年的 收入相对较低，但同时生 活成本也较低 不一样的休闲娱乐 小镇青年有更多的闲暇时 间 小镇青年的休闲娱乐方式 和习惯跟一二线青年不一 样 不一样的消费态度 小镇青年对品牌和潮流的 态度跟一二线青年不同 小镇青年的消费观念和价 格敏感程度与一二线城市 青年不同 3 核心观点 资料来源：极光调研及公开资料整理 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年的饮食支出占比近三成，其次为衣物支出，得 益于房价房租较低以及与父母同住比例较大，住房支出 占比显著低于一二线青年 小镇青年喜欢高性价比的产品，不过于追求品牌和潮流 各项娱乐活动中，小镇青年最爱手机游戏和网络视频， 但其支付意愿和花费金额低于一二线青年 根据小镇青年的消费行为态度和人口特征，可以将其划 分为理性派、土豪派、节约派和享乐派四类人群： 理性派（22.5%）：量入为出，理性消费 土豪派（ 8.3% ）：出手阔绰，追求品牌 节约派（42.8%）：钱少细算，能省就省 享乐派（23.2%）：享乐至上，先花再说 小镇青年收入低，其中七成人的支出占个人收入的80% 以上，妥妥的月光族 注：小镇青年分群中未显示占比较小的其它群体 4 小镇青年群体画像1 消费结构与态度2 休闲娱乐购物消费3 小镇青年分群分析4 目录 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved. 小镇青年群体画像 CHAPTER 01 6 小镇青年性别分布和婚恋情况 男性比例略高，单身比例较高 性别方面，无论是小镇青年还是一二线青年，男性比例均略高 婚姻状况方面，小镇青年的单身比例较高，特别是没有恋爱经历的比例最 高 资料来源：极光大数据（性别）和极光调研（婚姻状况），取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 性别分布 54.4%45.6% 53.8%46.2% 小镇青年 一二线青年 小镇青年 一二线青年 24.7%30.2%恋爱中 婚姻状况 41.4%33.4%单身，没有恋爱经历 26.3%25.9%单身，有恋爱经历 2.5% 5.5%已婚，未育 4.5% 2.7%已婚，已育 0.6% 2.3%离异 一二线青年小镇青年 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 7 小镇青年教育背景 小镇青年学历较低，本科以上差距明显；小镇青年 国外留学工作比重也远低于一二线青年 小镇青年本科及以上学历占比不足三成，显著低于一二线青年 小镇青年中有海外经历的占比极低，显著低于一二线青年 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 9.1% 8.0% 14.2% 10.0% 27.0% 16.6% 20.3% 22.0% 25.8% 36.8% 3.6% 6.6% 小镇青年 一二线青年 学历分布 初中及以下中专/技校高中大专本科硕士及以上 1.9% 1.3%1.2% 4.3% 2.8% 2.2% 有留学经历有国外工作经历两者皆有 小镇青年一二线青年 国外留学与工作经历 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 8 4.2% 3.2% 4.6% 5.0% 3.4% 8.5% 2.9% 13.7% 6.4% 8.4% 7.5% 6.8% 3.0% 8.9% 3.6% 12.3% 机关/事 业单位 人员 企业管理 人员/ 经理/高管 教师/医生 /律师 技术/研发 人员 企业白领工人/服 务业从 业者 私营业主 /创业者 自由职业 职业比例 小镇青年一二线青年 小镇青年主要身份 小镇青年学生占比过半且高于一二线青年，但其企 业管理人员占比则显著低于一二线青年 小镇青年在企业管理人员/经理/高管、教师/医生/律师比例显著低于一二线 青年，侧面反映出低级别城市的青年职业机会较少、职业发展较慢 学生比例高，说明这部分人群存在不稳定因素，毕业之后可能会有相当一 部分人转移去一二线，进一步降低三四线劳动力数量 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 注：图表中未显示占比较小的“其它”选项结果 小镇青年学生比例一二线青年学生比例 学生比例 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 9 小镇青年家庭情况 小镇青年家庭常住人口数较多，但家庭收入偏低 小镇青年独居现象显著低于一二线青年 超八成小镇青年家庭月收入低于1万元 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 3千以下 3千-6千 6千-1万 小镇青年家庭税后月收入 注：图表中未显示占比较小的“其它”选项结果 1万-2万 2万+ 8.0% 9.7% 29.6% 32.1% 18.0% 2.3% 16.6% 12.5% 26.1% 27.3% 15.9% 1.4% 1人2人3人4人5人6人或以上 家庭常住人口数 小镇青年一二线青年 表示在95%置信度上显著低于一二线青年 10 小镇青年兴趣偏好 资料来源：极光大数据，取数周期：2018.08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年对音乐、美食、直播聊天等兴趣浓厚 13.8% 20.5% 20.9% 34.6% 37.6% 49.3% 96.0% -5.0%15.0%35.0%55.0%75.0%95.0%115.0% 00.20.40.60.811.2 运动 动漫 美容美妆 旅游 直播聊天 美食 音乐 兴趣爱好小镇青年 兴趣爱好分布 小镇青年和一二线青年对音乐的偏好均为最大，美食次之，但小镇青年对 美食的偏好低于一二线青年 各项兴趣爱好中，小镇青年唯独美容美妆的比例高于一二线青年 一二线青年 97.1% 58.6% 41.0% 43.9% 19.1% 29.7% 22.8% 消费结构与态度 CHAPTER 02 12 收入与支出 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 月光族是青年人的共性 小镇青年个人收入较低，每月支出占个人月收入的比重达85.6% 一二线青年虽然个人收入略高，但其月支出占比更高，达89.0% 家庭税后月收入 6901元 个人税后月收入 2524元 个人月支出 2161元 个人收入占 家庭收入比重 36.6% 个人支出占 个人收入比重 85.6% 小镇青年月收支情况 一二线青年月收支情况 注：无论是小镇青年还是一二线青年，学生群体占比较大，因此平均个人收入较低 家庭税后月收入 7528元 个人税后月收入 3063元 个人月支出 2726元 个人支出占 个人收入比重 89.0% 个人收入占 家庭收入比重 40.7% 13 收入与支出 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 超支情况也不容小视，占比近1/4 1/4左右的青年人每个月的支出大于收入，其中一二线青年比重略高；入不 敷出的状况依赖于贷款和家人补助应对 七成小镇青年月支出占比超过个人月收入的80% 1.4% 7.8% 10.0%9.9% 47.3% 23.6% 0.7% 9.1% 16.8% 10.0% 34.7% 28.7% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 20%21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%100%+ 个人月支出占个人月收入比重 小镇青年一二线青年 人数占比 个人月支出占个人月收入比重 注：无论是小镇青年还是一二线青年，学生群体占比较大，主要依靠家庭收入进行支出， 因此青年人超支比重较大是合理的 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 14 贷款情况 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年使用贷款的比例较低，特别是在信用卡消 费、房贷、车贷上显著低于一二线青年 无论是小镇青年还是一二线青年，青年群体最常用的贷款是分期付款/延期 付款，占比超过三成，其次为个人消费贷和信用卡消费，这反映青年群体 的贷款主要用于日常消费，主要由于青年人收入较低，入不敷出的状况较 重 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您正在使用/过去1年内使用过以下哪些类型的贷款？（复选，图表中未显示“其 它”选项结果） 小镇青年贷款情况 无贷款 39.4% 31.0% 分期付款/延期付款 （如京东白条、花呗等） 16.3% 个人消费贷 14.8% 信用卡消费 8.1% 房贷 6.2% 车贷 4.1% P2P网贷 33.9% 19.8% 20.0% 一二线青年 贷款情况 分期付款/ 延期付款 个人消费贷 信用卡消费 13.9% 10.9% 5.5% P2P网贷 房贷 车贷 29.1% 无贷款 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 15 消费支出构成 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年饮食支出比重最大，而住房支出比重显著 小于一二线青年 各项消费支出中，饮食支出占了小镇青年群体总支出近三成，其次为衣物 支出，占比近两成，均显著高于一二线青年 得益于三线及以下城市的房价房租较低以及与父母同住的习惯，小镇青年 住房支出比重较低 饮食支出29.3% 衣物支出19.2% 娱乐支出13.5% 出行支出10.4% 住房支出10.0% 小镇青年 月支出构成 一二线青年 27.0% 一二线青年 17.8% 一二线青年 12.4% 一二线青年 10.1% 一二线青年 15.0% 注：住房支出包括房租和房贷，出行支出包括日常出行费用，但不包括出差旅游费用 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 Q：通常来说，您每个月在以下方面的支出分别占您每个月总支出的百分比是多少呢？ （图表中未显示“其它”选项结果） 16 居住方式 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年与父母同住比例大，租房比例小，因此居 住支出比重较低 小镇青年与父母同住的比例高达四成，显著高于一二线青年，而租房子的 比例不足一成，显著低于一二线青年，住在家里的住房支出较低，而租房 子的住房支出较高，因此小镇青年的居住支出比重低于一二线青年 无论是小镇青年还是一二线青年，自有住房比例不高，均不足两成 16.8% 42.6% 3.5% 9.7% 27.3% 19.8% 27.0% 6.1% 17.0% 30.0% 住在自己/ 配偶的房子 住在父母/ 配偶父母的房子 住在亲戚 朋友的房子 租房子学校/单位宿舍 居住方式 小镇青年居住方式一二线青年居住方式 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 注：住房支出包括房租和房贷 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 Q：请问，您目前的居住情况是？（单选，图表中未显示“其它”选项结果） 17 日常交通出行方式 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年主要采用步行、公交、摩托/电动车这三种 出行方式 小镇青年在步行和摩托/电动车出行的比例显著高于一二线青年，或缘于三 线及以下城市规模较小、出行距离较短 由于三线及以下城市鲜有地铁，因此小镇青年的地铁出行比重最低 9.7% 21.1% 13.8% 22.7%22.6% 0.0% 6.2% 3.4% 11.8% 15.0% 11.4% 17.3% 23.2% 9.8% 5.9% 5.5% 开汽车开摩托/ 电动车 骑自行车/ 共享单车 步行公交车地铁出租车网约车 日常交通出行方式 小镇青年主要出行方式一二线青年主要出行方式 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 注：出行支出包括日常交通出行费用，但不包括出差旅游费用。 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 Q：请问，您平常最主要的出行方式是？（单选，图表中未显示“其它”选项结果） 18 手机消费偏好 资料来源：极光大数据，取数周期：2018.08 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年喜欢OPPO和vivo，购买手机价位略低 无论是小镇青年还是一二线青年，最喜欢的手机品牌和机型均为OPPO和 vivo，其中小镇青年占比略高 34.3% 24.3% 9.1% 5.6% 4.9% OPPO vivo 小米 荣耀 华为 小镇青年 31.0% 22.1% 12.3% 6.8% 6.5% OPPO vivo 小米 荣耀 华为 一二线青年 安 卓 品 牌 占 比 安 卓 机 型 占 比 安 卓 价 位 分 布 4.8% 4.0% 3.2% 3.1% 2.9% OPPO A57 OPPO R9s OPPO R9 vivo X9 OPPO A59s 小镇青年 4.4% 3.4% 3.4% 3.4% 2.9% OPPO R9s vivo X9 OPPO A57 OPPO R9 OPPO R11 巴萨版 一二线青年 19.3% 35.0% 30.3% 14.7% 0.7% 0-999元 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元 小镇青年 16.2% 32.2% 34.7% 15.8% 1.1% 0-999元 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元 一二线青年 注：价位分布剔除了部分无法识别价位的机型，再重新以计算为100%的占比 19 品牌与产品风格偏好 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年不过于追求品牌和潮流 45%左右的小镇青年不在乎品牌和潮流，显著高于一二线青年 小镇青年群体中喜欢大品牌/知名品牌的比例极低，不足一成 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：以下是一些关于品牌选择的描述，在日常消费时，下列哪一项最符合您的情况？（单选， 图表中未显示“其它”选项结果） Q：以下是一些关于产品/服务风格喜好的描述，请问，在日常消费时，下列哪项最符合您的 情况？（单选，图表中未显示“其它”选项结果） 喜欢尝鲜紧跟潮流喜欢特别的 /个性的产品 不关注潮流 喜欢大品牌/ 知名品牌 喜欢小众/ 个性品牌 品牌代表质量， 倾向于品牌产品 不在乎品牌 品牌选择偏好 产品风格偏好 12.7%23.9%26.8%36.6% 一二线青年 小镇青年 一二线青年 小镇青年 20.2%19.1%24.3%36.4% 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 20 消费态度 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年更喜欢高性价比的产品 无论是小镇青年还是一二线青年，追求高性价比的群体比例最高 小镇青年也青睐价格便宜的产品，其比例显著高于一二线城市，同时，追 求最好产品的小镇青年比例则显著低于一二线城市，这说明小镇青年对价 格关注度还是高于一二线青年的 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：以下是一些关于产品/服务选择的描述，请问，在日常消费时，下列哪一项最符合您的情 况？（单选，图表中未显示“其它”选项结果） 我愿意花更多的钱购买最好/ 非常好的产品/服务 最好的产品 我通常会购买比较好（比平均要好） 的产品/服务，价格高一点也没关系 较好的产品 我购买的产品/服务通常价格适中， 不需要是同类别中最好的 我购买的是性价比高的产品，为 此不惜多花时间和精力进行对比 和比价 10.5% 19.5% 价格适中 23.6% 高性价比 25.7% 价格便宜 20.2% 我通常购买的价格便宜的产品/服 务，只要产品/服务能基本满足我 的需求就行 小镇青年消费态度 一二线青年 消费态度 14.1% 23.9% 21.1% 28.6% 12.3% 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 休闲娱乐购物消费 CHAPTER 03 22 休闲娱乐购物倾向 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年最爱手机游戏，其次为网络视频和网购 无论是小镇青年还是一二线青年，手机游戏的参与度最高，占比超过3/4， 其次为网络视频，参与度七成左右 小镇青年在电影院观影方面比例显著低于一二线青年 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：以下是一些关于休闲娱乐的活动，请问，过去6个月内，您做过/参与过下列哪些活动 呢？（复选，图表中未显示“其它”选项结果） 玩手机游戏 观看网络视频节目 网上购物 到电影院看电影 看网络直播 到网吧/网咖上网 KTV唱歌 去酒吧 休闲娱乐购物参与情况 一二线青年小镇青年 表示在95%置信度上显著低于一二线青年 23 手机游戏花费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 过半数小镇青年不在手机游戏上花钱 小镇青年与一二线青年的月平均花费分布类似，仅五成左右在手游上花钱 小镇青年在手游上的花费主要用于购买道具/皮肤/服装，其中，重度手游 玩家月均花费高达250元，远高于其他两类玩家，为手游花费的主力群体 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：通常来说，您平均每个月在手机游戏上花费多少钱呢？（单选） Q：请问，您在手机游戏上所花的钱主要用于哪些方面呢？（复选，图表中未显示比例较 低的选项） 52.7% 18.8%19.0% 5.8% 3.7% 48.5% 19.4% 19.7% 7.9% 4.5% 不花钱30元以下30-199元200-999元1000元或以上 手机游戏月平均花费分布 小镇青年一二线青年 重度手游玩家中度手游玩家轻度手游玩家 每天玩3次或以上每周玩3次或以上每周玩2次或更少 43%42%15% 83.0% 买道具/皮肤/ 服装 43.9% 买人物/英雄/ 角色 15.0% 人物升级 月均花费250.6元 73.7% 买道具/皮肤/ 服装 39.2% 买人物/英雄/ 角色 11.3% 买加速器 月均花费61.7元 50.0% 买道具/皮肤/ 服装 22.7% 买加速器 20.5% 人物升级 月均花费44.9元 小镇青年手机游戏花费情况 24 手机游戏偏好 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年最爱动作类游戏，绝地求生：刺激战场 偏好第一 从大类上看，小镇青年和一二线青年偏好类似，动作类占比均高达六成 小镇青年偏好度最高的手游为绝地求生：刺激战场，王者荣耀和掌上 英雄联盟分列二三位，top3排名与一二线青年一致 资料来源：极光大数据，取数周期：2018.08 手机游戏偏好 60.3% 31.0% 25.6% 21.7% 11.8% 10.4% 8.4% 60.7% 33.8% 24.5% 19.8% 14.3% 9.9% 7.1% 动作类 麻将棋牌 宝石消除 射击类 角色扮演 音乐类 酷跑类 小镇青年一二线青年 手机游戏分类占比 66.0 63.0 58.9 57.8 57.1 56.5 52.6 52.5 51.6 51.6 绝地求生：刺激战场 王者荣耀 掌上英雄联盟 王者荣耀助手 QQ飞车手游 TapTap 绝地求生：全军出击 掌上穿越火线 葫芦侠 节奏大师 小镇青年 小镇青年手游偏好top10 注：极光偏好指数为极光基于app大数据挖掘建立的评价指标，用于评估该群体相对平均 水平而言，对某款app的偏好程度 25 网络视频花费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年在网络视频的付费金额和付费意愿较低 近半数小镇青年没有在网络视频上花费，而且在付费用户中，月平均花费 40元以上的比例显著低于一二线青年 小镇青年对网络付费的态度也低于一二线青年，认为付费合理的比例为 31.5%，显著低于一二线青年 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您平均每个月在视频网站/app上看视频节目这事项上花费多少钱呢？（单选） Q：请问，您是怎么看待网络视频付费的？（单选） 48.1% 38.1% 24.1% 23.1% 12.6% 16.9% 9.5% 14.1% 5.7% 7.8% 小镇青年 一二线青年 网络视频月平均花费分布 不花钱20元以下20-39元40-99元100元或以上 付费合理 31.5% 付费不应该 27.9% 中立 40.6% 网络视频付费态度 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 付费合理 37.5% 付费不应该 25.9% 中立 36.6% 小镇青年 一二线青年 26 网络视频偏好 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年观看网络视频较为频繁，最偏好哔哩哔哩 和芒果TV 频次方面，超六成小镇青年每天都会观看网络视频，其频次分布与一二线 青年类似 app偏好方面，小镇青年和一二线青年偏好的app类似，但一二线青年偏好 度更高 资料来源：极光大数据和极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您平常在网站/app看视频节目（如综艺、连续剧、电影、动漫等）的频率是？ （单选，图表中未显示“其它”选项结果） 31.6% 31.4% 20.0% 10.2% 3.3% 1.7%1.3% 28.4% 30.6% 20.6% 10.6% 6.3% 1.9% 1.6% 每天看3次 及以上 每天看 1-2次 每周看 3-5次 每周看 1-2次 每月看 1-2次 每2-3月 看1次 每半年看 1次或更少 网络视频观看频次 小镇青年一二线青年 小镇青年在线视频app偏好 哔哩哔哩芒果TV优酷腾讯视频AcFun 小镇青年62.860.343.540.540.0 一二线青年72.365.654.244.351.1 表示在95%置信度上显著低于一二线青年 注：极光偏好指数为极光基于app大数据挖掘建立的评价指标，用于评估该群体相对平均 水平而言，对某款app的偏好程度 27 网络直播花费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年看网络直播的次数较多，但仅不到三成用 户会打赏主播，显著低于一二线青年 小镇青年观看网络直播的频次较高，每天看3次或以上的比重显著高于一二 线青年；而每次观看时长方面，小镇青年与一二线青年差别不大 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您平均每个月在打赏主播上花费多少钱呢？（单选） Q：通常来说，您在网络直播平台网站/app上看网络直播的频率是？（单选） Q：通常来说，您平均每次花多长时间观看网络直播？（单选） 不打赏 打赏100元以内打赏100元以上 小镇青年打赏主播月花费金额 25.2% 28.1% 31.1% 15.6% 18.1% 26.7% 37.6% 17.6% 每天3次 或以上 每天1-2次每周1-6次 每周不到1次 网络直播观看频次 小镇青年一二线青年 33.0% 30.3% 20.0% 16.7% 33.0% 24.9%21.3% 20.8% 半小时以内0.5-1小时1-2小时2小时以上 网络直播每次观看时长 小镇青年一二线青年 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 一二线青年：65.1%一二线青年：29.9% 一二线青年：5.0% 28 42.5 43.2 45.0 46.6 47.8 50.0 51.8 54.0 59.5 59.7 -218385878 020406080100120 战旗直播 TT 全民直播 龙珠直播 触手直播 快手直播伴侣 熊猫直播 企鹅电竞 虎牙直播 斗鱼直播 网络直播偏好 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 斗鱼直播和虎牙直播是小镇青年最偏好的直播app 与一二线青年相比，小镇青年对主要直播app偏好度略低，但对快手直播伴 侣的偏好度高于一二线青年 资料来源：极光大数据，取数周期：2018.08 app小镇青年 网络/游戏直播app偏好 一二线青年 66.9 64.5 56.1 60.5 46.7 50.1 52.1 49.7 46.9 48.3 注：极光偏好指数为极光基于app大数据挖掘建立的评价指标，用于评估该群体相对平均 水平而言，对某款app的偏好程度 29 电商购物花费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年在电商购物的花费略低 无论是小镇青年还是一二线青年，其在电商购物的特点就是“高频低费”， 即购物次数多（月均7次），但每次花费金额不大（次均60多元） 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：通常来说，您平均每个月在电商上购物花费多少钱呢？（单选） Q：通常来说，您在电商上购物的频率是？（单选） 26.4% 30.0% 22.3% 12.3% 9.0% 19.0% 29.6% 24.5% 15.3% 11.6% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 100元以下100-199元200-499元500-999元1000元或以上 电商购物月平均花费分布 小镇青年一二线青年 电商购物月均花费电商购物月均次数平均单次花费 427元7.0次61元=x 小镇青年 504元7.7次65元= x一二线青年 表示在95%置信度上显著低于一二线青年 30 电商购物偏好 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年在电商上最常购买衣服箱包，最偏好小红 书 无论是小镇青年还是一二线青年，在电商上购买衣服箱包的比例最高，超 过七成；小镇青年购买美容护理及化妆品的比例显著高于一二线青年，但 在个护、食品饮料、数码产品、家居家纺和家电上的购买比例显著低于一 二线青年 资料来源：极光调研和极光大数据，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您通常在电商上购买哪些类型产品呢？（复选，图表中未显示“其它”选项结果） 72.5% 45.9% 39.6% 38.6% 31.7% 27.3% 9.4% 8.0% 6.5% 3.8% 71.5% 38.7% 46.4% 50.7% 41.6% 28.8% 13.9% 12.4% 8.4% 6.6% 衣服服饰/箱包 美容护理及化妆品 个人及家庭护理 包装食品及饮品 电子产品/数码产品 图书音像 家具家纺 家电 医药/保健品 生鲜 电商购物类型偏好 小镇青年一二线青年 电商app偏好 小镇青年一二线青年 54.1 53.6 49.4 44.3 44.0 40.5 39.6 38.7 38.6 36.9 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 63.2 54.2 52.9 51.9 52.3 39.5 34.4 61.6 40.7 48.8 注：极光偏好指数为极光基于app大数据挖掘建立的评价指标，用于评估该群体相对平均 水平而言，对某款app的偏好程度 31 电影院观影花费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年观影次数和观影花费均低于一二线青年 在过去半年，超六成小镇青年到电影院观影次数小于5次，即平均每月不到 1次；小镇青年过去半年的观影花费金额主要集中在100-200元区间，占比 32.1%，其次为50-100元区间，占比23.9% 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，过去6个月内，您在电影院总共看过几次电影？（单选） Q：请问，过去6个月内，您在电影院看电影这事情上总共花费了多少钱呢？（单选） 小镇青年电影院观影花费（过去半年） 小镇青年电影院观影次数（过去半年） 不花钱500元 1-2次 3-5次6-10次 11-15次16-20次 20次以上 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 16.3% 23.9% 32.1% 13.9% 6.8% 7.0% 一二线青年 9.3%一二线青年 11.1% 一二线青年 16.1% 一二线青年 20.0% 一二线青年 9.6% 30.4% 32.9% 18.0% 7.0% 8.1% 3.6% 一二线青年 33.9% 一二线青年 21.8% 一二线青年 32.1% 一二线青年 15.7% 一二线青年 11.8% 一二线青年 7.9% 一二线青年 10.7% 32 电影院观影原因 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 知名大片上映是吸引小镇青年到电影院观影的首要 原因 小镇青年与一二线青年的到电影院观影的原因非常类似，其中，知名大片 上映占比超过四成，为首要原因，同时，朋友聚会活动、喜欢的电影上映、 约会均为重要原因，占比均超过三成 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您通常会在哪些情况下会选择到电影院看电影？（复选，图表中未显示“其它” 选项结果） 42.5%45.4%知名大片上映 38.2%33.9%朋友聚会活动 36.8%37.1% 自己/家人喜欢的 电影上映 35.7%30.7%约会 19.1%19.3%无聊、打发时间 16.5%22.9% 3D/IMAX电影在 电影院效果更好 9.0% 7.5%家庭活动 6.5% 12.5% 我有定期到电影院 看电影的习惯 电影院观影原因 小镇青年一二线青年 表示在95%置信度上显著低于一二线青年 33 旅游花费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年旅游次数与花费较低 旅游次数方面，近五成小镇青年基本不旅游，且旅游4次以上的占比显著低 于一二线青年 旅游花费方面，旅游花费在2千元以内的小镇青年超四成，占比显著高于一 二线青年 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，过去1年内，您总共去过几次旅游（不含出差）呢？（单选） Q：请问，过去1年内，您在旅游上的总共花费多少钱？（单选，图表中未显示“其它” 选项结果） 41.7% 26.7% 14.6% 8.8% 7.7% 32.0% 27.8% 16.7% 12.5% 10.7% 过去1年旅游花费 小镇青年一二线青年 <2千 2-4千 5-9千 1-3万 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 3万+ 48.6% 17.0% 22.9% 5.9% 5.6% 36.1% 17.1% 25.0% 11.8% 10.0% 过去1年旅游次数 小镇青年一二线青年 0次 基本不旅游 1次 2-3次 4-5次 6次+ 34 35.6% 29.9% 29.2% 31.3% 27.8% 27.0% 10.3% 17.1% 12.1% 11.7% 旅游考虑因素 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年最关注旅途风景，价格敏感度较高 风景优美程度是小镇青年和一二线青年的首要考虑因素，占比最高；而小 镇青年的第二位重要考虑因素是价格，表明小镇青年对价格敏感程度高于 一二线青年，而一二线青年更注重交通的耗时和舒适度 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，您在选择旅游目的地和旅游线路时，首要考虑的因素有哪些？（复选，图表中 未显示“其它”选项结果） 7.0% 11.3% 12.8% 14.8% 24.9% 27.0% 29.5% 30.7% 33.1% 40.1% -3.0%7.0%17.0% 27.0% 37.0% 47.0% 57.0% 67.0% 00.20.40.60.811.2 语言环境 文化差异 酒店档次和舒适度 是否为知名景点 景点独特程度 餐厅与美食 旅途交通方式耗时和舒适度 线路、景点是否丰富充实 价格 风景优美程度 旅游景点及路线选择因素小镇青年 旅游考虑因素 一二线青年 表示在95%置信度上显著高于一二线青年表示在95%置信度上显著低于一二线青年 35 小镇青年 其它线下娱乐消费 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 小镇青年喜欢网吧/网咖和KTV，月花费200元左右 小镇青年在到网吧/网咖和KTV进行消费的人群比重近六成，到酒吧的人群 比重只占9%，但酒吧的月均花费金额更高 小镇青年在网吧/网咖和酒吧的花费金额略低于一二线青年，KTV上的花费 与一二线青年持平 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 Q：请问，通常来说，您平均每个月在网吧/网咖花费多少钱呢？（单选） Q：请问，通常来说，您平均每个月在KTV花费多少钱呢？（单选） Q：请问，通常来说，您平均每个月在酒吧花费多少钱呢？（单选） KTV酒吧网吧/网咖 参与度：29.8% 月均花费：189元 参与度：29.5% 月均花费：202元 参与度：9.0% 月均花费：389元 小镇青年小镇青年 一二线青年 参与度：26.2% 月均花费：237元 参与度：27.8% 月均花费：199元 参与度：10.5% 月均花费：436元 一二线青年一二线青年 注：月均花费仅以参与该娱乐项目的用户进行计算 小镇青年分群分析 CHAPTER 04 37 小镇青年分群 JIGUANG Confidential. All Rights Reserved 根据小镇青年的消费行为态度和人口特征，可以划 分为理性派、土豪派、节约派和享乐派四类人群 小镇青年中，节约派占比最多，因为低收入学生群体比重较大 土豪派比重较低，因为高收入群体比重较低 资料来源：极光调研，取数周期：2018.07-08 用户分群：根据被访者的消费行为态度以及人口特征采用聚类分析方法，对小镇青年群体 进行分群，图表未显示占比较小的其它群体 理性派22.5% 土豪派8.3%节约派42.8% 享乐派23.2% 理性消费，量入为出有 盈余 对品牌与潮流不大关注， 追求高性价比 高收入高支出 追求品牌与潮流，追求 最好的产品，愿意花钱 享乐至上，愿意花钱 收入较低，支出不小 追求较好的产品 非常节约，能省就省 低收入低支出 不追求品牌与潮流，喜欢高 性价比和价格便宜的产品