11.1鉴往而知来：广告创意的三重境界.pdf

广告创意学第11讲 主讲人：李正良教授 11 登高望远： 广告创意的未来 章节目录 登高望远：广告创意的未来 11.1鉴往而知来：广告创意的三重境界 11.2拥抱新环境：广告创意顺势而为 11.3文化强国梦：广告创意大有可为 11.4中国新形象：让世界聆听我们的声音 111 鉴往而知来：广告创意的三重境界 现代意义上的广告业走过百年春秋，广告创意逐 渐从“幼稚”走向“成熟”，诞生了丰富多彩的创意 理论与观点。从传者中心论到受众中心论，从简单的 产品推销到长远的品牌传播，从广告自身的“单打独 斗”到整合营销的“协同作战”，广告创意可谓历经 “三重境界”。 市场营销：以生产者为中心 传播理论：“魔弹论” 20世纪初20世纪50年代 硬性推销派 软性推销派 科学推销派 广告创意：无所不能 创意重点：“说什么 产品推销 20世纪50年代20世纪80年代 创意革命 三大创意理论；定位理论 品牌个性论；CIS理论 市场营销：以消费者为中心 传播理论：“有限效果论 广告创意：有所不能 创意重点：“怎么说 20世纪90年代至今 整合传播 市场营销：以消费者为中心 传播理论：使用与满足理论 整合营销理论 广告创意：尽其所能 创意重点： 对谁说+说什么+怎么说 广告创意的未来畅想 未来的广告创意有可能会重归“创意原点”，甚至化 创意于无形，在“产品为王”的时代，产品就是最好的广 告。产品本身会说话，会自带广告效应。 创意本身成为一切广告传播、生产活动的源头和主导， 在“创意为王”的环境，原有的“产品创意销售”模 式被打破，“创意预购产品”的新模式成为主流。 有缘学习更多+ 谓y g d 3 0 7 6 考证资料 谢谢大家