整合行銷傳播系統..ppt

整合营销传播系统,什么是IMC？ 为什么要IMC？ 如何做IMC？,“我知道， 我的广告费中有一半是浪费掉的. 问题是我不知道哪一半。” -Wallernuck, a Philadelphia Businessman, (海量营销管理培训资料下载),什么是IMC？IMC定义-1,“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。” -上海交通大学王方华教授-, (海量营销管理培训资料下载),什么是IMC？IMC定义-2,“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。 ” -台湾奥美广告公司-, (海量营销管理培训资料下载),什么是IMC？IMC定义-3,“ 一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。” -美国广告协会的定义-, (海量营销管理培训资料下载),什么是IMC？IMC定义-4,“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用 所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包 括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触 消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点 或其它任何可能的讯息管道。” -美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-, (海量营销管理培训资料下载),为什么要IMC？营销传播发展的阶段,1、 广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。 2、 全面服务期（Full Service Stage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。 3、 传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。 4、 传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。, (海量营销管理培训资料下载),为什么要IMC？整合营销传播的背景,讯息可信度的下降 数据库营销的成本下降 大众媒体传播的费用上升和效果下降 营销传播代理公司的兼并与收购盛行 媒体与受众的更加细分 平价产品与同质性产品增加 信息科技的变动, (海量营销管理培训资料下载),为什么要IMC？整合营销方案的特质,1、“战役连续性”： 指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。 “物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。 “心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。, (海量营销管理培训资料下载),为什么要IMC？整合营销方案的特质,2、“战略导向”： 它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。, (海量营销管理培训资料下载),为什么要IMC？“整合”: 多重的意义,整合营销传播是一个战略的概念， 其中“整合”包含多重的意义： l不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 l 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 l 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 l不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。, (海量营销管理培训资料下载),为什么要IMC？邓肯的“整合层级模式”,1) 形象的整合: 一个外观、一个声音、强烈品牌形象焦点 Ex: 3M 2) 持续一致的声音: 一致的声调与外观、对不同的受众保持协调一致的讯息（客户、同行、供应商等等） Ex: Hallmark,可口可乐 3)良好的倾听者: 诱发双向沟通、透过免费电话、调查、商展、等等促进回馈、焦点是长期关系 Ex: Anderson 窗户、Saturn汽车 4)世界级公民：社会、环境意识、强烈公司文化、焦点在更广的社区 Ex:Ben otherwise, credibility is increased,Intended Personal attributes,Unintended message,Other people receive the unintended message B, (海量营销管理培训资料下载),选择沟通的管道 Channel,I 通过人员的接触管道 由两个或两个以上的人之直接沟通，可以是面对面，通过电话或邮件。 鼓吹管道 advocate channels 由公司的销售人员联系购买者。 专家管道expert channels 由独立的专家或具有影响力者向目标市场说明。 社会管道Social channels 邻居，朋友，家庭成员，会员间的口传word of mouth., (海量营销管理培训资料下载),选择沟通的管道 Channel 2,II通过非人员接触之管道 印刷媒体， 广播媒体，电子媒体，展示媒体等 报纸，电视，录像带；光碟，海报等 气氛 atmosphere 银行，医院，旅馆，百货商店等 事件，盛典 event 记者招待会，产品发布会，庆祝会等, (海量营销管理培训资料下载),拟定整体促销预算 Budget,量力而行Affordable method 销售百分比Percentage of sales method 盈利百分比Percentage of profit method 竞争对等法Competition parity method 目标与任务法Objective and task method 行销目标 (盈利；销售量；市场占有率等) 制定促销组合 制定每个促销单元所期望达到的目标 制定所需的费用, (海量营销管理培训资料下载),决定促销组合 Promotion mix,促销工具： 广告advertising 销售促进sales promotion 人员推销personal selling 公关与宣传public relations 标准化的产品; 公认的购买动机 普及性(pervasiveness) 重复性; 广泛性; 可以比较; 可反映企业的规模 强化的表现(amplified expressiveness) 通过使用文字, 声音和颜色等戏剧化的表现公司及产品的特性. 非人际化(impersonality) 单向而非交流性的沟通, (海量营销管理培训资料下载),促销工具: 销售促进Sales Promotion,通过使用短期的诱因(incentives) 如折价卷, 竞赛, 奖品等促进购买. 广告- 购买的原因 SP- 即刻的购买行动 SP 的种类: 1消费者的促销consumer promotion 2商业促销trade promotion 3销售人员的促销salesforce promotion, (海量营销管理培训资料下载),销售促进的种类,消费者促销 样品sample 折价卷 coupons 现金回扣rebates 折价包装price packs 赠品premiums 广告专品adg specialties 附有广告商名字的赠品 经常购买者的回馈 frequent flyers 竞赛, 彩票, 游戏等,商业促销工具 直接折扣discount 津贴/让价allowance 每箱让价多少 广告津贴等 免费赠品 销售人员,问题:有无长期效应?, (海量营销管理培训资料下载),促销工具:公关与报导Public relations & Publicity,高可信度 high credibility 容易使人解除防卫ability to catch buyers off guard 戏剧化dramatization, (海量营销管理培训资料下载),促销工具:人员推销,个人面对面进行 直接而有互动性 人际关系的培养 可以培养不同程度的人际关系 反应比较直接与迅速 较有压力, 必须作出反应, (海量营销管理培训资料下载),直效行销 Direct Marketing,-目录- 邮寄信函 - 电话行销- 电脑购物 - TV 购物- 传真信函 - 电子邮件- 有声邮件等,一种互动性的行销系统. 它利用一种或多种的媒体, 对消费者产生影响, 以期得到反应或交易, (海量营销管理培训资料下载),促销组合受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商 批发商,消费者,推的策略,促销 人员推销 商业促销 其他,促销 人员推销 广告 销售促进, (海量营销管理培训资料下载),促销组合受了公司推与拉的策略影响,生产者,零售商 批发商,消费者,拉的策略,促销活动, (海量营销管理培训资料下载),衡量促销结果,对产品，品牌的认识 对产品的满意度 对产品和公司的态度 对产品的试用度 对产品的购买意愿 产品的销量等, (海量营销管理培训资料下载),互联网络广告的特色,互动性：双向的信息传播、推拉互动的信息供需模式 虚拟性：实时性、临场感、高速高效 私人性：量身定做、主动参与、个性化 全球性：无时差、全天侯 永续性：社区意识、关系满意、永续经营 多媒体：视频、音频与文字信息息统一, (海量营销管理培训资料下载),Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播),广告advertising 销售促进sales promotion 人员推销personal selling 公关与宣传public relations internet etc,IMC是一种跨部门的运作，用来建立和加强与顾 客及有关者的有利关系。所有的行销信息必须协 调以便能为企业组织及其产品创立一个统一的 形象。 这些信息可以通过下列方法传播：, (海量营销管理培训资料下载),Integrated Marketing Communications (IMC)整合性的行销沟通（传播)的重点,1跨部门的运作(不是行销部门的专业) 2针对现有顾客与新顾客 3除了关注顾客与通路业者外，也必须考虑 员工和其他与企业有关者。因为他们也会 影响企业的成功和失败。这比传统的促销 (promotion) 更为广泛。 4IMC 的行销信息必须加以协调，以避免导致 顾客与有关者感到混淆不清。, (海量营销管理培训资料下载),7个层次的整合7 levels of integration,1Vertical objective integration do the communication objectives fit with the marketing objectives and the overall corporate obejctives?,2Horizontal/functional integration Do the marketing objectives fit well with the other business functions of manufacturing, operations and HRM?,3Marketing mix integration Is the marketing mix of product, price and place decisions consistent with the required communication messages?,4Communication mix integration Do all the communications tools portray the same message?, (海量营销管理培训资料下载),7个层次的整合7 levels of integration (2),5Creative design integration Is the creative design and execution uniform and consistent with the chosen positioning of the product/service?,6Internal/external integration Are all the internal depts and external agencies working together to an agreed plan and strategy?,7Financial integration Is the budget used in the most effective and efficient way?, (海量营销管理培训资料下载),Conclusion,Key points of IMC: Consumer-oriented Synergy Harmony Relationship marketing Cost-efficiency Brand building, (海量营销管理培训资料下载),“When one learns why something occurs, the remedy suggests itself.” “一旦事件发生的原因获得了解，解决方案自在其中。” -John M. Olin（欧林，大企业家）, (海量营销管理培训资料下载),