10章3节 4R营销策略及案例分析 .pdf

第十章 市场营销组合策略 第三节第三节 房地产营销策略房地产营销策略 4R 4R 策略策略 1 房地产营销策略对比房地产营销策略对比 2 关联策略与反应策略关联策略与反应策略 3 关系策略与回报策略关系策略与回报策略 4 4R理论：4R理论以关系营销为核心，重在建立消费者忠诚。它阐述 了四个全新的营销组合要素： （1）与消费者建立关联（Relativity）。在竞争性市场中，消费者具有动态性。 要提高消费者的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有 效的方式在业务、需求等方面与消费者建立关联，形成一种互助、互求、互需的 关系，把消费者与企业联系在一起。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） （2）提高市场反应（Reaction）。面对迅速变化的市场，要满足消费者的需 求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力； （3）关系（Relation）营销的重要性。现代市场营销的一个重要思想和发展 趋势是从交易营销转向关系营销，从单一销售转向建立友好合作关系。所有 这一切其核心是处理好与消费者的关系，把服务、质量和营销有机地结合起 来，通过与消费者建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标； 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） （4）回报（Retribution）是营销的源泉。对企业来说，营销的 真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。而 企业要满足客户需求，为客户创造价值。因此，营销目标必须注 重产出和企业在营销活动中的回报。一切营销活动必须以为消费 者及股东创造价值为目的。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 4R理论是从4P、4C理论演变而来，营销理论作为对营销经验 的提炼与总结,常常代表着一个时代营销的观念。与上个世纪相比, 今天的变化也要求营销理论的与时俱进,因此导致了营销理论从到 的演变,即从以满足市场需求为目标的理论,以追求顾客满意为目 标的理论,到以建立顾客忠诚为目标的理论。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 随着房地产市场的饱和,产品的同质化程度越来越高,企业之间相 互模仿价格、渠道和促销等手段,理论在实际营销活动中逐渐失去以往 的效果。4C虽然是4P的转化和发展,但是从房地产企业的实际应用和市 场发展趋势来看,4C理论依然存在缺陷。房地产企业往往被动适应消费 者的需求,无法有效的建立起有别于传统的新型的主动性关系,并且将 消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 房地产企业的健康发展依赖于从高层次与消费者建立起来的 长期关系,于是4R理论逐渐展现出特别的魅力。它不仅仅停留在满足 市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P和 4C理论进行了进一步的发展与补充。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 比较项目比较项目 4P4P策略策略 4C4C策略策略 4R4R策略策略 营销模式 推动型 拉动型 供应链型 营销目标 追求企业现 实的目标利 润最大化 通过企业与消费者的 双向沟通建立长久而 稳定的对应关系，在 市场上树立企业和品 牌的竞争优势 培养顾客忠诚 度，适应需求 变化，追求双 赢 三种营销策略的比较分析 4P理论简单易行、便于复制经验,因此还是大连市很多房地产企 业营销活动的基本框架。而4C理论强调房地产企业与消费者之间要开 展互动有效的沟通,以此满足消费者需要的价值取向,在激烈的竞争环 境中,把其贯彻到定价策略、渠道选择等环节也是十分有价值的。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 4R理论第一次把房地产企业与消费者的双赢概念引入房地产行 业,通过提高客户的忠诚度赢得长期稳定的市场,并不是取代4P和4C理 论,而是以它们为基础的创新与发展。因此,大连的房地产企业想在市 场中获胜,可以采取以4R理论为主导,结合4P和4C理论的策略,开展有 效的市场营销。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 关联策略 回报策略 关系策略 反应策略 产品组合 品牌根基 反应驱动 员工忠诚 让渡价值 社会责任 客户关系 网络平台 关联策略：关联策略的最终目标就是提升房地产企业的品牌资产, 使之成为直接与主要的购买动机相关联的力量。因此,房地产企业 应该通过“产品”和“品牌”两种核心能力与客户建立关联策略。 （1）提供符合需求的产品组合 （2）建立良好的品牌根基 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 要提高客户的忠诚度,赢得长期稳定的市场,房地产 企业需要在业务、需求等方面与客户建立关联,形成一种 互助、互求、互需的关系,把客户与企业联系在一起,这 样就大大减少了客户流失的可能性。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 房地产企业 客户 产品 品牌 企业品牌 项目品牌 核心产品 形式产品 附加产品 关联策略 反应策略：反应策略的核心就是无论在消费者的购买过程中考虑是 否购买和购买之后使用中的物业管理和服务等方面,开发商都及时 捕捉消费者的心理变化过程,及时给予令消费者满意的答复,促进销 售,争取持续营销。 （1）建立反应驱动的服务系统 （2）以员工的忠诚创造对顾客的热情 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 消费者是企业的生命之源,消费者满意是企业长久利润的根 本保证。所以,如果房地产企业没有及时跟紧消费者,没有在消 费者需要解释的情况下给出答案,会引起消费者的不愉悦和对房 地产企业的不信任,最终损害的依然是房地产企业的经济利益。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 对房地产企业来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施 计划,而在于如何站在客户的角度及时地倾听客户的希望、渴望和需 求,并及时答复和迅速做出反应,满足客户的需求。所谓的提高市场 的反应速度就是指房地产企业主动接触客户而不是诱使客户接近企 业。房地产企业必须建立快速反应机制,提高反应速度和回应力,最 大限度地减少抱怨,稳定客户群,减少客户转移的概率。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 房地产企业 客户 员工忠诚 驱动反应 反应数据库 物业管理 网络搜索 市场调查 客户资料 市场推广活动 销售过程 售后服务 手机改进意见 传递产品信息 反应策略 关系策略 房地产交易有其特有的两个运作特点。一是房地产业服务的成 分比较大, 购房者接受服务的过程也是发展商提供服务的过程,客户 的满意度和忠诚度在一次次的服务中得到巩固。二是房地产企业服 务人员与客户的交往是个持续过程,在交易过程中的人员接触,往往 会使双方建立一定的感情和彼此的信任感,形成融洽的人际关系。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 关系策略 这样的特点决定了房地产企业应该抛弃传统营销急功近利的做 法,实施关系策略。关系策略实现路径： （1）实施客户关系管理提高客户满意度和忠诚度 （2）利用网络创造房地产营销关系平台 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 房地产企 业 客户 网络关系 平台 客户管理 关系 关系策略 回报策略：回报策略是营销中的最后一环,也是保留顾客、建立顾 客忠诚的重要一环,是房地产企业将一个潜在顾客最后演变为一个 主动性顾客和合伙人的过程。 （1）提高顾客让渡价值创造物质回报 （2）提高顾客让渡价值创造物质回报 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 回报策略：回报策略是营销中的最后一环,也是保留顾客、建立顾 客忠诚的重要一环,是房地产企业将一个潜在顾客最后演变为一个 主动性顾客和合伙人的过程。 （1）提高顾客让渡价值创造物质回报 （2）提高顾客让渡价值创造物质回报 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 房地产企业 客户 社会 责任感 顾客让渡 价值 回报策略 房地产企业可以通过为老客户提供更大的让渡价值如房款折扣、 住房面积奖励、免费赠送家具等策略给予物质回报,也可以通过为 顾客提供各种附加利益实现精神方面的回报。“回报”兼容了成本 和双赢两方面的内容。追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考 虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多 的顾客份额,形成规模效益。 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例） 这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进, 客观上达到的是一种双赢的效果。房地产企业应该追求市场回报, 并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力 和源泉！ 第三节第三节 4R 4R 策略（以房地产为例）策略（以房地产为例）