11种商业分析模型.pdf

十一种全球著名商业分析模型 详细介绍 目 录 1.波特五种竞争力分析模型 . 1 2.SWOT 分析模型 . 3 3.战略地位与行动评价矩阵 . 4 4.ECIRM 战略模型 . 6 5.SCP 分析模型 . 7 6.战略钟 . 8 7.波士顿分析矩阵 . 9 8.GE 行业吸引力矩阵 . 11 9.三四矩阵 . 12 10.价值链模型 . 14 11.ROS/RMS 矩阵 . 16 十一种全球著名商业分析模型 1 十一种全球著名商业分析模型十一种全球著名商业分析模型 这些商业分析模型被全球著名咨询公司广泛应用于很多行业的战略制定。无论 是国内还是国际，无论是提供产品还是提供服务。是企业必备的战略制定参考手 册。 1.波特五种竞争力分析模型波特五种竞争力分析模型 被广泛应用于很多行业的战略制定 波特的五种竞争力分析模型被广泛应用于很多行业的战略制定。波特认为在任 何行业中，无论是国内还是国际，无论是提供产品还是提供服务，竞争的规则都包 括在五种竞争力量内。这五种竞争力就是企业间的竞争、潜在新竞争者的进入、潜 在替代品的开发、供应商的议价能力、购买者的议价能力。这五种竞争力量决定了 企业的盈利能力和水平。 竞争对手竞争对手 企业间的竞争是五种力量中最主要的一种。只有那些比竞争对手的战略更具优 势的战略才可能获得成功。为此，公司必须在市场、价格、质量、产量、功能、服 务、研发等方面建立自己的核心竞争优势。 十一种全球著名商业分析模型 2 影响行业内企业竞争的因素有：产业增加、固定(存储)成本/附加价值周期性 生产过剩、产品差异、商标专有、转换成本、集中与平衡、信息复杂性、竞争者的 多样性、公司的风险、退出壁垒等。 新进入者新进入者 企业必须对新的市场进入者保持足够的警惕，他们的存在将使企业做出相应的 反应，而这样又不可避免地需要公司投入相应的资源。 影响潜在新竞争者进入的因素有：经济规模、专卖产品的差别、商标专有、资 本需求、分销渠道、绝对成本优势、政府政策、行业内企业的预期反击等。 购买者购买者（下游）下游） 当用户分布集中、规模较大或大批量购货时，他们的议价能力将成为影响产业 竞争强度的一个主要因素。 决定购买者力量的因素又：买方的集中程度相对于企业的集中程度、买方的数 量、买方转换成本相对企业转换成本、买方信息、后向整合能力、替代品、克服危 机的能力、价格/购买总量、产品差异、品牌专有、质量/性能影响、买方利润、决 策者的激励。 替代产品替代产品 在很多产业，企业会与其他产业生产替代品的公司开展直接或间接的斗争。替 代品的存在为产品的价格设置了上限，当产品价格超过这一上限时，用户将转向其 他替代产品。 决定替代威胁的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的 使用倾向。 供应商供应商（上游）上游） 供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、 原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。 决定供应商力量的因素有：投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代 品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相 十一种全球著名商业分析模型 3 关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁 等。 2.SWOT 分析模型分析模型 关键词：劣势、优势、机会和挑战 “SWOT”是 Strength、Weakness、Opportunity、Threat 四个英文单词的缩 写，这个模型主要是通过分析企业内部和外部存在的优势和劣势、机会和挑战来概 括企业内外部研究结果的一种方法。 S-优势：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手的 优势; W-劣势：比较分析企业在外部市场环境、内部经营方面相对于其他竞争对手 的劣势; O-机会：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的发展机会; T-挑战：分析在目前的市场竞争态势下企业存在的威胁和挑战。 这种方法的主观性比较强。SWOT 分析所涉及的结果是人的认识和理解。如果 人们的理解和认识根植于事实，那么 SWOT 分析就是一种非常有效的分析工具， 它可以用来对各种群体进行相应的分析，并且将分析进行比较。但是在很多情况 下，人们的认识和理解可能不完全是事实。因此在使用 SWOT 的模型过程中应该 比较谨慎。在使用过程中可以利用多人打分和设立权重的办法来全面分析企业的内 外状况。 十一种全球著名商业分析模型 4 3.战略地位与行动评价矩阵战略地位与行动评价矩阵 侧重分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合 战略地位与行动评价矩阵(Strategic Position and Action Evaluation Matrix，简 称 SPACE 矩阵)主要是分析企业外部环境及企业应该采用的战略组合。 SPACE 矩阵有四个象限分别表示企业采取的进取、保守、防御和竞争四种战 略模式。这个矩阵的两个数轴分别代表了企业的两个内部因素财务优势(FS)和 竞争优势(CA);两个外部因素环境稳定性(ES)和产业优势(IS)。这四个因素对于 企业的总体战略地位是最为重要的。 建立 SPACE 矩阵的步骤如下： (1)选择构成财务优势(FS)、竞争优势(CA)、环境稳定性(ES)和产业优势(IS)的 一组变量; (2)对构成 FS 和 IS 的各变量给予从+1(最差)到+6(最好)的评分值。而对构成 ES 和 CA 的轴的各变量从-1(最好)到-6(最差)的评分值; 十一种全球著名商业分析模型 5 (3)将各数轴所有变量的评分值相加，再分别除以各数轴变量总数，从而得出 FS、CA、IS 和 ES 各自的平均分数; (4)将 FS、CA、IS 和 ES 各自的平均分数标再各自的数轴上; (5)将 X 轴的两个分数相加，将结果标在 X 轴是;将 Y 轴的两个分数相加，将结 果标在 Y 轴上;标出 X、Y 数轴的交叉点; (6)自 SPACE 矩阵原点到 X、Y 数值的交叉点画一条向量，这一条向量就表示 企业可以采取的战略类型。 SPACE矩阵要按照被研究企业的情况而制定，并要依据尽可能多的事实信息。 根据企业类型的不同，SPACE矩阵的轴线可以代表多种不同的变量。如，投资收益、 财务杠杆比率、偿债能力、流动现金、流动资金等。 十一种全球著名商业分析模型 6 向量出现在 SPACE 矩阵的进取象限时，说明该企业正处于一种绝佳的地位， 即可以利用自己的内部优势和外部机会选择自己的战略模式，如市场渗透、市场开 发、产品开发、后向一体化、前向一体化、横向一体化、混合式多元化经营等。 向量出现在保守象限意味着企业应该固守基本竞争优势而不要过分冒险，保守 型战略包括市场渗透、市场开发、产品开发和集中多元化经营等。 当向量出现在防御象限时，意味着企业应该集中精力克服内部弱点并回避外部 威胁，防御型战略包括紧缩、剥离、结业清算和集中多元化经营等。 当向量出现在竞争象限时，表明企业应该采取竞争性战略，包括后向一体化、 前向一体化、市场渗透、市场开发、产品开发及组建合资企业等。 4.ECIRM 战战略模型略模型 五个从战略上系统解析一家企业的基本维度 ECIRM 模型的构成包括了五个核心要素：一是 E，代表企业家要素;二是 C， 代表资本要素;三是 I，代表产业要素;四是 R，代表资源要素;五是 M，代表管理要 十一种全球著名商业分析模型 7 素。五项要素共同耦合成为一个以企业家精神和企业家能力为核心的公司战略模 型，构成从战略上系统解析一家企业的五个基本维度。 产业型公司和资本型公司呈现“顺时针”方向的成长路径，而资源型公司和管理 型公司则呈现“逆时针”方向的成长路径。 5.SCP 分析模型分析模型 用以分析在受到冲击时，可能的战略调整及行为变化 SCP(structure、conduct、performance)模型，分析在行业或者企业受到表面 冲击时，可能的战略调整及行为变化。 SCP 模型从对特定行业结构、企业行为和经营结果三个角度来分析外部冲击的 影响。 十一种全球著名商业分析模型 8 6.战略钟战略钟 一种分析企业竞争战略选择的工具 “战略钟”是分析企业竞争战略选择的一种工具，这种模型为企业的管理人员和 咨询顾问提供了思考竞争战略和取得竞争优势的方法。 战略钟模型假设不同企业的产品或服务的适用性基本类似，那么，顾客购买时 选择其中一家而不是其他企业可能有以下原因： (1)这家企业的产品和服务的价格比其他公司低; (2)顾客认为这家企业的产品和服务具有更高的附加值。 战略钟模型将产品/服务价格和产品/服务附加值综合在一起考虑，企业实际上 沿着以下 8 种途径中的一种来完成企业经营行为。其中一些的路线可能是成功的 路线，而另外一些则可能导致企业的失败。 十一种全球著名商业分析模型 9 低价低值战略：采用途径 1 的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情 况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价 格。 低价战略：采用途径 2 的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产 品或服务的价格的同时，包装产品或服务的质量。但是这种竞争策略容易被竞争对 手模仿，也降低价格。在这种情况下，如果一个企业不能将价格降低到竞争对手的 价格以下，或者顾客由于低价格难以对产品或服务的质量水平做出准确的判断，那 么采用低价策略可能是得不偿失的。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成 本领先地位。因此，这个途径实质上是成本领先战略。 差别化战略：采用途径 3 的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供 可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或 者通过稍高的价格提高收入。企业可以通过采取有形差异化战略，如产品在外观、 质量、功能等方面的独特性;也可以采取无形差异化战略，如服务质量、客户服 务、品牌文化等来获得竞争优势。 混合战略：采用途径 4 的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价 格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能 力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。 集中差别化战略：采用途径 5 的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞 争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞 争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。 高价撇脂战略：采用途径 6、7、8 的企业一般都是处在垄断经营地位，完全 不考虑产品的成本和产品或服务队附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中 没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很 快削弱采用这一策略的企业的地位。 7.波士顿分析矩阵波士顿分析矩阵 用来协助企业进行业务组合或投资组合 波士顿矩阵是由波士顿公司提出的，这个模型主要用来协助企业进行业务组合 或投资组合。 十一种全球著名商业分析模型 10 在矩阵坐标轴是的两个变量分别是业务单元所在市场的增长程度和所占据的市 场份额。每个象限中的企业处于根本不同的现金流位置，并且应用不同的方式加以 管理，这样就引申出公司如何寻求其总体业务组合。 金牛：在低增长市场上具有相对高的市场份额的业务将产生健康的现金流，它 们能用于向其他方面提供资金，发展业务。 瘦狗：在低增长市场是具有相对低的市场份额的业务经常是中等现金流的使用 者。由于其虚弱的竞争地位，它们将成为现金的陷阱。 明星：在高增长市场上具有相对高的市场份额通常需要大量的现金以维持增 长，但具有较强的市场地位并将产生较高的报告利润，它们有可能处在现金平衡状 态。 问题：在迅速增长的市场上具有相对较低市场份额的业务需要大量的现金流 入，以便为增长筹措资金。 波士顿矩阵有助于对各公司的业务组合投资组合提供一些解释，如果同其他分 析方法一起使用会产生非常有益的效果。通过波士顿矩阵可以检查企业各个业务单 元的经营情况，通过挤“现金牛”的奶来资助“企业的明星”，检查有问题的孩子，并 确定是否卖掉“瘦狗”。 十一种全球著名商业分析模型 11 但是这个矩阵的假设基础是经验曲线在市场中起作用，并且具有最大的市场份 额的公司将是成本最低的生产者。这个矩阵模型过于简单，企业实际的经营情况要 复杂得多。 8.GE 行业吸引力矩阵行业吸引力矩阵 通过确定在矩阵中的位置来判断其在行业中的地位 这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别 表示市场吸引力和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何 处是通过对这个特定的业务单位和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打 分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来确定对该业务单位所采取的策略。 对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有： 行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、 供应商等; 环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。 对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有： 十一种全球著名商业分析模型 12 目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对 价格地位等。 持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不 同，那么就应该进行加权，从而得到一个更为平均的分数。 1选择性/收益 2重组/收割 2有风险/退出 2再投资/领导地位 5投资/增长 6目标增长 通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： (1)投资建立地位; (2)通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位; (3)放弃并退出市场。 企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中 业务和已发展业务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 9.三四矩阵三四矩阵 用于分析一个成熟市场中企业的竞争地位 三四矩阵是由波士顿咨询集团提出的。这个模型用于分析一个成熟市场中企业 的竞争地位。 在一个稳定的竞争市场中，参与市场竞争的参与者一般分为三类，领先者、参 与者、生存者。优胜者一般是指市场占有率在 15%以上，可以对市场变化产生重 大影响的企业，如在价格、产量等方面;参与者一般是指市场占有率介于 5%15% 十一种全球著名商业分析模型 13 之间的企业，这些企业虽然不能对市场产生重大的影响，但是它们是市场竞争的有 效参与者;生存者一般是局部细分市场填补者，这些企业的市场份额都非常低，通 常小于 5%。 在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之 中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两 个条件决定的： (1)在任何两个竞争者之间，2 比 1 的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均 衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。 这是一个通过观察的出动 经验性结论。 (2)市场份额小于最大竞争者的 1/2，就不可能有效参与竞争。这也是经验性 结论，但是不难从经验曲线的关系中推断出来。 通常，上述两个条件最终导致这样的市场份额序列：每个竞争者的市场份额都 是紧随其后的竞争者的 1.5 倍，而最小的竞争者的市场份额不会小于最大者的 1/4。 十一种全球著名商业分析模型 14 “三四规则”只是从经验中得出的一种假设，它并没有经过严格的证明。但是这 个规则的意义非常重要，那就是：在经验曲线的效应下，成本是市场份额的函数。 倘若两个竞争者拥有几乎相同的市场份额，那么，谁能提高相对市场份额，谁就能 同时取得在产量和成本两个方面的增长;与所付出的代价相比，得到的可能会更 多。但是对市场竞争的领先者而言，可能得到的好处却反而少了。然而在任何主要 竞争者的激烈争夺情况下，最有可能受到伤害的却是市场中最弱下的生存者。 这个理论正好可以解释中国彩电业几次降价后，各个企业的竞争态势的变化。 在长虹第一次降价后，企业的成本和产量都得到收益，使它迅速成为市场占有率最 大的企业，康佳和 TCL 则紧随其后。经过几次的降价后，企业已经不能再靠价格 因素来扩大市场份额了，企业必须创造新的竞争优势。 10.价值链模型价值链模型 将一个企业的行为分解为战略性相关的许多活动 价值链模型最早是由波特提出的。波特认为企业的竞争优势来源于企业在设 计、生产、营销、交货等过程及辅助过程中所进行的许多相互分离的活动，这些活 动中的每一种都对企业的相对成本地位有所贡献，并奠定了企业竞争优势的基础。 价值链模型将一个企业的行为分解为战略性相关的许多活动。企业正是通过比其竞 争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略活动来赢得竞争优势的。 价值链列示了总价值、并且包括价值活动和利润。价值活动是企业所从事的物 质上和技术上的界限分明的各项活动，这些活动是企业创造对买方有价值的产品的 基石。利润是总价值与从事各种价值活动的总成本之差。 十一种全球著名商业分析模型 15 价值活动分为两大类：基本活动和辅助活动。基本活动是涉及产品的物质创造 及其销售、转移买方和售后服务的各种活动。辅助活动是辅助基本活动，并通过提 供采购投入、技术、人力资源以及各种公司范围的职能支持基本活动。 设计任何产业内竞争的各种基本活动有五种类型： 内部后勤：与接收、存储和分配相关联的各种活动，如原材料搬运、仓储、库 存控制、车辆调度和向供应商退货。 生产作业：与将投入转化为最终产品形式相关的各种活动，如机械加工、包 装、组装、设备维护、检测等。 外部后勤：与集中、存储和将产品发送给买方有关的各种活动，如产成品库存 管理、原材料搬运、送货车辆调度等。 市场和营销：与提供买方购买产品的方式和引导它们进行购买相关的各种活 动，如广告、促销、销售队伍、渠道建设等。 服务：与提供服务以增加或保持产品价值有关的各种活动，如安装、维修、培 训、零部件供应等。 在任何产业内所涉及的各种辅助价值活动可以被分为四种基本类型： 采购：指购买用于企业价值链各种投入的活动，采购既包括企业生产原料的采 购，也包括辅助活动相关的购买行为，如研发设备的购买等。 技术开发：每项价值活动都包含着技术充分，无论是技术诀窍、程序，还是在 工艺设备中所体现出来的技术。 人力资源管理：包括各种涉及所有类型人员的招聘、雇佣、培训、开发和报酬 等各种活动。人力资源管理不仅对基本和辅助活动起到辅助作用，而且支撑着整个 价值链。 基础设施：企业基础设施支撑了企业的价值链条。 对于企业价值链进行分析的目的在于分析公司运行的哪个环节可以提高客户价 值或降低生产成本。对于任意一个价值增加行为，关键问题在于： (1)是否可以在降低成本的同时维持价值(收入)不变; 十一种全球著名商业分析模型 16 (2)是否可以在提高价值的同时保持成本不变; (3)是否可以降低工序投入的同时有保持成本收入不变; (4)更为重要的是，企业能否可以同时实现 1、2、3 条。 价值链的框架是将链条从基础材料到最终用户分解为独立工序，以理解成本行 为和差异来源。通过分析每道工序系统的成本、收入和价值，业务部门可以获得成 本差异、累计优势。下图为复印机生产企业的价值链。 价值链一旦建立起来，就会非常有助于准确地分析价值链各个环节所增加的价 值。价值链的应用不仅仅局限于企业内部。随着互联网的应用和普及，竞争的日益 激烈，企业之间组合价值链联盟的趋势也越来越明显。企业更加关心自己核心能力 的建设和发展，发展整个价值链中一个环节，如研发、生产、物流等环节。 11.ROS/RMS 矩阵矩阵 用来分析企业的不同业务单元或产品的发展战略 ROS/RMS(Return Of Sales/Relative Market Share)矩阵也称做销售回报和相对 市场份额矩阵，主要是用来分析企业的不同业务单元或产品的发展战略。这个模型 十一种全球著名商业分析模型 17 认为，企业某个业务单元或产品在市场上的销售额应该与其在市场中的相对份额成 正比，并且该业务单元或产品的销售额越高，该业务单元或产品为企业所提供的销 售回报就应该越高。 如下图，企业的某种业务单元或产品的销售额在由低向高不断增加，其相对市 场份额和销售回报也在一个“通道”内由低向高不断增加。如果该业务单元或产品的 销售额增加，而其对企业的销售回报或相对市场份额降低，那么企业就不应该在这 个时候进入其他领域，应该着重改善这个业务单元或产品的经营状况。