市场调查与预测PPT.pptx

市场调查与预测,知识目标,8,项目一,确定市场调查目标,认识市场调查，理解市场调查的重要性； 正确认识界定调研问题的重要意义； 掌握市场调研目标确定的流程。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 正确理解市场调查活动； 根据企业面临的问题确定市场调研的问题； 根据市场调研的问题拟定调研的目标。,任务一认识市场调查,一、市场信息的含义,客观性 时效性 系统性 双向性,从广义上讲，市场信息是对商品交换过程中市场系统客观形态及其变化规律的反映。市场信息积累到一定量之后，就会被人们认识和掌握，而系统化的市场信息就成为市场经营管理的知识。,二、市场调查的含义,市场调查应始终围绕市场经济发展和市场营销的变化进行，但由于市场经济和企事业单位的营销策略在不断地发生着变化，所有市场调查也随之不断发展与变化，对市场调查概念的把握和理解也各有侧重。,三、市场调查的类型,按市场调查的范围不同划分 按照调查的目的和功能划分 按市场调查的方法的不同,四、市场调查的内容,（一）宏观环境调查 经济环境因素调查 政治法律环境 社会文化环境因素调查 科学技术环境因素的调查 （二）微观环境调查 目标市场调查 产品研究调查 产品实体调查 企业和品牌调查 消费者调查 销售和促销的调查 竞争对手状况的调查,任务二明确市场调研的问题,一、企业的问题,企业的未来发展方向和战略规划 企业在生产经营中出现困难或需要制定营销策略,二、企业市场调研的问题,（一）与决策者讨论 选择恰当的时机和方式，与决策者进行讨论 对问题进行初步分析 （二）与产业专家进行沟通交流 与专家访谈，先列出访谈提纲 要善于甄别专家，有选择地吸收经验 （三）分析二手资料 明确资料信息来源 收集信息资料 整理信息资料 定性调研,任务三了解市场调研问题出现的背景,一、了解企业目标,了解企业的历史资料和未来预测 了解企业可利用资源和调查面临的限制条件 了解企业目标与决策者个人目标,二、了解企业的市场环境,了解企业所处的法律环境 了解企业所处的经济环境 了解企业的营销以及技术手段,任务四确定市场调查目标,一、正确认识市场调查目标,调研目标是设计调研方案、编制调研策划书的重要依据。确定调研目标就是指出在营销调研中要解决哪些问题，通过调研要取得哪些资料，获取这些资料有哪些用途。随着营销管理问题与营销调研问题的逐步明晰，营销调研目标便可相应地得到确认。,二、通过假设确定调查目标,根据调研问题建立假设，假设是指对调研问题的可能正确的答案。在企业遇到问题（如销售下降）时，首先通过内部访谈和市场走访明确产生问题的原因，针对企业问题，形成市场调查与预测问题解决假设，然后带着这些假设，展开市场调研。这样市场调研就是一个验证假设的过程。因此，调研的目标之一就是证实或证伪这些可能的假设。确立假设能帮助把调研问题变得更准确。,知识目标,8,项目二,设计市场调查方案,理解市场调查方案的含义及其重要性； 掌握市场调查方案的格式及撰写要求； 了解市场调查方案可行性研究的三种方法。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 具备设计市场调查总体方案的能力； 具备对调查方案进行可行性研究的能力。,任务一编写市场调查方案,前言部分主要是对调查背景的介绍。对调查背景的理解和掌握会在很大程度上影响对调查目的、调查内容等的理解，因此，在调查前必须要对调查的背景知识有所了解，需要重点了解的背景内容包括：行业大背景；行业竞争态势；企业、品牌及产品的现状；客户面临的营销决策课题；开展市场调查的必要性和重要性。,一、前言部分的撰写,调查目的，较前言部分稍微详细点，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等。即通过调查要解决什么问题，解决到什么程度（即可能的几种备案）。必须清楚回答为什么调查，这是调查方案设计的首要问题。若调查目的不明确，搜集资料时就会较盲目，很难找到有价值的资料，所以衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。在确定了调查目的后，才能确定调查的范围、内容和方法。,二、调查课题目的的撰写,在明确了调查目的的基础上，要进行市场调查，首先要确定调查内容，或者称做调查项目，也就是向被调查者了解哪些问题。例如，消费者的性别、年龄、收入、文化程度，消费者喜爱的商品品牌、规格、价格，消费者对商品的满意度，以及竞争者等其他内容，即主要回答“调查什么”。调查内容是搜集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。调查内容的确定要全面、具体、条理清晰、简练，避免把与调查目的无关的内容列入其中。,三、调查的内容和具体项目的撰写,调查对象是解决选择怎样的一群人作为研究的对象、向谁调查、由谁来提供所需数据的问题。调查对象是根据调查目的、任务确定的调查研究总体，由某些性质上相同的许多调查单位所组成。调查单位是构成调查对象需要对之进行调查的每一个单位，它是调查项目和指标的承担者或载体，可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）。,四、调查对象和调查范围的撰写,在调查方案中，要确切说明采用什么样的方法搜集数据和分析预测。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。市场调查多采用抽样调查方式。因此，在调查方案中，必须对调查所采取的抽样方案进行明确规定。必须正确选择抽样的方式，制定抽样的程序，使样本能真正代表总体，并恰当地确定样本的数目，以便在符合调查要求的前提下降低费用。,五、调查方法的撰写,资料整理分析的方法，即明确资料整理分析的方法和分析结果表达的形式等。用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。目前，这种资料处理工作一般已由计算机进行，这在设计中也应予以考虑，包括采用何种操作程序以保证必要的运算速度、计算精度及特殊目的。,六、资料整理分析的方法,调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。明确调查期限的目的是使调查工作能及时开展、按时完成。否则将影响信息资料的时效性，进而降低调查的成效。,七、时间进度安排的撰写,市场调查工作都应该在一定的预算范围内展开，为此在制订调查方案的时候需要编制费用开支预算。开支预算一般通过两大类方法来估计： 一类属于明细法，通过估计各个阶段、各项活动的费用并加总估算总额。具体阶段费用包括：方案设计费用、调查实施费用、问卷设计费、调查管理费、人员培训费、资料购买费、专家咨询费、调查人员工资与差旅费、打印费、统计分析与报告费等。 另一类属于参考法，通过借鉴过去的、类似的市场调查工作的具体和总体调查费用，结合现在的价格水平以及其他具体情况来估算一个比较合理的调查经费开支预算。,八、经费预算的撰写,提交报告的方式主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容，报告书中图表量的大小等。撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交给企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。,九、提交调查报告方式的撰写,开列出课题负责人及主要参加者的名单，并可扼要介绍一下团队成员的专长和分工情况。,十、附录部分,任务二市场调查方案的评价,（一）逻辑分析法 （二）经验判断法 （三）试点调查法,一、方案的可行性研究方法,方案设计是否体现调查目的和要求，这是调查方向是否正确的问题 方案设计是否科学、完整和适用 方案设计能否使调查质量有所提高,二、调查方案的评价,知识目标,8,项目三,选择市场调查方法,掌握文案调查法的含义、优缺点以及资料搜集的方法； 掌握访问法、观察法、实验法的含义、特点、实施范围、 优缺点以及操作方法。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 能够根据调查目的收集二手资料； 能够进行街头拦访和入户访谈； 能运用观察技术简单进行观察； 能根据调查目标设计实验调查方案。,任务一选择市场调查方法,按照市场资料和信息的来源划分 按照获取资料的过程划分 按照市场调查资料的负载形式划分 按照市场调查资料涉及范围的不同划分 按照市场调查资料时间的不同划分,一、市场调查资料的分类,市场调查资料的搜集方法可以分为很多种，经常采用的基本方法主要有文案调查法、访问调查法、观察调查法、实验调查法等。其中每一类还可以细分为不同的步骤和具体方法，在实际调研中可以根据具体的工作内容、要求和特点，选择最适宜的调查方法，也可以选择多种调查法组合应用。,二、市场调查方法的选择,任务二文案调查法,文案调查法的优点 文案调查法的缺点,一、文案调查法的优缺点,文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 文案调查可以为实地调查创造条件 文案调查可以用于有关部门和企业进行经常性的市场调查,二、文案调查法的功能,内部资料 外部资料,三、文案调查法的资料来源,（）查找 （）索取 （）有偿获取 （）无偿取得,四、二手资料收集途径,任务三实地调查法,（一）街头拦截法 街头拦访的形式 街头拦截法的具体操作 街头拦截法的优缺点 （二）入户访谈 入户访问的操作 入户访问的优缺点 （三）电话访问法 电话访问法的操作 电话访问的技巧 （四）邮寄问卷访问法 邮寄调查的步骤 邮寄调查的优缺点 如何提高邮寄问卷的回收率 （五）留置问卷调查法 留置问卷调查法的优缺点 （六）网络调查法 网络调查的主要类型 网络调查的优缺点,一、访问法,（一）观察法适用的条件 （二）观察法的适用范围 顾客行为观察 营业状况观察 人流量观察 商品库存观察 （三）观察法的分类 根据观察者是否参加到被观察的市场活动中，观察法可以分为直接观察和间接观察 根据观察发生的场所，观察法可划分为实地观察和模拟实地观察 按调查者扮演的角色分，观察法可以分为参与性观察和非参与性观察 按观察的具体形式不同，观察法可分为人员观察、机器观察和实际痕迹观察 （四）观察法的操作 （五）观察法的优缺点,二、观察法,（一）认识实验法 （二）实验法在市场调查中的应用 （三）实验法的操作流程 根据市场调查课题，提出研究假设 进行实验设计，确定实验方法 确定实验对象 进行实验 整理、分析资料，做实验检测，得出实验结论 （四）实验设计 单一实验组前后对比实验 实验组与控制组对比实验 实验组与控制组前后对比实验,三、实验法,知识目标,8,项目四,设计调查问卷,了解问卷设计的程序； 掌握调查问卷的结构，确定问卷的组织与编排； 学会设计问卷的问题和答案。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 具备设计一份科学有效的问卷的能力。,任务一设计问卷的结构,调查问卷又称调查表，是为了收集人们对某个特定问题的态度、价值观、观点或信念等信息而设计的一系列问题，它的形式是一份精心设计的问题表格。,一、调查问卷的内涵,调查问卷是问卷法中必不可少的工具之一，主要用来测量被调查者的一般特征、态度和行为。比如，我们要了解消费者的消费观念、消费行为、经济状况等都可以使用问卷法。,二、调查问卷的用途,自填式问卷和访问式问卷 封闭式问卷和开放式问卷 传统问卷和网络问卷,三、调查问卷的类型,标题 说明词 填表说明 甄别信息 问题和答案 被调查者基本情况 编码,四、调查问卷的结构,任务二问卷设计的程序,了解调查目的 决定调查方法 设计问卷的问题及答案 编排问题的顺序 问卷的测试与修改 问卷的定稿和印刷,一、问卷设计的程序,准确性原则 完备性原则 互斥性原则,二、设计问卷应遵循的原则,任务三问卷的问题和答案设计,开放式问题和封闭式问题 直接性问题、间接性问题和假设性问题 事实性问题、行为性问题、态度性问题、动机性问题,一、问题的类型,二项选择法 多项选择法 自由回答法 排序法 数值尺度法 回想法 再确认法 相互比较法 倾向程度法 图解评价法 评分法 项目核对法 表格测验法 等距间隔法 强制选择法 竞争选择法 判断意见法 文字联想法 故事完成法,二、答案的设置方式,将过滤性问题放首位 先问一般性问题 需要思考的问题放在问卷中间 把敏感性问题等放在后面,三、问题的编排顺序,避免一般性问题 避免使用多义语 避免含义不清的问题 避免引导性问题 避免遗忘性问题 避免困窘性问题 避免断定性问题 避免双重含义的问题 避免太复杂的问题,四、设计问卷应避免的问题,知识目标,8,项目五,抽样调查,了解抽样调查的概念和适用条件； 掌握抽样调查的程序； 掌握抽样调查的各种方法。,技能目标,能够识记关于抽样调查的几个概念； 能够掌握抽样调查的程序； 能够根据调查目的选用不同的抽样方式抽取样本。,任务一认识抽样调查,抽样调查也称为抽查，是指从调研总体中选出一部分单位作为样本，对样本进行调查，并根据抽样所提的结果推断总体的一种专门性的调查活动。例如，从某地区全部职工当中随机抽取部分职工，以家庭为单位按月调查取得有关收入、支出等方面的资料，并依据这些资料推断出全区职工的收支情况，这就是一种抽样调查。,一、抽样调查的概念,（）对一些不可能或不必要进行全面调查的项目，最宜用抽样调查方式解决。 （）在经费、人力、物力和时间有限的情况下，采用抽样调查方式，可节省开支，争取时效，用比较少的人力、物力和时间，达到满意的调查效果。 （）运用抽样调查对全面调查或普查进行验证。普查涉及面广、工作量大、花费时间和经费多，组织起来比较困难。但调查质量如何，需要检查和验证，这时显然不能应用普查方式。 （）对某种总体的假设进行检验，判断这种假设的真伪以决定行为的取舍时，也经常利用抽样调查来测定。,二、抽样调查的适用范围,总体和样本 重复抽样和不重复抽样 抽样框 抽样单位与抽样对象,三、抽样调查的几个基本术语,任务二抽样调查的程序,抽样调查的第二步就是根据调查目标明确要调查的总体，调查总体是指研究者根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体。,一、确定调查总体和样本单位,抽样框架是总体中抽样单位或元素的表现形式，是编制抽样单位的目录。在理想的抽样框架中，抽样总体中每一个元素都应该在抽样框架中只出现一次。,二、确定抽样框,关于各种抽样方法我们在之后会详细进行介绍，各种方法的优缺点各不相同，在实践中应慎重选择。,三、选择抽样方法,设计和抽取样本主要是确定抽样方法和确定样本量。首先是对抽样方法的选择，这主要取决于研究目的、经济实力、时间限制及被调查问题的性质等。,四、确定样本量的大小,实施调查是对选定的样本运用不同的调查方法逐个进行调查，从而取得第一手资料。如果被访问的样本不在或拒绝接受访问，应设法改变访问技巧，再次访问。在确定无法访问时，才能改变访问对象。对随机抽样而言，为保证样本资料的准确性和客观性，一般不允许随意改变样本或减少样本数。而对于非随机抽样，如遇原定调查对象不在或不愿接受调查，调查人员可以根据主观标准改变访问对象，以达到样本数为标准。,五、确定实施细节并实施,搜集样本资料，计算样本统计值 用样本统计值推断总体的参数值,六、用样本统计值推断总体参数,任务三选择抽样方式,（一）简单随机抽样 抽签法 随机数表法 （二）系统抽样 （三）分层抽样 等比例分层抽样 不等比例分层抽样 （四）整群抽样 （五）多阶段抽样,一、随机抽样,（一）任意抽样法 （二）判断抽样法 （三）配额抽样 独立控制配额抽样 交叉控制配额抽样 （四）滚雪球抽样,二、非随机抽样,知识目标,8,项目六,市场调查现场实施,了解调查队伍的构成和职责； 了解调查人员应该具备的条件和素质； 掌握访问员的培训内容，学会如何控制市场调查活动。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 组建调查队伍； 选聘调查员； 培训调查员； 监督与管理调查员。,任务一组建市场调查队伍,项目主管 实施主管 调查督导 调查助理 调查专员 市场调查员,任务二选聘市场调查人员,（）健康。 （）开朗。 （）善于沟通。 （）相貌怡人。 （）有教养。 （）有较高的文化水平。 （）有经验。,一、挑选调查员需考虑的条件,思想品德素质要求 业务素质要求,二、对市场调查员的素质要求,任务三培训市场调查人员,书面训练 口头训练,一、选择培训方式,市场调查员的责任培训 项目操作培训 访谈技巧培训,二、确定培训内容,任务四控制市场调查活动,监督调查计划的执行 审核调查问卷 审核调查方法,一、调查项目的控制,督导 调查质量的评估,二、调查质量的控制,现场监督 审查问卷 电话回访 实地复访,三、调查人员的控制,知识目标,8,项目七,市场调查资料的整理,了解市场调查资料整理的概念和原则； 掌握数据资料整理的流程。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 进行问卷的回收与登记； 进行资料的分组与汇总； 对问卷进行编码与录入； 学会制作统计表和统计图的技巧。,任务一确认数据资料,（）调查地区及编号，调查员姓名及编号。 （）调查实施的时间，问卷交付的日期。 （）问卷编号。 （）实发问卷数、上交问卷数、未答或拒答问卷数、丢失问卷数。,一、调查问卷的回收与登记,进行完整性审核 进行准确性审核 进行时效性审核 进行一致性审核,二、调查问卷的审核,返回现场重新调查 视为缺失数据 视为无效问卷,三、处置有问题问卷,任务二处理数据资料,分组 资料分组应注意的事项 可选择的分组标志,一、调查资料的分组,手工汇总 计算机汇总,二、调查资料的汇总,任务三制作统计表和统计图,（一）统计表的构成 （二）统计表的种类 简单表 分组表 复合表 （三）频数统计表 （四）设计统计表时要遵循以下几点规则,一、统计表,饼图 环形图 直方图 条形图,二、绘制统计图,知识目标,8,项目八,市场调查资料的分析,掌握定性分析的方法； 掌握定量描述分析的方法； 掌握定量解析分析的方法。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 领会定性分析的操作要领； 能对数据进行简单描述分析； 能对数据进行简单解析分析。,任务一定性分析,（）定性分析注重整体发展的分析。 （）定性分析的对象是描述性资料。 （）定性分析的研究程序具有一定弹性。 （）定性分析的方法是对搜集资料进行归纳的逻辑分析。 （）定性分析中的主观因素影响及对背景的敏感性。,一、定性分析的特点,审读资料数据 知识准备 制订分析方案 分析资料,二、定性分析的操作,（）归纳分析法。 （）类比分析法。 （）推理分析法。 （）对比分析法。,三、选择定性分析方法,任务二描述性统计分析方法,可以利用频数分析和交叉频数分析来检验异常值。此外，频数分析也可以发现一些统计规律。,一、数据的频数分析,算术平均数。 众数和中位数,二、数据的集中趋势分析,全距 平均差 标准差 标准差系数,三、数据的离散程度分析,偏度 峰度,四、数据分布的形状,任务三解析性统计分析方法,方差分析也叫变异数分析，是一种常见的统计数据分析方法。它的用途是分析市场调查和实验数据中不同来源的变异对总变异的影响大小，从而了解数据中自变量是否对因变量有重要影响。,一、数据的方差分析,相关分析的适用范围 计算相关系数,二、数据的相关分析,回归分析是对自变量和因变量的调查数据进行分析、计算并归纳出一个反映因变量与自变量之间统计数据关系的数据分析方法。也就是说，它和相关分析一样都是研究变量间关系的方法。但两者的应用范围不同：在回归分析中，因变量被放在了被解释的主要地位，而相关分析关注的是因变量和自变量之间的密切程度，两者地位平等。,三、数据的回归分析,知识目标,8,项目九,定性预测法,了解市场预测的分类； 掌握厂长（经理）评判预测法的步骤； 掌握销售人员预测法的步骤； 掌握专家会议法预测的步骤； 掌握德尔菲法预测的步骤。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 使用厂长（经理）评判预测法进行市场预测； 使用销售人员预测法进行市场预测； 使用专家会议法预测进行市场预测； 使用德尔菲法进行市场预测。,任务一集合意见预测法,厂长（经理）判断预测法定义 厂长（经理）评判预测法的步骤,一、厂长（经理）评判预测法,销售人员预测法定义 销售人员预测法的步骤 销售人员预测法应用举例,二、销售人员预测法,任务二专家意见法,专家会议法概念 专家会议的优缺点 专家会议法具体步骤 专家会议法应用举例,一、专家会议法,德尔菲法的概念 德尔菲法的实施步骤 德尔菲法的应用举例 德尔菲法的注意事项,二、德尔菲法,知识目标,8,项目十,定量预测法,了解定量预测法的概念； 掌握时间序列预测法的分类和各自步骤； 掌握回归分析法的分类和各自步骤。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 能够使用简单平均法进行市场预测； 能够使用移动平均法进行市场预测； 能够使用指数平滑法进行市场预测； 能够使用季节指数法进行市场预测； 能够使用一元线性回归法进行市场预测。,任务一时间序列预测法,（一）移动平均法概念 （二）移动平均法的作用及特点 移动平均法的作用 移动平均法的特点 （三）移动平均法的分类 算术移动平均法。 加权移动平均法,二、移动平均法,简单平均法是指将一定观察期目标值的算术平均数作为下一期预测值的一种简便的预测方法，具体又分为简单算术平均数预测法、加权算术平均预测法和几何平均预测法。 简单的算术平均数预测法 加权算术平均预测法 几何平均预测法,一、简单平均法,指数平滑法的概念及分类 一次指数平滑法的模型 一次指数平滑法的应用举例,三、指数平滑法,季节指数法的含义及分类 水平型季节变动预测法步骤 水平型季节变动预测法的应用举例,四、季节指数法,任务二回归分析预测法,一元线性回归预测法的概念 一元回归分析预测法的步骤,一、一元线性回归预测法,多元线性回归预测法的概念 多元线性回归预测法的步骤,二、多元线性回归预测法,知识目标,8,项目十一,市场调查报告的撰写,掌握市场调查报告的作用及其特点； 掌握市场调查报告的结构和写作步骤； 掌握市场调查报告的准备和写作技巧。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 体会调查报告的作用； 善于运用调查报告的写作技巧，撰写调查报告； 能根据调研分析得出结论并提出自己的观点和建议； 能分析评判调查报告。,任务一认识市场调查报告,市场调查报告是市场调查研究成果的一种表现形式，它是通过文字、图表等形式将调查的结果表现出来，以使人们对所调查的市场现象或问题有一个全面系统的了解和认识。,一、对市场调查报告的定义,针对性 新颖性 时效性 科学性,二、市场调查报告的特点,市场调查报告是调查过程的历史记录和总结，是调查活动的成果展示 市场调查报告是管理决策的重要依据 调查报告是委托人评价调查活动的重要指标,三、市场调查报告的作用,采用真实准确的数据材料 充分考虑读者的情况 易读易懂 外观正规而专业化,四、市场调查报告的撰写原则,任务二准备市场调查报告,在着手写市场调查报告之前，调查人员应该访问项目委托人，了解他们对调查报告的意见和想法。,一、访问委托人,报告应当是为特定的读者而撰写的，读者可能是领导、管理部门的决策者，也可能是一般的用户。因此，调查人员不但要考虑这些读者的技术水平、对调查项目的兴趣，还应当考虑他们可能在什么环境下阅读报告，以及他们会如何使用这个报告。有时候，撰写者必须适应有几种不同技术水平和对项目有不同兴趣的读者，为此可将报告分成几个不同的部分或针对对象分别进行撰写。,二、了解读者,表达技巧 表达图表化技巧,三、市场调查报告的写作技巧,任务三撰写市场调查报告,阅读市场调查报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写调查报告时，要讲究报告书的格式，力求易读易懂。,一、确定市场调查报告的格式,（一）介绍部分 （二）正文部分 （三）附件,二、市场调查报告的撰写,任务四修改与提交市场调查报告,处理不好篇幅和质量的关系 解释不充分或不准确 把握不准资料的取舍 所提建议不可行 过度使用定量技术 报告数据的公正性不够 报告的重点不突出，报告的顺序安排不得当,一、修改市场调查报告,以书面方式提交 口头方式提交,二、提交市场调查报告,知识目标,8,项目十二,市场调查报告的沟通与评价,掌握市场调查报告陈述的技巧； 熟悉陈述市场调查报告前的准备工作； 知道如何评价市场调查报告。,技能目标,通过完成本项目，你应该能够： 陈述调查报告时运用技巧； 能够对调查报告进行评价总结。,任务一市场调查报告的沟通,了解报告的听众 精心准备陈述报告的内容 进行充分的练习,一、沟通陈述前的准备工作,应该遵循书面报告的形式准备提纲 尽量借助图表来增加效果 汇报时要充满自信 要使听者易听易懂 要与听者保持目光接触 对回答问题的时机的把握 在规定的时间内结束汇报。,二、沟通陈述的技巧,选择字板 选择翻板 选择投影仪 选择幻灯 选择录放设备,三、选择调查报告陈述时使用的教具,不能回避负面的市场调查结果 客观中立 列举正面事实 提出预防措施,四、陈述调查报告负面结果的处理,任务二市场调查报告的自我评价,对市场调查过程的评价，除由用户进行外，也可以由市场调查者本身进行。专业市场调查公司对调查过程的评价体现在对工作过程的复核上，一般通过提出一系列的问题进行，将这些问题设计成表格，实现项目小组负责人、项目负责人和业务经理的三级复核。,一、自我过程性评价,评价报告由来和背景 评价报告中市场调查设计 评价市场调查过程的实施 评价市场调查报告的可靠性和适用性 评价解释和结论 评价报告的公正性,二、评价调查报告,接受企业的反馈 将自评结果反馈给调查结果使用者,三、完善市场调查结果,任务三检查调查的可行性,鉴定二手资料的时效性 鉴定二手资料的可靠性 鉴定数据的性质和内容 鉴定数据收集技术的准确性,一、评价二手资料,评价一般调查技术的适用性 评价观察过程的可控制性 评价实验的有效性,二、评价收集笫一手资料所用的技术,评价样本结构 评价选择具体样本个体的过程 评价抽样过程的组织控制,三、评价抽样过程,市场调查过程中所使用的假设或前提是否符合调查实际 选用的市场调查对象是否具有较强代表性 在市场调查时是否综合考虑了众多因素 市场调查人员的兴趣、倾向是否对市场调查活动构成重大影响 是否存在过分强调节省调查费用的倾向 是否存在不适当地迎合客户的心理,四、检查调查者是否存在过错,