2021中国品牌授权行业发展白皮书.pdf

关注我们，了解更多授权资讯 Follow us on WeChat 中国玩协品牌授权专委会 2021中国品牌授权行业发展白皮书 China Licensing Industry Report 2021中国玩协品牌授权专委会 前言 品牌授权作为一种新兴的商业模式，在中国迅速发展。5G、人工智能等 新一代信息技术的发展，短视频、直播等新媒体的出现以及国潮文化的流行， 不断为中国品牌授权行业的发展提供新机遇和新动能。而 2020 年上半年新 冠肺炎疫情在全球的不断扩散，使中国品牌授权行业短期内遭受沉重打击， 但同时也带来了契机。 一、党和国家政策引导行业高质量发展 总书记为发展新型文化业态指明方向。习近平总书记 2020 年 9 月在京 主持召开教育文化卫生体育领域专家座谈会强调，统筹推进“五位一体”总 体布局、协调推进“四个全面”战略布局，文化是重要内容；推动高质量发 展，文化是重要支点；满足人民日益增长的美好生活需要，文化是重要因素； 战胜前进道路上各种风险挑战，文化是重要力量源泉。 部委政策为行业发展提供引导。2020 年 11 月 18 日，文化和旅游部 关于推动数字文化产业高质量发展的意见发布。其中针对 IP 版块， 意见 还特别强调要培育和塑造一批具有鲜明中国文化特色的原创 IP，加强 IP 开 发和转化，充分运用动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络表演、网络视频、 数字艺术、创意设计等产业形态，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新 性发展，打造更多具有广泛影响力的数字文化品牌。 二、受新冠疫情影响的中国品牌授权行业挑战和机遇并存。 新冠疫情对企业授权相关业务影响较大。国际贸易锐减、制造业延迟 开工、线下市场活动延迟或取消、电影无法上映，院线遭遇短期沉重打击。 另一方面，线上业态及线上营销增速加快，大健康、卫生相关行业得到更 多关注，情感化、体验化消费需求增长也给企业授权业务带来新的转机。 三、中国品牌授权市场规模不断扩大，品牌授权商、被授权商、授权产 品渠道商及 Z 世代群体授权产品消费市场呈现多元化发展特征。 中国品牌授权商授权业务占总业务比重不断扩大。2020 年中国年度授 权商品零售额为 1106 亿元，同比增长 11.5%。52.5% 的受访授权商表示其 授权相关业务占整体业务 4 成及以上，比上年提升了 8.5 个百分点。 中国品牌授权行业发展报告（2021） 中国被授权商总体保持日益年轻化趋势。超过一半的企业（50.3%）开 展品牌授权业务在三年以内。玩具被授权企业开展授权业务的年份相对更长， 超过半数（52.5%）的受访玩具被授权企业开展品牌授权业务的年份均在 6 年以上。 中国渠道商销售授权产品比重增加。45.5% 的受访渠道商表示，其授权 产品零售额占公司整体业务的 3 成以上，这一数字相比上一年提升了 5.5 个 百分点。 Z 世代的授权产品消费意愿相比其他群体较强。Z 世代消费者全年购买 授权产品频次主要集中在 4-6 次，占比 46.8%，相比于其他年龄段，Z 世代 群体更喜爱并习惯消费授权产品。关于 2021 年消费意愿，34.9% 的消费者 表示将增加预算。Z 世代倾向于在授权产品上维持较高水平的支出。 为了帮助中国授权行业同仁分析中国品牌授权行业 2020 年发展状况， 为有关政府管理部门决策以及行业企业经营提供参考，中国玩具和婴童用品 协会品牌授权专业委员会 （简称 “中国玩协品牌授权专委会” ） 特此发布 2021 年中国品牌授权行业发展报告（简称“行业报告”），并特别邀请中国玩 协品牌授权专委会副理事长以及业内资深人士为报告专家顾问组成员，对行 业报告给予指导。 这是中国玩协品牌授权专委会连续第五次发布行业报告，也是全球唯 一一份针对中国品牌授权行业发展的专业报告。 目录 一、中国品牌授权商总体状况 1 1.1 中国品牌授权市场规模 1 1.2 品牌授权商所在地域分布 1 1.3 品牌授权商在中国市场开展授权业务的年份 2 1.4 品牌授权商的企业性质 3 1.5 授权相关业务占品牌授权商整体业务比例 3 1.6 品牌授权市场的 IP 类型分布 4 1.7 授权市场的 IP 国别 / 地区分布 5 1.8 品牌 /IP 的受众人群性别倾向 6 1.9 品牌 /IP 的受众人群年龄分布 7 1.10 2020 年度授权业务的主要合作模式及 2021 年计划 8 1.11 品牌授权合作期限 10 1.12 品牌授权商授权金收取模式 10 1.13 按被授权行业收取授权金的比例 11 1.14 品牌授权商寻找被授权商的信息获取渠道 12 1.15 品牌授权商选择被授权商合作时考虑的重要因素 13 1.16 品牌授权商提供给被授权商的后期服务和支持 14 1.17 品牌授权商在授权业务中遇到的困难 15 中国品牌授权行业发展报告（2021） 二、中国被授权商总体状况16 2.1 被授权商所属行业分布 16 2.2 被授权商所在地域分布 17 2.3 被授权商开展授权业务年份 17 2.4 IP 授权相关业务占被授权商公司整体业务比例 18 2.5 2020 年度合作过的授权品牌 /IP 数量 19 2.6 被授权商开展授权业务获得的收益 19 2.7 被授权商获取授权商信息的渠道 20 2.8 被授权商选择授权商及合作 IP 时考虑的因素 21 2.9 被授权商最希望授权商提供的服务和支持 22 2.10 被授权商开展授权业务过程中遇到的困难 23 2.11 行业分析：中国玩具行业开展品牌授权业务的总体情况 23 2.11.1 玩具被授权企业分析 23 2.11.2 玩具被授权企业合作 IP 分析 26 2.11.3 玩具被授权企业授权合作模式 28 2.11.4 被授权玩具产品渠道及销售 30 2.12 中国玩协摸底调查被授权玩具和婴童用品产品质量情况分析 32 2.12.1 基本情况概述 32 2.12.2 摸底调查被授权产品存在的问题 34 三、中国授权产品渠道商总体状况36 3.1 授权产品渠道商业务覆盖地区分布 36 3.2 授权产品渠道商的销售渠道分布 36 3.3 品牌授权产品零售额占渠道商整体业务比例 38 3.4 渠道商获得授权产品进货信息来源 38 3.5 渠道商销售授权产品的动机 39 3.6 授权产品与同类其他产品的销售额差别 39 3.7 渠道商选择授权产品进入渠道时考虑的因素 40 3.8 渠道商最希望合作方提供的后期服务和支持 40 3.9 渠道商在销售授权产品过程中遇到的困难 41 四、中国品牌授权生态圈总体状况42 4.1 上游：IP 的打造 43 4.2 中游：IP 的衍生 46 4.3 下游：IP 的变现 48 4.4 外围：IP 的保护和助力 48 4.4.1 IP 的知识产权保护 48 4.4.2 IP 的资本助力 49 五、中国 Z 世代群体授权产品消费市场状况 52 5.1 Z 世代授权产品消费者特征分析 52 5.2 Z 世代消费者购买授权产品行为分析 53 5.2.1 Z 世代消费者购买授权产品的数量和频次 53 5.2.2 Z 世代消费者在授权产品的资金投入 54 5.2.3 Z 世代消费者对授权产品的品类偏好 55 5.3 Z 世代消费者产品购买及信息接触渠道 56 5.3.1 Z 世代消费者购买授权产品的渠道 56 5.3.2 Z 世代消费者了解授权产品信息渠道偏好 57 5.3.3 Z 世代消费者日常媒体接触习惯偏好 58 中国品牌授权行业发展报告（2021） 5.4 Z 世代消费者购买授权产品动机 60 5.5 Z 世代消费者对授权产品的购买满意度 60 5.6 Z 世代消费者购买的授权产品与同类产品的价格区别 61 六、 中国品牌授权行业发展趋势 62 6.1 2020 年新冠疫情下中国品牌授权行业的挑战和机遇 62 6.1.1 新冠疫情对企业授权相关业务影响 62 6.1.2 新冠疫情下企业授权业务的转机 63 6.1.3 企业对疫情后授权业务恢复信心指数 64 6.2 中国品牌授权行业的下一个发展机遇 64 6.2.1 中国品牌授权行业未来发展趋势 64 6.2.2 2021 年被授权行业最看好的 IP 类型 65 致谢 67 附录 1报告数据来源和统计口径 70 附录 2专业用词定义清单表 76 声明 78 1 一、中国品牌授权商总体状况 1.1 中国品牌授权市场规模 据调查统计，2020 年中国年度授权商品零售额为 1106 亿元，同比增长 11.5%。2020 年中国年度授权金为 41.5 亿元，同比增长 8.6%。 1.2 品牌授权商所在地域分布 受到地区经济发展水平以及人均可支配收入的影响，中国品牌授权商集 中地仍然聚集在北上广三地。上海市（27.0%）仍是品牌授权商最多的地区， 第二名是北京市（20.8%），广东省（18.9%）排名第三。见图 1-1。 2020 年，中国品牌授权商的地域集中程度更高，前三名占比之和份额 增长，分散在其他各省市的授权商比例缩小。经过近几年的飞速发展后，品 牌授权行业在 2020 年的疫情影响下，开始出现优胜劣汰的洗牌期。 北京是品牌授权商所在地增长比例最高的地区，同比增长 2.8 个百分点。 随着越来越多的博物馆、美术馆、艺术园区等 IP 的日益活跃，北京作为全 27.0% 20.8% 18.9% 7.7% 5.7% 3.9% 3.3% 2.9% 1.6%1.5% 6.7% 上海 北京 广东 中国香港 浙江 中国台湾 福建 江苏 辽宁 山东 其他 图 1-1品牌授权商所在地域分布 中国品牌授权行业发展报告（2021） 2 国文化中心的天然优势得到凸显，艺术文化类品牌授权在北京尤其增长迅速。 还值得注意的是，山东省首次进入活跃授权品牌前十大地域来源，山东 是我国传统文化产业大省，正在兴起的国潮风或助力更多传统文化 IP 加快 品牌授权商业化步伐。 1.3 品牌授权商在中国市场开展授权业务的年份 品牌授权行业在中国依然呈现年轻化发展趋势。目前中国市场上的品牌 授权商及授权代理商中，有 72.3% 的企业开展授权业务的年份在 5 年以内， 其中超过一半（56.0%）的企业开展授权业务不足 3 年，33.2% 的企业开展 授权业务在 23 年，占比最高。 启动授权业务不足 1 年，即在 2020 年刚刚开展授权业务的授权商占比 22.8%，相比上一年提升了 4.8 个百分点。新生代 IP 不断进入品牌授权赛道， 彰显生命力和创新力。 近年来，由于产品同质化严重加上个性主张的刚需，IP 和品牌授权的概 念不断被普及，有越来越多的 IP 方在成立之初就已经规划好授权商业布局， 也有不少企业认识到品牌授权的重要性，开始试水。此外，随着 Z 世代人群 逐渐进入主流消费群体，二次元等之前被认为小众亚文化的 IP 也随之浮出 水面，探索授权及其他商业化发展的更多可能性。 22.8% 33.2% 16.3% 14.7% 13.0% 1年或少于1年 2-3年 4-5年 6-10年 10年以上 图 1-2品牌授权商在中国开展授权业务的年份 3 年轻化发展的同时也带来初期阶段的困扰，新入场的授权商对授权业务 到底如何开展和落地停留在一知半解，和被授权企业的沟通和合同执行流程 仍然在前期磨合期。此外，因为新入场的授权商对行业基本规则缺乏了解， 在实际业务中，开创多样化的新规则开展授权，或能引发品牌授权行业既定 规则的解构。 同时，也需要看到有占比为 13% 的受访企业，已经连续开展品牌授权 业务超过 10 年以上，为我国最早一批进入品牌授权行业领域的企业。 1.4 品牌授权商的企业性质 品牌授权商的企业性质以私营企业为主，日益活跃，占比进一步扩大， 为 66.6%，其次为外资企业（22.8%）和合资企业（5.0%）。国有企业和 事业单位占比相对较少，但为了迎合新一代年轻人，扩大宣传矩阵，他们也 逐渐认识到品牌授权的重要性，并加快开展品牌授权业务的步伐。 图 1-3品牌授权商的企业性质 66.6% 22.8% 5.0% 4.6%1.0% 私营企业 外资企业 合资企业 国有企业 事业单位 1.5 授权相关业务占品牌授权商整体业务比例 授权相关业务对于品牌授权商的整体业务来说，占比正在逐渐增大。品 牌授权业务占其公司整体业务的 3 成及以下的受访授权商占比 47.5%，相对 中国品牌授权行业发展报告（2021） 4 上一年（56%），比例下降了 8.5 个百分点。 相反，超过一半的受访授权商表示，其品牌授权相关业务占到整体业务 的 4 成及以上，其中有 25.7% 的授权商表示占到 7 成及以上，相较上一年 均有提升。品牌授权给 IP 带来的实际商业红利正在凸显。 图 1-4授权业务占品牌授权商整体业务比例 47.5% 26.8% 25.7% 1-3成 4-6成 7-10成 1.6 品牌授权市场的 IP 类型分布 截至 2020 年 12 月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，在中国 的品牌授权企业总数为 586 家，同比增长 8.1%，已经开展授权业务的 IP 为 2182 项，同比增长 8.8%。受疫情等因素影响，授权企业总数和已开展授权 业务的 IP 总数的增速相比上一年均有所减缓。 本报告中，IP 的类型口径共分为 11 大类【1】，包括卡通动漫、影视综艺、 电子游戏、肖像形象、网络文学、图书音乐、艺术文化（含博物馆）、潮流 时尚、企业品牌、体育运动和院校名人。2020 年最为活跃的授权 IP 类型为 卡通动漫（29.4%）、艺术文化（含博物馆） （18.7%）、潮流时尚（10.3%）。 整体授权 IP 类型分布如图 1-5 所示。 1 本报告关于授权商 IP 品牌的统计口径详见 P70 附录 1。 5 2020 年的疫情对授权 IP 类型的分布造成较大影响，第一，因为疫情防 控要求，外出活动急剧减少和受限，宅家的娱乐活动相关 IP，包括动漫、游 戏等在 2020 年占比有了明显提升。第二，封城宅家期间，人际活动大幅度 下降，消费者对潮流时尚的需求和购买欲望减少，造成潮流时尚类别 IP 占 比下降。第三，影视 IP 是传统优势 IP 类型，但因为疫情，2020 年线下院 线遭遇半年时间的停业，电影无法上映，院线几乎处于停滞状态，对影视 IP 的授权也造成较大下滑。 图 1-5授权市场的 IP 类型分布 29.4% 18.7% 10.3% 9.4% 9.1% 7.6% 6.6% 3.5% 2.3%1.7% 1.4% 卡通动漫 艺术文化（含博物馆） 潮流时尚 电子游戏 影视综艺 企业品牌 肖像形象 体育运动 网络文学 音像图书 院校名人 1.7 授权市场的 IP 国别 / 地区分布 2020 年活跃在中国授权市场上的 IP 所属地主要涉及 9 个区域，主要国 别为中国内地 （32.6%） 、 美国 （30.5%） 、 欧洲其他国家 （10.2%） 和日本 （9.8%） 等。具体分布如图 1-6 所示。 中国的授权行业快速发展。2020 年，中国内地 IP 数量占比为 32.6%， 首次超过美国。 含港澳台的大中华区IP占比达36.4%， 国产IP出现复兴之势。 中国品牌授权行业发展报告（2021） 6 图 1-6中国授权市场的 IP 国别 / 地区分布 32.6% 30.5% 10.2% 9.8% 4.2% 4.1% 3.8% 1.8% 1.6% 1.4% 中国内地 美国 欧洲其他国家 日本 韩国 英国 中国港澳台 亚洲其他国家 北美其他国家 其他 1.8 品牌 /IP 的受众人群性别倾向 中国品牌及 IP 的受众人群继续呈现去性别化趋势，超过一半（61.6%） 的品牌 /IP 没有明显性别倾向性，传统性别界限或特征进一步模糊。女性向 IP 占比（25.4%）略有上升，而男性向 IP 的占有率相对最低（13.0%）。 图 1-7品牌 /IP 的受众人群性别倾向分布 61.6% 25.4% 13.0% 无明显性别倾向性 女性向 男性向 7 1.9 品牌 /IP 的受众人群年龄分布 品牌及 IP 的受众人群的年龄分布覆盖了从婴幼儿到老年的每个阶段。 排名前三位的年龄段分别为：青年（18-25 岁）占比 21.9%、儿童（4-10 岁） 占比18.1%、 中青年 （26-40岁） 占比18.1%。 三个群体是品牌/IP的主要受众。 青年阶段（18-25 岁）正值大学以上和初入职场的年轻人群体，初步有 了自主消费能力，并愿意为自己的兴趣买单。从艺术博物馆和国民品牌开始 兴起的国潮，以及动漫年龄段不断拔高等趋势，都可以看出青年群体是目前 各大 IP 品牌最想触达和打动的群体。 占比增速最大的为中青年（26-40 岁）群体，相比上一年占比提升了 4.1 个百分点，排名提升了一位。这部分群体出生于 1980-1995 年，一方面，该 群体是老牌经典 IP 的主要受众，2020 年在疫情影响下，授权 IP 呈现保守 趋势，覆盖该群体的经典老牌的 IP 成为市场上更安全和谨慎的选择。另一 方面，该群体消费能力强，也是新 IP 重点拓展的群体。 8.5% 18.1% 16.9% 21.9% 18.1% 5.3% 1.9% 9.3% 婴幼儿（0-3岁） 儿童（4-10岁） 少年（11-17岁） 青年（18-25岁） 中青年（26岁-40岁） 中年（41-65岁） 老年（66岁及以上） 全年龄段 图 1-8品牌 /IP 的受众人群年龄分布 受众年龄段为少年（11-17 岁）群体的 IP 占比为 16.9%，排名第四。 相对而言，该年龄段人群正值学业压力较大的升学年龄，多数学生与 IP 接 触的时间和精力，以及消费能力都受限。但该人群是非常有潜力的群体，可 中国品牌授权行业发展报告（2021） 8 发展空间大，并可能在可见的将来期间内，他们的喜好和消费习惯或可直接 影响或改变主流文化的走向。 此外，目标为全年龄段的 IP 占比从 11% 下降到了 9.3%，开展授权的 IP 品牌其受众的精准性和垂直性进一步加强。 1.10 2020 年度授权业务的主要合作模式及 2021 年计划 目前中国品牌授权的主要合作模式主要有五大类型 【2】， 分别为商品授权、 品牌联名、主题空间 / 实景娱乐（LBE, Location Based Entertainment） 授权、促销授权和内容改编授权。 2020 年，中国最主要的品牌授权模式仍是商品授权，但是占比出现大 幅度下降，从 59% 下降到 44.0%，授权合作模式更为多元化平衡发展。 品牌联名为新近兴起的商业模式，实质为跨界营销，通常是两个或多个 跨领域的品牌联名合作，推出联名款产品或服务。该类型占比略有上升，上 涨 1.6 个百分点。品牌联名合作各方一般不涉及授权金，以塑造品牌和市场 营销为主要目的，主要以相互匹配和同级别品牌之间的短期合作为主。 主题空间 LBE 授权（12.5%）和促销授权（10.6%）所占比重进一步加大， 相较上一年，分别提高了 5.5 和 4.6 个百分点。尽管受到疫情影响，2020 上 半年线下LBE受到重创， 但从五一小长假之后， 我国生产和生活逐渐恢复正常， 线下主题空间和主题促销都出现迅速回弹增长。促销授权主要包括促销赠品授 权和促销服务 / 活动授权两种方式，授权期限往往在一年以内，短期授权居多。 内容改编授权为 IP 在原版权内容基础上的再次创造，呈现出与之前不 同的内容形式，改编成如影视、动画、舞台剧、音乐、驻场秀、课程等某种 或多种形式，并上演、上映或上架销售。近年来，有一定粉丝数量的国产原 创网络小说、游戏、动漫等基础上创作改编而成的影视 IP 剧在市场上升温 不断，并不断创造话题。一来 IP 背后已经有成熟的粉丝群体，内容改编有 观众保障，二来粉丝群体不容小觑的消费能力也让 IP 剧的授权业务提前有 了先机。但内容改编需要把控原著和改编的平衡，才能既保证让原著粉丝人 群接受，同时又符合全新的内容表现形式。 2 本报告关于品牌授权合作模式定义详见 P72 附录 1。 9 图 1-92020 年度授权业务的主要合作模式 44.0% 26.6% 12.5% 10.6% 6.3% 商品授权 品牌联名 主题空间（实景娱乐LBE） 促销授权 内容改编 对于 2021 年计划重点拓展的授权合作模式，意愿增长最明显的合作模 式为品牌联名（30.6%），前期投入较低并风险可控的联名跨界玩法，越来 越受到业内的欢迎和青睐。 注重沉浸式体验（尤其在玩购吃方面）的主题空间授权（20.5%），也 是授权商们想在将来重点拓展的方向。 图 1-102021 年度计划重点拓展的授权合作模式 35.0% 30.6% 20.5% 11.6% 2.3% 商品授权 品牌联名 主题空间（实景娱乐LBE） 促销授权 内容改编 中国品牌授权行业发展报告（2021） 10 1.11 品牌授权合作期限 在 2020 年签约的品牌授权项目中，品牌授权合作期限越来越短，短频 快将是品牌授权的发展方向。合作期限为 1 年及以内的授权项目，首次超过 一半，占到 50.1%，同比增长了 9.1 个百分点。同时授权合作期限超过 6 年 的占比进一步缩小（2.2%）。 一方面，从消费者来说，可选择的 IP 数量越来越多，消费者越来越需 要高频的新鲜刺激。另一方面，从授权业务来说，商品的快速迭代要求 IP 授权合作同样需要快速更新，一年一签的授权合作协议已经成为新晋 IP 的 普遍合作期限。此外，为了吸引年轻人群，短期的主题式线下空间体验促销 授权模式也逐渐常态化。 需要注意的是，在授权企业都普遍年轻化的情况下，相对短期的授权合 作期限，能帮助双方控制风险，但同时也增加了运营成本。 图 1-112020 年签约的品牌授权合作期限时长 50.1% 41.9% 5.8% 2.2% 1年或少于1年 2-3年 4-5年 6年及以上 1.12 品牌授权商授权金收取模式 中国品牌授权交易的授权金收取主要有四种模式：1）有保底金，并收 取溢缴授权金；2）无保底无分成无定额，资源互换，联合推广；3）无保底 金，按实际销售额的一定比例收取授权金；4）年度一次性定额收取授权金。 11 授权金的收取模式是授权双方在商业谈判中重点商议的项目之一，由双方共 同协商决定。 2020 年，保底授权金 + 溢缴授权金仍然是最主要的授权金收取方式， 但占比略有下降，为 45.1%，下降 1.9 个百分点。 占比有明显增长的是无保底金分成模式，以及年度一次性定额授权金收 取模式，占比分别上涨了 3.1 个和 3.4 个百分点。相对这两种操作方式都更 为简单容易上手，在新入场的 IP 方和被授权商中运用更为普遍。年度一次 性定额授权金的授权模式，通常在快消品品类，以及与大品牌公司被授权商 的合作中较为常见。 资源互换，联合推广模式在 2020 年占比下降了 4.6 个百分点，显见行 业开始意识到资源互换带来的问题，包括不容易精准计算品牌价值及交换价 值、前期投入成本分担比例、后期收益如何分配等。联名推广更在市场营销 领域范畴，严格意义上并非传统意义上的品牌授权，联名目的在于推广，而 授权目的在于营收。 图 1-122020 年品牌授权商授权金收取模式构成 45.1% 25.1% 15.4% 14.4% 保底授权金+溢缴授权金 无保底金，按销售额一定比例收取 年度一次性定额授权金收取 资源互换，联合推广 1.13 按被授权行业收取授权金的比例 品牌授权商收取的版权金比例，即版税税率，根据被授权行业和产品品 类的不同，而各有不同。每个被授权行业有其可供参考的行业平均税率和波动 中国品牌授权行业发展报告（2021） 12 幅度，但每笔授权交易因为 IP 知名度、授权产品品类、保底销量额、被授权 商知名度等多种不同因素都会导致授权金不同，每笔授权交易都有其独特性。 本报告对中国重点被授权行业的平均税率和波动幅度做了调研分析。以 批发营业额为基准，2020 年中国品牌授权商对各被授权行业版权金收取比 例如表 1-1 所示。在纳入统计的 14 大品类中，有 4 个品类的平均税率相比 上一年有所上涨，5 个品类下降，5 个品类持平，平均税率的变化与该行业 的政策和市场变化息息相关，见表 1-1。 表 1-12020 年中国按被授权行业收取授权金的平均税率与波动幅度 （以批发营业额为基准） 被授权品类 平均税率 与上年同比税率区间 玩具游艺10%-6-15% 服装饰品9%5-15% 婴童用品11%7-14% 家居家纺8%-5-15% 图书出版10%6-14% 电子数码7%-5-12% 礼品赠品8%6-12% 运动户外10%7-12% 健康美容7%4-12% 食品饮料3%-2-8% 文具办公7%5-11% 音乐音像11%-7-15% 软件 /app/ 游戏11%6-17% 主题空间4%3-15% 1.14 品牌授权商寻找被授权商的信息获取渠道 授权商寻找被授权商的信息获取渠道中，各大授权展会（77.1%）仍是 品牌授权企业找到合作伙伴的首选平台。被授权商主动寻求合作（49.6%）、 被授权行业领域展会/博览会 （43.4%） 在渠道分布比重上名列第二和第三位。 13 随着市场上可选择的 IP 数量和类型越来越多，IP 方也需要越来越积极主动 的寻找授权合作伙伴。 值得关注的是，过往合作伙伴推荐（35.1%）在渠道分布比重上出现重 大下滑，相比依靠偶然性、个体化的私域推荐模式，从常态的展会等公域内 寻找潜在合作伙伴已经成为授权商更为注重的商务拓展渠道，也从侧面说明， 品牌授权的行业成熟度也日益增长。 图 1-13品牌授权商寻找被授权商的信息获取渠道 2.8% 17.2% 21.3% 26.2% 26.9% 35.1% 43.4% 49.6% 77.1% 其他 线上IP展示对接平台 第三方机构推荐 授权商自主搜索信息 授权商主办的品牌授权招商会 过往合作方推荐 各被授权行业领域的展会/博览会 被授权商主动寻求合作 各机构主办的授权展/博览会 1.15 品牌授权商选择被授权商合作时考虑的重要因素 品牌授权商选择被授权商合作时考虑的最重要的前三大因素没有变化： 被授权商与 IP 调性的契合度（79.9%）、被授权商在行业中的规模和地位 （72.6%） 、 被授权商及授权产品的消费人群和 IP 目标观众一致性 （64.4%） 。 授权双方都认识到了匹配的重要性，包括企业调性匹配和 IP 与被授权 产品的目标受众匹配两方面。在目前的授权合作中，授权商对企业调性和 IP 人群的匹配度要求越来越高。 此外，被授权商的产品研发设计能力、被授权商的销售渠道覆盖、被授 权商的营销推广能力等也是授权商考虑合作伙伴时非常重要的考虑范畴。设 计、渠道、营销这三大能力，也是在实际授权业务中，授权项目或产品做得 是否成功的关键因素。 中国品牌授权行业发展报告（2021） 14 图 1-14品牌授权商选择被授权商时的评估维度 1.4% 8.2% 8.9% 13.7% 18.5% 28.1% 37.0% 64.4% 72.6% 79.9% 其他 长期规划和发展战略 企业信用度及财务情况 产品质量控制能力 营销推广能力 销售覆盖渠道 产品研发设计能力 双方目标受众的一致性 在行业中的规模和地位 双方调性的契合度 1.16 品牌授权商提供给被授权商的后期服务和支持 品牌授权商为被授权商提供的服务和支持中，最主要的包括 IP 内容 / 话题更新 （85.7%） 、 定期图库更新 （73.1%） 、 辅助产品设计开发 （63.6%） 。 保持 IP 热度被业内普遍视为授权商需要做到的义务和责任。 另外，高效沟通和审批、按被授权企业需求定制图库开发、联合举办 IP 主题营销推广活动、指导营销宣传推广、提供或引荐销售渠道等，这些服务 和支持也越来越普遍。 授权商给到被授权企业的支持和服务越多，越容易把授权合作项目做成 功。授权商和被授权商不再是买和卖的关系，而是共同利益体，IP 带动产品 营销和销售，授权产品丰富 IP 多维度的表现形式并扩大影响力，相互支持、 实现共赢才是品牌授权的初衷。 图 1-15品牌授权商提供给被授权商的后期服务和支持 2.2% 4.4% 17.5% 24.8% 27.8% 27.8% 32.1% 38.7% 52.6% 61.4% 63.6% 73.1% 85.7% 其他 行业信息和数据共享 IP授权生态链资源打通 正版维权，打击盗版 提供或引荐销售渠道 指导营销宣传推广 联合举办IP主题营销推广活动 长期IP运营策略规划支持 按被授权企业需求，定制图库开发 高效的沟通和审批 辅助产品设计开发 定期图库更新 IP内容/话题更新，保持热度 15 1.17 品牌授权商在授权业务中遇到的困难 缺少找到优质被授权商的有效渠道（73.3%）是目前授权商面临的排名 第一的困难，如何找、从哪里找合适匹配的被授权商，依旧是授权商们的最 大痛点，这也呼应了前文品牌授权商寻找被授权商时，越来越主动出击，寻 求合作。 被授权商缺乏 IP 运用和转化的能力（61.4%）也是困扰授权商的问题。 这与被授权商普遍还在授权合作的初期磨合阶段不无关系，也意味着被授权 企业中，既懂产品设计又懂 IP 运营的专业人才同样缺乏。 而在人才问题上，很难招到合适的授权专业人才（56.3%）同样也是近 年来一直位居授权商前三大困难之一。近年来的调研中，都显示市场急缺专 业人才，有制度与规划性的发展与培训专业授权人才，非常急迫和需要。行 业发展迅速，对人才需求增大供不应求，圈内跳槽现象普遍。此外，对授权 行业专业人才的要求比较高，需要对文化娱乐、市场营销、产品设计、供应 链管控、渠道销售等整个授权生态都有所了解，授权领域专业人才的培养或 将成为制约行业发展的瓶颈。 图 1-16品牌授权商在品牌授权过程中遇到的困难 3.4% 16.2% 25.6% 32.4% 41.8% 42.6% 46.0% 46.9% 56.3% 61.4% 73.3% 其他 合作双方沟通对接效率低 盗版产品猖獗，维权成本高 被授权企业对IP合作欲望下降 品牌/IP本土化过程艰难 新布局授权，对行业不够了解 被授权商的销售信息难以掌握 IP差异化竞争力不明显 很难招到合适的授权专业人才 被授权商缺乏IP运用和转化的能力 缺少找到优质被授权商的有效渠道 中国品牌授权行业发展报告（2021） 16 二、中国被授权商总体状况 2.1 被授权商所属行业分布 目前中国被授权产品日益丰富和多样化，覆盖到人们生活的方方面面。 中国商品授权主要分布在 13 大品类产品【3】，包括玩具游艺、服装饰品、婴 童用品、食品饮料、礼品纪念品、文具办公、家居家纺、电子数码、图书出版、 运动户外、软件 /APP/ 游戏、健康美容、音乐音像等。 2020 年，我国已经开展授权业务的被授权商集中在玩具游艺（17.7%）、 服装饰品（16.9%）、食品饮料（10.2%）、礼品纪念品（9.8%）等行业， 此外，文具办公、婴童用品、电子数码等也是被授权商主要集中行业。 图 2-1被授权商所属行业构成 3 本报告关于被授权商的统计口径详见 P72 附录 1。 17.7% 16.9% 10.2% 9.8% 7.5% 7.3% 5.6% 5.4% 3.8% 3.7% 3.6% 3.3%1.4% 3.8% 玩具游艺 服装饰品 食品饮料 礼品纪念品 文具办公 婴童用品 电子数码 家居家纺 图书出版 运动户外 软件/app/游戏 健康美容 音乐音像 其他 17 2.2 被授权商所在地域分布 中国的被授权商主要集中在制造业和商业较为活跃的省市。2020 年， 被授权商主要分布在广东省 （22.3%） 、 浙江省 （15.5%） 、 江苏省 （14.8%） 、 上海市（13.9%）、北京市（9.4%）等，与 2019 年的区域分布变动较小， 相对稳定。如图 2-2 所示。 图 2-2被授权商所在区域分布 9.5% 广东省 浙江省 江苏省 上海市 北京市 福建省 山东省 安徽省 其他 15.5% 14.8% 13.9% 9.4% 9.0% 3.7% 1.9% 22.3% 2.3 被授权商开展授权业务年份 被授权商企业开展授权业务的年份保持日益年轻化趋势，超过一半的企 业（50.3%）开展品牌授权业务在三年以内。去年刚刚涉足 IP 授权业务领 域的企业占比为 15.1%，因为疫情原因，占比相较上一年出现减缓，减少了 5.9 个百分点。 中国品牌授权行业发展报告（2021） 18 2.4 IP 授权相关业务占被授权商公司整体业务比例 多数被授权商已经有成熟品牌或其他主营业务，授权业务在公司整体业 务中的占比较小。54.2% 的受访被授权商表示，其授权业务在公司整体业务 中的占比在 3 成以下。 值得注意的是，19.6% 的被授权企业表示，其授权业务占公司整体业务 的 7 成以上。该类企业以授权为主营业务，建立了以 IP 为核心的商业模式， 对 IP 的依存度高。 图 2-4IP 授权相关业务占公司整体业务比例 54.2% 26.3% 19.6% 1-3成 4-6成 7-10成 15.1% 35.2% 17.9% 13.4% 18.4% 1年或少于1年 2-3年 4-5年 6-10年 10年以上 图 2-3被授权商开展授权业务年份构成 19 2.5 2020 年度合作过的授权品牌 /IP 数量 被授权商年度合作 IP 的数量整体偏低。2020 年，40.5% 的受访被授权 企业合作的 IP 个数为 1-2 个，36.7% 的受访被授权企业合作的 IP 个数为 3-5 个。合作 5 个以下 IP 的被授权企业占比 77.2%，占比比上一年进一步提高， 整体提高 7.2 个百分点。 这与授权行业整体处于发展初期阶段有关，多数被授权商在初期阶段， 仅选择与少量 IP 合作开始，试水授权业务。此外，受 2020 年疫情影响，被 授权企业申请授权的预算与能力大幅下降，对合作 IP 的选择也更为谨慎和 慎重。 图 2-52020 年度合作过的授权品牌 /IP 数量构成 1-2 个 3-5 个 6-9 个 10-19 个 20 个及以上 40.5% 36.7% 10.6% 8.3% 3.9% 2.6 被授权商开展授权业务获得的收益 69.2% 的受访被授权商表示，丰富产品的 SKU 是开展授权业务最重要 也是最直接的收益。此外，借助授权产品拓宽消费人群（52.1%），以及提 高产品 / 服务的销售量（48.8%）等也是开展授权业务重要收益。 中国品牌授权行业发展报告（2021） 20 图 2-6被授权商开展授权业务的收益 69.2% 52.1% 48.8% 46.8% 45.5% 33.0% 31.0% 22.4% 17.1% 17.1% 13.8% 0.7% 丰富了产品的SKU 借助授权产品，拓宽消费人群 提高产品/服务的销售量 知名度和口碑提升，获得更多关注 借助授权产品，拓宽销售渠道 提高产品/服务的溢价力 产品/服务设计开发时间缩短 增加受众对公司产品服务的忠诚度 迅速提升消费群体的档次 通过IP授权成功打造企业自主品牌 学习到品牌/IP的管理运营经验 无明显收益 对被授权商来说，开展品牌授权业务的直接收益是产品销售额提升。 92.9% 的受访企业表示，2020 年其授权产品销售额高出同类产品。 图 2-7授权产品相比同类产品销售额提升幅度 32.1% 29.2% 17.9% 13.7% 7.1% IP授权带动产品销售提升119% IP授权带动产品销售提升2049% IP授权带动产品销售提升5099% IP授权带动产品销售提升一倍以上 IP授权没有带动产品销售提升 2.7 被授权商获取授权商信息的渠道 2020 年，各机构主办的授权展 / 博览会（75.8%）仍是被授权商获取 IP 授权商信息的最重要渠道。 各行业领域的展会 /