东麒路项目开发建议案.doc

,江宁区麒麟润发路项目定位评估建议（概念性意见稿）撰稿：陈九军朱昊川二00一三年十月二十六日弘扬善道 广积福报目 录1、业主需求归纳 2 项目地址 业主需求2、前期调研总结 3 环境调研 自身状况3、项目评估建议 5 项目评估 运营建议一、业主需求归纳1、项目地址：本案项目地址：江宁区东山工业集中区润发路（日升昌生物技术公司东侧）项目规模：对称式多层综合厂房建筑，建筑面积55000土地性质：工业用地转科研2、业主需求：（1）本案物业用途设想。 结合周边环境因素，打造成中档商业综合体； 物业用途包含：便民超市综合社区店、大众餐饮、连锁快捷酒店等。（2）本案物业运营设想。 本案运营采用招商、经营权转让相结合的方式，初步思路为招商+运营权转让+招商优化的模式； 对本案物业运营的财务目标暂不明确。二、前期调研总结调研开展：调研目的 本次调研开展的目的为项目的前期定位策划服务；调研方法 实地走访周边环境、项目察看、资料查阅等，以定性调查为主；调研周期 历时1周完成本次调研；调研组织 调研团队成员：上海宸悦国际物业管理团队姚总、熊总、郝总等虹悦城招商团队吴总等赛雅悦翔营销团队吴总、李经理等新加坡生态科技岛策划团队束总等鑫纪元商业运营部专业人员先后对该项目进行了5次实地察看，并组织了多次沟通交流，从物业管理、招商、物业销售、商业空间策划、经营策划等多方面对该项目进行评估。1、环境调研：机会（opportunity）1、140万平方米拆迁安置房，给予市场消费基数爆量；2、麒麟科技园起步阶段，商业布局没有定局，在麒麟镇至天印大道间占一定先机；3、环本案路网逐渐成型。威胁（threat）1、安置房项目中含有平衡资金的商业项目，分割市场；2、随着麒麟科技园逐步建设量增加，人气提升，一定会拥有基础商业盘入驻。（1）商圈调研。（2）市场潜力调研。机会（opportunity）1、批量家庭涌入辐射范围，拥有强大消费数量；2、该类群体的消费能力倾向于“非节约型”消费特征；3、园区成长带来的另一个白领消费群体。威胁（threat）1、安置类消费者消费呈两元极端消费态势，不利于商业稳定发展；2、该群体的素质参差不齐，尤其对投资的“扎堆式”传播可能造成“公共关系事件”。2、自身状况：（1）硬条件客观状况。优势（strength）1、建筑所处地理位置紧挨安置片区，有较为高效的直达道路；2、建筑结构符合专题型商业形态；3、可改造性强，商业基础设施布局容易实现。劣势（weakness）1、两翼建筑内部结构的进深不够，对某些优质商业进驻有阻碍；2、商业基础配套目前还不完善，某些必备设备缺失；3、整体形象包装需改造。（2）商业运营条件状况。优势（strength）1、项目财务范畴占有一定的历史优势，有较大想象空间；2、业主政府运作能量有一定的保证。劣势（weakness）1、地块性质的政策性风险的控制方案对招商、经营权转让均存在很大的难度；2、自身缺乏高效专业团队，能否跑赢运营、竞争及政策的博弈，能否完成系列运营工作，保证效益与安全，需慎重对待。三、项目评估建议1、项目评估：（1）定位分析核心利好：大规模拆迁安置聚集区核心利好：麒麟科技园成长性强=基于开发商的目标、消费者的需求以及市场的竞争状况三个因素的考虑，本项目依据符合SWOT分析的结论，从城市综合体全定位终抽取“教育文化”+“便民服务”的细分定位。（2）定位设想 定位前提 用“孩子”将商业锁定。充分结合土地性质，规避政策风险； 巧妙把握家庭的消费特征，确定以“文教”为标识的商业综合主题，规避直接竞争。项目业态布局青少年健康体验中心（商业诱饵性业态）衍生便民购物商业（利润型增强服务配套布局）特色美食中心/现代服务/SPA（现金牛布局）快捷酒店（现金牛布局）青少年艺术城堡（独特的主题业态，战略布局） 青少年健康体验中心 规划使用面积约为15% 。 青少年艺术城堡青少年艺术城堡的设置在该区域乃至实江宁是独一无二的；为本地青少年提供了一个集娱乐、运动、文化、教育等全方位的综合场馆；对于本地青少年来讲，不用学习音乐去一个地方，学习舞蹈去一个地方，而在这里把要学的科目集中在城堡里。即节省了时间，并且更有目的性；结合了学校的体育课、智力课、音乐课。早教室：弥补了国内目前早教中的不足。 规划使用面积约为25% 。 衍生便民购物商业大黄鸭特许经营、文化运动等特许经营及便民超市等；数量控制在总物业面积约15%。 特色美食中心人气餐饮，类似于“外婆家”、“避风塘”等快餐饮类型；特色小吃“回味鸭血粉丝”等前店后厨的小型特色餐饮店；数量控制在总物业面积约30%。 快捷酒店在招商布局中起到“稳定局面”的作用。规划使用面积为10%-15%。2、运营建议：（1）招商建议 将物业租赁出去不是目的，而是随着我们打造的商业主题顺理成章的结果。 将“短线招商”与“主题布局”平衡好，如过多侧重短线租赁，那不久将陷入“黑白琴键”的效应，将本案拖入高空置率、低人气的尴尬境地；如果一味打造“主题布局”，那本案将成为“烧钱的机器”，消耗巨大的现金流，拖累企业的主体业务。我们建议的定位主题规划面积有一个科学区间，依据由小到大的原则。 政策是“双刃剑”，不回避目前的土地性质，就地取材，既实现商业运作的目的，还要符合政策法规，甚至争取政府的奖励政策。 围绕土地性质，开展与之有关，又有强大市场潜力的业态布局，不是开个店铺就一定是商业，完成一个主题布局同样是商业经营。 如此对政策的处理，为经营权的转让奠定一个良性的基础。 对于基础设施，该出手就要出手。厂商本来就顾忌“土地性质”的问题，如果硬件基础条件不成熟，谈不上深度合作。尤其前期的“效应期招商”，应该给予一定实惠的扶持或让步。旗帜倒了，后期会用3-5倍的代价才能获得重新开局的机会。 “快”是本案能够完成华丽转身的关键。而“快”的本身取决于业主自身塑造一个高效团队或与第三方团队制定一个高效运行的机制。这个问题很容易被大家忽视。（2）经营权转让建议 制定详尽的“回报方案”，足够平衡10年的资金，经营权转让的一切风险来源于“退房风波”，没有科学的回报机制，很容易引火烧身。算好这个帐，方可开展经营权转让的工作。 经营权转让的收益在前期一定要孵化招商，两者不能割裂，一定要有一个团队或部门统筹，否则相互牵制，内耗无限。 经营权转让向“金融衍生产品”去努力，千万不要往“商业房产”倾斜，不要将分销机构的话术变成“网络传播”的“铁证”。 经营权转让一定要有一个目标，这个目标就是我们“融资”的目的是赚取“利润”，还是“发展所需的投资”。可以肯定地说，经营权转让犹如信用卡，某种程度是一种“透支”，如果这种“透支所得”不能产生比较大的经济增值将是一个划不来的生意。 最后，祝愿本案圆满！