啤酒四巨头激战福建(1).doc

2022年-2023年建筑工程管理行业文档 齐鲁斌创作啤酒四巨头激战福建编者按：随着啤酒巨头全国化布局战略的相继实现，针对区域市场的争夺正成为彼此间竞争的关键，比如在福建，国内啤酒三巨头都手握重兵，竞相出手，而英博的加入，则又让福建市场具有了国际化竞争缩影的味道。 2006年，福建无疑是国内啤酒市场战火最为激烈的焦点市场之一：英博收购雪津；华润雪花携手清源；燕京与惠泉积极开展“并轨”；青啤继续加速在福州、厦门、漳州三地的“直角三角形”式落地在同一个省级市场里，国内外四大啤酒巨头纷纷派出重兵，以各自不同的方式，展开了一场贴身的肉搏。      兵临城下      目前，福建市场排名前三的啤酒品牌依次是雪津、惠泉和青岛啤酒，三大品牌在当地约占了80的市场份额。雪津作为当地第一强势品牌，2005年产量达83万吨，盈利3.8亿元，其主要优势分布在闽东和闽北；惠泉2005年产量为45万吨，在闽南和闽西北略显强势。    一位在福建啤酒市场经营多年的行业人士告诉记者，目前雪津、惠泉、青岛啤酒（主品牌）在福建市场比例为4：3：1，“如果要算上青岛啤酒在福建的子品牌，那么这个比例则变为4：3：2.5。”据了解，青啤在福建拥有着三大子品牌，其中定位中低端市场的大白鲨，目前在福建省单品销量第一，此外榕城、五星在一些市场也拥有着不错的销量。      然而，值得注意的是，不仅仅是大白鲨、榕城背后拥有青啤这棵大树，福建本土啤酒品牌背后无一例外都有外来啤酒巨头的身影：雪津背后是英博，惠泉背后是燕京，清源背后是华润雪花。      事实上，啤酒巨头对于福建市场从来就没有放松过进攻。让我们先来看看下面这个表格：     外来品牌入闽进程：       2001年6月    并购原福州榕城啤酒厂     2001年8月    收购原漳州啤酒厂     2002年5月    以1.42亿元并购厦门银城啤酒     2002年9月    以2450万元收购南安惠源啤酒公司     2003年7月    以3.76亿元控股惠泉啤酒     2006年1月    以58.86亿元人民币取得雪津100%控股权     2006年2月    以7800万元收购泉州清源85的股权      从以上的表格可以看出两点：第一，青岛、燕京、雪花以及英博，四大啤酒巨头均已经先后在福建完成了各自的布局；第二，巨头们在进入福建时，都不约而同选择了“并购”的方式，以当地具有一定市场份额和知名度的本土品牌作为切入点。因此，在这场福建本土品牌竞争的背后，实质却是几大啤酒巨头们的正面较量。     据有关数据显示，福建约有8000多万的人口，啤酒市场容量达170万千升/年，人均消费量居全国第一，而2005年福建啤酒市场的总产量约157.33万千升。一业内人士指出，从产量与市场容量数字的对比来看，福建啤酒市场仍有很大的发展空间，“此外，福建所处的地理位置十分特殊，可以向粤东、江西、浙江等市场辐射，甚至包括台湾市场这也是巨头们瞄准福建的重要原因。”      四城之争      福建当地有这么一种提法“福厦漳泉”，由此表明这四个城市在福建省内的独特政治、经济地位。在这场福建啤酒大战中，这四个城市理所当然成为了巨头们激战的焦点。     福州： 雪津VS青啤     福州是福建的省会，年啤酒消耗量约35万吨，约占全省市场的五分之一强。有数据显示，目前这一数字还在以每年8%10%的速度递增。此外，对于啤酒行业来说，往往省会城市的热销品，在全省范围内都具有“消费领袖”作用，因此在众啤酒企业的眼中，抢占福建就必须攻下福州。     在2000年以前，福州曾是惠泉啤酒的天下，但后来随着雪津在福建莆田、三明和江西南昌拥有三个生产基地，年产能力达到90万千升，通过大量“专场”的形式强势打入福州餐饮终端，逐渐占领了福州约50%60%的市场份额。     目前，在福州与雪津拼抢最为激烈的是青岛啤酒。早在2002年，青岛啤酒在福建收购的第一家企业就选在了福州，并成立青岛啤酒(福州)有限公司。在福州生产厂，青啤投入了3000万元全套引进德国、比利时、瑞典、荷兰及美国先进的生产设备，针对雪津在福州主推的终端单瓶价格分别在4元、6元、8元的精品、纯生、天地等系列产品，相继推出了清爽、优质8°、金质9°等系列产品。     2006年，青岛啤酒(福州)有限公司将厂址直接迁到了福州市郊，并针对终端发动了一轮接一轮的赠饮活动。今年3月底，青岛啤酒在福州连续开了一家鲜啤屋和一家扎啤城，搞起了新创的卖场直销模式。青岛啤酒（福州）有限公司总经理于述水在接受记者采访时表示：“经过前期三四年的调整，目前青岛啤酒在福州的市场占有率已经达到了2530，由原来的第3位上升到了第2位。未来我们会继续加大这一比例。”     记者获悉，针对青岛啤酒越来越大的攻势，目前雪津正积极着手加强对福州终端的掌控，采取以更高费用巩固其在酒楼、饭店的“专场”，加大在特定场所开展新品赠饮活动的力度。        泉州： 惠泉VS雪花     泉州地处福建省东南部，距离福州154公里，经济实力一直位列福建省第一，年啤酒消费量30万吨以上。    一直以来，泉州是惠泉的大本营，惠泉的工厂就设在泉州的惠安市。自2005年以来，惠泉啤酒开始实施“大泉州战略” （所谓“大泉州”是指以泉州为中心，包括周边的晋江市、石狮市、南安市以及惠安县、安溪县、永春县、德化县等地区），通过“大泉州大纯生” 活动，大力推广惠泉大纯生啤酒，着力整合市场网络，构建以乡镇为主的扁平化核心网络，以巩固泉州这一根据地市场。与此同时，惠泉还积极推行以“福见惠泉”为主题的换标工程，并借此进行产品线整合和产品价格体系梳理。惠泉啤酒董事长李秉骥在接受媒体采访时曾透露，“公司实施的大泉州战略已初见成效，公司产品在泉州的市场份额已由2004年的30%左右回升到了50%以上。”      值得注意的是，自收购了清源啤酒后，华润雪花也将“大泉州”定为了自己的核心市场，并针对性地推出了8度超爽、9度冰爽两款啤酒。华润雪花啤酒（福建）有限公司总经理陈捍告诉记者，雪花在“大泉州”采取了自建渠道和深度分销相结合的模式，铺市率已达到了60，“目前，雪花啤酒福建公司的年产能为10万吨，我们计划用三年的时间把它提到30万吨。我们在福建市场的目标是，拿下福建20的市场份额。为了实现这一目标，明年我们将在原清源啤酒的基础上扩建厂房，包括增加生产线及酿造设备，甚至不排除将来在福建再收购其他啤酒厂，或者自建新厂房的可能。”           记者从有关方面了解到，从今年起，惠泉啤酒将继续以“大泉州战略”为基础，加大力度发展和巩固三个基地市场的占有率，以福建市场为中心，逐渐向江西、浙南、粤东地区渗透，形成以燕京惠泉公司为龙头，福鼎、抚州两翼齐飞的发展格局。而福建雪花最重要的一个任务就是要全力提升“雪花”作为全国性啤酒品牌在福建当地的知名度，同时加大与当地消费者形成互动。为此，从9月15日至11月30日，雪花啤酒将在大泉州开展“盖中寻宝”百万促销活动，消费者只要购买雪花啤酒8度超爽、9度冰爽促销产品，就有机会获得丰厚奖品；此外，9月22日，30名福建当地参与了“雪花啤酒勇闯天涯•开盖有奖”的中奖消费者，将从泉州出发前往九寨沟，享受为期七天的双飞之旅。“从消费者着手，直接与消费者沟通，做好啤酒爱好者的正式合作伙伴的宣传推广这将是今后很长一段时间内，华润雪花啤酒在全国范围内，包括在福建市场的首要目标之一。”陈捍这样表示。      厦门： 群雄逐鹿     厦门地处福建省东南部九龙江入海处，背靠漳州、泉州平原，濒临台湾海峡、年销售啤酒12.5万吨左右。     相对来说，厦门在福建算是一个比较开放的市场。首先，由于当地缺乏强势地产品牌，导致外地品牌蜂拥而至。据有关数据显示，目前，雪津、惠泉、青啤三家占据着厦门啤市85%的市场份额，其中雪津占38%。在厦门市场，无论是在广告、促销还是终端销售上，随处可见雪津的身影；而厦门也是青啤大白鲨的阵地，2005年“大白鲨”被评为厦门市著名商标，并从2002年起连续四年赞助“厦门国际马拉松比赛”。此外，雪花、燕京、哈啤、清源等也均在一些场所见到。而在夜总会、酒吧、酒楼等高端场所，百威、喜力、蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日等外资啤酒品牌都有着一定的市场。尽管在福建其他区域，夜场基本上是被雪津把持着，但在厦门，这些外资啤酒品牌的年销量在1.5万吨左右。      漳州： 青啤独霸           漳州下辖八县一市二区，目前年啤酒消费量约18万吨。自并购了原漳州啤酒厂后，目前漳州基本上是青岛啤酒天下，青岛啤酒（漳州）有限公司形成了以“大白鲨”为主导，“五星啤酒”为辅的产品结构。      竞争焦点：由低向高延伸      目前，福州啤酒市场存在两种价格档次：一是定位24元左右的中低档主流酒；二是定位在78元乃至更高的高档啤酒。在记者的调查中，目前在中高档酒店中，4.8元（518ML）/瓶的雪津纯生啤、5.8元/瓶（500ML）的惠泉纯生啤、5元的精装雪津等产品卖得相对不错，而在一般的餐饮店则以4元以下的各规格的惠泉、雪津以及青啤的榕城、大白鲨等产品为主。      现状： 低价促销进店     “整体上来说，福建是一个极不正常的市场。”一业内人士这样告诉记者。      首先，市场主流消费为中低档的产品。福州啤酒经销商赵先生告诉记者，在福建的餐饮终端，几乎所有啤酒产品(包括一直在国内高档啤酒市场表现很好的百威)， 60元/箱（12瓶）的价格是一个“天花板”，一旦进店后超过这个价格这个市场就很难接受，“但是，如果你一箱产品出厂价为40元，进店后卖60元，这其中利润空间就很小，经销商和终端都没有什么激情。”随后，记者在福州一餐饮店老板处证实了这个说法，“除开消费者的固有习惯来看，现在福州啤酒市场竞争激烈，一瓶啤酒的利润只有0.1元左右，3元/瓶的啤酒和1元多的啤酒利润都差不多，但低价位的啤酒，资金积压少、周转也快，因此很多终端都更愿意进低价位的产品。”第二，销售费用高。据赵先生称，在福建，终端进店、买断专营权和促销权的情况特别普遍，福州某大酒楼就曾爆出了100万/年的天价，“不仅餐饮终端，甚至连有些夫妻店，各厂家都需通过竞标来获得其入场权。”此外，福建市场特别流行“瓶盖促销”，诸如“开盖有奖”、“再来一瓶”的方法已被福建当地的消费者视为“理所当然”，外来品牌进入福建，如果不这么做，就很难在市场上推动，“以前，曾有一个外来品牌进入福建，每瓶酒开盖就有一块钱送，最后等于这一箱酒都是白送的。”      一业内人士指出，惠泉、雪津之所以能在福建占有大份额，其中一个最主要的原因就是它们各价位、档次的产品都有，能够通过中高档产品的利润来支撑其市场费用，“但是，更多的福建啤酒企业都长期处于微利，甚至亏损的状态。”      变化： 激战中高端市场     也许是不堪低利润率的困扰，今年7、8月间，福建啤酒市场突然出现了一场集体“涨价风波”：雪津精品每箱涨了3元左右，零售价从原来的2.8元/瓶上涨到3元/瓶；惠泉的千禧白瓶啤酒，普遍每瓶涨了0.5元；而青岛大白鲨则普遍每瓶涨0.08元。一业内人士指出，巨头们的进入已然给福建啤酒市场带来了一种大环境的变化，企业们开始从过去的追求“量”向追求“利润”逐步转变。     日前，燕京啤酒股份有限公司副董事长、常务副总经理戴永全在接受记者采访时也表达了类似的观点，“比如英博收购雪津，虽然对当地的品牌带来了压力，但从长远来看，收购是好事而不是坏事。因为从整个中国啤酒行业的现状来看，任何加入了外资力量的市场，其营销都是逐步走向规范化。资本的根本目的是盈利，英博收购雪津后，因为有巨大的投入在先，所以扩大规模和提高盈利水平势必会成为它未来工作的两大重点。为了达到这样的一个目的，雪津必须要做两件事：一是调整产品结构，增加中高档产品的比例；二是对现有产品提价。”     在采访中记者发现，目前福建几大主力企业都不约而同地将“调整产品结构”、“增加中高档产品的比重”列为了企业当前的重要任务。雪津制定了“高档驱动”的营销策略，加大对冰啤、纯生、麦之初等中高档产品的推广力度，同时在电视广告等品牌形象宣传上，始终坚持走都市、时尚路线；福建燕京及惠泉，针对26元/箱（12瓶）的低端市场，开始有计划地逐步淘汰一些盈利水平较低的产品；福建雪花在立足主流酒市场的基础上，也开始加快开发中高档产品，10月将推出直接定位高端的“超纯精致”系列，预计终端售价在810元/瓶。     有关人士指出，随着巨头们的介入，福建啤酒市场开始进入大品牌竞争的时代，以往单纯依靠促销占领市场的效果将越来越有限，“虽然结合地域特征进行适当营销是必要的，但随着企业们逐渐把目光移向中高档市场，未来更多的时候，竞争还是得依靠品牌优势。”      福建市场：     中国市场的国际化竞争缩影      福建啤酒市场的竞争，折射出了目前正在中国啤酒市场上发生的国际化竞争的大趋势作为国内啤酒三大巨头，青啤、华润雪花、燕京，在完成各自全国化布局的同时，不仅仅要加强彼此间对重点市场、重点区域的争夺，更重要的是，这场战争中已然加入了国际啤酒巨头的身影。未来，在越来越多的市场中，国内啤酒巨头与国际啤酒巨头的正面交锋，将会越来越频繁。     面对福建市场，英博与国内啤酒的三巨头之间，各自表现出了完全不同的目的和态度。      英博： 扩大在中国市场的优势     近年来，英博啤酒集团一直在加快对中国市场的整合。成功并购了雪津啤酒后，英博在中国市场的总销量得到了进一步提升。目前，英博的优势区域主要集中在华东市场：福建、江西、湖南、湖北、广东、江苏和浙江。     在中国，英博一直采取收购整合的方式进行扩张，即“在保留当地品牌传统和优势的基础上，导入英博管理模式、销售策略和酿造技术，通过区域市场的成长从而扩大在中国市场的整体优势。”因此，英博接下来在福建市场最重要的任务就是加速完成采购及生产整合。     有消息称，目前英博正积极建立全国统一的采购中心以节约成本，并计划在福建建立中国啤酒研发中心。此外，在英博的产品结构中，雪津将会逐步被培养成定位中高档的啤酒，为此，英博将把每年15%20%的净销售额投入到雪津啤酒的销售中。     然而，有业内人士指出，2006年到2007年，将是雪津与英博磨合的关键时期，能否顺利过渡，将在很大程度上决定未来雪津在福建市场的表现。此外英博的介入，国际化的管理模式能否适应福建当地的文化，也将成为关键的一点。      华润雪花： 连片全国     按照华润雪花的“官方说法”，未来福建雪花将以大泉州为根据地，进一步完善其在福建市场的布局。     就在不久前，华润雪花、青岛、燕京啤酒分别公布了各自2006年的半年报数据，其中华润雪花以244.2万吨的产销量，跃居全国第一。青啤与燕京上半年的产销量分别为227.6万吨和156.7万吨。此外，三家的销售额分别达到43.4亿港元、57.7亿元人民币和30.2亿元人民币。事实上，早在2005年底，“雪花”就实现了全国啤酒单品销量第一，仅隔半年之后，华润雪花又实现了全国啤酒行业规模第一。面对这样一种形式，华润雪花的全国布局总战略开始发生了重大调整从以往沿江、沿海的战略布局向全国范围内扩散，将全国连成一片。在这一大背景下，华润雪花进军福建的目的并不仅仅是这么“单纯”。     一直以来，华润雪花的收购大多集中在东北、华北和西南地区，而在整个华东和华南市场则显得相对薄弱，但这两个市场也是竞争最为激烈的地区。而福建正好位于这两个市场的交界处，在“连片”的思想下，福建市场对于华润雪花的重要战略意义自然不言而喻。燕京： 提升主品牌在福建的占有率      2006年8月底，福建惠泉发布公告称，全面接管福建燕京啤酒有限公司（下称“福建燕京”），双方从行政管理、到销售、到财务，都实行委托经营。     据戴永全介绍，“福建燕京”是燕京2002年收购福建南安惠源啤酒公司后成立的，产能为10万吨，主要以生产燕京的品牌为主。2003年，燕京控股惠泉,“然而，由于缺乏一套有效整合机制，福建燕京和惠泉很长一段时间内都是处于两个相对独立的品牌在运作，两大品牌并未产生合力，特别是福建燕京一直都处于一个亏损状态。”     此次，燕京委托惠泉代行其在福建燕京中的股东权力和权利，“根本的目的是希望实现资源共享，利用惠泉在福建当地的网络优势，进一步提高燕京在福建市场的认知度。”据了解，以往燕京总部在福建每年约销售80万箱的高档产品，主要是7°、8°听装产品，实行“托管”后，燕京总部将这部分产品悉数移到惠泉厂组织生产，而惠泉也委托福建燕京生产部分“惠泉”啤酒。一业内人士指出，福建燕京与惠泉的首次“并轨”，意味着未来双方在渠道网络、材料采购、市场运营上有更深层次的整合。按照惠泉啤酒一高层的说法：“实行托管后，未来福建燕京将朝着更规范的方向发展，未来35年内，燕京很有可能成为福建市场的第四支力量。”      青啤： 先有市场后有工厂     在四大巨头中，青啤是最早进入福建市场的。早在2002年7月，青啤就在厦门成立了自己在全国的第8个事业部青啤东南事业部，下辖福州有限公司、厦门有限公司和厦门销售有限公司。青啤实行的区域事业部管理体制，是把区域市场资源组建成一个向集团总部负责的独立实体，通过统一产供销、统一市场管理、统一财务核算，成为青岛啤酒在区域市场的策划中心、市场营销中心和利润中心。     值得注意的是，2006年以来，青啤全国扩展的战略已然发生了重大转变。青岛啤酒掌门人金志国提出了“三位一体”的营销模式，这被喻为将是青啤未来10年的商业模式。所谓“三位一体”，是指将产品销售、品牌传播和消费者体验三种竞争手段结合运用的营销模式，三个组成部分相互支持、相互促进，不可分割。相对于啤酒业传统的工厂拉动型模式，这种市场拉动型的企业发展模式无疑更具竞争力。     在这一大背景下，不久前，一直埋头“内部整合”而在市场扩张上沉寂多年的青啤再度出手：9月1日，位于青岛本部的二厂正式启动了20万千升纯生啤酒的改造扩建项目；而就在此前一周，8月31日，青啤彭城公司举行了搬迁新建40万千升工厂仪式；8月28日，青啤董事会确定在山东章丘新建40万千升生产基地的项目。据有关资料显示，仅这三个项目，总投资就高达8.36亿元，青啤因此将新增产能90万千升，年生产能力将达到600万千升。一业内人士指出，青啤新一轮的全国扩张战略也将从以往的“先有工厂后有市场”转变为“先有市场后有工厂”。也就是说，未来青啤将依托核心能力的增长方式，利用企业在战略、文化、管理、技术、人才、网络等方面的综合优势，实现增长。福建对于青啤来说，一直是其重要的战略要地之一，通过几年的培育，目前青啤在福建当地已拥有了一定的市场基础。该人士指出，目前市场上有种种迹象显示，青啤正在着手“转轨”，即以主品牌逐步替代子品牌，青岛啤酒加速主品牌的本土化酿造，无疑将增加福建市场未来品牌竞争的变数