新手上路-广告策划与广告程序22307.docx

广告企划 商场如战场，行销计划如同作战计划，拟订行销计划并不是纸上谈兵，更不是广告各部门的单单独作业业，而是是由广告告企划、行行销部门门、PR（公关关）部门门、及负负责报纸纸、杂志、广播、电电视、促促销等媒媒体的各各部门所所组成的的作战参参谋部119688年日本本电通广广告公司司开发了将广告告计划置置于经销销体系的的电通模模式，即即所谓MMAP体体系（MMarkettingg AddverrBtisinng PPlann Syysteem），电电通模式式将广告告计划过过程分为为四个阶阶段，即即构想计计划、课课题计划、实施计计划、评评论计划划。 在在这里，我我们将广广告流程程中的企企划分为为六个计计划步骤骤： 选择商品的的市场， 研究商品品， 估计成本本及预算算， 选择媒体体， 消费者分分析， 企划广告告及流程程。 选选择商品品的市场场 在在计划整整个广告告前，要要找出每每种商品品的市场场，包括括整个市场场营运计计划及消费市市场调查，以此来来决定商商品的广广告定位位。 在在这一阶阶段，中中心是分分析市场场构造，决决定市场场对策方方针及市市场目标标，这一一阶段包包括三个主要因因素，市市场分析析： 明明确消费费者的需需要，决决定广告告目标，以以防止销销售政策策错误，避避免虚耗耗时间和和资金。 消消费者调调查分析析： 了了解是否否有可能能增大消消费量？是否有有新的消消费机会会？有否否有可能能开拓新新的消费费需要？ 认认清消费费者，决决定市场场目标： 以以全部消消费者为为对象，还还是以某某种特写写地区、特特定阶层层为对象象？这需需要考虑虑企业本本身的生产能能力、销销售能力力、资金金能力等等等。 研研究产品品 研研究产品品需要考考虑这样样一些要要素： 产产品的生生命周期期： 即即产品从从诞生到到没落的的过程。电电通广告告公司将将产品的的生命周周期分成成四个阶阶段，即即导入期、成长长期、成成熟期、衰衰退期。 美美国密西西根大学学一批广广告学家家则认为为，产品品生命周周期中的的不同阶阶段对应应着的不不同的购买对象： （1）导入入期的购购买者属属高阶层层，或对对新产品品、流行行产品具具有满足足欲的那那部分人人。 （2）成长长期的购购买者可可分为前前期与后后期。 前前期年龄龄高，教教育程度度也高，此此类人士士的特点点是容易易将产品品使用后后的感觉觉传达他他人。 后后期是一一般水准准的消费费者，此此类人士士的特点点是喜欢欢出席各各种聚会会，喜欢欢听取他他人意见，迎合潮潮流。 （3）成熟熟期的购购买者对对成长期期后期的的购买者者拥有抵抵抗欲即即抱着抵抵抗性而而购买。 （4）衰退退期的购购买者年年龄高、具具消极性性、保守守性，不不常与一一般人接接触，生生活方式式较守旧。 产产品生命命周期与与促销计计划： 随随着产品品的生命命周期中中购买对对象不同同，促销销策略与与促销组组合也有有所不同同。 （1）导入入期： 属属产品的的发售阶阶段，其其特点是是消费者者尚未完完全知道道产品价价值，产产品生产产量不大大、企业作业度低低、出货货量小、成成本高、企企业的盈盈利小，这这时促销销活动最最为重要要。在这这一阶段段需要注意： 市场调调查。着着重产品品知名度度调查，购购买者的的评判调调查，经经销店的的意见调调查等。 促销目目的。重重点是告告知产品品品牌及及产品的的特征。 促销主主题。突突出差异异，如新新、稀少少、高级级等。 促销手手段。 （a）大众众媒体广广告发布布。（bb）开展展向经销销者提供供促销物物品、分分发广告告传单，实实施店头广告及及实地展展销等促促销活动动。 （c）PR（公关关）活动动：举办办新闻报报道（PPublliciity）产产品说明明会，新新产品的的试用及工厂参观观等。 （2）成长长期： 这这一时期期的重点点在于扩扩大需求求，提升升企业知知名度，以以提高利利润，增增加生产产量等，在在这一阶段： 促销目目标：扩扩大需求求，提高高消费喜喜爱的程程度。 市场调调查：以以抽样调调查测量量知名状状况及购购买状况况，开展展视听率率调查及及活动效效果调查。 促销主主题：着着重实用用性、效效果性、机机能性等等。 PR活动：制造大大众流行行使用气气氛。 （3）成熟熟期： 此此阶段要要尽量扩扩大需求求已不太太可能，因因此重点点应放在在回收研研究开发发费用及及市场开开拓费用上，在在这一阶阶段： 促销目目的：延延长成熟熟期、产产品差别别性再强强调，扩扩大市场场占有率率。 促销主主题：差差别性、实实利性。 促销手手段：开开展适应应竞争的的促销活活动，如如赠奖品品，对经经销店的的再指导导也不容容忽视。 市场调调查：着着重在经经销店确确认本身身产品与与竞争产产品的状状况。 （4）衰退退期： 在在此期间间已不可可能拓展展销售量量，即使使降低价价格也无无法扩大大需求，产产品在市市场呈现现衰退的倾向，企企业利益益也在下下跌，此此阶段的的促销主主题应放放在强调调产品的的实用性性上，以以求维持。 估估计成本本及预算算 广广告和成成本关系系： 大大部分产产品的售售价都包包括广告告费用，这这种费用用随着产产品的不不同而不不同。那那么我们们如何判定一个个产品需需花多少少广告费费呢？ 一一般地说说，只需需把任何何一年销销售物品品的总值值除以该该年在广广告上所所花的全全部费用用，就可以知道推推销一元元钱的货货物，所所花在广广告的百百分率。 以以大型的的资本设设备为例例，广告告费用通通常占售售价的11，小小型耐用用的消费费品则高高达5，而日常消费费品，如如食品类类的广告告费用占占10，化化妆品类类更高达达40。 广广告费反反映在成成本上，但但到底广广告是增增加成本本还是降降低成本本？顾客客因为有有广告而而要多付钱？还还是少付付钱？ 按按经济学学原理，在在制造过过程中若若不超过过某一程程度时，则则生产愈愈多，每每单位的的成本愈愈低，这时增增加生产产量，则则只增加加原料和和工资，机机器和管管理费用用并不会会增加。 广广告可以以增加需需求，因因而大量量生产，可可以减低低每单位位的成本本，若所所减低的的费用多多过广告费用，那那样成本本就下降降了，从从而是有有利于消消费者的的。 因因此，广广告计划划需考虑虑这些关关系，然然后决定定单位售售价，这这样才能能增加市市场的竞竞争力。 广广告预算算的决定定方法： 各各个企业业对广告告费用的的决定方方法不一一样，但但考虑广广告目的的和范围围、企业业的规模模是基本的共同点点。不同同的地方方在于如如何考虑虑顾客所所拥有的的购买力力、年龄龄、性别别、反应应情况、竞争者的广广告状况况，可能能负担的的广告费费，达到到广告目目标的最最少广告告费，增增多广告告费是否否可以增加利利润等等等。 对对这些不不同的考考虑也就就构成了了对广告告的不同同选择，广广告学家家哈斯伯伯特（HHarssberrtHase）举举出了常常用的四四种方法法： （1）百分分率法：以一定定期间内内销售额额或盈余余额的一一定比率率，计算算出广告告经费。 以以销售额额为标准准时，可可根据上上年度或或过去数数年间的的平均销销售总额额，再根根据次年年度的预测销售总总额计算算。以盈盈余额为为标准时时，根据据上年度度或过去去数年度度的平均均毛利额额，再根根据次年度一一年间的的预定利利额计算算法。 （2）销售售单位法法： 以以商品的的一件，或或同类商商品的一一箱等某某一数量量为单位位，以这这一单位位广告费费，再乘乘以销售数量而而算出。 例例如罐头头每箱单单位定以以10元为为广告费费，若一一年共售售一万箱箱，则一一年的广广告费为为10元×1 箱1 00元。 （3）邮购购法： 根根据特定定的广告告而得来来的询问问价和定定货的人人数，来来算定广广告效果果，找出出广告费费和广告效果的合合理关系系，以归归纳的方方式来决决定广告告经费。例例： 单单位广告告费目录录印刷费费销售售信印刷刷费邮邮费销售售产品件件数有了了单位广广告费数数字，即可算出某某一定销销售额需需要若干干广告费费。 （4）目的的完成法法： 先先树立一一定的销销售目标标，决定定达到这这一目标标所必需需要的广广告活动动和范围围，然后后可以算定充分的的广告经经费。 广广告预算算编制一一定要考考虑公司司财力来来决定，同同时要充充分控制制，详细细列表，总总预算、各类预算要要确实而而详尽。 选选择媒体体 媒媒体的选选择，是是要能把把产品传传送给预预定的销销售对象象。 各各种媒体体有其特特定对象象，如果果要运用用一种以以上的媒媒体，必必须考虑虑每种媒媒体的预预算比例如多多少用于于新闻，多多少用于于电视、海海报，同同时也要要考虑广广告活动动时间及及时节的的配合，如庆典典、重要要节目的的媒体配配合等。 一一个广告告计划最最重要的的是要灵灵活运用用广告媒媒体，对对于广告告来说，广广告媒体体是真正正的战场，广告告决战通通常在媒媒体选择择的过程程就决定定了双方方的胜负负。 决决定媒体体的步骤骤如下： （1）决定定使用何何种广告告媒体？如报纸纸、杂志志、电视视或其他他。 （2）决定定该媒体体中的某某种或数数种媒体体，如电电视媒体体中的综综艺节目目或影集集，或晚晚会；如杂志媒体体中的文文艺类、经经济类。 （3）决定定某种媒媒体中的的特别媒媒体：如如妇女类类杂志中中挑选“女性”、“妇女杂杂志”，因为各种媒媒体各有有特性，而而接触媒媒体的对对象、层层次不同同，因此此为了达达到充分分传播效效果，必须各种媒媒体组合合或交错错使用。 媒媒体选择择的要素素： （1）市场方方面的因因素 要考虑虑消费者者的属性性： 人人总依其其个人品品味来选选择适合合的媒体体，不同同教育或或职业的的消费者者，对媒媒体的接接触习惯都不相同同。一般般地说，教教育程度度较高者者，偏重重于印刷刷媒体；教育程程度较低低者，偏偏重于电波媒体，因因此要配配合消费费者的性性别、年年龄、教教育程度度、职业业及地域域性等来来决定应应用何种媒体。 要考虑虑商品的的特性： 各各种商品品的特性性不一样样，应该该按商品品特性来来考虑媒媒体。例例如消费费者（生生活）用用品广告和工业用用品广告告的媒体体策略完完全不同同，前者者是全体体的消费费大众，后后者是特特定的工工厂、老板、或董董事，很很显然，千千万元的的别墅广广告和普普通中下下公寓广广告的媒媒体使用用应当有有所不同。 要考虑虑商品的的销售范范围： 商商品市场场究竟是是全国性性的销售售，或是是限于地地方区域域性市场场的销售售，这关关系到广广告接触者的范围围大小，由由此才可可决定选选择何种种较经济济有效的的媒体，以以免使用用不适当当的广告告媒体而毫无传传播效果果。 （2）媒体方方面因素素 要考虑虑媒体量量的价值值： 如如报纸的的发行量量、杂志志的发行行量、电电视的收收视率、电电台的收收听率，才才能了解解效果。 要考虑虑媒体的的价值： 即即考虑媒媒体的接接触层次次，应仔仔细分析析其类型型，以期期与产品品消费者者的类型型符合。同同时需考虑媒体体的特性性、优缺缺点，节节目或编编辑内容容，是否否与广告告效果有有关。 要考虑虑媒体的的经济价价值： 要要慎重考考虑各媒媒体的成成本费用用，不仅仅要考虑虑“绝对成成本”，即媒媒体的实实际支付付费用，同时亦应考考虑“相对成成本”如用印印刷媒体体的每天天读者数数，或电电波媒体体的每分分钟每千千人的视听成本。 （3）广告主主方面的的因素 要考虑虑广告主主销售方方法的特特征： 销销售方式式究竟以以推销员员为主还还是以零零售商为为主，这这要看用用什么样样的销售售策略？销售策略不同选选择媒体体的标准准也不同同。 要考虑虑广告主主的促销销战略： 如如计划一一个赠送送样品的的广告活活动，就就要用能能配合赠赠送活动动的媒体体。 要考虑虑广告主主活动的的基本目目的及广广告预算算的分配配额和广广告主的的经济能能力。 此此外对于于同行竞竞争者使使用广告告媒体的的情况与与战略也也应列入入媒体考考虑范围围，以达达“知已知彼”之之效。 消消费者分分析 消消费者是是广告所所追求的的目标，要要想广告告产生效效果，产产品畅销销，一定定要对消消费者加加以分析研究。 消消费者动动机： 即即是购买买动机和和行为目目的，就就是在探探索别人人的需要要和动机机，根据据心理学学家马斯斯诺（Masllow）的的建议可可分为： （1）生理理的需求求：即生生存的基基本需要要如食物物、饮料料、休息息、性等等。 （2）安全全的需求求：如婴婴儿的依依靠性、回回避陌生生人等。 （3）爱的的需求：友谊、亲亲情等。 （4）地位位的需求求：如高高官厚禄禄、被人人敬重等等。 （5）自我我实现的的需求：完成自自我的理理想。 不不管这种种分类是是否合理理，但至至少说明明产品存存在着层层次的需需求差异异，有些些产品是是满足基本需求，而而有些则则满足人人们较为为高层的的需求，如如“高尔夫夫球”成了有有钱有地地位的社社会性需求，其其运动性性反而降降低了。 消消费者人人格： 人人的个性性差异会会影响购购买心理理。如佛佛洛伊德德认为人人格有三三层结构构，即由由小我（原原始行动）、自自我及大大我（求求善、求求美）所所构成，另另一著名名心理学学家哥汉汉则将人人分为三三类： 柔顺者者：希望望别人赞赞美，符符合别人人期望，这这类人大大多用大大众化品品牌的商商品。 积极者者：要求求最优秀秀及最大大的成就就者，常常用有领领导性品品牌的商商品。 分离者者：要求求独立与与他人不不一致，用用比较个个性化的的商品。 消消费者购购买行为为模式： （1）消费费者受到到“示范商商品”的影响响进入个个人的决决策。 （2），消消费者的的决策过过程由“感觉需需要”进入“对产品品认识”，从而而对产品品产生好恶。 （3），消消费者评评估产品品价值，形形成行为为趋向，产产生购买买行为。 消消费者的的学习： 透透过购买买和消费费的过程程所得来来的经验验，能影影响消费费者将来来的购买买行为。 （1）学习习理论：认知学学习，是是一种记记忆、思思索，并并将知识识应用于于问题解解决的心心理过程。 （2）增强强效用：如果消消费者对对某种商商品满意意，则会会继续购购买，由由于一再再的购买买而一再的满足足，形成成了增强强作用。 （3）保留留作用：记忆可可影响购购买决定定，消费费者对能能配合他他所需求求商品的的广告较较能记忆，因此此广告设设计能符符合以前前的感觉觉，比建建立毫无无意识的的口号更更有效。重重复与保保留是非常密切的的，一再再重复的的广告，可可建立较较好的记记忆。 消消费者态态度： 指指消费者者对某件件商品、品品牌，或或公司经经由学习习而有一一致的喜喜好或不不喜欢的的反应倾倾向。广告企划人人员通常常运用“态度”来预测测消费者者对其商商品的反反应。 一一般地，消消费者态态度形成成原因主主要有： （1）过去去对此产产品或相相关产品品的经验验。 （2）对产产品广告告的注意意。 （3）亲朋朋好友所所提的劝劝告与资资料。 （4）消费费者个人人的人格格。 （5）商品品假设能能对特定定需要的的满足。 消消费者行行为受社社会环境境影响的的因素： （1）文化化：文化化对人类类行为的的影响是是重大而而深长的的。 （2）次文文化：由由于人口口的增加加使得文文化失去去一致性性，因而而形成地地区性的的次文化化。例如：南方方风气较较开放；北方则则较保守守。 （3）社会会阶层：社会依依据财富富、技巧巧、权势势来划分分成若干干阶层，各各阶层有有不同的的态度、外形形；所以以在区隔隔市场和和预测反反应时，社社会阶层层便成为为一个重重要而独独立的因因素。 （4）参考考团体：是指个个人愿意意与之认认同，例例如电影影明星、歌歌星、风风头人物物等其穿穿着、打扮或或一举一一动会为为人们所所模仿。 （5）面对对面的团团体：是是指一种种直接影影响到一一个人嗜嗜好、意意见的团团体。包包括所有有直接接触的小小型社会会。如家家庭、邻邻居、同同学、同同事等，目目前社会会心理学学家实验验证实个个人行为受小团体体影响很很大。 （6）家庭庭：家庭庭对个人人态度、行行为有相相当大的的影响，而而且家庭庭中对产产品购买买也能互相影响。例例如小孩孩子使父父母去注注意玩具具、糖果果等物品品。 消消费者分分析更随随着时代代、环境境有所改改变，因因妇女角角色的改改变，使使家庭主主妇在家家中购买行为居重重要地位位，由于于人们富富裕了，不不必精打打细算，行行动性购购买行为为增加，因因此商品品的陈列、包包装色彩彩更趋重重要。由由于休闲闲时间增增加，因因此休闲闲产品系系列如旅旅行、划划船、钓钓鱼兴起。因因此行销销环境中中要随时时掌握变变化，做做最有效效的企划划活动。 企企划广告告及流程程 根根据以上上各项分分析后，所所获得的的综合资资料，召召开广告告企划会会议，由由市调人人员、营营养人员、艺术术指导以以及广告告人员等等共同参参与，决决定广告告战略。 11广告告战略： （1）广告告目标战战略：广广告目的的确定、商商品定位位、广告告策略确确定、长长期目标标、短期期目标。 （2）媒体体战略：媒体目目标、诉诉求对象象、地区区配分、季季节配分分、媒体体选择。 （3）SP战略：SP活动目目的、SSP在广告告上的任任务，消消费者SSP的基本本方向，经销商SP的基本本方向。 （4）PR战略：对象者者、PR在广告告上的任任务。 22广告告战术： （1）预算算及控制制：版面大大小与频频度、制制作费用用、相关关法规。 （2）媒体体的选定定：预算分分配表、选选择媒体体的理由由、各类类媒体预预定。 （3）SP计划：计划内内容、费费用、具具体方法法。 （4）PR计划：PR活动内内容、费费用、具具体方法法。 广广告战术术决定后后，由AAD及各项项制作人人员等共共同召开开广告制制作会议议，决定定广告表表现方式。 33广告告表现： （1）文案案内容：商品命命名、标标题、副副标题、标标语、商商标、人人物、TTV标本。 （2）美工工表现：草稿、半半正稿、黑黑白稿、彩彩色稿、平平面、立立体、纸纸质、开开数、文文体排列。 （3）摄影影表现：人物、静静物等模模特儿、普普通角度度、特殊殊效果。 44事前前测验： （1）消费费者评断断 （2）心理理测验 （3）视向向测验 （4）可读读性测验验 （5）节目目分析 55进行行中测验验： （1）普通通调查 （2）日记记调查 （3）仪器器调查 （4）电话话随机调调查 66事后后调查：调查广告的的效果，可可分为： （1）接触触效率：即多少少人与该该广告接接触过。 （2）心理理效果：即给顾顾客的心心理有多多深的印印象。 （3）购买买行为效效果：即即实际上上采取购购买行为为者有多多少，这种效果的的调查方方法可分分： AA，赠品品法：可可用悬赏赏广告、赠赠送样本本、赠送送其他物物品，以以评算广广告媒介介物价值值。 BB，优待待券法：用于杂杂志广告告为多，请请读者剪剪寄优待待券、赠赠送目录录或规定定折扣以以诱使读者寄回回，而测测定其效效果。 CC，电视视广告收收视率调调查：机机械调查查、电话话调查、实实际拜访访。广告程序与与广告策策划 第一节广广告程序序模式广告活活动是一一项复杂杂的工程程，其工工作相当当繁杂。在在长期的的广告实实践中，广广告工作作者总结结出一种种程序模模式，这这个模式式的内容容包括：一、市市场调查查与预测测；二、广告决策；三、编制广告预算；四、媒介选择；五、广告创作；六、广告发布；七、广告效果测定。 广告策划的目标，就是根据广告活动的实际需要，依照广告程序，对广告活动的全过程进行规划设计，编制广告计划，排定工作日程和工作进度，作为指导广告活动的基本政策。但各个计划要视新情况、新问题予以相应调整，方能保证其效果。 第二节市市场调查查与分析析市场调调查是广广告公司司、工商商企业或或媒介单单位等从从事广告告活动的的机构，为为了了解解市场信信息、编编制广告告方案、提提供广告告设计资资料和检检查广告告效果的的目的而而进行的的广告调调查。市市场是指指一定经经济范围围内商品品交换关关系的总总和。进进行市场场调查，就就是要系系统地收收集各种种有关市市场及市市场环境境的情况况资料，并并用科学学的研究究方法进进行分析析，提出出建议，对对企业的的经营提提出改进进意见，以以提高企企业经营营管理效效益和广广告促销销功效。在在广告活活动中，市市场调查查的全过过程，是是通过收收集产品品从生产产到消费费全过程程的有关关资料、加加以分析析研究，确确定广告告对象、广广告诉求求重点、广广告表现现手法和和广告活活动的策策略等。 一、市场调查的内容与方法 广告市场调查主要有五项内容：（一）市场环境调查； （二）广告主企业经营情况调查；（三）广告产品情况调查； （四）市场竞争性调查；（五）消费者调查。 （一）市场环境调查 市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。一般而言，专 业广告公司或媒介单位应以日常广告活动场所及区域为对象，定期收集与更新资料，为广告主制定广告计划提供基础资料。企业的广告或销售部门也应以其产品销售地区为对象，对自己的产品销售市场进行系统了解和调查，为企业制定广告策划或为委托广告代理部门提供基础资料。市场环境调查的主要内容有： 1人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及家庭人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定诉求对象和诉求重点提供方便。 2社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定广告的表现方式和广告日程提供事实依据。 3政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。 （二）广告主企业经营情况调查 对于广告公司，对委托其代理广告业务的广告主的情况进行摸底调查，是很有必要的。这有两方面的好处：1可以避免因广告主企业在信誉、经营等方面的问题而使自己蒙受损失；2可以为制定广告决策提供依据。 广告主企业经营情况调查的目的，还在于通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力的调查，有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。广告主企业经营情况调查，主要内容为：企业历史、设施和技术水平、人员素质、经营状况和管理水平、经营措施等。 企业历史：主要要了解广告主的企业是老企业还是新企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。 企业设施和技术水平：企业的生产设备与同类企业比，是否先进，操作技术是否先进，发展水平如何。 企业人员素质：人员知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果与业务水平等基本情况。 经营状况和管理水平：企业的成绩如何，工作机构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域，流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。 经营管理措施：企业有什么样的生产目标、销售目标、广告目标和有什么样的新的经营措施，采用什么样的经营方式等。 （三）产品情况调查 在进行某项产品的广告宣传活动时，除了要在日常注意收集有关产品的广告资料外，还要有计划地和全面地对该产品作系统调查，以确定产品的销售重点和诉求重点。 产品调查的主要内容有：产品生产、外观、产品系统和类别、产品利益、生命周期和配套服务等。 产品生产：主要包括广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握产品工艺过程和质量。 产品外观：主要包括外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。 产品系统：广告产品在相关产品中所处的地位如何，是主导产品还是从属产品或是配合产品，其产品替代功能如何等情况。这可为进行市场预测、制定广告决策提供帮助。 产品类别：广告产品是属于生产资料还是消费产品，又是其中的哪一类。生产资料的主要类型有：原料、辅料、设备、工具、动力。消费产品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，选用媒介方能准确。 产品利益：主要指产品的功能，与同类产品相比的突出之处。使用该产品能给消费者带来什么好处，这是确定广告宣传重点和进行产品定位的关键依据。 产品生命周期：指产品在市场中的销售历史。产品的生命周期可分为五个阶段：引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。产品处于不同阶段时，其生产工艺水平不同，消费需求特点不同，市场竞争情况也不同，因而所要采取的广告策略也是不同的。 产品配套：产品在使用时，一般要求与特定的生产或生活环境相适应，要与其他产品配套使用。这对于广告题材的选择有重大影响。 产品服务：在现代商业市场中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是耐用消费品和重要生产设备。产品服务包括产品销售服务，如代办运输、送货上门、代为安装调试、培训操作人员。售后服务，如维修、定期保养等。这方面内容的宣传也是增强消费者对广告产品的信任感的重要方面。 （四）市场竞争性调查 广告产品的市场竞争性调查的重点，是广告产品的供求历史和现状，以及同类产品的销售情况。这些内容是制定广告策划的重要依据。 广告产品的市场竞争性调查的内容有：1产品的市场容量；2广告产品的市场占有率；3其他品牌同类产品的市场占有率；4广告产品的市场潜力；5其他同类产品的竞争潜力；6广告产品的销售渠道；7竞争产品的销售渠道； 8广告产品的销售政策和促销手段；9竞争产品的销售政策、促销手段和广告策略。 （五）消费者调查 市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。 1消费者物质需要调查 这里包括两项内容：工商企业的物质需要和个体消费者的物质需要。这两者的实质是有很大差别的，前者一般是中间消费，后者是最终消费。 企业的物质消费需要具有自己的特点，他们的购买动机和影响购买的因素是相对稳定的，其购买动机是为了维持企业生产的需要，既要节约费用，又要能获得合理的利润，有利于提高企业的生产和经营效能。这是企业的购买心理要素。因此，企业的物质需求是理智型的。 社会个体消费者的物质消费需要在购买动机和影响因素上都同企业用户有很大差异。他们的购买动机是很复杂的，既有生理、安全的需要，也有社会、情感的需要。影响购买行为的因素也很多，主要有：（1）经济因素：个人的收入和家庭收入是各不相同的，因此，个人或家庭的收支状况，商品价格和商品的使用价值，就成为影响购买的一个重要因素。 （2）社会因素：不同的文化程度、不同的社会阶层和社会地位、具有不同的社会关系的人，在审美价值和对商品的欲求上是各不相同的，其消费方式也有差别。（3）心理因素：影响消费需要的心理因素主要有需求层次、生活经验、人生态度、信仰和自我形象等。一般而言，消费者的消费需求多是感情型的，理智需求处于次要地位。 2购买方式调查 购买方式是指消费行为中购买商品的特点与表现。消费者的购买方式对广告的发布时机、发布频率、广告的主题和创意都有影响。 生活品消费者购买商品的行动具有分散和零星的特点。他们的购买特点有习惯性、理智型、价格型、冲动型、感情型、疑虑型和随意型等多种表现。购买方式则有经常性、选择性和考查性购买等三种方式。 工业企业用户的购买行为特点是：次数少、购买数量大、购买地集中、受价格波动影响小、需求稳定，但企业购买行为受经济环境、经济前景和技术发展水平影响较大，多属理智型和专业型购买。其购买方式主要有新任务型、常规型和更新型三种。 通过市场调查，掌握消费者的购买方式和特点，可以帮助在广告策划中确定广告对象和广告表现手法。 3购买决策调查 购买决策调查的内容，包括由谁决策商品的购买、何时购买、在何处购买等。广告活动通过调查，了解了是谁对商品购买有决定性影响，可以将其确定为广告的主要对象。而了解了购买的时间，则可以把握广告的发布时机；了解了购买地和购买决定地，则可以为选择合适的媒介提供依据。 （六）市场调查程序和方法 1广告活动的市场调查，按其资料收集内容分，可分为基础调查和专项调查。前者是常规性的，后者是接受新的广告任务时进行的专项调查。二者都很重要。广告调查和一般的市场调查的步骤基本相同，程序如下： （1）确定调查目标； （2）拟定调查计划； （3）设计调查表； （4）实地调查； （5）统计分析调查资料； （6）提出调查报告。 市场调查的选择方法为普查法、抽查法和建立联络点法等三种。三种方法各有特点，也各有缺陷，必须根据实际需要来确定采用何种方法。 市场调查的具体方法有访问法、邮寄问卷法、电话询问法和召开座谈会等多种形式。根据实际需要，可到专业部门、企业、文献单位、媒介单位、广告企业和消费者之中进行调查，收集有关资料。有关这方面的内容，将在下一章（第八章）的有关章节中加以详细讨论。 二、市场分析 市场调查所获得的资料在经过整理、编辑分类和制成相应的表格之后，就进入市场调查活动的下一阶段市场分析。市场分析包括两个方面的内容：市场环境分析和市场销售分析。这种分析对广告活动都是异常重要的，它可以为广告决策提供依据。 （一）市场环境分析 市场环境分析的内容，是对市场环境调查中所获得的有关资料进行系统分析。主要包括人口分析、人文文化分析和政治经济形势分析等三项内容。 人口分析，主要是对目标市场所在地的人口统计数字进行分析，确定其人员的年龄、性别、文化构成、职业分布、收入分配情况、收支消费情况等统计数字，从中找出目标消费者所在阶层，对目标市场进行细分，为广告宣传确定诉求对象，并初步拟出诉求重点。 人文文化分析，主要是对目标市场所在地的民族特性、信仰、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚和民间节日等内容进行分析比较，从中找出广告宣传可以强化诉求的突出点，同时找出广告宣传中应该注意回避的有关问题，从而初步确定广告的表现形式和确定广告日程安排。 社会政治经济形势分析，主要是根据调查中得来的有关国家或地方政策法规、重大政治活动、政府机构情况，以及社会经济发展水平、商业布局等项内容，分析当地社会政治经济形势，为广告决策找出可资利用的东西和应该回避的东西，以及应采取的市场策略，使当地的政治经济形势对广告活动变得有利。 市场环境是制约市场营销的重要因素，它可以决定一个产品广告宣传的成败，因此认真地做好市场环境因素分析，对搞好广告宣传是异常重要的。 （二）市场销售形势分析 这项分析是针对市场竞争性调查所获的资料进行的。其主要目的是分析广告产品及其竞争产品的市场状况、各自的竞争策略，从而为产品的市场定位和广告策划准备决策依据。 市场销售形势分析，主要包括这么几项内容：（1）市场容量分析，掌握市场的现有容量及发展趋势；（2）市场产品竞争性分析，包括同类产品的生产量、技术水平和市场渠道、市场占有份额和促销策略与手段；（3）广告产品的竞争力分析，包括广告产品的生产规模、技术水平、市场渠道、市场占有份额和促销政策与手段；（4）市场政策分析，包括竞争 产品促销政策实施效果和广告产品在广告前的促销政策效果。这样，通过对市场竞争因素的全面分析和衡量，可以找出广告产品和竞争产品各自的长处和短处是什么，从而，可以在广告宣传中以己之长制人之短，以期取得良好的市场功效。 三、市场预测 市场预测的目的，是为了掌握市场的动向和供求变化规律，为广告策划提供科学的依据。 广告产品的市场预测的内容，主要是根据市场分析结果，对广告产品的潜在力量进行估量，对其市场前景进行预测，以便衡量广告的发布价值。在必要时，还必须对宏观的社会经济发展趋势和前景进行预测，从而估量经济形势对广告产品的整体市场的影响。 根据不同的预测目的，产品预测可分为长期预测、中期预测、短期预测和近期预测。广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定不同的预测时限。 市场预测的方法，一般有人员评定法、统计分析法、趋势评定法和需要联测法等几种。 市场预测的针对目标是消费者和潜在市场。对消费者行为的预测，主要是考虑其购买需要、发展趋势以及流行时尚的变化对市场销售的影响。而对潜在市场的预测，则是由对消费者需要的预测推导已开发市场和待开发市场的销售情况和销售趋势。 第三节广广告决策策在完成成市场调调查和市市场分析析的任务务之后，广广告活动动便依程程序而进进入广告告决策阶阶段。广广告决策策是根据据市场调调查和分分析所提提供的市市场价格格资料、产产品组合合情况和和发展情情况、销销售条件件、销售售人员和和销售渠渠道情况况、市场场发