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智能手机营销策划方案书前言 小米手机是小米公司专为发烧友级手机控打造的一款高性能智 能手机。 手机 ID 设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成， 手机生产由富士康和英华达工厂代工。 手机操作系统采用小米自主研 发的 MIUI 操作系。小米 1 采用线上销售模式于 2011 年 10 月正式发 售，至此已经取得了较大的成功和反响。在小米 1 取得巨大成功后， 为了继续保持低价格高性能优势，进一步开拓中国智能机市场，小米 公司推出第二代产品。 在目前整个手机行业已进入移动互联网的时代来看， 今天的手机 更像电脑，超过了传统的手机。或者换句话来讲，今天的手机其实更 像是一个掌上电脑，未来，手机也许会代替 PC 成为大众最常用的终 端。 基于上述现实情况， 小米手机基于三项理念来发展： 软件、 硬件、 互联网。小米手机发展到今天，在 MI2 即将上市的前夕，除了需要小 米手机自身强硬的软硬件做支持外， 更需要一份完整的品牌营销策划 来指导 MI2 的市场推广，以完成既定的目标。 一、策划的目的 品牌营销策划的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，就是 要以品牌形象的塑造和传播为研究重点， 在掌握了大量的信息资料的 前提下，遵循系统性、针对性、可行性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动方案的活动过程。 使品牌营销的 活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌 的价值。品牌营销的核心策略，是必须找出差异，创造差异，并采用 差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间， 寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间， 通过努力成为这 个市场中的领导品牌，直到建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而瓦解 对手。 二、 分析当前的营销环境状况 （一）当前的市场状况和市场前景分析 1、市场背景 目前我国手机产业在市场快速发展的依托下， 继续保持了高速增 长的发展势头。而手机厂商也在极力的致力于手机的创新，追求更加 的与众不同，以达到在市场的竞争中占据优势地位。这时候智能手机 就顺应时代的潮流而问世了。谷歌安卓系统的 HTC、苹果 IOS 系统 Iphone 顿时风靡全球。在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额 第一的宝座。 时代在进步， 社会在发展。 不想落后那么就必须得创新， 必须跟得上时代的脚步。国产智能手机虽然取得了群体性的突破，但 系统、品质、营销、宣传方面等都跟不上国外品牌，占领市场份额的 优势很弱。在前期，国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有 的国产手机商有了一个借鉴的榜样。 继而今天， 北京小米科技公司迎来了一个更加有冲击力的小米手 机。小米科技公司通过发售 M1 一直到今天，共推出了米聊、MIUI、小米手机三大核心产品。今年 6 月底 MIUI 社区活跃用户已达 30 万， 实名社区米聊注册用户已达 1200 万。 在与同类国产智能机的对比上， 小米手机具有其他同类国产机不 可比拟的优势，堪比 Iphone4 的外观、耐磨机身、超越三星、诺基亚 的耐用性，HTC 似地高分辨率半透反射外屏，特色刷机服务，个性化 的 MIUI HOME 快捷方式,都是小米手机领跑国产机市场，走向国际市 场的制胜法宝。 但是，小米手机也有着很多引起消费者顾虑的因素，具体如下：最后，在对消费者进行的对小米手机的各种看法调查中，其结果 如下所示：市场问题总结: 综合上述各种调查结果，小米手机的性价比高，是一款低价高端 的智能机是消费者对小米手机的主流认识。但是与此相伴的，需要引 起小米公司重视并致力于解决的问题就是小米手机所采用的系统稳 定性和手机质量的问题。这是一个不容忽视的问题，也是小米 2 上市 之前消费者所反映出来的一致存在的而小米公司并没有及时很好的 给广大消费者一个说法的问题！因 此 ， 在 如 今 的 小 米 2 配 置 16GB 的 容 量 ， 1.5G 四 核 的 CPU,200 万像素的前置摄像头和 800 万像素的主摄像头， 以及有 miui 的支持，在保证技术上过关的同时，更要注意售后服务工作的进一步 开展和在线疑问的及时解答， 以免降低消费者对小米手机的整体评价 和降低消费者的消费信心。 2、小米手机市场的消费者分析 2.1、现有消费者分析 小米手机的消费者主要集中在 20 到 35 岁， 其中学生大约占总体 的六成，其次是白领工作者。但是随着小米手机的正式批量式生产， 相信在今后小米手机的消费群体将不断扩大。据我们调查分析，小米 手机的消费群体大多数集中在 18 到 35 岁、男性、追逐功能、爱好科 技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生， 教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。大部分购买小米 手机的消费者的购买动机主要用于网络浏览， 其次是电子书运用和聊 天，再者是游戏和音乐应用。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。调查显示，在购 买手机时男性更注重手机的功能，女性则更关注手机的外观样式，因 此小米手机更容易受到男性消费者的追捧。 2.2、潜在消费者分析 大学生是小米手机的主要潜在消费者， 首先大学生没有经济收入 来源，但是又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机的优越性 价比刚好满足了大学生消费者的需求， 势必以后大学生会成为小米手 机的最主要消费群体。 年轻的女性也将会成为小米手机的潜在客户群， 越来越多的年轻 女性在看重手机外观的同时也开始注重手机的各项性能。 小米手机拥 有 800 万像素+LED+自动对焦设计，并且操作简单易懂，支持 1080P 高清视频拍摄，这为诸多年轻时髦的女性所吸引。 其次，小米手机进行网上预订，用数字来吸引消费者的目光，并 且能够激发更多的潜在购买者。 所以小米手机在产品图上和广告上写 上销售量或者评论数，能很好的引起潜在消费者对该产品的关注，从 而唤起他们的购买欲望。 再者，小米手机推出米聊软件与潜在的拥有 4 亿用户的微信竞 争，相信会有一部分消费者放弃 QQ 微信而选择小米手机米聊软件。 潜在消费者的消费行为与态度分析： 作为小米手机的潜在消费者， 他们购买手机的动机就是需要一部 全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买，因此 他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。小米手机在针对这些潜在消费者上， 尽可能的满足消费者的所有 需求。 通过百度指数我们看到小米手机 2011 年的关注度在 8 月 16 日 开始的几千上升到 20 多万，在 8 月 17 日经过各大媒体的报道，百度 指数关注度已经上升到 36 万。因此小米手机吸引了众多潜在消费者 的关注，但是他们目前对小米手机还是持观望态度，等到小米手机正 式出售的时候再决定是否购买。 同时还有一部分潜在消费者对小米手 机抱有怀疑态度担心购买后后悔。因此，为了吸引消费者购买产品， 小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心， 最重要的是小米手 机要改进自己的不足与缺陷， 且做到与宣传一致才能让消费者放心购 买。 下面是从 2012 年 1、2、3 月份的中国智能机市场品牌关注度表 现情况：从 2012 年前三个月的中国智能机品牌市场关注度表现来看，小米手 机市场关注度在不断小幅度上升。但是，从总体来看，小米手机在整 个智能机市场关注度的比例份额还很少。对潜在消费者的分析及消费本品牌的可能性分析总结如下： 首先，我们总结出，小米 2 手机在选择主要的目标消费人群时， 目光应放在大学生上，然后就是除此之外的年轻一代群体。 其次，小米手机拥有一系列吸引消费者的优点，比如价格低廉、 硬件配置高、现有消费者的实际体验较好并且特有的系统优势、有保 障的售后服务。这些优点能够吸引大批潜在消费者提高购买欲望，尤 其是大学生群体，他们消费小米手机的可能性很大，且形成的潜在消 费群体范围很广，潜在市场很广阔。 同时，小米手机也有一些隐患，可能让潜在消费群体所忧患并且 打消购买本产品的可能性。首先小米手机处于开发阶段，系统是否存 在 BUG？目前不得而知。其次小米手机有些部分没有测试，稳定性、 流畅性都是未知的。再者随着 IPHONE5 的发布，小米手机 2 正式销售 时是否会受到冲击？这些问题都需要小米手机开发者所思考和解决。 但最后总结来看，小米手机总体看是物超所值的，潜在消费者消费本 品牌的可能性极大， 我们应针对以大学生为主的消费群体进行积极的 品牌传播，建立小米手机在他们之中的形象，并最终为他们所接受！ （二）对品牌影响因素进行分析 1、政治环境分析 国家政治环境直接影响着企业的经营状况 对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据国家目 前的政治环境状况，政局相对稳定，人民安居乐业，收入基本稳定， 同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。 同时国家大力扶持电信产业的发展， 电信终端也得以飞速发展。 这对小米手机来说，是一个很好的契机。 2、法律因素分析 法律法规的作用是双重的。 一方面， 对企业行为有着种种的限制； 另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。 （小米手机）企业 要了解和遵守我国政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能保证 （小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。3、经济环境 经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素， 其中收入因素对 企业营销活动影响较大。 （1） 、国民生产总值 国民生存总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之， 就越小。2012 年上半年我国国民生产总值增长 11%，说明消费者对商 品的需求和购买力增大。这将大大有利于（小米手机）企业营销市场 的开发。 （2） 、人均国民收入 人均收入增长，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 （3） 、个人可支配收入 这是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。 （手机已基本成 为生活必需品，小米手机的性价比和价格都是非常具有优势的。） （4） 、个人可任意支配收入 这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象，而通过对大学生消费水平的调查分析， 绝大部分的个人可任意支配资金是很充裕的， 完全有能力支付一部小 米手机。 4、社会文化环境 社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素 , 社会文 化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动. （1） 、教育状况分析 受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服 务要求的差异性。 (小米手机) 企业开展的营销活动应考虑到消费者所 受教育程度的高低，和年龄段差异，采取不同的策略。小米手机应主 要定位于受教育程度较高的年轻人群， 现阶段的关注重点主要是大学 生群体。（2） 、价值观念分析 (小米手机)企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品， 提供服务。5、科技发展环境 （1）优势：手机行业整体发展迅猛，相关技术随着科技的进步， 液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟， 带来了可视角度和显示像 素的视觉体验极佳的手机屏幕，android 系统的完美操作性给大屏幕 的触摸屏、游戏的开发带来了极大的支持与方便；android 系统的发 展与广泛应用催生了数十万的同类应用， 给消费者带来了很多乐趣与 方便。CPU 技术的快速增长，提高了手机的处理能力和流畅性。（2）劣势：但电池的技术在这几年来的迟迟未能大幅度突破， 是数码产品发展的主要阻碍。同时小米作为一个新兴企业，在产品做 工与产品设计方面存在着很大不足。 这些都是需要小米手机亟需去解 决的问题。 6、自然物质环境 （1）优点：能够合理利用资源，寻找优秀的代工工厂来减低生 产成本，巨大的采购量使采购成本降低。 （2）劣势：对于配件的组装，无法集中在一个较小的区域集中 生产完成，导致配件会因突然坏境的变化影响产品生产时间的延误。 7，人口环境：中国大学生及年轻一代人口多，追逐高科技产品 及潮流的人数众多，购买能力比较高。环境影响因素综合问题总结如下：在我国政治稳定的大局下，国民经济正在飞速发展，人均可支配 收入也都大大的提高，特别是当今的大学生及年轻一代，是构成社会 消费的一支重要力量， 也是各种高科技产品研发和更新换代的主要推 动力量。除此之外，国家大力支持电信行业的发展，小米公司只要抓 住这个机遇，利用好自身品牌的优势，将能够取得不俗的市场成绩。 但是，我们也应该注意到，小米手机在产品做工、产品设计、产 品核心研发以及对环境变化的适应能力还不强， 这些问题是我们在进 行小米 2 营销以及小米今后的发展中都应该重点注意的问题！ 在进行小米 2 的品牌营销过程中， 这些问题并不是一时半会就能 解决的，因此在营销的过程中，我们还是应该主要着眼于自身优势条件的开发与应用， 同时做好各种可能的消费者对小米自身环境等缺陷 的应对方案，以减少消费者的质疑，传达给消费者一个积极的市场信 号，这时候，对小米 2 的品牌传播和宣传推广就是相当重要的一环， 这也是本次策划的重点。三、市场机会与问题分析 (一) 针对产品品牌目前营销现状进行问题分析 1、品牌价值低。小米手机生产企业的品牌意识还不是很强烈， 没有设置专门部门和专门人员研究本品牌价值和多渠道进行品牌宣 传和品牌提升的方法和途径，在顾客心中没有树立起鲜明、独特的企 业品牌形象，没有树立运用品牌价值来拓展市场的思路。未能把供应 商、经销商和服务商作为企业的合作伙伴，未能形成品牌价值链上的 重要链条。 2、缺少硬件管控经验，小米并非硬件厂商，对于上游成本压缩 能力有限，产能的稳定与市场需求的结合是很大的挑战。 3、销售渠道覆盖能力有限，由于网购人群以一线城市为主，其 线上销售模式难以对二、三线城市全面覆盖。 4、上网购买手机的前提是基于对手机品牌的足够了解及信任， 而现阶段小米的用户以技术发烧友为主，用户群体单一，对大众消费 者能否产生足够吸引力仍需观察。5 、 小 米 手 机 营 销 未 能 细 分 市 场 。 市 场 细 分 （ market segmentation） 是指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望、 购买行为和购买习惯等方面的差异， 把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群体就是一个细分市场， 每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者所构成的群体。 小米 手机营销缺乏对目标消费者年龄职业特点、生活形态、购买习惯、消 费心理、购买决策等方面进一步研究，以确定他们的价值追求而做出 的对品牌概念定位的营销方式。 6、售后服务。小米手机刚开始进入市场，售后服务系统并不健 全，也许会成为致命伤。 根据上述问题， 本次策划将通过一套比以前更加完整的品牌传播 手段，来帮助小米公司进一步明确自己所主要针对的目标群体和目标 市场，并通过此次营销建立起和相关服务商的有效联系，加强与媒体 的联系，避免小米手机在舆论中处于被动的地位。 (二) 针对品牌特点分析优势劣势(SWOT) 优势（Strength） 1 、手机自身优势 (国内首款 双核 1.5G 智能手机, 国内首款双 核 1.5G 智能手机 , 重塑手机的 “ CSP ” , 高端做工和舒适的手 感, MIUI 界面适合国人使用). 2、价格优势(1999 元) 。 3 、销售渠道优势（ “电商模 式” ，货物配送规则，支付方式及 购买方式） 。劣势（Weakness）1 、硬件方面存在诸多问题 （屏幕翘脚问题手机掉漆问 题后盖缝隙闭合不严密问题 机身晃动有响声问题原装配件 中没有耳机） 2、信誉缺乏 3、售后服务遭质疑4、售后服务保障政策 5 、独特的宣传战略 ( 高调发布会宣传, 利用网络广告促销 ,利用社会化媒体的模式). 机遇（Opportunity ） 1、竞争对手削弱 2、手机电脑化趋势 3、互联网化4、未来移动终端的发展 威胁（Threat ） 1.智能手机市场竞争激烈 2.自主产权不高 3.舆论压力挑战根据上述 SWOT 分析可以看出，小米手机的优势大于劣势， 且机遇大于威胁。针对劣势及威胁分析中的问题，我们可以有以 下对策：1、 小米公司应该更加注重手机硬件的质量工作，强化与小米 手机外包工厂之间的生产协议，严格手机出厂的检验工 作，严把质量关，做好每一处细节。2、 小米作为一个新兴的品牌，顾客的认同度还不够高，缺乏 信誉是可以预见的。要解决这个问题，只能靠小米手机 带给顾客最终的体验为检验标准，小米 2 的发售正是一 个提高自身信誉的良机，要通过广泛的传播，强化消费 者对小米手机的正确认识。 3、 小米手机目前只提供线上售后维修服务，实际上这远远不能满足消费者的更多需求，如果消费者的疑问得不到及 时有效的解决，会影响他们对小米手机的评价。在这种 情况下，在保持线上维修的同时，要加大这方面技术人 才的培养和应用，同步跟进小米 2 的发售及售后工作， 确保服务的及时到位。另外，应根据公司的主要销售区 域适当选定实体维修店，与线上维修相互配合，切实解 决消费者的后顾之忧。4、小米手机不仅仅要做低价高性能的智能手机，同时更需要的 是自己核心技术的支持，这应该是小米手机今后发展的 重中之重，拥有自主的手机知识产权，才能在竞争激烈 的智能机手机市场中占有一席之地，才能更有底气和坚 定地回应网友的质疑和把舆论的压力影响减少到最小！ 四、品牌营销目标 （一）市场目标：坚守一线城市市场，同时积极拓展二、三线城 市目标市场， 争取经过小米 2 的市场销售确立在我国二三线城市市场 的市场地位。 （二） 销售目标： 根据先前小米 M1 及 1s 青春版的市场销售情况， 以及目标人群对小米 2 的需求程度，M2 的销售目标定位为总共 1000 万部。 （三）企业目标： 网络传播:巩固电商传媒的传播模式，同时注意完善网络传播的 系统性、承接性和完整性，确保小米手机的传播覆盖范围更完整。网络传播目标：建立起更加完善的属于小米自己的专属网站，确保网 站全天候显示小米手机的官方信息，防止米黑对消费者的误导，保证 能够及时在线解答消费者和其他人群的各种疑问。（四）品牌目标：两年内发展为行业知名品牌，三年内发展成为 中国智能机手机品牌的权威领导品牌， 真正做到做强小米公司这一移 动互联网的目标。五、品牌营销战略（具体行销方案）（一）品牌定位：高端低价智能机，主要目标群体是以大学生为 主的青年群体，特别是热衷于刷机的广大用户。（二） 品牌设计： 小米的拼音是 mi,首先是 Mobile Internet, 小米公司要做移动互联网公司，这同时也是小米手机的发展目标，其 次是 Mission Impossible,小米要完成不能完成的任务。（三） 品牌个性： 小米的 LOGO 是一个 “MI” 形， 是 Mobile Internet 的缩写。小米的 LOGO 倒过来是一个“ 心”字，少一个点，意味着小 米要让用户省一点心。(四) 品牌形象1、品牌形象的概述： “为发烧而生”是小米手机的品牌形象。 2、品牌形象的塑造：通过电商传媒互联网媒体推广，为推广小 米手机提供品牌宣传服务，塑造小米手机的品牌形象。 （五）品牌传播 1、广告传播 广告作为品牌媒体传播的主要手段之一， 是指品牌所有者以付费的方式， 委托广告制作商通过传播媒介的方式将品牌活动进行推