朝阳国际公寓推广方案.doc

1朝阳国际公寓推广方案一、 项目概况1、 规划情况 建筑用地面积 65,396M2 总建筑面积 337,217M2，其中地上建筑面积 270,257M2 住宅建筑面积 267,033M2 容积率 4.13 绿化面积 27,882M2 绿化率 42.6% 总居住户数 1,646户 停车位 1,841个，小区基本呈围合布局，地下车库集中设置于中央绿地之下2、 建筑分期 地块分基本三期建设，南部 2、3、4 号楼为一期，1、5号楼为为二期，6 号公寓楼为三期，会所设于二期。一期预计于 2004年 5月交用。 一期住宅由三栋高层建筑组成，层数由 26、27-32 层不等，总建筑面积 130215M2，共有大约 848个住宅单位（不含复式） ，详细情况见表 1。 开发一期中 2居、3 居在套型比例中各占 34%，4 居比例也相当大，占总户数的 24.1%以上，但 4居面积比2例则更大。 2居面积范围 97120M2，总价范围为 60万80 万；3居室面积范围 134141M2，总价范围 8290万元；四居室面积范围 182194M2，总价在 120万元左右。栋号 项目 一居 二居 三居 四居 合计套数 4 20 120 204 3482#、4#楼面积范围 78 112 141182、194 套数 64 268 168 5003#楼 面积范围44-7797-120132-139 套数 68 288 288 204 848面积范围44-7897-120132-141182、194 总计套数比例 8.0% 34.0%34.0%24.1% 表 1-1 朝阳国际公寓 2、3、4 号楼户型分析 二期住宅为二座高层建筑，总建筑面积 82314M2，大约有422个单位。其中 2居 213套、三居 189套、四居 20套。 开发二期基本是 2居和 3居。3 2居面积范围基本在 126130M2，总价范围为 83万左右；3 居室面积都在 150M2以上，总价超过 100万元，最大一套的总价大约在 130万元左右。表 1-2 朝阳国际公寓 1、5 号楼户型分析 三期公建总建筑面积 81188M2，其中公寓 58688M2，公建22500M2。二、 项目分析1、 区域市场分析（周边项目分析）(价格分布)本项目从表 2-1中可以看出，周边竞争项目基本分为两类：8000、乃至 10000元/平方米以上的高档公寓栋号 项目 二居 三居 四居 合计套数 192 64 2561#楼面积范围126-130 173套数 21 125 20 1665#楼面积范围 144 150-191 206 套数 213 189 20 422面积范围126-144150-191206 总计套数比例 50.5% 44.8% 4.7% 4和 5500-7000元/平方米的普通住宅。（装修标准）高档项目全部是精装修，其中珠江帝景的装修标准报价高达 2000元/平方米，蓝堡在装修之外还配备白家电。普通公寓项目也有多个项目采用精装修，比如远洋天地一半毛坯、一半精装；精装修是珠江地产的一贯作风，珠江罗马延续了这一作风，其全套装修标准与珠江骏景类似，大约在 500元/平方米左右；金港国际则提供装修套餐。（入住时间）从入住期来看有两个高峰，一个是 2003 年中，一个是 2003 年底到 2004 年初。（建筑类型）从建筑类型来看，高档项目中高层塔楼占了很高比例，新建项目棕榈泉、珠江帝景、蓝堡全部是有塔有板，老项目都会国际和朝阳园则全部为塔楼；但在中档项目中，板楼占据了绝对优势，除了远洋天地和珠江罗马是有塔有板，其它清一色为板楼。（形象定位）在形象定位上，几乎所有的项目都在主打CBD 概念。除了珠江帝景、珠江罗马和远洋天地之外，每一个项目都采取突出一个概念的推广手法。珠江和远洋之所以例外在与开发商本身的品牌效应和号召力，这两个企业的手法是突出集团的规模优势，强化品牌优势。5项目名称位 置 项目性质规模万 M2入住时间 均价元/ m2棕榈泉 朝阳公园南侧 外销公寓30 2003年 12月 11000（精）珠江帝景大望路现代城南 2000米外销公寓90 2004年初 10000（精）都会国际朝阳路十里铺 外销公寓4.66共 50万2002年 9月 8600（精）朝阳园朝阳路青年路 外销公寓28 二期 2002年10月入住7800（精）蓝堡公寓光华路现代城对面内销公寓20 2003年 4月 9500（精）住邦2000慈云寺桥东南角内销商住50 一期 2003年6月10700橙色时光朝阳区东风桥 内销住宅9.4 最早入住 2003年 6 月底55006远洋天地慈云寺桥东南侧内销住宅60 板楼已入住，二期 2003年6月，2004 年全部入住。塔楼5800板楼现房7250东润枫景亮马桥与东四环交汇外东南角内销住宅35 第一期已为现房6200亮马水晶亮马桥路 5 号 内销住宅4.16 最早入住为2003 年底6500珠江罗马花园朝阳区青年路 内销住宅41 2003 年底 7000（精）金港国际花园大望路现代城南 1800米内销住宅28 2004年 3月 6618张宝全啤酒厂项目国贸桥东南，通惠河南岸内销 60 年底开盘 6500-6800（开盘价）表 2-1 竞争个案概况分析7项目名称 建筑类型 市场定位（或主打广告语）棕榈泉 塔楼、板楼亚洲城市公园文化名宅珠江帝景 板楼 CBD都会核心唯一可持续发展的大型新型城池朝阳园 塔楼 CBD生活平台，国际化精英社区蓝堡公寓 围合式板楼拒绝商住.淡蓝调生活，CBD 宝石地段尊贵宅邸住邦 2000 板楼 CBD卫城首席商务中心橙色时光 板楼远洋天地 板楼、塔楼年轻的天地，我们的生活珠江罗马花园板楼、塔楼意大利风格，国际化社区，CBD 内异国建筑徽标金港国际花园板楼 CBD生活街区 NO.1表 2-2 主要竞争个案市场定位分析2、 重点竞争个案分析根据本案的地段、价格、规模、客户定位、入住时间来看，确定本案的主要竞争对手是：远洋天地、珠江罗马、金港国际。1） 远洋天地8 位置位于慈云寺桥东南角，与本案隔桥相望，是距离最近，最有可比性的项目。 规模和规划特色远洋天地占地面积 19.22公顷，住宅部分总建筑面积约60万平方米，共约 3200户。由美国 HOK公司负责建筑设计、澳大利亚 HASSELL负责景观设计。 开发商开发商中远集团，在北京开发有多个楼盘，其集团整合推广的气魄，给远洋天地带来较高市场知名度。 开发分期整个项目分五期开发，一期 10栋板楼、1 栋塔楼， 1000余套，现已入住 600多户。二期 7栋 30层塔楼，共约 1500户，预计 2003年 6月全部入住。社区西南角的三期尚在规划之中，四期已转让给住邦 2000，第五期是社区西部外围临四环路的公建和写字楼。 推广分期远洋天地于 2001年出开盘，一期推广时推出了 1栋塔楼和 7栋板楼，共 700余套，现已全部售罄（开发商保留了一期工程的 3栋板楼到现房阶段发售） ，板楼均价约 6600元/平方米。二期分批推出了 5栋塔楼和 2栋现房板楼，共约 1300套，现 2栋板楼和 1栋塔楼已基本9售罄，另外 4栋塔楼的销售率在 50%左右。预计在 2个月后再推出 1栋现房板楼和 2栋塔楼，约 550套。3 期预计还有 700套。 销售进度截止到目前为止推出的 2000套总销售率在 75%左右。 装修标准为适应不同客户的需要，远洋天地有精装修和毛坯房两种规格可供选择，装修房比毛坯房贵 450元/平方米。精装修房和毛坯房分别集中在不同楼座，如不选择开发商提供的楼座，但又要选择开发商提供的装修标准，须另加配合费，费用按装修总费用的 8%收取。 价格推广初期，开发商执行低价策略，每平方米净利润在200元左右，板楼精装修均价 6600元/平方米，塔楼最低价不到 5000元，在市场上一炮打响。取得市场认同后，开发商逐步调高售价，8 月 24日远洋天地又一次调价后，现房板楼均价已高达 7250元/平方米（毛坯） ，塔楼均价基本保持在 58005900元/平方米。 户型主力户型为二居、三居，面积在 115140平方米之间，其中 136左右的三居占 40%。 市场定位与推广包装10远洋天地以 2530岁的年轻白领为主要诉求对象，其广告形象采用了一群极普通的、甚至丑陋的年轻人，十分引人注目。目前一期已经入住，赢得良好口碑，配套的远洋艺术馆为项目提供了极好的社区文化氛围。整个项目的包装与客户定位十分吻合，从售楼处、样板间、楼书和 DM等印刷品，都表现了现代、简洁、干净和程式化的特点。 核心操作？远洋天地 2001年 1月开盘至今 20个月，成交大约1500套，平均每个月成交 70-80套，四期（住邦2000）项目转让出手。这样的业绩确实可说十分成功。这样一个项目卖点当然很多，比如它的规划设计、艺术中心、立面色彩、板楼户型等等，但从推广运作的角度，有两个核心要素很值得借鉴： 价位（提价策略成功）远洋天地开盘时，相当地段的楼盘售价都在 8000以上，远洋不求一期的高利润，把相对更容易得到市场认同的产品（一期主要为板楼）以塔楼不到5000，板楼精装 6600推出，具有极大的杀伤力，保证了一期快速清盘，赢得了市场。推盘时分期分批，小幅提价，并保留部分好楼座在现楼阶段再出手，创造更高利润，20 个月时间，均价上涨了 1100元