从“进城”与“下乡”看农业互联网的投资逻辑.doc

从“进城”与“下乡”看农业互联网的投资逻辑作者：何文 作为一名农村长大的投资人，又曾经在多个农业食品企业工作过，并参与过多个农业项目的投资，笔者对初创企业进入农业领域的沟沟坎坎有许多切身体会。农业的生态很复杂，存在契约精神缺失、天然的弱质性、投资周期长等问题，尽管是个大行业，但通常情况下笔者都不太建议投资机构轻易进入传统农业领域。从实际情况来看，多数机构也没有把农业作为重点投资领域。然而不经意间，农业领域也吹起了互联网的春风，从本来生活、天天果园等 To C 生鲜电商，到美菜、链农等 To B 食材供应商，再到农商 1 号、田田圈等农资电商，以及前段时间闹得沸沸扬扬的一亩田，明显地感觉到创业者们和资本在快速地向农业互联网领域聚集，尤其是最近，各 FA 平台上出现的农业互联网创业项目越来越多。“互联网+”时代，确实需要重新审视一下农业领域的投资机会。这样一个需求稳定的万亿级市场，国家政策重点扶持的领域，但同时又是信息化最落后的地方，谁都能意识到这里面有多大的互联网改造潜力。不过，农业互联网与城市互联网相比也有其十分独特的属性，很多投资人和创业者也许还没有做好功课，便被大风推到了跟前。笔者在此整理一下几年来的体会与总结，与大家分享，希望帮助初入农业互联网的投资&创业的伙伴们迅速认知这里面的“道道”。大体上，可以从“进城”和“ 下乡”两条主线来分析农业互联网的投资和创业机会 1、“进城 ”农业互联网之“农产品进城“进城” 主要是指 “农产品进城”，“农产品进城”核心是要解决农产品流通的效率问题。农产品流通又可分为“产地销地” 的大流通和“销地最终用户”的小流通。围绕着这两种流通产生了如下几种商业模式，其中农产品 B2B 平台是大流通，生鲜电商（To C）和食材供应平台（To B）是小流通。农产品 B2B 平台商业模式价值与现状：该模式的价值在于压缩农产品流通环节，降低信息不对称。由于农产品交易市场规模大、两头散的特点，这一模式理论上应能产生多个大型的平台企业，值得期待。目前多数平台企业仍处于起步期，如果仅仅靠补贴引导贸易商之间的交易到平台上，而没有其他更多的衍生模式，价值创造有限。未来发展趋势：未来的方向应是上游尽可能贴近产地，下游尽可能贴近终端客户，依靠环节缩短和规模优势创造的价值来持久黏住客户。生鲜电商（To C）商业模式价值与现状：该模式的价值在于利用高效的供应链完成高质量的交付。从易果网开始，生鲜电商发展近 10 年，至今仍没有产生出让人期待的大企业。笔者认为，核心难题还是物流成本太高。单均物流成本高决定了生鲜电商平台只能提供价格昂贵的中高端食材来覆盖（按照测算，客单价需达到 200 元以上），这较大的地限制了其市场规模的发展。未来发展趋势：纯线上的生鲜电商企业恐怕只能成为小而美的电商平台。这方面美国的标杆企业是 Fresh direct。但近两年，在 O2O的大潮下，生鲜电商也开始了进军社区的进程。据笔者测算，通过社区店的设立，能大大降低生鲜的配送成本，并满足体验需求，因而使得大众生鲜食材配送成为可能。在这个领域，本来生活、闪电侠、十五分钟等企业都在探索，沿着这一方向，笔者认为也许未来能产生巨头企业。食材供应平台（To B）商业模式价值与现状：其价值在于提升餐饮食材市内交付的供应链效率。食材供应平台又可细分为自建供应链的“类京东” 模式和整合传统批发商进行配送的“类淘宝“模式。前者有美菜、链农，后者有天平派、鲜供社等。未来发展趋势：“类京东”和“ 类淘宝”两类模式未来也许会长期共存，互为补充。不管哪类模式，由于仅改善食材市内交付的效率，笔者认为其价值创造仍有限，未来的发展方向恐怕必须要往上游走，通过做大规模后往产地拿货，在产地进行分级，以获得更大的利润空间。2、“下乡 ”农业互联网之“科技、服务下乡”“下乡” 主要是指科技和服务下乡，通过互联网和移动互联网，帮助农业引入科技含量高的生产资料和技术、提升农业生产管理的信息化程度、引入金融保险服务等，以改善现有的农业生产效率不高的现状。目前已经出现的一些商业模式包括：农技服务多数公司采取类似“春雨医生”的模式，搭建农户与农技专家的平台，为农民提供农业技术指导服务。由于普通农户的付费意识和能力弱，这类公司的盈利模式会是一大挑战；农资采购和升级通过农资 O2O 平台，为农户提供农资采购服务。由于这类平台直接对接厂商和用户，并且能优化资金周转效率，提升物流的计划性，所以可帮助农民买到便宜保真的农资。同时农资电商平台还能逐步引入一些科技含量高的农资产品。2014 年后，农资电商平台如雨后春笋般涌出，目前已是一片红海；生产管理信息化为种植场、养殖场、合作社等农业主体提供生产管理的 SaaS 软件，帮助农户提升种养殖效率。多数企业未来希望切入农户的农资采购。笔者认为养殖管理 SaaS 市场可能到了一个好的切入时点，但对于种植市场来说，集约化的程度仍太低，目前做 SaaS 管理工具仍偏早；土地流转服务为农户的土地流转提供交易平台，配套相关的价值评估、金融、法律服务，在这方面，土流网一枝独秀；金融保险农业生产周期长、资金周转慢，农户的金融需求旺盛。而由于征信数据缺失、财产不具备抵押条件等原因，农户的金融需求一直没有得到很好地满足；在农业保险领域也存在类似问题。互联网时代，基于农业生产交易数据化的实现，产生了新的农业金融公司，如农信金融；基于气象卫星大数据的应用，产生了新的农业保险公司，如禾讯科技。劳务组织农业用工的组织存在需求时点集中、招聘渠道缺乏、法律手续不规范等痛点，据笔者了解，有一些企业已经在探索该领域的商业机会；从以上商业模式分析可看出，科技、服务下乡，可挖掘的点很多，但笔者认为核心还是要抓农户，没有一张农户网络，所有的服务都无法落地。但中国农村广袤分散，推广渗透成本高，要获取规模数量的农业用户谈何容易。就个人经验而言，笔者认为：农业用户的互联网转化仍是漫长的过程，现阶段获取农村的“KOL”是关键：尽管 70、80 后逐渐成为农业的中坚力量，但就目前而言，多数农户仍没有自主上网购物的习惯。要完全实现互联网化尚需时日，在现阶段，抓住农村的”KOL”或者说所谓的农村能人（种地大户或者村干部等），建立与农户的信任联接，通过这些 KOL 去影响农户的转化，比直接广撒网去抓广大农户投入产出比会更高。另外，农村互联网用户的推广和城市互联网推广有很大的不同。在城市，由于家庭和家庭之间沟通较少，单个用户获取成本相对恒定。而在农村，抓住了 KOL 并有了初始用户后，鉴于 KOL 在农村的强大影响力，后续用户的获取成本几乎接近零。国家发展适度规模的家庭农场的大背景下，适度规模农场可能是最先互联网化的用户群体，也是现阶段最现实的价值用户：笔者认为，受人多地少等国情特点影响，中国农业的未来更可能走日韩模式，会形成大量的 300-500 亩的适度规模农场。事实上，截止到去年，中国的耕地流转率已经达到 35%左右。对这些适度规模的农场而言，接受测土配肥、无人机植保等定制化服务是经济的，因此他们是最有付费意愿的农业互联网客户，同时他们也是重要的农村”KOL”，如何抓住他们是现阶段农业互联网的重点。切入点要选择能解决农民现实困难的服务，不能太超前或理想化：从上图中可看出，农民需要的服务其实很多，但要能抓住农民目前最需要的，才能获得足够大的用户规模。从这个角度，个人更加看好以农资电商及金融保险为切入点。因为前者市场规模大，用户基数广。后者是农民所急需，同时又能显著推动农业生产。要渗透进农村，接地气的团队才能确保执行力：笔者曾去某农业互联网做过尽调，亲身感受到在农村地推的难度。两个刚毕业的小伙子，一辆小面包，所有行李都放在后备箱。零下十几度，白天村里跑，晚上镇上找宾馆住下，第二天换个地方继续这样转。这样的苦活，绝非一般的高大上的团队干得了。能把农业互联网干成的，一定是既接地气又不乏互联网思维的团队。农业互联网，“进城” 和“ 下乡”，看似简单，实则有太多不同于城市互联网的“道道” 。个中滋味，各位身在其中的投资者和创业者，想必已有了体会。然而农业互联网的机会也是显然的，雷布斯已预言，未来几年，农业互联网领域会有百亿美金的公司诞生。面对如此不可多得的机会，产业互联网的攻坚者们还有什么可犹豫的呢？附上一句毛主席诗词，与大家共勉：雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！