从产品到爆品，营销人死守的秘诀是？.doc

1从产品到爆品，营销人死守的秘诀是？现在已经进入一个爆品为王的时代，我们看到这几年红火的企业,其实都不是靠一系列的产品，都是靠几个产品做起来的。最有名的案例肯定就是小米手机，小米 1 代、小米 2 代、小米 2S、小米3、后来的红米、Note，包括现在的小米 4。现在主卖就是 Note、小米 4 和红米。主卖三四款产品，一年几千万台的销售，这是以前不可想象。小米的另一款爆品是小米手环，现在一年卖上千万台,不成问题。但是小米手环只有一款产品，除了几个不同的表带以外，其本身就只是一款产品。而小米就是通过这么一款产品,满足了所有人的需求。为什么一款产品可以满足所有人呢？这在以前是不可想象的。还有另外一款爆品，洗衣服是一个非常不标准化的行业。你有你的内衣、外衣、西装、裤子、牛仔，各种各样的东西。传统思维下,这个行业是需要通过不同的产品来区别对待的。然而 e 袋洗就是99 块钱一袋，不管你是多少衣服，放到里面，只要你塞到一个袋子里,给我 99 块钱就可以解决。这种思路也是用传统的眼光来看是不可想象的。现在进入爆品为王的时代，你如果在创业，你做的产品一定要把它做成爆品，如果不能做成爆品，你可能很难创业成功。什么是移动互联网的爆品战略？2但到底什么是爆品？爆品背后有什么样的逻辑？我们怎么样才能把自己的产品做成爆品呢？这个是需要去思考的。你不能听说别人能做成爆品，你去学。小米手环你能学吗？你学不了，因为他有小米巨大的流量。但是,它里面有很多规律是可以在你自己行业去复制的。为什么这个时代会出现爆品为王的时代？以前是不存在的。可能有的公司有一款产品会卖的很好，但是他绝对不会出一款产品打天下。为什么？是四个思维方式的变化：第一是货架思维对心智思维。货架思维是什么？因为商场的货架是有限的，商场的货架我是要去占领的，我在商场的货架占领的位置越多，我对竞争对手的压力就越大。我们做产品，我就有一款产品卖的特好，我要生出一堆儿子、孙子来。如果就一款产品，超市里面货架都是我这一款产品，超市也不干了。你占 1/5 就够了。所以从货架思维角度来讲，我们要多出产品，才能占领货架。消费者挑选来讲我的产品品类越多，总会满足的人就会越多，这是货架思维。3但现在我们已经不是货架的时代了，现在线下店的流量已经非常低了，电商角度来考虑，电商是搜索逻辑。电商对于厂家来讲我们是要占领消费者的心智，心智思维讲的是第三名都没有生存空间。消费者脑子里只能记住两个东西，两个是一个顶了。你作出第一，占领消费者心智，在这个品类里面，提起这个品类就想到了你。品牌即品类，产品即品类，这是一个非常幸福的一个事情。雕爷经常讲劈开脑海，他经常讲阿芙精油，阿芙就是精油，这是它的一句广告语。心智思维和货架思维有很大区别，心智思维时代，爆品成为了必然的选择。第二是品牌思维和单品思维。以前我们做市场就是要做品牌的，为什么我们要做品牌呢？当产品同质化的时候，广告学家告诉你产品都一样，我们就做品牌。因为品牌是有它的形象，有它背后的情感。从品牌思维的角度来讲还是一种大众媒体广告的思维。现在媒体已经变了，传播方式已经变了。大众传播已经不存在了，我们要玩社交传播，社交传播实际上做品牌的方式不一样，不是说不做品牌，一定要做品牌。你要通过讲故事，通过病毒的方式。社交传播时代，你最好的方式是什么？首先就是一针捅破天，你有一个产品，这一个产品消费者用了就会帮你传播。所以品牌思维是大众媒体广告时代的做法，而现在的社交传播时代单品思维成为了绝对的选择。第三个是广告思维+社交思维。4广告时代我们应该是品牌思维，当然广告思维比品牌思维涵盖面更大。我们通过大众媒体单向传播信息的时候，我们不需要爆品，我们可以把我们的信息经过我们的加工直接传递给消费者，消费者没有权利参与信息加工。但是社交思维是消费者一定要参与内容，包括生产，包括内容的发布所有这些东西。所以在广告思维的时代，我们是可以有一系列的产品，我只要叫一个名字就 OK 了。在社交思维的时代，我们需要最尖锐的东西。第四个就是虚设用户和用户分层。什么虚设用户？大家如果做营销传播经常知道，广告公司给你提案的时候会写你的用户是 25-35 岁的女性，他们是什么样的生产状况。实际上这种东西都是骗你钱的，因为虚的画像没有价值，首先买你的产品是你的用户吗？20 岁不买吗、50 岁不买吗？不是。我做传播这么多年我们公司都画像，我说你们这是浪费公司的资源和时间，这个像画的对你没有意义，你是虚设了用户，你给他传播一堆的东西。我们有了移动互联网和微信群这些东西，你可以抓真用户，你可以对用户进行更精确的分层。你把用户分到特别精确的地步的时候，你就可以知道你用某一个产品去打他们最厉害。因为思维方式不一样，才会造成今天我们需要爆品。你把这个问题思考清楚，你才会不犯错误，你才会搞清楚以前在广告时代也有很多卖的很好的东西，那不叫爆品。5爆品背后有四大思维：第一硬件免费思维。一个产品能够成为爆品，他必须要能够被大家一看就马上产生购买，不是通过很多教育。什么样的产品能让大家一看就马上产生购买。当消费者对某类产品有了一个清晰的评价标准，知道这个手机这个配置，大概多少成本，多少钱，在硬件免费思维之下，如果这个行业产品有了明确的标底，你按照这个标底把你的产品打造成本线，你就可以对对手进行降位攻击。硬件免费怎么可以挣钱？通过服务或者软件，或者通过巨大流量赚钱。硬件免费思维后面带着一个思维就是资本思维，背后必须带着风投，你免费现在赔偿没关系，我帮你输送血，烧钱，烧到什么样的流量，你就具备巨大的价值。如果没有风险投资和资本驱动，今天很多玩法不可能成立。比如说雕爷的河狸家，从月赔一千万，到现在月赔两千万了。月赔两千万对这个企业是一种幸福，为什么？他通过赔款，他通过这种方式获取到了更多的流量。背后肯定得有资本支撑，雕爷把钱拿出来每月赔两千万烧，我相信会烧不动的。第二是话题传播思维。6做爆品一定要玩口碑，如果通过广告砸，你有一个营销推广费用，在产品价格留出空间，你做不了爆品。必须是话题传播思维，不是通过巨大广告，而是不断制造话题和引发用户口碑。为什么你的产品能够被用户谈论形成口碑呢？你就要找你的产品到底在什么点上有这样的话题炸药。如果没有，可能你也成不了爆品。如果别人卖100，你卖 50，消费者不知道 50 就是便宜或者他根本不关心你这50，甚至还怀疑你是不是有问题。比如你要把一个儿童用的东西做到特别便宜的价格，我觉得父母首先考虑是怀疑，你到底是不是偷工减料，我的孩子怎么获得安全。话题传播思维也是我们做爆品必须要去考虑的，有没有足够的话题点，有没有负方面的话题。第三是用户粉丝思维。你想做爆品其实在开始产品研发阶段就要运营粉丝，小米玩的是猜猜我是谁，我今年三个爸爸发布新品，我如果玩猜猜测我国是谁，顶多有一万人参与，小米能让上百万人来关注。他一开始做小米手机就是非常认真运营用户，他有一个软件就是 MIUI，有几千万的下载量，很多人都在用，他有一个源源不断的用户来源，他知道从一开始就要跟用户发生互动。我前天讲过互联网时代的用户观是什么，用户不是买你产品或者用你产品的人。用户是有帐户、有激活，能跟你互动的人。你想做爆品，一定要有用户粉丝思维。第四是流量变现思维。7做了爆品，我们可能能获取巨大的流量，但是这个流量我们怎么赚钱。我们经常讲羊毛出在猪身上，让狗买单。怎么设计你的羊毛出在猪身上，让狗买单呢。小米的玩法靠软件和服务赚钱，这是雷军原来的规划。但是小米现在赚钱从软件和服务来的还是比较少，小米赚的钱还是硬件赚钱。他的硬件做到巨大的量，成本急剧下降，他原来贴近成本卖这价格已经有了空间。他通过硬件带来巨大的流量可以做定制产品，你买小米手环黑色就是 49，买这个绿色的表带加十块钱，表带的颜色换了成本是没有任何增加的，他可以多赚你10 块钱。包括移动电源，你买正常移动电源是 79，换个壳是 89。每个用户都有个性化的需求，你有巨大的流量的时候，个性化是成立的。另外平台融资有很多其他的方法，你有巨大的流量，流量本身可以产生广泛的价值，可以产生其他产品的购买的价值。流量变现思维也是你做爆品考虑到的，你规划不到位，你产品卖爆了，你最后赔钱出局了。做爆品背后有很多逻辑，你需要思考清楚。爆品是互联网创业品牌的必由之路，爆品我的定义并不是所有卖的好的产品就是爆品。爆品首先是销售远超竞争对手。第二是创造全新产品体验。第三是成为业界的谈论话题，如果你没有变成话题，这个产品不叫爆品。所有我们知道的爆品，他都被消费者和业界谈论。另外是开放用户参与环节，用户必须能参与到这个产品里来。还有形成社会化传播浪潮，满足这些条件，你才会有爆品。8讲理论，讲思考对于大家可能帮助不够大。今天我把我思考成功打造爆品的六大秘诀告诉大家。这是我总结的，别人都没有讲过的。第一个叫做聚用户。你想做好移动互联网时代的创业，你绝对不能够针对所有人来做产品，一定要聚焦一群用户，这一群用户是很细分的。你选择一个最核心的细分用户群，选择完之后你还要立场景。光聚焦用户不够，要立场景。用户使用产品的真实场景有哪几种，因为你知道你聚焦的用户是哪群人，你可以去找到这群人。根据这群人的使用场景，给他区分几种，把你的产品放进去做实验。聚用户，找到天使用户群是非常关键的点。三个爸爸今天我们虽然没有做出爆品，我们在众筹上还是有成功案例。为什么三个爸爸能够成为众筹的案例呢，我们在用户上做了聚焦。我们想给孩子做净化器这个事，成人也能用，老人也能用，为什么不做一个针对所有人，这样市场容量更大呢？我是传统行业出身，当时还没有互联网思维。拿到之后我们就想干脆就做针对所有人的，就做一个互联网风格，小米风格的净化器。我当时起了一个名字，在家里想了一个礼拜，我决定叫新蜜蜂牌的净化器，起好名字叫牛逼牌，后来说叫新蜜蜂牌，他们觉得这个名字好。我们拿着净化器名字和技术方案，4 月初找了微播易的徐扬，徐扬听完我们讲的东西，认为方向错了。第二要做社会化传播。9不能针对所有人，只能针对一个细分人群，人群越细分，你越知道用户在哪，你知道找到哪里。跟他说什么话是他们想一的东西，这样的方式社会化传播能够往下做。“你针对所有人做的牛逼牌净化器，这个活我都不接。”徐扬这用这个方式来终止我们这个行为。如果我做新蜜蜂净化器，我今天不可能站在这里跟大家分享。因为当我们宣传净化器中的小米的时候，小米出了净化器，人家是正宗，你是山寨，你肯定没戏。徐总跟我们讲了之后我们满头冒汗，回来开了三会，绝对回到初心，聚焦用户群，它是我们今天活着的很重要的原因。小米出了净化器，用他的低价免费，去年大概 100 多个净化器创业品牌，今年在市场运作看得见只有三个爸爸，别的品牌都不做了。一个创业公司并没有特别雄厚背景之下，你没有核心初始用户群，你不聚焦用户，你很难创业成功。第三，要找到产品的痛点。聚焦用户之后，你知道用户在哪里，你就有办法挖掘他们身上的痛点。痛点是热词，其实传统企业也会研究用户的需求。互联网时代我们讲痛点到底有什么区别。我认为是核心用户群的共同需求。第二痛点是产品使用过程中的未被竞争对手满足的硬需求。痛点是从竞争来看，如果你的对手全满足了，那就不是痛点了。10第三痛点来自于用户使用产品的体验，痛点从重度使用者那里挖掘。我们传统行业也会研究用户需求，做很多调查，报告。我们没有从重度使用的用户那里去挖掘需求。第四痛点不只是产品的功能和卖点，还可以在产品之外。靠痛点成功的企业，九阳豆浆机为什么成功？三聚氰氨，要不然，谁每天没事在家里磨豆子呢。大家在外面买的牛奶不安全，所以就喝豆浆。京东商城最大的痛点就是送货快，这个广告做的非常好。有 shi 以来，最神速快递。不过脱衣服的时候而已，避孕套就来了。亲爱的你慢慢飞，马踏飞燕。痛点可以成就非常大的企业。当然是国民性痛点。我们自己怎么挖掘痛点，你们是传统行业，你们行业的产品同质化比较严重。但是好处就是行业产品都被用户使用很久了，你有机会挖掘到产品痛点。怎么挖？首先你要观察记录用户行为，你按照一个月记录用户的行为，你就会发现很多细节，可能是你以前忽略的。你产品有论坛，可以泡论坛找到极端用户，他是有典型意义。他说的某一些点，你往下深入发掘，可能带来新的解决用户痛点的方法。