马云的品牌意识：是什么让阿里巴巴脱颖而出？.doc

马云的品牌意识：是什么让阿里巴巴脱颖而出？随着刚上市的阿里巴巴在纽交所狂卷 250 亿美元，马云已经摇身一变成了中国首富。可是，在全球文化交融的今天，钱显然无法解决一切问题。随着西方媒体铺天盖地的大肆渲染，美国老百姓更关心的问题是：阿里巴巴是干什么的?想让西方人买阿里的帐，得先看看马云怎么打这场品牌公关战。立足国际视野一个朗朗上口、易于识别的名称是一个长青品牌的门面。看看中国其它一线品牌都叫什么吧 - 从华为(Huawei)、海尔(Haier)到青岛啤酒(Tsingtao)，跟汉语拼音没半毛钱关系的美国人真的能发得出这些音?英语教师出身的马云早在创立阿里之初就想到这点了：无论对于哪国人，阿里巴巴(Alibaba)绝对都是个好读好记的名字。Ali Baba 其实是阿拉伯寓言故事集一千零一夜中的人物。“芝麻开门”就是他当年想要进入洞穴寻宝的咒语。而今的阿里，显然也帮助万千中小企业开启了这样一扇通往财富的大门。马云一口流利的英语也帮了他大忙。无论是面对西方主流媒体还是出席各种发布会，他都对答如流，清晰的思路中带着点小幽默，这种“见鬼杀鬼、遇佛灭佛”社交能力显然为他加分不少。壮志品牌传奇标榜自己的团队多么专业、字里行间全了行业术语， 这是大部分中国企业讲述自己品牌故事时怎么也避不开的通病。相比之下，阿里巴巴充满创业激情的励志故事完全不输给硅谷任何科技巨头。记者们讲述马云的故事时，常常会提起 1999 年他其实是在自己的客厅里创办了阿里。而马云自己回忆起那段时光时，也常常刻意强调，他是如何一次次的满怀着希望来到硅谷“拜见”风投但又不得不两手空空失望而归。政府里没人脉，投资人不看好，阿里就是在这样的逆境中成长为今日的世界第一电商。钱，不是唯一的答案“大部分亚洲的 CEO 们一天到晚脑子里只想着一件事：赚钱，”新加坡 Leo Burnett 行为研究中心战略咨询主管 Joseph Baladi 介绍说。在他采访过的一百多位亚洲 CEO 和 CMO 中，每次被问及“为什么要做生意”，他们的答案往往是“赚钱”。这样的认知实在太狭隘。相比之下，阿里的目标显然有意义得多。Baladi 对阿里大加赞赏：“马云的目光长远非常值得亚洲其他商业精英学习和借鉴。”商界领袖风范当然，最重要的，是马云本人的领袖魅力。他从不那个传统意义中西装笔挺、温文尔雅的商界领袖。在阿里巴巴十周年晚会上，他以一身朋克造型现身，大唱Can You Feel the Love Tonight，技压四座。他敢想敢干，外媒惊呼他是”Crazy Jack(马云的英文名)”。如今，阿里帝国的市值超过全美第一、二大电商亚马逊和易贝的综合。在阿里巴巴，有一帮为他赴汤蹈火的好哥们;在硅谷，有一群信任他的投资人。的确，一个CEO 如果都没本事做好 personal branding，又怎么能做得好品牌公关?