星巴克的红杯子到底装了多少心机？.doc

星巴克的红杯子到底装了多少心机？制）创新永不止步，星巴克在全球的消费群体实在太巨大了，同时推出同一款纸杯需要做的事情也非常复杂。”菲尔茨说道。他具有室内设计的背景，假日红杯是每年首批启动的项目之一。一个密谋已久的营销行为？11 月 3 日中国所有星巴克门店统一更改使用红色纸杯，微信朋友圈和各类社交网络上全部都是这个红色杯子。全球其他国家的门店同样在这一天前后更换了最新的杯子，图片社交应用Instagram 上的“推荐”页面也迅速被它占据。这家连锁咖啡公司从 1997 年开始每年的“假日季节”（Holiday Season，感恩节前开始直到新年来临）都会将门店里的经典白色纸杯，换成以红色为主色调的设计。或许是极简设计主义近年来的风靡，今年假日纸杯不见往日的圣诞雪人或其他经典元素，只有明亮的红色加上蔓越莓色的阴影。星巴克在全球的消费群体实在太巨大了，同时推出同一款纸杯需要做的事情也非常复杂。不过这个红色纸杯最终目的可不是为了来陪你欢度圣诞的。为什么星巴克要在这个时候换上红色杯子？与其说星巴克为这只杯子兴师动众，倒不如说它是对所谓的“假日季节”很是看好。这可是美国人一年当中最期待的一段时间，悠闲假期和从四面八方涌来的祝福让整个国家兴奋起来，并消费更多。再没有比这更让零售公司期待的时间段了。2014 年的假日季节截至12 月 28 日的第四财季星巴克的销售上涨了 13%，至 48 亿美元。这家公司会提前一年去门店或在线上研究，下一年的圣诞假期究竟什么会让星巴克爱好者兴奋，又能让那些不习惯每日摄入咖啡因的人买一杯咖啡。产品永远是最好的营销渠道。那些通勤的城市上班族群或者闲来无事拿着一杯咖啡走来走去的人，不管是否愿意，都成为了它的流动广告。霍华德也曾犹豫过。星巴克的创意设计团队和市场部门在纸杯方案上曾持有不同意见。市场部门拿出的方案是经典的白色纸杯配上特殊印制的银色圣诞元素。他在一次会议之后，曾决定使用市场部门的创意。时间还是没赶上。银白色纸杯在印制上也没能立即呈现满意的效果，红色方案得以最终推行实在是谢天谢地，没人敢保证银白色纸杯会是什么下场。一个红色纸杯能带来什么实质销量吗？星巴克才不是要卖这个红色纸杯。它更希望你卖它在这个假日季节推出的三款特殊咖啡饮料。往往随着红色纸杯的上市，它还会推出 3 款特殊咖啡。今年在中国推出的是意式圣诞拿铁、蔓越莓白巧克力摩卡还有太妃榛果拿铁如果从名字上看不出到底是什么的话，其实它们就是加了特殊糖浆、奶油和碎果粒之类的东西。这 3 款咖啡才是红色纸杯的“最佳伴侣”，因为它们是整个菜单上最贵的咖啡饮料了它们的最终任务不是陪你欢度圣诞，而是让这季财报上的营业收入和利润率保持漂亮的数字。当然也可以吸引人们走进星巴克随便买点什么。随处可见的星巴克如今已经有点“快餐”的意思人们去麦当劳买个汉堡，去赛百味（Subway）带个三明治，再顺路走进星巴克带走一杯拿铁。让你忍不住发条朋友圈改变一个产品包装的颜色确实没啥了不起的。不过与消费者建立起了这么有黏性的关系，显然是其他小型公司所觊觎的。这需要时间和品牌影响力为基础，想想这个红色杯子从 1997 年就开始推行，被人们拿来拿去在街上走了 18 个冬天。就好像每到六一儿童节大家就会跑到麦当劳吃一顿开心乐园餐一样。虽然星巴克的品牌正在失去吸引力，但是经典就是经典。营销者不是最爱拿历史讲故事吗？眼下在咖啡这个市场中星巴克的竞争对手越来越多。一家诞生于旧金山叫做 Blue Bottle 的精品咖啡店正受追捧。它拥有标志性的蓝色纸杯。不过只有星巴克这样门店网络密集、品牌形象已经建立的公司，处理这样的营销活动时才更加得心应手，消费者也更容易买账。这块商业品牌必争之地早已打得火热。Instagram 早就不算什么了，星巴克的官方账号每天仍在不停转发用户拍摄或自己在纸杯上创作的照片，这种“用户创造内容”说了好多年，品牌好像也想不出什么新花招。今年的设计风格显然也有参考社交网络传播效果。“今年我们希望用更开放的方式去传递节日情绪。”菲尔茨这么解释今年看起来有点偷懒的设计，简单的设计自然给人们留下创作空间，然后上传图片。圣诞节就是要玩设计当然也不是没有争议。今年假日纸杯的设计就让一群忠实的基督教徒愤怒。因为上面少了许多圣诞元素，他们甚至在Twitter 上自发抵制星巴克。不过也别太认真了，圣诞节的乐曲响起的时候，你还真的拿着红色杯子庆祝？发完朋友圈或者 Twiiter 它们就被扔进了垃圾桶里。过了这两个半月，一个叫做“红杯子倒数”的星巴克爱好者网站又会开始 300 多天的倒计时，2016 年夏天的时候菲尔茨也就开始把设计好的最新款红色纸杯送到一个叫做International Paper 的公司印制。本质上红色杯子和百货公司的圣诞折扣一样，节日营销从来都是为了吸引消费而已。只有消费者在自得其乐，其它鬼才知道会发生什么！（来源：第一财经周刊）