走心”营销，汇源品牌年轻化的新思维.doc

走心”营销，汇源品牌年轻化的新思维如今，对于营销者而言，无论是实体产品、虚拟服务，还是一整套传播流程，都在试着讲求体验。换句话说，这个大时代，品牌经营成功与否的判断标准正在逐步“唯体验化“。最注重体验的年轻人，在个人成长、成熟的过程中与品牌的关系如何去建构？请走进他们的心坎里。汇源果汁作为国内知名企业，一直力求实现品牌年轻化目标。2016 年初，连发数弹，剑走偏锋，专注“走心“风，创意“猴腮雷“，某种程度上践行了一种新的品牌关系建构方式。第一弹：年关情怀深挖”一定回家过年”引发共鸣无独有偶，一定回家过年#主打亲情牌，将话语的重点放在“回家过年“上，寻求一种好朋友对话般的认同感。的确，对于游子来说，过年之所以有记忆、有地位，是因为“家“。年关之际，紧紧抓住这个情怀，寻求的只是一个观念认同。不得不说，在春节这么特殊的时期，汇源能够直入人心，顺势挖掘最动人、也最有力的情感区域，是为明智。1.亲情漫画首发，回家话题初议；2.一定回家过年#话题预埋，并迅速跻身热门话题榜；3.话题大热中推 H5#亲情算术题，情感高潮来临；4.春节习俗相关话题热议，故事类 H5 展示引共鸣；5.年关中与用户深度互动，实现品牌、产品强曝光；6.众筹传递品牌主张，直发话题#有汇源才叫过年7.十五之前还是年，元宵节全网互动，走心年味传播完美收官。第二弹：初春强势出击#健康早点喝汇源#成青春养生新技能年后焦躁、工作懈怠、减肥烦忧等，在年轻人中是多年不变的“梗“。如何利用好这些素材，绝不是简单的段子堆砌，更不是长篇累牍、看完就忘的调侃。好方法依旧是“走心“，只是开春了，咱们不走情怀，走心情！汇源第二弹，在“段子“、“梗“、“繁杂情绪“中植入了一份不约而同的情绪默契感，让品牌态度在消费者口中自觉流露。1.首发年后减肥海报，直击“健康“话题；2.“健康“主题游戏型 H5 强势上线，黏住受众兴趣；3.大剧女医明妃传，品牌传播强借势；4.3·8 热炒话题#女人节的健康打开方式#2016 伊始，强势两弹，汇源在品牌年轻化营销上，将“心“走到了极致。走心不是片面煽情，走心更不是拒绝轻松幽默，而是针对消费者“品牌气质体验“的深度挖掘。除上述传播主线，汇源亦在公益传播、节日传播、节气传播上下了一番功夫，丰富了品牌内涵。年轻化营销，不能以简单工业时代的思维，来面对体验时代的消费者情感需求。若是在“品牌气质的体验“层面上，我们无法牢牢抓住年轻消费者的心，那在销售端的实际产品体验中便举步维艰。“年轻化“不再是单向思维，单向传播，不再是接连不断的创意campaign“逗乐“消费者。而是站在消费者的战壕里，累了给个 kiss，乏了做个鬼脸，冷了给个拥抱。总之，走对了心，才会 hold 住一切！