销售该如何定位核心用户群？.doc

销售该如何定位核心用户群？一般公司都会对客户进行分类，选出公司最好的客户，一般来讲，最好的客户并不一定是那些单体价值或平均贡献较大的客户，因为这些单体价值较大或是平均贡献较大的客户，很可能同时有着更高的服务要求，服务他们的成本投入也会较高，这类客户并不一定能够为公司带来理想的利润。那么谁才是公司最好的客户呢?一、谁是我们最好的客户？公司的营销人员经常会这样问，谁是我们最好的客户?公司最好的客户通常同时具备三个条件：1、公司有能力提供服务的客户。2、公司有相对竞争优势的客户。3、能够为公司带来利润的客户。我们常常把公司最好的客户称为公司的核心客户。同一行业的不同公司中，由于公司的品牌影响、产品特征、营销能力和服务水平的差异性，不同公司的核心客户常常也是不一样的。二、如何定位核心客户？定位核心客户需要这样几个步骤：1、认识客户的差异性每一个客户都是不同的。公司在营销中犯下的很多错误究其原因不在于消费者的需求，而在于公司的营销策划人员是否能够真正了解客户的实际情况和客户需求之间的差异性，并且根据掌握到的客户的真实情况来制定相应的营销策略，并组织适合的服务营销资源来实现营销目标。客户之间的差异性有很多，主要体现在这些方面：价值差异性;个体差异性;需求差异性;地域差异性;个性差异性;认知差异性;行为差异性。2、哪些客户对公司最有价值对公司最有价值的客户群体可能包括：(1)平均贡献较大的客户。这些客户当前的贡献较大，但他们通常对于服务的要求也较高，公司在服务他们时面临的市场竞争也较大。(2)对公司整体收入贡献最大的客户群体。收入贡献最大的客户群体不一定是那些单个价值最大的群体，很可能是平时被公司所忽略的处在客户金字塔中低端的客户群体。(3)有较高成长性的客户群体。这些客户当前的客户价值不大，服务他们的成本也不高，但是他们数量庞大，且具有较高的成长性，如那些刚刚步入社会的年轻一族。(4) 拥有一定经验的客户群体，如对于一些技术型产品，这些有类似产品使用经验的客户群体有着一定的辨别能力和产品使用经验。(5)拥有特别影响力的客户群体，如有社会影响力的一些政府人士或公众人物，他们是一些公众服务公司需要特别关注的客户，不是因为他们的贡献大，而是因为他们的影响力较大。3、准确定位这些客户根据公司自身资源能力和服务能力的不同，公司需要选择最适合自己的竞争策略，因此不同的公司对于核心客户的定位选择是不一样的。公司对核心客户的定位通常有这样几种情况。(1) 盈利性定位：定位于贡献盈利最大的客户群体，如在本章谈到的哈拉斯的案例，就是找出为哈拉斯贡献利润最大的小额玩家客户群体作为核心客户。(2)选择性定位：选择最适合自己产品定位和业务模式的客户群体，如戴尔电脑，就是定位于那些有一定电脑使用经验的人作为目标客户群体，这样戴尔才可以通过高效率、低价格的直销策略来实现迅速成长。(3) 成长性定位：定位于那些特点鲜明，但是具有成长性的群体。如定位于客户群体数量较大且成长性较高的年轻一代，准确的把握了年轻的客户群体对价格敏感的需求，以低价格的客户策略赢得了这一极具成长性的客户市场。还有一种定位成长性市场的方法就是通过品牌化的方式，构建一个定位目标客户群体的客户品牌，通常是成长性较高的潜在高价值客户群体，然后再集中资源和能力构建这样的品牌服务体系。(4)关系性定位：对于一些特别的社会群体进行定位，如航空公司对于一些有较高社会地位和社会影响力的人士，主动给予贵宾会员资格，以实现对这类特别的客户进行定位识别，这类特别的客户在航空公司的贵宾客户群体里通常被称为礼遇贵宾。4、集中资源构建针对客户的服务体系和营销能力对核心客户进行定位是公司实施客户化策略的关键一步，公司在准确定位客户后还需要集中资源构建面向这些核心客户的服务能力，并且设计和实施适合这些客户的营销策略，才能把正确的客户定位的选择转化为公司最终的赢利。招商银行金葵花客户服务体系在同业里都是很有名的，那么他是如何形成这么优质的服务体系呢？2002 年 10 月，招商银行在国内率先创立了面向高端个人客户的金葵花理财服务品牌。招商银行发现零售银行的高端个人客户有着不同的需求，针对客户分层，就把 50 万元资产以上的客户划归到金葵花理财品牌下。招商银行并没有停留在品牌体系上，而是针对新富阶层进行了持续的资源投入和服务体系建设，强化推行客户经理制，率先将服务体系引进到产品中来，在零售银行的专业服务基础上同时提供了丰富的客户服务和增值服务，通过持续的客户沟通互动来强化“金葵花”的品牌形象，不断完善金葵花理财的服务体系。5、不断强化对客户的认识，优化客户策略客户并非一成不变。随着客户年龄的增长和社会环境的变化，客户的人口统计特征、消费行为特征、消费心理偏好等也会发生一定的变化。公司的客户策略也需要随着客户的变化而进行相应的调整，这样才能使得面向目标客户的投入获得预期的回报。