中关村文化广场策划报告.doc

1中关村文化广场策划报告摘 要通过我公司对本项目总体规划设计的研究，以及对 8#楼方案的研究和分析，我们认为本案销售推广的关键在于对本项目所在地域总体的策划和推广。由于地理位置的优势，开发商长期本地经营的优势，以及开发商所具有的独到的文化背景的优势，使本项目具有了很好的潜质，拥有可以设计的空间，完全能够运作成为一个突出的、概念鲜明、立意独特的房地产项目。进而通过项目的运营和管理，可以使本项目成为中关村文化休闲的地标性的建筑群落，为日后长久经营打下良好基础。同时，根据我们分析，本项目由于历史和当前的原因，在设计、布局、环境和市场竞争等方面存在问题，这些问题会直接影响到项目推广和销售的效果。我公司从实际出发，以客观的角度对存在的问题进行了分析，并提供了相应的解决方案。根据分析，我们建议把本地域塑造成为中关村人的精神家园，为中关村地区提供一个休息、交流和休闲娱乐的文化区域。在宣传推广方面，我们主张以面带点，点面结合的方式进行宣传。即通过对本地域总体的宣传，带动本项目（8#楼）的宣传。我公司所做的分析研究以事实数据为基础，在此基础上，凭借公司所拥有的资源和经验，凭借对市场的了解和直觉，起草了策划报告。我公司在客户资源、对市场的把握和对营销推广的运作方面有很好的优势。我们真诚希望能够和贵公司携手合作。2第一部分 市场调查与分析一、 北京市写字楼整体市场调查与分析综述：通过对北京写字楼市场总体供需对比分析，北京写字楼市场的供需均在逐年增加，但从长期的发展看，随着加入 WTO 进程的逐步加快，CBD 区域、中关村区域与金融街区域内还是存在发展潜力。目前写字楼的租售情况在以稳中有降的趋势发展。但是我们认为随着中关村地区写字楼市场的逐渐成熟，周遍商务气氛的渲染，中关村地区写字楼还会有很大的发展空间，是北京市写字楼最有前景的区域。（一）供应市场调查与分析1、写字楼供应量分析从京城写字楼市场供给量来看，自 1994 年国家开始对甲级写字楼开发量进行控制以来，写字楼入市量不大。1999 年共有 15 栋写字楼入市，建筑面积总计约 68 万平方米，比 1998 年减少了 43 万平方米； 2000 年新入市的写字楼约为 90 万平方米，较 1999 年上涨 22 万平方米，2001 年共有 11 栋甲级写字楼入伙，为市场新增供应 189.2 万平方米，这几乎是 2000 年新增供应的两倍。截止到 2001 年底，北京市甲级写字楼存量达到 527 万平方米。那些现在尽管还不能入伙，但是已经开始预租和预售的写字楼也是当前写字楼市场供应量的一部分。写字楼的供应量正在以成倍的速度逐年增加。2、写字楼供应区位特征写字楼供应板块特征明显，东西供应差异不大。从分布上看，东部写字楼主要集中在中央商务区及其附近地区，西部写字楼主要集中在中关村及金融街地区。从供应量上看，2001 年北京新增甲级写字楼的分布在北京的东部和西部呈均衡态势，即东部和西部写字楼的供应量基本相同。东部写字楼的新增供应量为 91 万平方米，包括瑞城中心、京汇大厦、艾维克大厦、中国人寿大厦、东方广场二期，它们占总数的 58%，西部写字楼供应量为 67 万平方3米。这说明北京主要的商务区办公环境有了好的改善，投资区域集中化开始向多元化方向发展，这既是城市的进步，又是北京写字楼市场成熟的表象。 北京写字楼的发展具有明显的集聚性，例如东三环国贸区域、金融街西长安街区域、中关村区域、王府井东长安街区域等。这些区域写字楼的集聚所形成的商业氛围无一例外的与该区域的整体经济发展前景有着直接的关联，同时这些商圈的形成又直接带动了本区域其它类型房地产的发展。在区域化的发展过程当中，逐步产生的对写字楼的市场需求也是呈区域化集聚的，写字楼供应同区域需求的同步发展也随着区域需求的不平衡而出现了较为明显的区域化分布。（二）需求市场调查与分析1、写字楼需求量分析从总体上看，2001 年北京写字楼的需求比 2000 年有明显地下降，这可以从这两年写字楼的吸纳量上看出来：2000 年北京甲级写字楼的吸纳量约 70 万平方米，而 2001 年仅 24 万平方米。同时，据戴德梁行的数据反应，写字楼的空置率也出现了大幅上扬-从去年第四季度的 7.2%涨到今年 11 月份的14.3%，上涨了将近两倍。当然，造成这种状况的原因是多方面的。首先，2000 年蓬勃发展的互联网行业今年几乎陷入停顿，许多网站或是缩减面积，或者干脆倒闭；其次，世界经济的放缓甚至衰退导致跨国公司的需求缩水；第三， “911”事件进一步加剧了这一状况，许多国外大公司开始观望或者大面积削减办公面积。写字楼市场总体需求量虽然有所增加，但是实际吸纳量随着经济的衰退而减少，空置率增加。2、市场需求主体复杂北京特殊的地理位置决定了这里的物业、尤其是写字楼物业目标客户的复杂性和多样化。由于这里是祖国的首都，无论是从经济的角度，还是从政治的角度来看，北京写字楼的辐射范围都极其广泛，它的辐射范围相对于全国其它城市来说无疑要大出许多，因此这里涉及的需求客户从外国驻华使馆、4跨国公司企业、各类办事处、本地的公司企业、IT 信息产业、中介机构等等极其广阔。客户群的需求层次较为复杂，对写字楼的功能需求相应的也就存在着较大的差异性，尤其是随着 WTO 的后期进入， “新经济”的发展表现出强健的势头，对写字楼的使用功能也就提出了更多更高的要求，适应这一趋势，对写字楼的需求定位及产品定位也就愈加显得重要。从需求的行业分布上看，证券业与通讯业需求旺盛。证券业应该算是写字楼市场上最大的需求来源，尽管股票市场在 2001 年表现差强人意，但今年最大的一笔成交就出现在证券行业，银河证券在国企大厦买了 3 万平方米，其它如广东证券在腾达大厦租用了 7000 平方米，大鹏证券在鹏润大厦租用了5000 平方米。从 IT 行业看，尽管以门户网站为代表的互联网行业进入了严冬，但 IT 行业中的其它部门，如通讯业却对写字楼表现出了强烈的需求。如年初中国移动和中国电信整买了金融街 C 区 10 万平方米的写字楼；国内外通讯业巨头安捷伦和中国网通分别吸纳了 5000 多平方米的写字楼面积；红帆通讯在中国国际科技会展中心租用了 3700 平方米；双威视讯在京汇大厦租了 3600平方米，北京电信通在惠普大厦和京汇大厦分别租了 2400 和 800 平方米等等，种种租务案例表明，宽带行业正如 2000 年的门户网站一样抢眼，国内公司对写字楼的需求尤其强烈。（三）租售状况调查与分析1、写字楼的销售情况分析从售价上看，今年的售价与去年相比有了一定程度的提高。截止 2001 年12 月,北京甲级写字楼平均售价 16100 元/平方米，与 2000 年相比上涨 5%。售价的上涨很大程度上取决于去年尚未完工的写字楼今年由于接近现房而调整了价格，如接近完工的楼盘数码科技大厦和靠近未来奥运村的楼盘远大中心，这些楼盘对 2001 年售价的上涨起了主要作用。另一方面是，目前北京写字楼市场的投资回报率约在 911之间，与国外房地产市场 5左右的回报率相比是非常可观的。受高投资回报率的吸引，一些以投资为目的买家也5开始大面积购买写字楼（如凯旋大厦就吸引了一部分投资型买家） ，因此写字楼的销售价格是缓慢上升。2、写字楼的租赁情况分析 北京写字楼市场自 1999 年年底开始反弹以来，楼宇租价上涨，交易活跃。行情上升之猛之快，不亚于北京的股票市场，甚至个别楼宇已经“封存” 。尤其是以中关村和东部 CBD 为核心的商务区域，在全球 IT 业为主导的高科技产业的蓬勃发展和中国即将加入 WTO 利好因素的带动下，这两个区域受益于得天独厚的科技人文环境和传统外商贸区的基础条件，以及政府所给予的政策支持，不但其发展势头和前景已世人皆知，而且已成为整个写字楼强劲复苏的领头羊。虽然北京写字楼市场的整体租金涨势明显，但这并不表明整个写字楼市场的供需已经达到平衡。目前的写字楼市场仍然处于进一步的调整期，市场的空置率依旧较高，达到 20%30%，要想达到 10%以下的理想空置率仍需等待时日，依赖于市场需求量的继续加大。目前租金涨势明显的区域主要集中在中关村区域、朝阳区 CBD 区域、长安街沿线及金融街等区域。而且从长期的发展来看，中关村、CBD 物业的升值潜力是最毋庸置疑的，因为这两个区域经济潜能所蕴涵的写字楼物业需求量和规模都是相对刚性的。写字楼租赁市场虽然有明显的涨势，但是情况并不容乐观，目前全市写字楼日租金水平超过 6 元/天·平方米的甲级写字楼有 33 家，日租金水平在5-6 元/ 天·平方米的甲级写字楼有 34 家，日租金水平在 4-5 元/天·平方米的甲级写字楼有 80 家，日租金水平在 3-4 元/天·平方米的写字楼有 174 家。根据我们的监测，今年的租金走势如下图，可以看出今年三季度的平均租金水平有了明显的下降，达到 23.5$元/月·平方米，通过 租赁价格走势可以看出明年年初的价格水平不容乐观。6图 1 北京市甲级写字楼 2001 年租金价格走势26.6 29.4 28.3 23.505101520253035第 一 季 度 第 二 季 度 第 三 季 度 第 四 季 度租金价格（美元/月平米）平 均 价 格二、 中关村地区写字楼市场调查与分析根据我们公司对中关村写字楼整体市场的跟踪、调查与分析，我们提供如下结论： 2002 年中关村地区写字楼将继续保持高的供应量，总供应量在三十万平方米左右 有近一半的物业只租不售，表明中关村写字楼市场的前景看好，发展商惜售心理很强，采取出租的策略可谋求更高的投资回报 写字楼租赁市场价位集中在 5.0-6.9 元之间，这一区间写字楼供应量达62.6 万平方米 中关村地区已经供应的写字楼入住率较高，目前仍处于供小于求的状态 写字楼的主要客户为国营、集体和私营电子科技企业及与之相配套的服务性行业，规模以中小型企业居多，国际性大企业少 中关村地区写字楼售价大部分在 1300014999 元/平方米之间，占可售面积的 47%具体分析如下。（一） 供应市场调查与分析为了准确地为本项目定位寻找依据，我们对于中关村地区写字楼市场进7行了调查和研究，调查项目和范围见表 1。表 1 中关村地区部分写字楼项目名称及所处区域统计区 域 项 目 名 称 区 域 项 目 名 称 区 域 项 目 名 称海淀新技术大厦 海龙大厦 方圆大厦大地写字楼 航天长城大厦 理工科技大厦北京硅谷电脑城 泛亚大厦 数码大厦学研大厦 知春大厦 腾达大厦清华同方科技广场 理想大厦 中电信息大厦海泰大厦 太平洋国际大厦北大太平洋大厦 希格玛中心光大国信大厦中成大厦中关村大厦帝恒写字楼世纪豪景融科资讯银网中心双桥大厦清华东路北四环北四环北三环蓝星大厦北三环西外大街北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 8北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 9项目调查统计数据见表 2。表 2 中关村地区部分写字楼项目数据统计区 域 序 号 项 目 名 称 总 建 面 积M2 层 数 售 价元 / M2 租 金元 /天 / M2 入 住 率1 北 京 硅 谷 电 脑 城 4.2万 16层 不 售 4.5 95%A座 10层2 学 研 大 厦 2.3万B座 12层不 售 6 99.5%3 海 泰 大 厦 9.9万 23层 7500 4.1 100%4 海 淀 新 技 术 大 厦 5.7万 15层 不 售 4.7 85%5 北 大 太 平 洋 大 厦 4.2万 24层 不 售 5.5 99%6 清 华 同 方 11万 26层 13180 6.3 60%清 华 东 路北 四 环7 大 地 写 字 楼 4.5万 18层 不 售 5.0 10%合 计 41.8万1 海 龙 大 厦 7.3万 18层 14700 5 90%2 泛 亚 大 厦 2.7万 20层 15355 5.7 95%3 希 格 玛 中 心 9.1万 7层 不 售 8 100%4 中 关 村 大 厦 3.8万 23层 20000 6 90%5 太 平 洋 国 际 大 厦 6万 20层 16000 未 定 90%6 航 天 长 城 大 厦 4万 15层 不 售 6.8 100%7 知 春 大 厦 3万 15层 12450 5 100%8 中 成 大 厦 1.9万 16层 不 售 4.2 99.9%9 光 大 国 信 大 厦 1.4万 6层 不 售 6.5 95%10 理 想 大 厦 2.6万 20层 不 售 5.03 99%11 帝 恒 写 字 楼 4.4万 17层 13800 未 定 30%12 融 科 资 讯 4.9万 12层 24900 6 30%13 世 纪 豪 景 2.5万 18层 13000 未 定 60%14 银 网 中 心 5.3万 17层 14300 未 定 10%15 蓝 星 大 厦 2.3万 11层 16000 未 定 10%北 三 环 北 四 环16 双 桥 大 厦 5.6万 20层 未 定 未 定 0合 计 66.8万1 中 电 信 息 大 厦 4.3万 20层 13000 6 100%2 理 工 科 技 大 厦 6万 23层 不 售 5 98%3 方 圆 大 厦 2.8万 29层 不 售 5.5 95%4 数 码 大 厦 6.8万 32层 20667 只 售 80%北 三 环 西 外 大街5 腾 达 大 厦 8.8万 38层 不 售 5 25%合 计 28.7万总 计 137.3万1、区域总体特征分析北京万通东方策略房地产经纪有限责任公司 10（1）商业特征分析京城西北部属于高科技产业集中的区域之一，众多高技术公司云集于此，公司的规模多样：从几个人的私人小公司到几百人的跨国企业应有尽有，因而各种档次的物业均有很大需求。（2）人文特征分析西北部是各大高校集中地，因而诞生了许多以高校为依托的高新科技企业，人口平均年龄也较年轻。此地区总体风格为前卫和休闲，不片面追求高档豪华，因而虽然写字楼入住爆满，但平均租金水平与国贸地区仍相差一个档次。2、从供应时间来看根据我们对中关村的房地产供应量的统计，在 1998 年中关村地区写字楼市场供应量曾一度扩大（达到 25 万） ，后萎缩。在 2001 年又保持了较高的供应量（达到 31 万） ，并且随着政府加速建设中关村西区，西区第一个项目蓝星大厦已经入市，未来几年中关村西区将陆续有新项目入市。2002 年将有31.1 万平方米供应市场。见图 2。图 2 中关村地区写字楼项目供应量与时间关系示意图6.7 4.42518.6 20.531 31.105101520253035供应量万平方米1996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年3、从供应价位来看由表 2 可以看出，中关村地区写字楼租赁市场价位明显集中在 5.0-6.9 元