肉制品品牌市场营销方案.doc

1肉制品品牌营销肉制品行业发展分析中国肉类行业正处于转型期，资源配置地域性突出，同时大规模的现代生产方式与传统的小生产方式并存，先进的流通方式与落后流通方式并存，发达的城市市场与分散的农村市场并存。这种经济结构使肉类生产和肉类食品安全管理的难度必然增大，成本提高，矛盾突出。尽管去年历经了几次安全性撞击，但是由于企业品牌战略的实施，抗风险能力的增强，加之集约化进程的加快，使得整个肉类行业在推进中依然取得了稳步发展，并表现出三个增长态势：肉类产业对社会仍具吸引力、投资量增加；市场继续扩容，销售量增加；企业运作趋向平稳，经济效益增加。 品牌战略在知识经济时代已成为提升企业形象的有力杠杆，是促进企业快速、健康、持续发展的重要保证，同时也是推动地域经济的支持力量。我国肉类市场名优品牌出现了三大新的发展趋势：一是肉类市场竞争在品牌之间集中展开，市场竞争进入品牌竞争阶段；二是名优品牌有强大市场竞争力，追逐名优品牌成为一种新的趋势；三是国内竞争国际化、国际竞争国内化，竞争范围更加广泛。实施品牌战略，企业是主体。名牌是在市场竞争中产生，它凝聚着企业在机制、技术、管理、营销等方面的创新和成果。没有精心的培育，发展品牌战略就是一句空话。在报告中我们将会就肉制品企业如何实施品牌战略提出一些可行性建议。 2我国肉制品开发趋势一、保健肉制品和绿色肉食品是方向在上面的章节中我们介绍到近几年来，消费者越来越追求具有多种营养功能的保健肉制品。三低一高(低脂肪、低盐、低糖、高蛋白)的保健肉制品的开发，已引起社会各界的重视，并纳入国家食品营养发展纲要进行引导和规范。为了达到保健的目的，我们认为可在肉制品中补加碘、钙、硒等微量元素，也可在肉制品中加入适量的具有保健作用的中草药，增强肉制品的药用，做到食、药结合。随着国际畜牧业相继发生的“二恶英”、疯牛病、口蹄疫事件，我国绿色食品面临极好的发展机遇。我国是生产绿色肉食品富有潜力的国家，畜牧业发展迅猛，生产总量居世界前列，猪的存栏总量为世界第一。特别是在西北、西南山区及高原地区，没有工业污染，也基本不施农药化肥，是天然的无污染食品。目前黑龙江、内蒙古等地已经取得绿色食品认证的企业，产品销售火爆，而出口销售，占领国际市场更是绝好时机。 二、应该发展禽肉制品首先我们认为发展禽肉制品有以下几方面的原因，从禽肉本身的特点看：禽肉是一种蛋白质含量高、脂肪含量低的肉类，二十一世纪消费者越来越关注健康食品，使得物美价廉的禽肉制品必然会成为主要的肉制品。从饮食习惯分析：长期以来国内市场可食用的3禽肉制品较少，人们食用以鲜、活家禽为主，厨房事务费时费力；在日本、美国等发达国家居民家里，家庭厨房主要用来简单加工(如微波加热保温)和保鲜贮存食品(如冰箱)，人们越来越多地直接享用禽肉制品。从社会发展的趋势讲：随着我国城市化进程的加快，快餐业的迅猛发展，以及人们生活水平的提高、生活节奏的加快，卫生、快捷、营养、味美的饮食观念已逐渐占据主流地位，迫切需要大量的方便食品应市。再者，世界范围内的肉鸡加工消费市场十分广阔，参与国际竞争我国还处于劣势。因此，发展禽肉制品，对我们来讲，必须以现在就抓紧努力。 在当前的形势下我们认为企业应该从以下两个方面着手发展，一是立足国内抓管理。随着越来越多的外资或中外合资肉类加工企业进入中国，这可以看作是一种挑战，也可以看作是一种机遇。我国的肉鸡企业不仅要学习他们先进的生产技术，同时要学习他们的管理模式和现代营销方式。如闻名于世的美国的麦当劳和肯德基快餐店成功之处主要在于：名牌效应突出，经营管理有方。麦当劳贴有黄 M 字标记，肯德基门口站着一位笑容可掏，身着淡黄色内服的老人，给每位消费者留下了难忘的印象。以炸鸡和汉堡包、薯条为主的食品制作工艺标准化，且安全卫生，在菜式、点心及饮料方面都具有十分鲜明的异国风味和乡情。店堂布置和装饰简洁明快，音乐低声轻放，节奏既快又浪漫、轻松，给人以温暖舒适的感受。侍者统一穿着艳丽的服装，服务热情周到，既是进餐之地，又是合适的休闲场所。麦当劳的成功要得益于克罗克的 QSCV 四字经营方针，4Q 表示 Quilty 质量，S 为 Service 诚心服务，C 为 Cleanning 店堂清洁，V 为 Value 站在消费者立场上所看到的价值。在禽肉制品的发展技术上企业应该尽快学习或采用一些先进技术如超微粒粉碎技术、生物工程技术、酶工程技术，压力气调保鲜、超高压技术、冷冻干燥、无菌包装技术等，以完善加工体系，生产出多样化、高质量、贮存期长的禽肉制品。结合市场调研，我们认为未来消费者将更加关注分割制品，他们希望可直接或进行简单的加热即可食用；未来快餐业的崛起、旅游业的发展必将需要各种各样的分割制品及旅游休闲小包装禽肉制品。集方便、营养于一体的分割制品如鸡肉串、鸡肉熟食、鸡肉大腿肠、鸡肉脯等已在北京、大连、潍坊等大城市展露头角，有较好的市场前景；因此，为适应市场的需求，我们必须充分利用新技术、新工艺，发展深精加工产品，开发多品种、差别化，多风味小包装，力争创特色，创品牌。二是加工企业要立足俄罗斯、日本、德国、香港等国际市场，根据产品供求数量、卫生检测要求，审时度势，选择突破口。近几年来，日本的肉鸡业不断萎缩，其绝大部分鸡肉依赖进口。我国毗邻日本，且劳动力便宜。国内几家大型的肉鸡合资企业都是以鸡肉串为主出口日本，出口量可能在生产量的 10%左右。以长远看应巩固日本市场，并力争将冷鲜肉打入日本市场。欧盟原为我国鸡胸肉出口的较大市场，欧盟数次率团来华考察，再度合作的希望不是没有，痛定思痛关键是要在卫生防疫上很下功夫。 肉制品创新的方法与途径思考5一、肉制品创新的途径肉制品创新的途径如果细分，很难具体的叙述，这里我们概括如下:(1)对目标市场经济发展水平，人均收入水平，人口密集程度，消费能力，需求状况及消费现状与前瞻。(2)目标市场畅销品种的特点(包括其包装、定量、结构、风味等)畅销原因分析、调研。(3)注重区别各不同区域市场的消费习惯，对产品原料、外形、定量、风味等质量的特殊要求。(4)注重选择有代表性的区域市场，消费潜力大，消费群体较统一，广泛的品种品味。(5)根据市场调研分析，确立本企业主次目标产品品种的质量和价格定位。(6)研制并小批量上市-消费品鉴定意见反馈-改进措施及实施-批量投入市场-消费意见反馈-改进提高-直至趋于完美。 二、肉制品创新的方法创造创新从理念更新入手，创新的灵感就会源源不断。创造学中有一个“奥斯本法则”对于肉类加工企业的产品创新，也具有一定指导意义。“奥斯本法则”指出，创新的初始阶段，是从小处入手的，包括 6 种方法。 (1)改变，即改变功能、形状、颜色、气味和其他。 (2)增加，即增加尺寸、强度和新的特征。 (3)减少，即减轻、减薄、减短、减去过高的功能至少是一时用不上的功能。 (4)替代，即用其他材料、零部件、能源、色彩来取而代之。 6(5)颠倒，即对现有的设计来一个上下、左右、正反、里外、前后的颠倒，甚至目标和手段的颠倒。 (6)重组，即零部件、材料、方案、财务等重新组合，包括叠加、复合、化合、混合、综合等。有位肉类加工的同仁，将现有的肉制品加工戏称为“皮包肉、肉包皮”仔细想来，此言也不失为精僻之语。当然这里说的皮，不是单纯的畜皮或禽皮，还包括动物的膀胱，月素囊、胃等，以及各种天然肠衣、合成肠衣、诸多的塑料、金属制品，还有其他皮如鸡蛋皮、豆腐皮、面粉皮等。如某企业已上市的利用豆腐皮包裹肉糜灌肠类制品，某公司正在研制的利用人造海蜇技术制取猪皮包裹肉制品的代用皮。 可以说，如此种种，都属于肉制品创新的举措。以上所述，只是从肉制品的包裹材料来展开的，其外形的变化还包括色泽、形状、重量等。有句俗话“货卖一张皮”就是这个道理，如何抓住消费心理，以新颖别致的外观吸引消费者对肉制品的消费欲望，这是产品从感观质量上进入市场的第一步。肉制品内在结构的变化，标志着外观与内在质量是否完美组合的食文化价值。其变化包括原料、辅料的变化，产品外形的变换，制品结构的组合，新设备、新材料、新工艺的引入，多种风味的调整，强化功能、营养成分的重组等诸多方面，皆有文章可做。 例如，传统的肉制品可不可以改变，也可以去探讨，中式腌腊肉制品-香肠，为降低传统香肠的脂肪含量，在肉馅内加入碎米粒，既符合消费低脂肪的需求，又满足制品的感观要求，从传统的角度7来看是掺假，从发展的角度来说是创新。当然，这种创新应以不违反国家对该类制品的质量标准要求，不改变香肠的应有风味为前提条件。 再如，利用蛋白的热凝原理，将传统的豆腐(水豆腐、页豆腐、豆腐皮、腐竹等)生产延伸与肉类肉糜制品综合，生产用天然或合成肠衣制品灌装的可即食的调味豆腐制品或豆腐与肉糜结构重组的制品，都应该属于肉制品的创新。 相对而言，肉类工业的科技含量有限，附加值不高，市场经济已打开了竞争的大门，肉类加工从原料生产、采购到生熟肉制品的深加工，同样面临着国际、国内同行业之间的激烈市场竞争，每一个企业要对一种新产品的垄断经营都是不现实的。当然，率先向市场推出新产品的企业，其市场的领先地位，品牌优势是有目共睹的。企业对市场已有品种的复制和模仿，只是一种下策，创新开发才是企业市场领先的生财之道。 因此，对市场的深入调研，主动想市场，找市场，做市场将制约着企业对肉制品的创新思路，也决定着企业的走向，只有“踏遍千山万水，吃尽千辛万苦，说尽千言万语”，才能在市场上找到本企业生存发展的一席之地。 三、肉制品创新实例探究8从我国肉制品发展的历史来看，从生产、销售规模较大的“火腿肠”“三明治火腿”到品种繁多的小批量肉制品，基本上都未跳出以下创新的范围(仅举一个品种为例): (1)提高档次，现在市场上畅销的中式酱卤制品“层层脆”，它的市场原型为卤猪耳或表面覆一层猪耳中间夹卤碎肉的压耳，“层层脆”的创意为原料全部采用无耳根猪耳卤制，熟后灌入一定量的胶原蛋白溶胶，经过模压定型，引入定量真空包装技术，加贴不干胶商标后上市，使该产品从安全卫生、感观及内在质量等方面提高档次，提高了该类制品的附加值，市场流通范围也从菜市场扩大到商场、超市。 (2)降低档次，层层脆上市后，由于其较高的利润率，流通范围广，消费认可度高，仿制生产企业很多，为提高市场竞销份额，采取的竞争手段包括:增大耳根用量，猪耳表面或夹层添加卤猪皮或增加溶胶成分，从而降低原料成本，降低入市价格。 (3)改变原料，牛耳、羊耳等原料市场价格低廉，用来做层层脆除风味与猪耳有区别外，其外观形状不变，上市价格也较低，消费者增加了选择范围，企业扩大了原料利用范围。 (4)改变定量，该产品由面市时的一家营销到多家营销，其竞争方式也在制品的不同定量、价格上体现，上市之初的 300g/袋定量已被淘汰，出现了 180g/袋、200g/袋、250g/袋等不同定量的制品。9(5)外型变化，表现在定量改变后，表面积不变或增加，厚度减薄。 (6)风味变化，目前市场上均为酱卤风味，制品因各企业配方不同，风味稍有差别，尚未进行诸如麻辣、糟卤等风味的变革。另外，在西式肉制品类的加工中，生产工艺的不断革新，为提高出品率，增加制品脆嫩度及风味对多种添加剂的不断更新，各种畜、禽原料的复合重组，为提高营养平衡对果蔬、粮食、食用纤维等添加的探讨等在这里就不详述了。 四、总结分析肉制品的创新，不是想当然的闭门造车，不同于烹调知识的照搬，要综合考虑市场消费需求，工业化操作，本企业的资本实力与现有工艺条件的容许度。例如，烧烤肉制品的工业化生产，要考虑货架期用什么工艺延长，改进工艺对制品质量的影响，解决这些弊端的对策；速冻肉制品的推出，快餐菜系中的配菜和辅料，是不是可以速冻，不能速冻的配菜及辅料可用哪些来取代；保鲜肉类的推出，怎样解决营销中的冷链断点，货架中超过保鲜期的商品的撤架措施。 其他如怎样把中国的传统名菜工艺配方与工业化生产巧妙地融合，都需要去构思，去融会贯通，正所谓十月怀胎与一朝分娩，没有十月怀胎，谈何一朝分娩。 10创新肉制品不是简单的重复、叠加，也需要创意，青出于蓝而胜于蓝，是新产品创意的源泉。 走出去-了解市场、拓宽思路，确立目标。坐下来-学习，构思中国传统食品中的瑰宝与国外肉制品工艺、配方特点的有机融合。站起来-在实践中检验构思复制新品的实际品质，让消费者去认可。这是肉制品创新的必由之路。 肉制品企业营销策划从品牌来说，涌现出了母亲、棒棒娃、皓月等品牌；从产品形态来说也有肥牛、酱牛肉、牛肉干、牛板筋等加工深度不同的产品；从终端看，在北京等一线城市，许多大型商超都为牛肉制品专门开辟了货架，棒棒娃等品牌也相继开展了促销等推广活动。但对比猪肉制品行业，尽管牛肉制品有着高营养、高价值的先天性忧点，可由于消费链管理发生了本质问题，注定短期很难实现大面积的市场容量和消费井喷。 首先从消费方式来讲，如前述，猪肉制品依托的一种世界通用的深加工技术，并通过多形态的产品全面介入了消费者的生活日常。牛肉虽然其也有多形态的产品，但第一、无论肥牛还是酱牛肉，其只是牛肉传统价值的继续，就算相当企业在强调自己产品的绿色，同样只是让消费方式、消费价值增值，而不能如猪肉制品那样，完成用一种新消费方式介入消费日常，从而引发消费的革命，因此，这两种产品的附加价值空间非常有限。第二、牛板筋等休闲食品虽