VIVO智能手机营销案例分析.docx

1VIVO智能手机营销案例分析学院：电子工程学院姓名：郭晓楠2VIVO 智能手机营销案例分析摘要：Vivo手机自 2011年上市以来备受年轻人的青睐和追捧，占领了国内手机市场的一席之地，其营销策略值得学习。本文在概括 vivo公司面临的竞争和挑战的基础上分析了 vivo的粉丝营销等营销方式，并就 vivo营销中面临的一些问题提出了自己一些不成熟的小建议。1、企业简介1.1 企业基本概况始创于 1995年的步步高集团，致力于成长为中国第一的多业态零售商，其控股子公司 步步高商业连锁股份有限责任公司于 2008年 6月 19日在深圳证券交易所上市，股票代码为 002251，被誉为“中国民营超市第一股”。公司位列全国连锁经营百强企业 30强，属于中国建设银行授予的“AAA 信用客户单位”。2010 年初，“步步高”商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”。步步高集团公司立足于中小城市，以密集式开店、多业态、跨区域的发展模式向消费者提供零售服务。2012 年拥有超市、百货、电器、餐饮、大型商业地产等业态，并拥有湘中南零售业最大的现代化物流中心。连锁门店已遍及湖南、江西各地州市，截至 2010年底，多业态门店共计 162家，为社会提供就业岗位50000多个。2010 年预计实现销售近 100亿元，2015 年销售目标为 300亿元。公司旗下拥有包含步步高超市、步步高百货、步步高电器城。美采时尚、步步高置业等分支。vivo（维沃移动通信有限公司）是步步高旗下年轻而有活力、科技、亲和力的智能手机品牌，在东莞长安、深圳、南京、重庆分别设立了研发中心和制造基地，公司致力于有绳电话、无绳电话、智能手机等各类通信产品的研究、开发、生产和销售。vivo专为时尚、年轻群体打造拥有卓越外观、专业级音质享受、极致影像、愉悦体验的智能产品和服务；并将敢于追求极致、创造惊喜作为 vivo的持续追求。1.2 企业发展历史经过数年的准备和研究，Vivo 品牌和产品于 2011年 11月正式上市推广和销售。但这并不影响它成为一家充满肌肉感的公司。vivo 在 2014年手机销量达到 3000万部。而在 2013年这一数字为 1500万，仅一年时间这家公司出货量几近翻倍。最让人感到惊讶的是，vivo 在 2000至 2500元的价位段中一度占据第3一，其中仅 X3一款的销量就高达 600万台。在此价位段竞争者不乏小米、魅族、联想等重量级玩家。1.3 企业文化“vivo” 源于古拉丁语。公元元年前后六百年里，为表达对凯撒、屋大维等英雄功绩的崇敬，元老院前聚集的罗马公民情不自禁地在抛撒鲜花之时发出了“帷幄尔”的欢呼声，并出现对应的形容词格 vivo。近代，伴随意大利歌剧艺术的兴盛，人们感到一般词汇已经无法表达对威尔第、普契尼等人作品的惊叹和赞美，因此 vivo被引入使用，这又赋予了 vivo艺术出众的现场感和活跃感的含义。总之，vivo 不仅仅只是“活跃的、生命力旺盛的”，其中还包含了对诸如英雄和艺术等的伟大发自内心的崇高敬意。其原始而简洁的发音，正是人们目睹新生命诞生抑或伟大之事发生时由第一反应而发出的奇特音节。其企业宣言是：“不掩饰；不因别人的看法改变想法；不浪费快乐；不吝啬爱；不和虚伪的自己对话；我是我主宰！”充分迎合了当代年轻人追求个性追逐梦想的心理需要。2.环境分析2.1 行业竞争现状Vivo诞生在智能 3G时代即将来临的前夜，步步高作为国产手机品牌的领先者之一，也在聚焦客户需要和行业发展趋势下，苦苦思索未来的发展战略。模仿？差异？细分？风格化？大众化？还是概念炒作广告轰炸？幸而，始终追求通过产品为消费者提供完美生活方式体验的步步高，更容易的在 iphone发布的震撼中得到灵感的启迪。在技术和设计上，苹果异常强大，因此无数后来者努力的借鉴它的创意模仿它的设计，也有人去研究据说很完善的软硬件配套模式，更有人在探讨困难的消费者教育模式或者文化消费模式。而与中国消费者始终紧密相连的步步高追溯事物本源，通过还原一个纯粹的人在无知无先体验的情况下接触 iphone时的第一反应，洞悉了它其实与所有传奇者同样的特质，那就是以人为本，直达消费者内心的惊喜和体验；步步高要做的绝非仅仅是 smart phone或者外界所认为的 Feature smart phone也就是音乐智能手机；也绝对不是另一个iphone，而是以中国文化为基础，中国消费者洞察为前提的 vivo phone！而当下活跃在智能手机市场上的企业，都是具备很强竞争实力的老牌企业。三星、LG、苹果等国外品牌占据了中高端市场的绝对优势；而国产品牌以“中4华酷联”为主力军，其中包括中兴、华为、酷派、联想等四大品牌，依托“千元计划”在中低端市场成绩显著。这些品牌利用已经打响的知名度，为智能手机的快速发展带来了强大的品牌号召力。因此 vivo要在市场上崭露头角需要足够的品牌竞争力。技术优势智能手机内在功能逐步强大，用户不仅可以享受通话、收发短信等传统的通信业务，还可以通过手机自带的操作系统下载第三方软件并通过接入无线网络，随时随地实现网上冲浪。此外，手机外观更加时尚大方，超大屏幕、全触屏、超薄机身，并且配备 500万、800 万高清像素，成为年轻人争相追逐的时尚消费品。2.2 劣势分析1.质量问题堪忧智能手机在寻求技术革新的同时，也带来了不可避免的技术缺陷。市面上大部分智能手机存在电池使用时间短、电池过热、上网速度慢等问题。2012 年报道的苹果手机爆炸事件，更是让智能手机的质量问题引起消费者的担忧和不安。2.价位较高致使普及度受限目前市场上品质较好的智能手机一般都在 3000元以上。苹果 iPhone 5S和 iphone 5C的价格高达四五千元，只有少数智能手机价格集中在千元左右。高额的购机成本，尤其在人均收入尚不高的中国市场，使智能手机的普及受到限制。3.信息安全隐患不容忽视手机是以个人为中心建构的媒体，具有很强的个人性和私密性。在智能手机平台上建构的手机支付、即时通信、移动商务类业务以及无线上网功能，使用户信息泄露的渠道增多，波及范围扩大，影响程度大为增强。2.3 机会分析1.政策支持目前，相对于其他新闻传播媒体市场而言，我国的电信市场开放程度较高，政府政策支持力度较大，为智能手机市场的发展提供了宽松的政策环境，让国5外品牌和国产品牌相互竞争，充分实现资源的优化配置，从而造就了我国智能手机市场的高增长速度。2.经济支持尽管受到金融危机的冲击，近年来我国的 GDP总量还是一直保持着较高的增长率。2010 年，我国赶超日本，成为世界第二大经济体，为智能手机市场的发展提供了充足的经济基础。我国学者黄河的一项有关手机用户业务需求的调查数据显示，97.96%的用户使用通信交流类业务。休闲娱乐类、信息资讯类紧随其后，分别占到了64.83%、60.53%。业务需求多样化的趋势已经凸显。2.4 威胁分析1.行业内威胁行业内威胁主要来自传统和非智能手机市场。由于智能手机目前而言是一项比较高端的消费品，在我国居民当中的普及度不高。并且智能手机本身存在质量问题，不如传统手机待机时间长、通话质量高，在一定程度上制约了智能手机的发展。2.行业外威胁行业外威胁则主要来自传统媒体及互联网等新媒体带来的竞争压力。通过与电信部门以及广电部门的合作，互联网显示出越来越广阔的发展前景。而智能手机由于受到技术的限制，虽然具备上网功能，但难敌互联网的发展攻势。此外，诸如电视等传统媒体，也纷纷加快数字化进程，并且具有长时间建立起来的固定受众群的规模优势，对智能手机的发展构成威胁。3.vivo 智能手机营销策略分析3.1 产品分类X系列：面向城市年轻白领，具有纤薄时尚外观与领先的影音娱乐功能，操作体验更为乐趣便捷的智能手机产品。Xplay系列：为年轻的城市精英设计，更具时尚感和档次感，有着流畅高效操作体验与更好续航能力的智能手机产品。6Y系列：为拼搏中的更为年轻的群体设计的拥有经典外观、使用流畅的智能手机产品。产品目标人群为都市青年，但依旧根据收入和年龄的细分规划成三个系列，更好的满足不同人群的需求。3.2 产品卖点一、 Hi-Fi 音质（完美音乐享受高清通话体验）（A）1VRS 国家专利技术 2BBE 音质还原技术 3.双麦消噪/VIP+通话丽音（B）音源丰富、音质清晰、层次分明、操作人性。（E）播放界面按屏幕切换词图，戴耳机体验 3D音效演示，更换皮肤/睡眠模式/制作铃声，滑动进度条试听切换效果。案例话术：vivo由于采用了 VRS国家专利的音频处理技术，可以达到 48KHz的高保真音质效果（市面上智能达到 44.1KHz），绝对是全场音质最好的智能手机。其他手机都是平面的二维杜比效果，vivo 均能达到三维环绕的立体声场，打开 3D音效演示，您可以听到声音是立体感非常强，层次分明，音质饱满细腻，具有非常震撼的现场感，并且我们还增加了素有“音质之王”称号 BBE音质还原技术，可以把音质还原到无损状态，让您聆听到真正原汁原味的音乐。除了音乐，我们的通话音质也是业内最佳，这款采用了 VIP+通话丽音和双麦消噪技术，您在 KTV或者是商场里的时候，手机会自动帮您过滤掉周围的噪音，同时又把通话双方的声音再提高，为您保证清晰的通话效果。关键动作：戴耳机、BBE 音质演示及讲解、3D 音效演示及讲解、高清通话讲解二、 智能体感（F）智能亮屏解锁、智能通话、摇一摇、智能提醒（A）操作便捷性强，科技智能高端化(B) 无需过多操作，轻松使用手机，你就是手机主人(E) 设置 - 智能体感。演示双击亮屏、智能解锁、动作静音、智能提醒智能机要的是什么？就是智能！智能体感就是你对手机做什么动作，他都懂你的意思。我给你演示一下1、当手机平放在桌面上时，你不想拿起手机解锁，怎么办？很简单，轻轻敲屏幕两下即可。2、当你来电时不方便用手滑动屏幕接听，有吧？很简单，拿起手机直接放在耳边即可接听。3、当你把手机放在桌子上一段时间后，你只需要拿起手机，手机就会通过振动提醒是否有未接电话或者未读短信。74、有时候在晚上想要照明吧？ 如果按照常规的方法打开闪光灯肯定太慢了，来，您试着摇一下手机，立即开启！很方便吧？ 当然如果你也可以设置为摇一摇打开照相机，方便你随时拍照！ 关键动作：智能体感设置、双击亮屏、智能解锁、动作静音、智能提醒操作及讲解三、高清拍照（快速拍照趣味拍照）（F）前置广角度拍照、语音拍照、8 张连拍。（A）1拍照速度更快 2.无需触控，语音指令拍照 3.有更多的选择挑选到精美照片（B）突出拍照的便捷性、完美自拍享受、捕捉运动瞬间（E）自动对焦看画面、8 张快拍听声音、一键自拍看手势、趣味拍照用操作案例话术（通用，以 X3为例）：拍照好不好，拍照速度是最关键的，这款手机可以实现多张照片连拍功能，您可以听一下，可以连续拍很多，有时候你要拍的场景也就是一瞬间的事情，你可以从中选择最好看的一张，很方便的；而且这款 X3在拍照还可以实现语音拍照，来跟你展示一下。这样就可以解放我们的双手，方便摆 POSE了，很有趣吧？同时，您在自拍的时候也不需要用手指触屏拍照，那样容易抖动或者滑落，只要按一下快捷键（音量键下键）就可以快速成像。而且你注意看哦，这部 X3的前置摄像头是 500W像素，而且是 88°的广角度，这样可以把你自己拍很小，还可以实现多人自拍。而且拍完照片以后可以用我们内置的百度魔图进行美容修饰，修饰后就可以随时随地上传到你的微博上去了，是不是非常方便呢？关键动作：连拍、语音拍照、一键快拍、前置广角度自拍的演示及讲解四、极致外观（外观做工内部构造）（F）康宁外屏、微米级防尘网、金属散热包边、透明注塑、防水导流槽。（A）1耐磨耐刮、减震不变色 2防水防尘 3散热性强（B）手感舒适、高档亮泽、耐久度高、稳定性高（E）看 0.5厘米水晶薄层、刮擦不留痕、打开后盖有真相话术（以 Y15为例）：智能机外观好不好关键要看做工品质，这款手机正面采用美国康宁第二代大猩猩外屏，是一般用在防弹车上的钢化玻璃，耐磨耐刮耐摔；上面是微米级的防尘听筒，用久了也不会有灰尘堆积，可以长期保证通话效果非常清晰；侧面是一圈金属包边，是特意为智能机打造的散热层，可以降低手机温度；这款 Y15的背面采用的卡片机的设计原理，这两部分分别采用了钢琴烤漆和透明注塑的制作工艺，手感舒适，即使用久了了也不会泛黄变脏，也不会掉漆掉8色，就算用钥匙或者硬币刮擦也不会产生划痕，保持机身恒久如新；甚至您还可以打开后盖看看里面的做工，这一圈凹下去的是 vivo独有的导流槽，出汗或者下雨的时候水蒸气容易进入，这样导流槽可以把水引导出来，最大程度的保护主板和电池；关键动作：康宁大猩猩外屏的讲解、透明注塑及钢琴烤漆、导流槽讲解五、高清屏显（屏幕色彩屏幕大小和分辨率IPS 屏显技术）（F）IPS 硬化屏、IPS 动态屏、IPS 全景屏。（A）1屏幕分辨率清晰 2屏幕色彩 1600万 3屏幕硬度更高/速度更快/视角更宽（B）触屏灵敏、色彩鲜艳丰富、耐久度高、视力健康、阳光下无白屏（E）按压屏幕无水波纹、播放视频无拖影、旋转屏幕无盲点案例话术（以 Y17为例）：智能手机最重要的是屏幕,这款 Y17屏幕色彩是 1600万色，比一般的 26万色更加色彩丰富鲜艳，而且采用的是业内最先进 IPS屏显技术。首先这种屏幕具有硬化技术，按压时不会产生任何的液晶纹路，使用久了以后也不会偏色或出现裂纹；其次我们还采用 IPS动态技术，即您在播放视频，特别是动态视频的时候，画面的读取速度很快，不会产生拖影，看久了以后也不会出现头晕眼花的情况；最后 Y17采用的 IPS技术还能达到惊人的 178°可视角，即使在户外强光地照射下，也不会出现白屏，让您在任何一个角度都可以看得非常清楚！总之，您在购买智能手机时，使用的最多的就是这块屏幕，屏幕好不好直接关系到这款智能机的使用寿命，vivo 智能机无论是屏显效果还是屏幕质量都可以让您买的放心、用的舒心。关键动作：屏幕色彩的讲解，IPS 硬化屏、动态屏、全景屏的讲解。六、Fun-touch（桌面 UI插件特效快捷管理）（F）Free-Infinite 自由无界桌面、Fun-Touch 场景式桌面、解锁样式、滑屏特效。（A）1真 3D动态特效 2色彩丰富鲜艳 3全球首创独有 4.快捷桌面管理（B）时尚炫目、个性潮流、便捷易用（E）滑屏自由停、切换场景桌面、更换解锁样式、一键卸载、合并图标案例话术（Y11i）：vivo全球首创的场景式桌面设计，它将原本孤立的图标融入到场景中，界面美观、趣味性强。而且这种桌面是我们公司为 vivo智能机专门研发设计的，其他任何手机不能通过下载来实现，是我们绝对独有的。就像你穿的衣服一样，再漂亮的衣服一直穿也会觉得腻，对吧？你看这款 Y11i内置了两款场景桌面，可以根据你的喜好自由选择，换一种桌面换一个心情，9对吧？选择“My House”场景时，家门会为您打开，所有的手机功能就融入精装潢的室内环境中，比如您要打电话时，就可以点击这台“电话机”，要发短信时，就可以拆开这些“信封”，甚至拉一下这台“唱片机”还可以享受音乐；往右滑动时，墙上的“相框”就是您手机里的照片，你可以自行定制。而沙发上的“QQ”就像是个玩具一样，很真实吧?继续滑动后，窗外的天气都是实时更新的，包括在这个书架上可以摆放您常看的电子书；在另一个房间里，软件就像衣服一样，不用的可以收在柜子，常用的可以放在架子上。而且，这些装潢都是可以根据你喜好来选择更换的，您长按这个沙发，可以选择不同风格的沙发，其他的装潢也是如此，可以让您随心所欲。您有没有发现，屏幕的下方一直有一只可爱的小绵羊，不管屏幕滑到哪里，它会一直跟着我们，点击它就可以显示出菜单了。是不是很有意思呢？X空间科技感十足，炫酷的风格令人耳目一新。点击播放器就会播放音乐，而碰一下钢琴就会显示出播放列表，这种动态 3D的效果是不是非常炫呢？关键动作：场景桌面的独特性讲解（全球首创）、场景桌面的好吃（比喻）、QQ电话相机的讲解； 插件特效的讲解、场景桌面下载的介绍。七、vivoice 助手（vivoice 智能语音助手便捷生活体验）（F）语音助手、智能识别、专利技术、离线语音（A）1.语音下达指令简单方便 2.智能互动娱乐性强 3.人机对话智能高端（B）解放双手操控手机、离线语音节省流量（E）在黑屏状态下命令“启动助手”（或在解锁状态下长按菜单键）启动vivoice，语音发短信打电话、查询火车票天气、讲笑话等案例话术：智能机时代要体现真正的智能，语音助手必不可少。这款手机内置 vivoice语音助手，您可以用语音直接下达指令，省去手动输入查找的麻烦，非常方便快捷。您看在黑屏的状态下，说出“启动助手”，vivoice语音助手就会自动启动【演示】，您可以下达指令让它打开音乐【演示】、打电话、查询明天的天气、甚至让它帮您火车票等。您无聊时，还可以让它给您讲个笑话、说个故事来娱乐生活。而且即使在没有连接网络的情况下，它还有离线语音的功能。看你的穿着，你肯定有车吧？（被称赞有车是对其身份的认可，如果他没有，则说以后肯定会有的），在您开车时或者很忙时，肯定不方便看手机，然后给你朋友打电话吧？没关系，你可以直接说出你的指令，vivoice 都能帮您实现。八、vivo 输入法（多种输入方式快速反应、识别广）（F）叠字输入、语音输入、输入方式自由切换（A）1机身内置兼容性好 2.语音输入智能识别 3.多种输入方式可供选择10（B）满足对不同输入方式的需求、输入速度快、语音识别力强（E）全屏手写叠字输入一句话、手写输入无需切换数字英文、连拼连打迅速简单案例话术（以 Y11为例）：这部 Y11自带 vivo输入法，与手机的兼容性好，方便快捷，无需另外下载输入法占用手机内存。它可以支持全屏手写，叠字输入，您可以直接叠字输入一句话“你在干什么？”识别准确迅速，而且您输入英文或者数字都是不需要切换输入方式，可以直接输入数字英文，非常方便。如果用拼音九键可直接连拼连打一句话，“你在哪里”，非常快捷。如果您不想手动输入，还可以启用我们的语音输入功能，直接语音输入：“今天晚上我请你吃饭。”九、访客模式（F）主人模式、访客模式、vivo 独创、可设置图形加密和密码加密(A) 敏感内容隐藏不留痕迹：包括图片、视频、联系人等(B) 充分保护个人隐私、避免尴尬(E) 设置-安全-访客模式（设置主人密码和访客密码）隐藏内容处自动被填充，加密不留痕迹。案例话术(以 Xplay为例)话术：美女/帅哥，买个这么好的手机回去朋友肯定要借着玩吧？你稍等一分钟，我来用手机给您变个魔术！（设置好访客模式，调到非访客模式下打开图库）您看，这里有这么多图片是吧？你确认它们是在图库里吧？OK。（锁屏）接下来就是见证奇迹的时刻！（点亮屏幕）美女/帅哥，请输入 XXXX（访客密码），请打开图库。图片去哪儿呢？呵呵，让我来揭开谜底。这部 Xplay内置了一个业内独一无二的访客模式加密系统，它能通过不同的密码进入手机，一个是你自己的密码，一个是访客密码。当用访客密码进入时，你的图片和设定好的联系人相关信息，都会被隐藏起来，这样你就真正不用担心隐私泄露了。而且，你刚才也发现了，你进入访客密码是毫不知情的，就是说你朋友也不知道他进入了访客模式你在他面前也不会出现尴尬的情况。相信这部手机会为成为您最好的保密者。关键动作：设置套密码，演示并讲解隐藏图片、视频和某位联系人。 突出：不留痕迹。十、超长待机（大容量电池节能电源管理）（F）锂聚合物电池、进口电芯、安卓 4.2电源管理模式、超级省电。（A）1电池容量更大更密 2电池材质安全耐用 3省电模式关闭多余后台 4.超级省电空壳待机 8小时（B）待机时间更长、一年续航寿命保持 90%以上、应急更加方便、手机更加安全。