第5章分析消费者顾客.ppt

第5章 分析消费者顾客,怎样做市场与顾客分析 消费者市场的特点消费者怎样做出购买决策 什么影响到消费者购买,营销学第3章,2,市场分析的要素,由谁构成（Whom） 购买者（Occupants）购买什么（What） 购买对象（Objects）为何购买（Why） 购买目的（Objectives）由谁购买（Who） 购买组织（Organizations）怎样购买（How） 购买方式（Operations）何时购买（When） 购买时间（Occasions）何地购买（Where） 购买地点（Outlets）,营销学第3章,3,5.1 消费者市场,为满足个人或家庭生活需要，购买产品、服务的市场。人多面广，包括了生活中的每一个人；需求复杂，经常变化；零星购买和经常购买，购买次数频繁；产品专用性不强；需求弹性较大，受价格影响明显；非专家购买，易受促销影响，产生购买冲动；购买力经常流动。,营销学第3章,4,消费者行为的基本模式,可控因素,不可控因素,产品价格地点促销,经济的技术的政治的文化的,消费者特征,文化社会个人心理,消费者决策过程,认识需要收集信息评价选择决定购买购后感受,购买决策,产品选择品牌选择经销商选择时机选择数量选择,刺激,反应,营销学第3章,5,3.2 消费者的购买对象,依据人们购买、消费的习惯：便利品；选购品；特殊品；未觅求品。依据产品的有形与否：有形产品（物品），无形产品（服务）。依据产品耐用性：耐用品，非耐用品。,营销学第3章,6,便利品,及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。主要品满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。冲动品冲动购买，很少主动寻找。应急品通常不买，紧急时需要，不重品牌。注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。,营销学第3章,7,选购品,购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。选购品分为同质性产品和异质性产品：同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。,营销学第3章,8,特殊品,消费者具有较多的商品知识，刻意追求。如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。就消费者购前已对产品有较多了解而言，特殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂贵，消费者不愿接受替代品。特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经销商即可。企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。,营销学第3章,9,未觅求品,未曾听说，或知道了一般也不想买。典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。广告和人员促销是重要手段。许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。,营销学第3章,10,认识需要,评价选择,收集信息,决定购买,购后感受,3.3 消费者购买决策过程,营销学第3章,11,消费者现实的状况,消费者追求的状况,发现不同程度差距,认识需要,3.3.1 如何认识需要,营销学第3章,12,3.3.2 如何收集信息,认识到需要，目标清晰、动机强烈，对象符合，条件允许，消费者一般会立即购买。认识到需要不能马上满足，只能留存记。或不再收集信息，或进一步收集信息，或积极主动收集信息。收集信息可避免失误，减少风险。信息多、全面，也许能低价买到同样产品，或同样价钱买到更多、更好产品。需要迫切会主动寻找信息；需要强度低，不一定积极、主动寻找信息，但对有关信息保持高度警觉、反应灵敏处于“放大的注意”状态。,营销学第3章,13,决定收集信息程度的因素,消费者收集信息的范围和数量取决于：购买类型初次购买信息要多，范围较广；重复购买所需信息较少，内容也不一样。风险感产品、价格影响；个人因素影响。消费者容易感受到的购买风险：效用风险所购产品是否适用；经济风险花钱是否值得；名誉风险被品头论足，人们会怎么看待。,营销学第3章,14,消费者购买信息的来源,商业来源如广告，推销人员介绍，经销商推荐，产品包装和展销等促销手段，是企业可控制的一种信息来源。公共来源通过各种新闻媒介、消费者权益组织评价，官方公布材料得到信息。个人来源家庭、朋友、熟人、邻居等，即经由私人交往范围掌握的有关信息。经验来源亲自经由使用、消费、试验所得到的看法，通常是一种有限的信息来源。,营销学第3章,15,3.3.3 如何评价选择,全部的品牌ABCDEF,知晓的品牌ABCD,考虑的品牌AJ,备选的品牌ABC,购买的品牌？,不知晓的品牌Z,不考虑的品牌K,不选的品牌D,营销学第3章,16,“产品属性”,任何产品在消费者心目中，首先是（或表现为）一系列的基本属性（如产品或质量方面的特征）的集合。消费者对各种属性的关心程度因人而异，但是十分注意与其需要相关的属性。显著的属性不一定是最重要的属性。由于广告或其他因素影响，消费者对某些属性可能念念不忘；某些不显著的属性，可能遗忘，但是一经提及就会意识到其重要性。应当更关心属性的重要性而不是显著性。,营销学第3章,17,“品牌形象”,消费者可能会就每一种属性，对各个品牌产生、形成不同的印象、信念。对某一特定品牌所持的信念，叫品牌形象。比如，确认哪个品牌在哪一属性上占有优势，哪一属性上相对较差。消费者的这种信念，将依其特定经验而衍生的真实属性，以及选择性注意、选择性曲解和选择性记忆的作用而异。,营销学第3章,18,“理想产品”,购买是为了满足某种需要。消费者期望的满足，随产品每一种属性的不同而变化。比如，消费者期望从电脑得到的满足，会随着电脑的信息存储量、图象显示能力和软件适用性的增加而增加，随着价格的提高而减少。把效用的最高程度加以组合，就是消费者理想中的电脑。市场上实际出售的各个品牌，未必完全符合“理想”。消费者只能在“理想产品”概念的前提下，作某些修正，考虑最接近“理想”的品牌。,营销学第3章,19,弱势品牌如何反败为胜？,改变产品，在相关属性上更适应消费者。改变消费者的品牌信念，叫心理重新定位。如果消费者是正确的，则不宜用此战略。引导消费者注意被忽略的属性。改变消费者心中的“理想产品”形象。改变属性的重要性权数：设法影响消费者，对本品牌占优势的属性赋予更大的权重。改变对竞争品牌的信念，也叫竞争性定位。,营销学第3章,20,选择评价,购买意向,他人态度,意外情况,购买决策,3.3.4 如何决定购买,营销学第3章,21,他人态度的影响,购买意向易受他人影响发生变化。“他人”态度的影响力取决于：否定的强度；与该消费者的关系；权威性对此项购买越有权威性越有发言权，影响力越大。,营销学第3章,22,3.3.5 如何购后感受,“预期满意”理论消费者购后满意与否，取决于期望与产品实际效用的一致性：实际效用与期望相符。实际效用大于期望，或期望小于效用。实际效用小于期望，或期望大于效用。消费者期望的建立，更多依据于商业来源的信息。,营销学第3章,23,“认识差距”理论认为不论企业怎样，消费者购后都会产生不同的不满意。对不满意感，甚至超过对最大效用的关心。市场上不存在完全相符“理想产品”。消费者购后往往多看“缺点”，甚至主观夸大未购品牌的“优点”。别的品牌越有吸引力，消费者不满越大。,营销学第3章,24,顾客满意的价值,忠诚你的公司更加久远。购买公司更多新产品，增加购买数量，提高购买等级。为公司和品牌、产品说好话。忽视竞争者品牌和广告，对价格不敏感。向公司提出改进产品/服务的建议。由于交易惯例化而比新顾客降低服务成本。,营销学第3章,25,3.4 消费者的购买组织,消费一般以家庭或个人为单位，从事购买活动的通常却是家庭中的一个或几个成员。购买角色：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。,营销学第3章,26,思考：谁是购买决定者？,人们在购买决策不同阶段，可能扮演不同角色。现实中存在“名义决定者”与“实际决定者”。传统上认为，购买决定者与家庭“权威中心点”所在一致。家庭有各自做主型，丈夫做主型，妻子做主型，共同做主型。但是，一个丈夫做主型家庭，不排斥妻子单独决定购买何种早点、副食的可能性；共同做主型家庭，也常常出现各自决定购买的情况。,营销学第3章,27,高度投入,低度投入,品牌差异大,品牌差异小,复杂的购买行为,寻求多样化的购买行为,减少失调感的购买行为,简单的购买行为,3.5 消费者的购买类型,营销学第3章,28,复杂的购买行为,贵重、不常购买、有一定风险或意义重大的产品，需要全身心地投入购买当中。如果品牌较多、有明显差别，消费者要经历一种复杂的购买行为。对产品缺乏了解、知之甚少，消费者通常会“学习”熟悉产品性能、特点，逐渐建立品牌信念，谨慎做出决定。了解“学习”规律，帮助消费者掌握有关知识，如产品属性及相对重要性；让消费者知道你的品牌特征及优势，建立信任感。,营销学第3章,29,减少失调感的购买行为,购买需要高度投入，不同品牌差别不大。顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即行决定购买。价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购买的因素。由于决策迅速，购后容易产生不满意感。一方面，需要帮助消费者减少失调感；另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。,营销学第3章,30,简单的购买行为,价格低、经常要，品牌差别小，熟悉。一般不会多花时间选择，也不关心品牌。认牌购买多是出于习惯。可用各种价格优惠和其他销售推广方式，鼓励消费者试用、购买和重购。由于不重品牌，通常只是被动收集信息，要特别注意如何给消费者留下深刻印象。,营销学第3章,31,寻求多样化的购买行为,购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。如饼干或点心，人们往往不花太多时间挑选，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。优势或领先企业多占领有利的货架空间，避免脱销、断档，广告提醒，鼓励建立简单的购买行为。其他企业常用低价、免费试用、折扣、赠券及这些广告，吸引消费者寻求不同的产品。,营销学第3章,32,文化因素,社会因素,个人因素,心理因素,消费者购买行为,文化亚文化社会阶层,参考群体家庭身份和地位,年龄和家庭生命周期生活方式个性自我形象经济条件性别职业,动机和需要知觉的选择性学习态度和信念,3.6 影响消费者行为的因素,营销学第3章,33,文化,文化是决定人类欲望和行为最基本的因素。人在成长中受家庭、环境及社会影响，学到基本价值观、风俗习惯和审美观，形成一定偏好和行为模式。价值观：对社会生活中各种事物的态度和看法。风俗习惯：长期形成，世代相传，成为思想、行为规范。在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际交往各方面，表现出独特心理特征，并影响购买行为。审美观：人们对事物好坏、美丑、善恶的评价，受社会舆论、思想观念等影响，并制约欲望和需求取向。,营销学第3章,34,亚文化,民族亚文化：各个民族在宗教信仰、节日、崇尚爱好、图腾禁忌和生活习惯方面，有其独特之处。宗教亚文化：不同宗教有不同的文化倾向和戒律，影响人们认识事物的方式、对客观生活的态度、行为准则和价值观。每种宗教都有其主要流行地区和鲜明的特点。地理亚文化：不同的地区有不同的风俗习惯和爱好，使消费行为带有明显的地方色彩。,营销学第3章,35,社会阶层,具有相对的同质性和持久性的群体。按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层通常是职业、收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的行为更相似。社会阶层不仅是影响消费行为的重要因素，而且用作细分消费者市场。,营销学第3章,36,参考群体,参考群体是能够影响个人态度、意见和价值观的一群人。参考群体分为所属群体与相关群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。主要群体：直接接触、关系密切；次要群体：直接接触，但是关系相对较为疏远；相关群体：个人不属于这一群体，但是态度、行为受其影响，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追随者。,营销学第3章,37,家庭、身份和地位,家庭是影响最大的参考群体。自身所出的家庭从双亲养成倾向性。己身所出的家庭形成“购买组织”。身份是周围对你的要求，各种场合承担的角色、作用。每种身份附有一种地位，反映社会评价和尊重。许多产品、品牌由此成为身份和地位标志。何种产品、品牌显示身份和地位，因阶层和地域不同。,营销学第3章,38,年龄、家庭生命周期和生活方式,消费者的欲望和行为，因年龄而变化。家庭生命周期一个以家长为代表的家庭生活全过程，从青年独立生活开始，到年老并入子女家庭或死亡为止。不同阶段，购买力、兴趣和偏好会有较大差别。生活方式个人生活中表现出来的，他的活动、兴趣和看法的整个模式。影响对品牌的看法、喜好。,营销学第3章,39,个性与自我形象,个性个人特有的心理特征，导致人对所处环境做出相对一致和持续的反应。依据个性因素，可更好赋予品牌个性，以期与消费者适应。美国学者发现，购买有活动车篷汽车的买主与无活动车蓬汽车的买主之间，存在一些个性差别前者表现较为主动、急进和喜欢社交。自我形象个人怀有的有关自己的“图案”，驱使其寻求与此一致的产品、品牌。,营销学第3章,40,职业、性别和经济条件,职业影响如工人、农民、军人及教师，对不同产品及品牌表现出不同看法和购买意向。性别影响人们购买服装、鞋帽、化妆品等的重要因素；现已经延伸不少领域，如美国推出女性香烟。经济条件包括收入（收入水平，稳定性和时间形态）、储蓄与财产，借债能力和对花钱与储蓄的态度。,营销学第3章,41,动机和需要,动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是行为的直接原因，促使个人采取某种行动，规定行为的方向。动机由需要而生，消费者购买行为是解决需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们生理上、精神上的需要具有广泛性与多样性。每个人具体情况不同，解决需要轻重缓急顺序自然各异，存在“需要层次”。,营销学第3章,42,马斯洛：“需要层次”理论,生理的需要,安全的需要,社会交往的需要,尊重的需要,自我实现的需要,基本的需要,发展的需要,低,高,营销学第3章,43,知觉的选择性,选择性注意感觉到的刺激，多数被有选择地忽略。只有少数引起注意、形成知觉：与最近的需要有关的；正在等待的；大于正常、出乎预料的。选择性曲解往往按自己经历、偏好、当时的情绪、情境等因素解释。选择性记忆容易忘掉大多数信息，总是记住与自己态度、信念一致的。,营销学第3章,44,学习,也称“习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。加强：购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。保留：称心如意或非常不满，会念念不忘。概括：感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。辨别：一旦形成偏好，需要时会百般寻求。学习会引起个人行为的改变。,营销学第3章,45,态度和信念,态度是事物的持久、一致的评价、反应。逐渐形成，产生于与产品、企业的接触，其他消费者影响，个人生活经历、家庭环境熏陶。信念是个人认定、可以确信的看法。可建立在不同的基础上：“吸烟有容健康”，以“知识”为基础的信念；“汽车越小越省油”，可能是建立在“见解”之上；某种偏好，很可能由于“信任”而来。人们易于依据“见解”和“信任”行事。,