品牌运营管理策划方案.doc

品牌运营策划一品牌定位以高质量的水平、全方位的产品组合、适当的价格定位、市级网络的渠道、到位的售后服务树立一个口碑性高的大众品牌的定位，进而为企业后期利用品牌所建立的市场网络渠道，进行高端品牌的推广，进一步扩大及提升企业的盈利点所在，从而树立企业发展的利润常青树。二品牌发展目标1.前期以微利经营，建立渠道，组建国内、国际销售团队为主要发展目标依靠*品牌的*产品质量，定位一个较有竞争力的价格定位，配以有一定利润额度的*系列产品线，以便我司业务人员建立一个以市级网络为主的销售渠道及市场网络进行旗下网络市场的推广，确保在市场网络的影响性及网点的覆盖率，从而确保网络的牢固性，降低企业在市场的运行风险，同时在该过程中摸索并组建一支国内、国际销售团队，从而为企业后续进行高端品牌的推广及运营进行人才储备。2.后期以进行渠道升级、*系列升级及推出高端品牌，提升企业盈利资源为主要发展目标。随着网络的扩大，在该网络后续推出，同品牌的升级系列产品及进行高端品牌的推广运营，进一步增加厂家及渠道利润的资源，提高产品的利润资源，进而提升企业相关工作人员的工资福利待遇，让企业在市场上更有竞争力。三产品策略1.产品线规划(1)*常规系列*型系列-标准*数A、B、C 、D、E、*型系列-高瓦数Q、W、E、R、T、Y(2)*升级系列黄金系列A、B、C, 标准 *数系列， 备注：不采用银色涂层，采用灰色涂层的原因，在于灰色涂层的散热性能更高，延长灯泡寿命，同时也会降低灯泡的色温值，使其光色更黄，更加突出黄金光的效果。超白光系列Q、W、E、R、T、,高瓦数系列，4300K，银色涂层备注：俩种方案：一个是采用标准瓦数，打字 100W，加深镀蓝层，使其达到 4300K 的标准；一个是采用高瓦数系列，降低镀蓝标准，按照 4000K 的标准，在于提升灯泡的散热性能。氙气光系列（筹划中）Z、X、 S、系列，12V 采用 100W,24V 采用 130W，蓝色涂层备注：12V110W 系列采用 100W 灯丝，蓝色涂层，通过蓝色涂层对光色的过滤能让灯泡出来的效果更白，从而使消费者感觉更亮；*V*W 系列采用*W 灯丝，蓝色涂层。(3*)清光系列G、H、J、K、L、T 等等；(4)*染色系列S25 琥珀色/T20 琥珀/3156、3157 琥珀其他颜色系列则根据客户特殊需求再进行安排，不做库存处理。(5)*小灯泡清光系列T5/T8.5/T10/双尖/常用塑料仪表灯系列(6)*小灯泡染色系列T10 高温蓝染色/T10 琥珀/双尖染色蓝系列其他颜色系列则根据客户特殊需求再进行安排，不做库存处理。详情请见新*系列产品价格表2.产品打字要求及贴标明细详情请见新*系列产品打字明细详情请见新*系列产品贴标规定明细3.产品包装(1)包装设计标准包装设计精美，档次高，卖得起价，最好是能够进行二次利用，包装吸引客户购买，增加销量。如现有*市场所推出的一系列个性化包装设计，尤其是 HID 市场所推出的工具箱子包装，更是引起一些客户的兴趣，因为客户买完灯泡，还能对箱子继续使用；如棉花糖的奶瓶包装、屈层氏矿泉水的子弹头也是包装设计的较为成功的一类。部分高端车系的车灯型号如 H8,880,881,T20 等，大部分经销商都是采用外贸装，主要是感觉其档次较高，产品卖得起价。将包装胶纸进行重新设计，突出企业的主色调，同时将相关的物流条款也印在上面，以时刻提醒经销商在提货的过程中要时刻注意的事情，以便于划清界限，如下：效仿*，在包带上印上公司 LOGO，这样一来，纵使物流公司将包带拆开，其也很难进行还原，或是重新进行新包带重打，但因上面无我司的 LOGO，可作为客户提货时的一个记号。包装设计方面，*系列，常规*系列推出*单只装及*单只装系列，因其是个性化系列产品，因此，更要对其功能进行阐述，以便于通过包装突出其特殊卖点；将常规*12V 系列改成蓝色包装，以便于与 *12V 系列相一致；个性化系列，则是要进行*型系列、*系列、*系列进行包装的重新设计，以使其更加洋气，卖点更突出。(2)公司产品包装单位包装单位数量设计合理，以便于按照单位量来出货，一来方便顾客购买提拿，带多销量的增加，二来便于方便搬运，出货，降低损伤率，安全性高。*包装单位*系列，常规*仍然保持 100 只/中箱/4 中箱/外箱；特殊*系列则调整为 50 只/中箱 2 中箱/外箱；对装系列调整为 10 对/ 中箱/5 中箱/外箱。备注：之所以进行包装单位的改动，一来是更加符合市场的订货数量规律，特殊*系列客户一般拿货较少，一般是 100 只出货，便于出货，因此不用对其进行合箱；二来是便于市场销售，一般渠道做批发，对装系列都是 10 对的要，因此，将其改成 10 对/中箱是便于其销售，增加其销售量。*包装单位常规系列保持不变，3156、3157、T20 及其*色等推出 200 只每箱包装。*包装单位保持不变。通过对包装单位，可以对经销商规定单个品种最低起订量，一来增加产品的销售量，二来产品也不用频繁的进行合箱，方便出货。详情请见*公司内外箱包装数量及尺寸重量明细5.产品外购(1)明确产品外购标准市场有需求，但我司暂时未能生产的品种，如 T*、H*W、G* 、T*等。我司产品有生产，但因未达到规模化效应或机器设备自动化程度不高，成本没有优势的产品，如*，*，*,*等。我司产能紧张，一些品种通过与生产沟通，在预算的时间内未能进行生产，为了确保货源不断货，需要对外进行采购的。(2)产品外购流程详情请见*公司产品外购管理流程四渠道策略1.渠道标准忠诚度及信誉度高，以注重企业长期发展，树立品牌意识者优先。拥有位置良好的自有店面，以便于提升我司产品的品牌形象。具备独立运营一个区域的能力，包含拥有自己专业的销售团队及配送车辆。具备完善的网络销售渠道，能够覆盖市县级。将我司的产品作为其中一个主要推项目，且自觉维护*的品牌形象及配合公司政策进行销量的提升。2.渠道类型整体市场以小车市场易损件经销商为主导，侧重于小车市场开发；大车市场则以灯具、电器商为主，大车市场为辅。以*期下分销商及*的分销商、自主扶持经销商即由小到大为开发的重点对象。备注：是分销商而并非代理商，分销商具有市场开发的区域性，当地市场牢固，市场串货能力不高，对合作条件并非要求很苛刻，且是非常渴望摆脱分销商的层次上升为代理商，加之该俩大品牌的产品，尤其是*的价位都是以中档定位为主，因此，与我司的定位更为相识，更易进行*市场的执行操作。而发展市场方向之所以以*市场为主，主要是*市场价格敏感度不高，是一个更加注重产品安全性能及质量的市场，加之企业的生产成本也较低，产能较高，更加与企业现有的生产状况更符合：目前公司整体的生产还是受*的影响较大，而*目前在我司生产也是以*为主。3.渠道运营模式(1)过渡性与灵活性通过采用俩个层次的渠道开发模式，一个是以省级代理商为级别的任务销售额及返利返点制，一个是以市级代理商为级别的任务销售额及返利返点制，通过将俩个渠道模式灵活结合，以便针对不同级别的经销商采用不同模式的渠道运营模式，使渠道的开加灵活性及兼容性，而并非一棒子打死，有时宣得极为被动。以省级代理商为级别的任务销售额是要建立在月度销售目标额的基础上进行分配的，采用的是统一批发价格制，省级渠道的返利返点是*10 个点，*8 个点，同时将对*销售额做出项目奖励制，即在达到规定的销售任务额后，每达到 5 万奖励多一个点，3 个点封顶，目的在于鼓励经销商通过开拓市级市场来增加其销量，同时，为了让渠道能够平稳的过渡到统一价格制，返点返利的形式过程来，返点返利采用现返的方式。以上模式适用于*、*、*、*类的有实力的运营商。以市级代理商为级别的任务销售额是要建立在省级销售额的基础上进行分配的，采用的是与省级代理商一样的统一批发价格制，市级渠道的返利返点是*8个点，*5 个点，不做项目奖励制，以上的返利需要在完成相应的销售任务额后方能返回，期间配以 3 个点的返利作为铺底支持，以尽量减少对经销商的资金积压，以上的返点返利是出于善意的返点返利，即以规范市场操作及适应经销商的铺底货款心里所做的返点返利而并非有意对其进行资金积压。这样一来，在省级代理商与市级代理商大区代理商之间*系列方面就有 5个点的价差，*就有 3 个点的价差，针对一些规模较大的经销商或已经合作较长时间的经销商可以采用省级合同，而针对一些刚合作及规模较小的市级经销商则可以采用市级代理合同，同时，该模式也是在为以一个省级运营中心为主并发展若干市级代理点的过程中做一个模式。(2)可持续发展性通过采用市级模式的渠道开发模式，让一个省有 2-5 家的网点来作为公司的代理点，一来通过网点的增加有助于提升公司的销售任务额，二来一个省级范围内有几家代理，有助于公司网络的可持续发展性，而不是形成独家代理，一断则完的局面。(3)保护性通过采用统一批发价格制及相应的限制措施，确保经销商代理的所获得的最低利润及销售区域。如经销商要统一按照厂家所规定的最低批发价格去开发市场，而不能低于该批发价格，若低于该批发价格，对市场操作带来一定恶性影响的，我司将有权取消其代理权等。(4)责任性通过采用销售任务额制，明确经销商所应履行的义务，让销售落施到行动当中来，而不是一直挂在口中，好作为我司与经销商继续合作或解约的一个硬性指标，而并非依靠情感在那边交缠不清。(5)支持性意向客户经我方审核确定为地区暂代理商后，首先是没有首批进货量的限制，而且还提供了一至三个月的试运营期供其先期摸索市场。有调价产品的补差价政策甲方根据市场变化情况对已授权的商品做出价格调整时，应提前 30 天以书面形式（或电子邮件方式）通知乙方（该变动通知发出后，甲方不再给予乙方任何差价补偿） ；若属于即时性调价，对于降价品种，甲方须将降价前 30 天该品种购货量的差价补偿予乙方。有不良产品的索赔政策甲方保证向乙方提供优质产品。由于质量原因造成的废品实物退回公司，退货标准可参考*公司质量退换标准手册 ，公司将按照现价 100%计算，退货率超过 1%时，公司将详细调查退货情况。对呆滞在代理商库存的产品进行调换无质量问题要退货或换货的，必须在 1 年之内且产品要干净未拆封，按 9 折计算，退货单价计算标准按照退货时的市场销售价进行计算。1 年以上的产品不得再退货。区域阶段性产品促销活动的支持夏季一般为*销售淡季，为了拉动该季节的*销量，可以采用买 10送 1 或买多少件*搭配 1 件衣服。区域广告宣传费用的投入支持当经销商与我司双方彼此考验合格，签订合同完毕后，我司将与经销商在当地宣传杂志投放媒体杂志广告及门面广告。由乙方根据市场宣传推广的实际状况，向甲方提供可行性方案，经甲乙双方确认后由甲方合理支出宣传费用。该补助费用在双方确认并办理相关手续后，由甲方按等值金额的产品兑现。4.渠道拓展计划(1)展会招商*月份的*展会及*展会*月份的国内*会展(2)关系招商通过开达喇叭厂的业务员及一些经销商的介绍进行招商。(3)市场自寻招商通过网络查询及自主到市场进行业务开发。五广告策略(1)媒体杂志广告-与客户协商(2)门面广告：喷绘及灯箱-与客户协商(3)公司样品柜-根据客户需求及门面位置进行参考。(4)海报广告(5)宣传册广告(6)广告衫(7)年历-11 月份制作六团队组建1.岗位职责(1)项目经理 *名负责*品牌的总体运营，直接上司总经理，直接下属销售人员、客服人员、仓储人员。依照公司的基本方针，在总经理的领导下，制定整体营销战略和计划；指导和管理公司项目业务，着力培养一支具有战斗力的团队；填报市场营销中心的综合报表；组织实施销售、发货、回收及物流管理等工作；领导各下属部门共同完成公司下达的销售目标。(2)销售人员 *名全国销售市场：主机配套市场 2 人 售后维修市场 2 人，全国售后维修市场分国四大区：华东、华南、西南、西北。销售人员主要负责：产品开发、客户开发、客户维护、客户培训、客户支持、客户协调。(3)客服人员 *名主要负责：客户订单处理、客户投诉处理、客户退货处理、客户咨询回复、全国统一销售服务热线（400）的接听和记录、货物运输管理（选择物流公司、全程跟踪货物运输情况） 、货物库存计划管理。(4)仓储人员 *名主要负责：货物储存管理、货物派发、货物配送。(5)财务人员 *名主要负责：财务方面的相关事务处理，如货款款项的跟进与整理，财务报表的整理与统计等。(6)CI 人员 *名主要负责：与市场人员协商，根据市场的开发计划制定市场广告投放计划；企业网站图片及信息的定期更改及维护，产品包装标准的制定及落施；海报、宣传册、灯箱类广告的负责；展会项目的负责。备注：以上是未来目标的人员配置，先期可以根据实际情况，先进行合理配置。2.各岗位工作指导书公司销售人员岗位工作指导书公司客服人员岗位工作指导书采用统一时间下单制及标准制公司仓储人员岗位工作指导书公司财务人员岗位工作指导书公司 CI 人员岗位工作指导书3.部门相关工作制度(1)部门例会制度(2)每日工作计划表4.工资计算5.岗位晋升机制6.组织福利七. 价格策略在市场的产品开发计划、渠道运营模式、团队运营模式确定后，明确开发成本后，结合企业的品牌定位及盈利目标，最终制定企业的产品价格，即盈利额=销售额- 成本额。八团队运营管理1.思想基础(1)盈利性从团队运营管理方面来分析其盈利性，则是通过优化组织内部人员配置，明确个人工作职责，优化工作流程，减少一切不必要的浪费，从而达到成本控制的最小化，进而提升企业盈利空间，使组织能够享有更大的利益分配空间，具体体现出以下几个方面的特征： 高效率性（快）从客户开发、下单、跟单、发货、售后，都需要处处体现出该特点，相关负责人员通过运用一系列电子商务工具，提升工作效率，及时跟进库存并进行补货，最快的满足客户对货物需求及连贯性，从而使工作的效率性更高。 准确性（准）在高效率性工作的同时，如何尽量避免一些低级错误的发生，提升工作的有效性，如下错发货单、发错货等情况的发生，从而减少一切额外的人力、物力等投入。 节约性（省）尽量节约一切不必要的浪费，如无纸化办公，优化一切可以优化的环节，如通过对物流系统的优化，选择价格更合理的物流服务商等一切可以节约企业内部支出的行为，从而达到支出的最小性，进而提升企业的盈利空间。在盈利性方面来讲，以盈利=收入-支出的思想，建立一个财务运营核算报表，将其形成一套公式，并与绩效考核挂钩，将所节约的部分作为部门活动经费或奖励，进而达到鼓励员工不断的进行改进与优化，是非常重要的。(2)可持续性明确化结合市场的发展计划，明确内部工作运营，组织人员开展工作，将是企业可持续性发展非常重要的一部分。细分化将内部工作运营细分成几大模块，计划好相关岗位的工作职责，明确人员需求。制度化（流程化）将相应的工作职责整理成工作指导书，形成制度管理，而并非的人为经验式管理，这将是企业可持续发展非常重要的模块。改进化顺应市场的发展需求及企业精益求精的思想，要对现有的工作进行不断的优化，达到快、准、省的目的，进而不断降低企业支出，提升企业盈利成本，这将是非常重要的。监控化为了确保工作的有效落施，定期对其进行监控与指导，将是一个非常重要的环节，其也是企业可持续化发展非常重要的因素。(3)稳定性