有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩.ppt

有效运用全过程商品管理技术提升销售业绩,议 题,商品经营工作中的问题,采购体系,商品采购,价格和促销,商品组合计划,商品经营工作中的问题,One Stop Shopping 与价格竞争力品牌价值连锁经营GMROI与商品组合“商品采购”与“全过程商品管理”,与家乐福比较,消费者调查：X超市：1公里商圈家乐福（国展）：8.8公里光顾频率X超市：23次/周家乐福：1次/月家乐福好在哪里？商品全价格便宜商品好,商品品种X超市：15,000种家乐福：8000种(一楼）商品价格150种商品价格比较50种X超市高50种价格相同50种家乐福高商品比较家乐福：没有特殊商品家乐福：商品动销好家乐福：商品有选择1/37李锦记1/3老干妈豆豉酱,20 / 80法则的悖论,15,000种,600种,3,000种,商品自残性,消费量受价格影响程度存在差别稳定消费型商品冲动消费型商品稳定消费型商品品种多分散单品小量低档商品侵占普通商品销售份额消费者易被诱导降低偏好标准Cannibal 食人族 CannibalizeCannibalization,商品组合与品位,最低档商品决定商店整体层次,品牌价值,假如你在埃及感到口渴你要找,如果你在赫尔辛基饿了,感觉,品牌价值：顾客对于同一标识的内容/质量持久不变的信心,连锁经营要什么？,规模经济效益一次性投入分摊重复制作成本降低集中优势采购优势强采购量集中供应商之间竞争使渔翁得利品牌影响力大从众心理重复增强记忆效果,复制成本低扩张即是复印完善一个样本推广经过验证改进效果便于管理横向比较经营指标管理差异实验样本,连锁经营干什么,可复制的模型不连锁也是好的共同的消费需求同样的商品一致的过程控制业务流程清晰检核体系无遗漏可再生的组织组织运行机制建立是体制不是人制,统一统一设计统一标识统一管理统一采购统一价格统一促销3S简单化（Simplification）标准化（Standardization）专业化（Specialization）,市场的内涵,营销的三个阶段（STP）,投资决策的依据：回报率,零售企业：毛利与存货周转,GMROI：Gross Margin Return on Investment 毛利存货投资回报率,美国零售业的平均水平,价格与毛利,IV类,I类,II类,III类,弱 一次性购足需求 强,高 价格敏感程度 低,I类：形象II类：利润III类：辅助IV类：不经营,新产品引进和滞销品淘汰,国内企业引进新品供应商推荐产品采购员凭经验和知识判断谈判供货条件签定供货合同国内企业淘汰滞销品末位排行主动淘汰供应商停止供货自动淘汰,全过程商品管理方法供应商推荐或主动寻找根据商品计划判断是否适合经营比较分析已有商品和潜在商品的相互影响分析销售价格、采购量、促销活动、各店分配以及仓储、运输条件确定淘汰商品的存量、清理办法、待解帐款等后续事项确定新品进货日期与供货条件签定供货合同,差别剖析,全过程商品管理的优势,清晰的市场定位完整的商品组合计划有机的价格政策和促销活动强烈的零售企业品牌效应各种企业资源得到协调运做可建立完善的管理模式便于应用世界先进的计算机管理信息系统,技术落后的历史因素,经济形态的变化计划经济的惯性供货渠道具有特殊价值至今没有学习机会日本：“商人”地位特殊台湾：消费品企业控制零售业香港：巨型多业种家族企业(conglomerate)欧洲和美国零售市场的特点中国的市场条件中间商薄弱向欧美学习效益更快,商品经营计划,市场细分按商品类别组织采购过程设订经营指标制订商品配置计划,购物过程的各个阶段,需求认知,搜寻信息,评 价,选 择,阶 段,选择零售商,选择商品,市场细分,零售业的市场细分是一组消费者，他们有基本一致的需求，购物决策过程大致相同，而他们的需求可以在同一个零售组合中得到满足,市场细分指标,可操作性（actionability）可辨别性（identifiability）可进入性（accessibility）稳定性（stability）规模（size）,市场细分方法,地域人口生活形态采购情状价值目标综合方法,影响决策过程的因素,家庭家庭决策家庭生活周期单身新婚夫妇六岁以下幼儿父母六岁以上儿童父母青少年父母子女独立生活夫妇退休夫妇鳏寡老人参谋人群文化,商品经营计划,按商品类别组织采购过程,设订商品经营指标,制订商品配置计划,组织采购过程,品类管理商品按类别管理与供应商合作的方式分析、计划与采购职能相区别,设订商品经营指标,GMROI存货周转（Inventory Turnover）零售价成本价平均值,提高存货周转的考量因素,快速周转的好处增加销售额降价减值风险小门店员工心态好为新的市场机会节省现金门店营运成本降低提高资产周转率,周转过快的缺点对销售额的负面影响采购成本（运输）增加采购工作的营运成本增加,商品配置计划,功能组合商品类参照数据消费者评估销售比重成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积,d,e,h,g,f,d,c,b,a,f,d,c,e,e,1,1,1,1,1,1,1,1,5,1,1,1,1,1,3,2,1,2,2,2,2,2,6,2,2,2,2,2,2,2,2,4,3,3,3,3,3,4,4,4,4,4,5,8,6,7,7,8,采购体系,商品预算计划,日用品采购系统,核心问题：续订货控制工具：存货报告基本库存单存货周转商品范围安全库存销售预测订货库存点订货量,在门店之间分配商品,地域消费特点商圈消费者覆盖量门店面积,商品经营分析,ABC分析可用多种考核指标毛利贡献率 = 净销售 - 商品成本 - 其他可变成本销售过程跟踪分析（Sell-through Analysis）供应商分析名声服务送货商品质量商品升值潜力,商品采购,品牌选择供应商合作供应链管理,商品品牌,品牌选择主导批品牌知名品牌普通品牌自由品牌无品牌商品,Hate & Love Complex,生产商,可口可乐P &GKraft,Wal-martCarrefourMetro,零售商,供应链管理的前提,零售企业的规模经营管理水平了解消费者商品选择,原料商,生产商,零售商,批发商,消费者,商品定价,计划经济,市场经济,定价策略,天天低价（everyday low price）阶段促销价（high / low pricing）,促销的任务,知会顾客说服顾客提醒顾客,与顾客沟通的方法,付费广告促销店内装饰人员促销不付费的促销新闻暴光顾客口碑,促销工作过程,明确目的定位销售指标沟通目标,制订预算毛利分析任务与目标基本条件,分配预算,实 施与评 估,促销管理,利润 = 销售额毛利率,销售额 = 客流量客单价,客单价 = 计划消费+冲动消费,客流量 = 顾客数光顾频率,商圈调查购买行为分析促销活动,商品组合店面布局品类分析,提高销售额的方法,开新店增加现有店铺的销售额,销售额,销售额 = 交易数客单价,交易数=客流量成交率,咬文嚼字,merx 拉丁语，名词 货物，器具 »» mercari 拉丁语，动词 买卖，交易 »» mercatari 方言拉丁语，动词、名词 买卖 »» merchant 古法语，动词、名词 商人，买卖merchant 名词 商人，买卖； 形容词 商业的，商人的，商船的； 动词 经营，买卖，推销merchandise 名词 商品，货物； 形容词 商人的，商业的； 动词 买卖，经营，推销。吹捧merchandising 规划和经营商品 merchandise planning 名词 商品配置计划merchandise management 名词 全过程商品管理,精 髓,顾客需求是企业生存的立脚点替顾客选择是创造价值的服务过程计划是管理的基础有效的控制体系是企业生存的必然条件计算机系统是管理的工具,商品经营现状：物流与门店平行,做法：物流依据门店要求/采购提供商品门店根据自己的商圈和经验判断、选择物流提供的商品对大多数商品而言，门店可以自主决定“不经营”,存在的问题：门店之间差异过大，使消费者对“连锁”感到困惑，弱化企业品牌价值商品销量分散在不同的供货厂家、不同的品牌，致使统一采购的交易优势难以形成门店自主性太强，难以协调同步商品经营的考核、预测不准确，导致计划缺乏客观性,总部先导型商品经营,特征：“全过程商品管理”总部确定所有（绝大多数）商品门店按地域、商圈、面积等特征分组管理门店必须经营所有总部规定的商品“商品部”和/或“采购部”全面负责商品的经营效益：销售额、毛利率以及存货周转新商品的引进和滞销品的淘汰合并为一项工作,优点：集中商品的采购量，获得交易优势增强连锁企业的品牌效益易于管理：商品差异减少，门店之间可比性增强利于控制：商品经营环节单纯，供应商更有信心经营绩效的考核、分析、预测更准确，计划的依据更可靠,实施难点,统一沟通“语言”商品描述、分类、组合、考核指标调整组织结构业务分工：总部与门店、商品与营运岗位职责重定业务流程要货申请收货规范考核指标公司整体经营分析辅助激励机制培养人员知识/技能,要点之一：规范商品描述,单店经营：人、商品、场地三者合一，商品描述“约定俗成”不会产生歧义连锁经营：人、商品、多个场地相互分离，商品描述不规范导致严重沟通问题计算机处理信息的方式：按“字符”识别规范的商品描述规则一致（一致性）：不同的商品命名的规律是相同的上下统一（统一性）：总部、配送中心和门店采用同样的原则单一对应（唯一性）：每个商品和它的描述之间一一对应,要点之二：以管理目标为基础的商品分类,经营性指标的一致性销售额、毛利率、存货周转消费特点功能互换、周期相近、季节性相同食品、非食品烟酒白酒红酒、啤酒国产果酒、进口葡萄酒,要点之三：确定连锁门店的核心功能价值,功能组合商品类参照数据消费者评估销售比重成本效益：毛利、存货周转、销售额、货架面积,d,e,h,g,f,d,c,b,a,f,d,c,e,e,1,1,1,1,1,1,1,1,5,1,1,1,1,1,3,2,1,2,2,2,2,2,6,2,2,2,2,2,2,2,2,4,3,3,3,3,3,4,4,4,4,4,5,8,6,7,7,8,要点之四：明确门店“有限差异”标准,地域消费特点商圈消费者覆盖量门店面积,要点之五：提高总部经营能力,管理上：至高无上总部的要求必须在所有门店落实配合检查保证机制技术上：绝对权威深入的专业知识严格的专业培训效益上：无可争议总部物流：规模采购的效益门店：减少人工成本、节省商品空间存货周转加快,要点之六：优化商品组合,选择相同功能商品的自残性集中品牌和规格,角色领导品牌/普通品牌主导规格/辅助规格价格/销售额/毛利率,改善GMROI,毛利提高/更具竞争力的价格周转提高/缺货率减少,GMROI：Gross Margin Return on Investment 毛利存货投资回报率,