服务提升房地产企业核心竞争力的新利器.docx

服务提升房地产企业核心竞争力的新利器服务-提高房地产企业核心竞争力的新利器服务理念房地产代莱竞争焦点据2003年中央电视台3.15晚会统计，房地产行业的消费者投诉率依然高居不下，房地产销售、房屋质量、物业管理等问题依然是老百姓维权的重要问题之一。另据“中房指数报告”分析，近年来消费者对开发商广告不实的投诉、对建筑质量的投诉、对规划变更的投诉不断增加;北京市消费者数次大闹展会，最近还出现了带有黑社会性质的流血事件;市场化程度较高的深圳，某著名开发上的名盘项目也因为规划变更、交通、施工扰民等等问题引起居民示威游行;重庆市某著名项目由于种种问题，被城建商堵门，消费者信心深受打击。这种现象颇引人深思。从表面看，造成这种情况是因为许多项目预售时承诺太多、广告不实、规划变更、客户沟通不及时;从深层次看，归根结底还是开发企业的意识没有更新，服务观念不够，难免不被越来越精明的购房者抓住把柄，进行投诉。与此构成独特对应的就是一些明朗的开发商不约而同地把客户服务当做了今年的重头戏。像万科地产的客户微笑年、中海地产的客户服务年、金地集团的客户满意年，华润置地建立大客服体系、珠江地产喊出要将客户服务进行到底的口号等等;我们可以预见，今后一段时期房地产市场上开发商之间的服务战将是不可避免的了。房地产企业不仅提供更多客户一个住所，更必须就是一种生活方式;服务就是房地产业的本质。在过去的房地产卖方市场的条件下，愤世嫉俗的服务司空见惯，久而久之，交易双方对此也习以为常。然而，当今买方市场的条件下，客户正显得偏爱、聪明，其消费行为也日趋明朗，愤世嫉俗的服务再也不能获得客户的亲睐，房地产企业为客户提供更多令人满意的置业服务、产权服务责无旁贷，优质个性化、变现服务才就是企业迈向顺利的金钥匙。服务能力房地产客户关系能力的关键彰显埃森哲咨询公司在其企业CRM能力价值调查分析报告2000中列出了十项最为关键的CRM能力：1、介绍客户对企业的利润价值;2、创建有效率的客户服务系统;3、战略性的管理企业大客户;4、有效地利用在服务中赢得的客户信息;5、主动地确认客户的问题并沟通交流解决办法;6、通过客户教育去预防客户共同的问题;7、迎合、培育并留存最杰出的销售人员;8、把产品价值准确地表达出来9、实行有效率的品牌、广告和降价战略;10、对服务人员公平的待遇与奖励。调查显示CRM能力普通与CRM能力优秀的企业相比，其反映在财务上的绩效差异，其中大约有47%取决于CRM能力。其中，企业与否创建有效率的客户服务系统及4、5、10条均彰显出来企业服务能力就是企业客户关系能力十分关键的方面。服务营销市场营销的新杠杆直面市场竞争的压力，许多房地产企业已经开始意识到优质的服务就可以攻占或挽回市场，由此产生出来“以市场为中心”和“以客户为导向”的市场营销观念。它特别强调企业与客户之间的沟通交流与联系，以不断满足用户客户的市场需求为中心，以实行具备竞争性的策略为特点，沦为当今备受高度关注的两大营销理念，即为“服务营销”。现在，服务营销的观念越来越被开发商所尊重和拒绝接受。随着市场竞争的日益激烈及市场营销策略被广泛地运用，一些市场营销创新者大胆地突破了传统的产品、价格、渠道和促销四个市场营销组合因素框架，把服务作为第五个因素引进了市场营销组合因素之中，使以客户为中心的观念深入人心，并在营销活动中得以贯彻实行。作为市场营销主要因素的服务，从产品的整体概念中延伸出来，其对象及内容出现了新的变化，它不仅包括对现实客户的服务，而且也包括对潜在客户的服务;不仅要提高客户现实的 (售后的)满意程度，还要提高预期的(售前的)满意程度。服务可以使企业创立个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现机率。服务作为第五个因素的导入为传统营销提供了一个新的杠杆，为企业保持客户关系、增加竞争优势开辟了一条新路。市场营销=Product + Price + Place + Promotion + Service服务手段健全客户服务体系由于房地产市场上竞争模仿的日益加剧，企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的，服务是产生差异性的主要手段。服务对客户感知有很大的影响，因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势。然而客户需求的变化要求服务的及时跟进。客户有不同的偏好，而且随着时间的推移、社会的发展，其偏好也在变化。不同生活方式的人们寻求不同的产品，并采取不同的交流方式。全程客户服务观念要求服务被贯彻到从产品设计、工程施工、现场销售、权证事务、客户入伙、到售后物业管理服务的整个活动中。随着买方市场的到来，客户越来越要求企业提供细致、周到、充满人情味的服务，于是，选择什么样的服务形式去满足不同客户群的需求就显得尤为重要。1.全员服务。全员服务建议企业践行全员服务的企业发展战略。进一步增强全体员工的服务的群体意识和团队精神，在企业内部创建健全客户服务体系。对外的服务准则、服务口号、允诺服务水准就是一致的，充分利用于客户服务部，构成一条以客户为导向的企业服务运作链。企业全体员工都在相同岗位上全心全意服务于客户，从而在企业内部逐步形成以服务为核心的企业文化。2.全程服务。全程服务横跨房地产售后服务、购中及售后的每一环节都对客户展开精细而深入细致的服务。也就从客户第一次到访那一刻起，至产品使用价值用尽年才大约70年的整个客户生命周期，都对客户细心爱护，并使客户与企业的产品及品牌紧密相联，使客户在每个层面都深感全然令人满意。3.一站式服务。就是指客户无论是在客户服务部、售楼公司、物业公司、地盘现场或其他部门展开服务命令时，招待单位严禁以任何理由婉拒立案客户举报或将客户推向其他部门。属于自己工作范围内的主动化解，牵涉其他部门问题的，立案单位应当积极主动帮助或代表客户与其他部门碰触，严格执行其不予化解。第一招待单位对从立案服务直至介绍回复后客户意见反馈意见的全过程负责管理。4.标准化允诺服务。就是指客户必须享用的一般性服务，例如租购购中服务、客户咨询服务(电话、网络、现场等)、置业服务、权正办理服务、客户落成服务、日常举报招待处置等日程性服务。5.个性化服务。基于客户相同市场需求、相同背景、相同客户价值展开客户群体细分，从而积极开展存有针对性的个性化营销活动。6.增值服务。是指客户提供的除房屋产品以外的其他增值服务，如会所服务、俱乐部提供的连锁服务、消费服务、置业服务、投资服务、旅游服务、管家服务等增值型服务。服务价值提升企业竞争优势国际著名的营销理论专家菲利普?科特勒在其重要著作营销管理中阐释了客户移转价值理论(Customer Delivered Value)。根据客户价值理论，必须确切：必须想要最大化地占据市场，就必须能够使消费者用最少的开支、最短的时间、最快的速度、最高的价格在最为优质的服务下顺利完成一次欢乐的交易。因此，房地产企业必须摒弃传统的销售理念，不仅仅销售房产，而且必须向消费者提供更多全方位的服务和客户移转价值。所谓客户移转价值就是所指总客户价值(Total Customer Value)乘以总客户成本(Total Customer Cost)的差。总客户价值由产品价值、客户服务价值、人员价值和形象价值共同组成;总客户成本由货币成本、时间成本、体力成本和精神成本共同组成。并使客户赢得更大“客户移转价值”的途径之一，就是减少客户出售的总价值。并使客户赢得更大“客户移转价值”的途径之二，就是减少客户出售的总成本。并使客户赢得更大“客户移转价值”的途径之三，就是提升客户服务价值。就意味著加强了客户移转价值的值，从而也提升了企业的竞争力。在现代市场经济条件下，房地产企业践行“客户服务价值”观念，对于强化客户关系、战胜竞争对手、提升房地产企业核心竞争力具备十分关键的意义。