白洋淀景区营销推广策划案 .docx

白洋淀景区营销推广策划案题目：白洋淀景区营销推广策划案学校 ：河 北旅游职业学院系别 ：商务管理系 姓名 ：张翠娟班级：营 销 策划 081白洋淀景区营销推广策划案 第一部分 市场分析一、白洋淀景区简介白洋淀是中国海河平原上最大的湖泊，位千河北省中部。白洋淀素以华北明珠 著称， 总面积 366 平方公里， 为华北地区最大的淡水湖泊， 其秀美的自然风光， 不同千水天一色的大型湖泊，也有异千山水相映的山区水库。淀中有村、村中有淀、河淀相连， 田水 交 错， 时开时闭， 壕沟苇荡把白洋淀串成巨大的水上迷宫。白洋淀于里堤北距北京 130公里， 东北距天津 120公里，水 域面积 64. 8平方公里，垂 柳 成 荫， 芦 飞荷香，鱼潜鸟翔。景色四季多变，各 有 其绝，春来鸟飞鱼跃， 夏日红莲出水， 秋天芦苇织金， 冬 季冰船疾驰， 是休闲度假的胜地。二、旅游业背景分析旅游业在国际上被誉为永不衰落的朝阳产业。整个世界的旅游市场都在不断 的扩大，所以说旅游市场的发展前景是相当好的 ，但 同时旅游市场是一个很不稳定的市场，许多因素都会影响到这个市场的发展例如社会的安定、经济发展、地方的环境等等。中国以崭新的姿态进入了 21 世纪， 旅游产业在国民经济新世高速增长的拉动下保持着高速度发展。已经过去的几年中，在全球不大太平、经济普遍低迷的 状况下， 中国经济保持 7 以上的高速度增长， 令世人关注。在国际旅游方面， 稳 居 亚 洲第一，名列世界十大国际旅游目的地之一。中国旅游业在这种不利的外部环境中，逆流而上，取得了良好的发展业绩。入境旅游、国内旅游接着保持增长的势头，出境旅游在规范中发展，旅游行业在整顿中前进， 旅游增长质量不断提高，旅 游业大发展的外部环境渐渐形成，旅 游业作为国民经济新的增长点的地位得到了进一步巩固。三、营销环境分析（一）经济环境分析目前旅游市场的状况进行分析， 可以预料， 即 从现在到 2022 年，全 球国际旅游者的年增长率为 4. 1% 。从 1990 年到 2022 这 20 年间， 国 际 旅 游总人数将从 4. 56 亿人次增加到 2000 年的 6. 61 亿人次， 2022 年的 9. 31 亿人次， 到 20 20 年达到 16 亿。据各种权威机构和权威人士的预料， 在 以 后 的 几 十年里， 中 国 将 在世 界 旅 游市场发挥重要的作用， 到 2022 年成为世界第一旅游大国。与国际旅游市场稳定增长相比，中国国内旅游市场帽出快速增长的局面， 20 世纪90 年头国内旅游也游率不断上升。随看人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大， 节假日的延长，闲 暇 时 间 的 增 多 ， 必 然 会 极 大 的 促 进 国 内 旅游 的 发 展 。假 日 旅 游 的 火燥就充分证明白这一点。发达国家发展旅游业的阅历表明， 在 人 均 GD P 达 到 1 000 美元以后， 旅游的大众化、普遍化便起先迅猛发展， 我 国 已 经 接 近 千这一临界值，说 明 我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国 际 旅 游 收 入 与 国 内 收 入 的 比 例 为 1: 8 或 1: 9, 我国目前仅达到了 1: 2. 35, 由此可见，中 国 旅 游 业 的 发 展 潜力巨大，中国旅游市场在 21 世纪将进一步扩大， 其不断发展的有利条件有 ：中 国 丰富的旅游资源不断得到开发 ； 旅 游 产 品 结 构 不断完善 ； 旅 游 产 业规模不断扩大 ；发 展 旅 游 的 大 环 境渐渐优化， 这 些 都 为中国旅游市场的护大供应了坚实的保障。（二）社会因素分析 我国旅游业发展虽起步较晚，但发展速度举世就目前来说，对旅游者的冷漠是社会环境的一个大问题，从 对 旅 游 者 的 冷 漠 转化成为旅游者的友好，这 是 各个 旅 游 景 区 、景 点 的 总 体 观 念 的 转 化 问 题 。旅 游 企 业 现 在 基 本 上都已经建立起一套比较完整的观念，把 这 种 观 念 从 企 业推向社会，使景区变成微笑景区，这是社会环境中一个最重要的问题。同时语言环境也影响嗜旅游业的发展。目前语言环境问题在国内旅游业基本已不存在了，但 在 国 际 旅 游 里 语 言 问 题 现 在 是 非 常 薄 弱的 一 个方面。从竞争角度来说，语言环境的不足也是影响国际竞争的一个重要因素。所以， 要 开创国际化发展模式， 语言环境问题也是必需下功夫解决的问题。改革开放前， 旅 游 业 以 外 享 接 待 为主， 只 具 备 产 业 雏 形 ， 不 完 全 属 千 产 业 范 畴 。（ 三）白洋淀SWOT 分 析白洋淀内部因素优势 (Strengths)深 厚 的 文 化 底 蕴 ； 丰 富 的 旅 游 资 源 ；日益改善的旅游环境 ； 新 的 旅 游 产 品 开 发 ； 劣势 (Weaknesses) 产 品 文 化 内 涵 有 待 进 一 步 开发 ； 旅游附属产业发展滞后白 洋 淀外部环境 机会 (Opportuninties)经济快速发展 ， 人 民 收 入 大幅 增 加 ； 旅 游 业 整 体 升 温 ；文 化 旅 游 和 特 色 旅 游 兴 起 ； 区域合作给旅游业带来发展空间； 河北省旅游业发展电视电话会议的召开 威逼(Threats) 国内旅游业竞争的加剧 ； 2008 年金融危机导致入境游客量下降 ；各种不确定因素增多 ， 政 府 缺 少 应 急 方案。 四、营销战略目标2022 年目标完成游客接待撮 195 万人次，同比增长 30% ，基本实现营业收入7000 万元。目前已完成游客接待量 XX 万 人 次 ， 同 比 下 滑 XX% ，形势比较严峻。3 月份起加大推广力度，经 过 2 个月的品牌形象导入，形成强势市场概念，争 取 在 五 一 黄 金 周 扭 转 不 利 形 势 ， 7 天目标完成游客接待痲 10 万人次以上。夏季目标：实 现 同 比 上年 30 的 客 流 量 增长。十一黄金周目标：实 现 同 比 上年 40 以上的客流量增长。我们建议战略目标划分近期、中期、长期三个阶段为企业持续 发展的三大战略步骤。各阶段详细目标如下：20222022 的近期战略 ：本 阶 段 为品牌培育、发展、成熟阶段， 是 产 品 生 命的强势上升期。战略重点以建立品牌核心竞争力为主导， 塑 造 并 完 善 品 牌 内 涵 ， 建 立 忠 诚 消 费 群 体 ，并 取 得 社 会的广泛认同。销售策略以求客流械为主，大力发展第一次顾客，基本上占总量的 80% ，培植二次、三次顾客， 景 区 客 流 量 达到每年 20%""40 的递 增 目 标 ； 大 力 开拓营销渠道， 拓 展 团 客 业 务 ， 稳 定 散 客 市 场 ， 改变 目 前团 客仅 占 15 的现 状，争 取 在 2022 年上升为 50% 。2013 2022 中期战略 ：中期为品牌 扩张阶段， 也是企业经营的丰收时期。以 发挥品牌优势、跃升品牌形象，建 立忠诚消费群体，强 化国际市场开拓，延 伸品牌、拓展品牌发展空间，为战略主导方针 ； 以基本回收经济投资为主要战略目标。是客流噩稳定， 营运结构优化， 经济效益上升的阶段， 营 销上呈现多元化格局。在客流结构中，重复消费顾客达 50 以 上， 国际客户占 40 以上 ；全面调整赢利模式， 在营业结构中， 非门票收入占 50 以上， 国际业务收入占 30 以上。2022 长期战略：作 为企业经营的长期战略， 一个景区的毕竞有许多的局限 性，而以品牌竞争力为基础，复制经营理念，二次创业，实现战略扩张。五、竞争对手及其优劣势分析白洋淀的主要竞争对手是微山湖位千山东省济宁市微山县的微山湖亦名南四湖，由微山、昭阳、独山、南阳四个彼此相连的湖泊组成，南北全长 230 公里，宽 6. 8 公里至 27. 6 公里，周长 451 公里、总面积为 2100 平方公里， 可控蓄水量为 17. 3 亿立方米， 最大 库 容 噩 47. 31 亿立方米。平均水深 1. 7 米， 汛期最深为3 米。流域面积 31700 平方公里，京杭大运输河纵贯全湖南北，是我国北方最大的淡水湖！而白洋淀是华北地区最大的淡水湖， 素有华北明珠 之称。其次部分营销策略一、营销目标及预期效果（一）营销目标以品牌形象宣扬为主 ， 通过肯定阶段的宣扬 ， 提升品牌的知名度和美誉度 ， 加强品牌认知 ； 以品牌形象带动产品宣扬， 突显系列产品特性，提高促购度。初期品牌 概 念 导入 期(34月）：就品牌 而言 加 强并 扩 大雷峰 塔品 牌认知度 ， 传播品牌核心概念 ， 提升心理占有率，结合活动推广 ， 向大众告之提升品牌形象及信息，宣扬品牌同时推出产品广告宣扬。中期品 牌形象提 升 期(58月）：就品牌 而言 ， 加 强品 牌介绍 ，全方位 展示品牌特征、内涵。利用各种活动宣扬、加强品牌影响力，以活动推出产品概念 ， 阐述各产品的显明特性及利基等。后期品牌 价值提 升 期c912月）：品牌 认知诉 求 之持续 ， 加深品 牌形象 ，促 进消 费者购买欲（配 合 各期活动 ，产品宣 传 及销售）， 就产品而言，强化各产品优势及概念，促进销售。就品牌而言 ， 传达企业理念及将来远景和品牌社会价值。（二）预期效 果通过一系列的活动，将白洋淀这一品牌深化人心 ， 大多数的人通过某种方式知道了白洋淀 ， 并来白洋淀游玩。二、目标市场及其客户群（一）目标市场任丘旅游的目标市场以走进有山有树林的地方 ， 亲近自然 ， 回 归淳朴 为主打理念 ， 走传统、民俗、自然、淳朴四位一体的休闲亲和旅游路途 ， 以吸引寻求自然淳朴 ， 清爽 ， 安静 为生活看法的一类群体为主要目标 客户（二）主要的目标客户群§寻求自然淳朴 ， 消 新 ， 安静 为生活 看法的一类群体 §年龄特征基本定位千中老年人青年人为潜在客户群§寻求轻松休闲旅游的一类群体§ 寻 求家庭感 ，热 衷 亲 情游 ，三 代人同游温馨 旅游 路途的 一 类群体§基千福建为侨乡 ， 海 外移民及华侨可作为潜在增长的客户群§在肯定区域内针对倾向千短途旅行的工薪阶级三、市场定位白洋淀定位 ：北国江南， 北地西湖——白洋淀 白洋淀由堤防围护 ， 淀内壕沟纵横 ， 河淀相通，田园交 错，水村掩映。淀上波光荡涤 ， 芦苇婆娑 ， 荷香暗送 ， 构成一幅生态美景。给人以江南感觉 ， 加上大大的湖泊 ， 泛舟水上 ， 采 蓿 荷花 ， 犹如江南女子采莲般漂亮。所以白洋淀有 北国江南 ， 北地西湖 之称。四、营销组合描述（一）产品策略利用特有的 概 念塑造有效的广告卖点 ， 实施全面包装 ， 这是优秀产品胜利的主要动力。白洋淀以荷花为主的品牌，综合其产品定位和市场定位等多方面因素， 应是特性化、多样化、流行化的精神产品， 所以更须要借助差异化战略求新求异， 以前瞻 的 运营模式 ，创 造独具匠心的产品概念，树立高素养的卖点 ， 实现与目标市场的亲和力 ， 从而短期内高度集中市场留意力 ， 实现快速营销。（二）价格策略 价格是市场的双刃剑。白洋淀的票价相对而言较高，每处景点有都须要买票 ， 不会因为一张票就能转完整个景区。尽管项目建设投资成本巨大 ， 但市场的接受 度并不按成原来计算。因此，门票价格必需作策略性调整，体现消费者所得利益 的市场价值，以适应游客的心理承受。方案一 ：直 接降低票价或加大实惠折扣。方案二 ：实行两票制。方案三 ：明 升暗 降。门票提价加上其它产品的捆绑销售 ， 让游客得多实惠。方案四 ：会员制销售 ， 变相折扣。（三）渠道策略通过行业展示会及有特性、有水准、有目标的促销活动和常规促销手段引导 剌激消费者 ， 从而占据较大的市场份额。渠道建设是市场营销的关键环节。针对白洋淀景区在销售渠道方面存在的秩 序混乱、规模较小、组织化程度低等问题 ， 实行有效措施加强渠道建设刻不待时。结合目前国内旅游市场的发展趋势 ， 经过市场调研 ，运 用 现代企业在产品销售中 市场运作的胜利模式，结合旅游产品的特点，在销售渠道方面实行 ：旅游产品生产者 一旅游产品批发商一 旅游产品零售商一 旅游消费者这种渠道模式来整合渠道资源，建立科学、完善、有效的营销网络。通过设立营销办亭处以培育自己的销售网络，干脆与组团社和广阔消费者建立起联系 ， 进而开展合作营销 ， 并逐步选择有实力的批发商经营白洋淀旅游产品 ，实 现代理制 ，由 批发商与景区共同策划包装产品，然后交由零售商在市场进行销售。（四）促销策略 旅游系统销售渠道主要以常规促销手段建立利益安排机制 ， 吸引旅游团队。有效开拓、利用网站、媒体及其它捆绑式销售渠道。(1)人员促销 ：驻外营销各办事处针对不同市场实行有针对性的营销举措 ：联合当地企业共同促销、联络媒体刚好发布景区信息、为旅行社供应询问服务、 走进社区学校企业开展宣扬等。在批零体系尚未建立之前 ，需 要接着依靠办事处进行策划、宜传、促销。将外派时间调整为3-12月， 春节期间休整两个月。工作重点 ： 市场调研、联合企业促销、走访企业、社区、大中专院校。依据突破重点 的原则， 将人员促销重点放在京津地区、河北地区， 设置北京、天津、唐山、秦皇岛、保定、廊坊办事处。( 2 ) 广告促销 ：首先 ， 依据不同市场的特性化需求进行相应的广告宣扬。针对重点区域市场 ：以 电 视 为主 ， 辅以广播、网络、报纸等媒体。同时 ， 还利用高速马路广告牌、车身广告、墙体广告等媒体方式进行广告宜传 ， 这些方式更接近人们的生活 ， 更 易 被人们所接受。其次，借助不同媒体进行广告宣扬。( 3 ) 展会促销。随墙旅游业的不断发展，国内举办了各种旅游交易会 、 旅游博览会 等 促销活动 ，成 为行业间相互了解的渠道 ， 也成为当地市民了解旅游产品信息的有效渠道。白洋淀通过参与各类展会 ，大量发放旅游宣扬品 ， 以 提高白洋淀在旅游业界的知名度，加强与旅游业界的沟通与合作。(4) 活动促销。为了让更多人相识和了解承德白洋淀， 除了在广告、媒体上投入大械资金外， 同 时，在 2022 年还将举办了一些具有文化意义及消遣性的活 动。( 5) 联合促销。驻外营销办事处在促销过程中 ， 细分营销市场， 深化探讨客 源地状况，找出营销工作向企事业和商务单位发展的切入点，有创建性地开展与承德当地、驻地相关企事业单位及媒体合作促销的营销新思路，加大营销力度。(6) 网络促销。网络营销是中国市场营销变革的重要里程碑， 互联网是看法领袖留意的场所。互联网的发展， 不仅推动了社会经济的发展， 而 且对传统营销方式构成了强大冲击。同时，为了便利游客开发建设了网上预定系统，包括门票、住宿、餐饮、消遣、纪念品五个预定系统。第三部分推广活动策略性地不断推出有创意的活动 ， 时时吸引关注，是景区在市场上用保簇新 的秘诀。以轰动性、大众 性、参加性为原 则，大量吸引游客，并突出销售旺季的重点项目和淡季的市场区隔化策略。一、推广活动活动一 ：主 题 ：皇 帝 围 猎 ， 我 也 钓 鱼 l 活 动 概 述 ：白 洋 淀 是康 熙 皇 帝 多 次围猎的地方 ，就 此 我们也让游客来钓鱼 ， 做 一 次 康 熙。2.活 动 安 排 ：(1 ) 将 白 洋 淀 的 景 点 大 图 直 观 的 展 现 给 在 场 的 所 有 人 ；( 2 )采用 提问的形式让全部人了解白洋淀， 让台下的观众来答题， 嘉奖第一名（一人）白洋淀两日游，其次名（两人）白洋淀一日游， 第 三 名 （ 三 人 ）白洋 淀 门 票 和 船 票 ， 第 四 名 （ 十人）赠送白洋淀特产一盒 ；( 3 ) 现 场 报 名 旅 游 的 人， 一律六折实惠 ， ( 4 ) 现 场 工 作 人 员 分 工 ：主 持两名、发单员五名、后勤人员两名、礼品发放人员一名、登记员三名。3.活动目的 ：让 更多的人知道白洋淀， 了 解 白 洋 淀 的 美 。4.活 动 地 址 ：促 销 城 市 中 心 广 场5 . 活 动 时 间 ：4 月 25 日6 活 动 预 算 ：主 持两名工资为 1000 元， 发 单员五名工资为 500 元，后勤人员工资为 300 元，礼 品 发 放 员 工 资 为 100 元，登记员工资为 600 元，场 地占 用 费为 5000 元。其他所需费用为 2000 元。活动二 ： 主 题 ：华 北 江 南 游 1.白 洋 淀 有 北 国 江 南 ， 北 地 西 湖 之 称， 我们来利用西湖宣扬白洋淀 ， 让游 客 见 识 北 方 的 西湖 。2.活 动 安 排 ：(1 ) 跟旅行社合作， 走 江 南 白 津 淀 ； ( 2 ) 利 用 媒 体 广 告 宣 传 新 的 路 线 ； ( 3 ) 网 络上大力宜传 ；( 4 ) 提 前 报 名 的 十位游客实惠到 5 折， 在 活 动 期 间 报 名 的 游 客 均 免 白 洋 淀船 票 。3.活 动地址 ：网 络 报 名 、 电 话 报名 、 旅 行 社 报 名4.活 动 时 间 ：5 月5 活动经费：5 0000 元 总计：。6 0000 元 二、效果评估 （一）经济效果 在本策划案的实施过程中， 我们对白洋淀运用现代化营销理念， 有安排、有步骤、有创建性的开展旅游市场营销工作， 使 2022 年接待人数创历史新高， 从 2022 年到 2022 年这三年期间， 旅 游 接 待 人 数 增 长 率 将 保 持 30 的 速 度 ，年旅游综合收入也将突破大关！（二）形象效果 方案实施后，不 仅 能 顺 利 完 成 各 项 营 销 工 作 任 务 ， 取 得 明 显 的 经济效果。而且也因此进一步提高了白洋淀的知名度和美誉度，增 强 了 我们把白洋淀做大、做强，争 创 国 际 旅 游 城 市 的 信 心 ，使我们更加深刻地相识到白洋淀自身发展的潜力和空间的巨大。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！第23页 共23页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页第 23 页 共 23 页