国内商务旅游市场分析.doc

.中国商务旅游市场分析一、中国商务旅游市场状况 （一）世界商务旅游的发展格局 近年来，商务旅游是发展最快的旅游项目之一，从其规模和发展看，已成为世界旅游市场的重要组成部分，而且仍有巨大的发展潜力。全球每年旅游业收入的 35,000 亿美元中，有 4,200 亿美元属于企业的商旅支出，占全部旅游收入的 12%，并且随着世界经济的发展和全球化进程的推进，这一比例仍会提高。目前全球商务旅游人数约占旅游者总数的 1/3，国际上许多著名的连锁饭店通过调查发现，商务客人已占全球住房游客的 53%，占连锁饭店的 60%。近年来由于许多新兴的旅游项目也推动了商务旅游的发展，例如增长最快的奖励旅游，目前全球每年约有 11 亿人18亿人次进行奖励旅游。同样发展很快的还有国际会议市场。国际会议自 70 年代中期以来就以其广泛的影响、高额的利润和巨大的市场潜力引起了越来越多的国家和地区的注意。据专家估计，随着世界经济的复苏，全世界每年的会议收入将达到 2200 亿美元之上，且每年以 8%10%的速度增长。全世界商务旅游的发展都呈现出良好态势。在欧洲，由于统一大市场已经形成，企业国际化加快，商务旅游市.场的发展前景良好。在亚太地区，商务旅游发展也非常迅速并具有持续发展之势，尤其是日本、新加坡、韩国、香港等国家或地区。此外，泰国、马来西亚、印尼和中国大陆均已崛起，使亚太地区商务旅游市场又注入了新的血液。因此，可以用“东西方共发展”来形容世界商务旅游的格局。 （二）中国商务旅游的发展概况 中国宏观经济和政局的稳定发展为商务活动的活跃提供了良好的外部环境。当中国的旅游业正在以前所未有的速度进行着日新月异的变化时，商务旅游作为旅游高端市场的主力军日趋显现出优势和潜力，商务旅游正成为一块利润丰厚的蛋糕，且极具成长性。美国运通公司的一份调查报告显示，中国商务旅游市场的发展潜力惊人，规模已经达到法国、德国等欧洲主要国家的水平，如果保持目前的增长幅度，将在今后 5 年内翻一番，成为世界第三大商务旅游市场。总的来看中国商务旅游市场呈现出以下一些特点。 l 市场规模逐年增大 专家预测，如果全国 4000 万商务人士按每人每年平均出行三次计算，全年商务旅游总量可达 1.2 亿人次左右。国家旅游局 2003 年的一份资料显示，中国每年国际商务旅游支出超过 357 亿元，占亚洲商务旅游市场的 17%，目前我.国因公出境包括公务和商务考察的人数已占出国人数的53.3%；中国国内商务旅游支出则高达 1700 亿美元，约占国内整个旅游市场的 30.5%，并以每年 20%的速度增长。以北京为例，2003 年北京共接待了一亿两千万人次游客，其中属于商务旅游游客的占 41.2%，超过了休闲度假旅游，位居榜首，商务旅游已成为旅游业的新贵。 中国正逐步成为世界商务旅游的新热点。国家旅游局发布的消息，从我国入境旅游市场的结构中分析，商务及会议旅游共占 39.9%，已接近或超过一些发达国家的水平。近年来，中国在旅游基础设施建设方面成绩显著，与中国通航的国家越来越多，航线越来越长。中国相对齐备的涉外旅游服务系统也为商务旅游提供了便利。中国经济的发展以及在中国境内的各项展览、会议等都成为吸引商务旅游人士的重要磁石。据国际会议协会预测：“中国有可能成为二十一世纪国际会奖旅游(会展旅游和奖励旅游的合称)首要目的地” ，而中国加入 WTO、2008 年奥运会及 2010 年世博会的申办成功更为中国会奖旅游的发展提供了良好的契机。l 收入稳定 由于商务旅游是以商务或者其他特定的活动目的为导向，因此通常商务旅游的时间随意性低，事前计划性强，而且活动具有重复性（尤其是年会、大型活动都有固定的.时间或者预先设定的时间，经过一定固定的时间间隔就会再次举行） 。这就形成了商务旅游的稳定性的特点：一方面由于时间固定，一般来讲它不会受到气候条件或者一些不利条件（如交通不畅等因素）的影响，是旅游市场中最稳定的一个细分市场。另一方面，商务活动的重复性使商务旅游能够产生稳定的旅游客流和收入，而没有其他旅游项目的明显的季节性和淡旺季的差异。l 利润丰厚 商务旅游的消费者构成的特点决定了其中自费的比重不大，并且通常商务旅游者所产生的费用是依照所在组织的内部规定或者商务活动的级别标准而确定，价格因素并不是决定性因素，因此相对于休闲旅游而言，商务旅游者的消费能力更高。从两种类型旅游的目的上来看，商务旅行者更看中的是服务质量、效率和便利性。据统计，商务客人的人均日消费额比观光客人要高出 23%。此外，商务旅游者在目的地的停留时间也相对较长。所以，一般来说商务旅游的利润率高达 20%30%，远远高于一般休闲旅游的利润。甚至有旅行社老总透露，商务旅游人数可能只占到旅行社总业务量的十分之一，但所赚取的利润至少能占到旅行社总利润的 50%以上。l 政策支持 中国政府一直以来都大力扶持旅游和其相关产业的发.展。近两年来，一些地方政府也出台相关法规来促进商务旅游这一市场的发展。例如北京市旅游条例中第十三条规定：“国家机关、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。 ”上海市旅游条例中第十八条提出“鼓励利用有关专业会议、博览交易、文艺演出、体育赛事、科技交流等活动，促进旅游业的发展。有关组织机构在协调安排年度展览计划时，应当优先考虑规模大、国际化程度高、对旅游业促进作用明显的展览项目。 ”第二十一条规定“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项。” 但是也应当看到只有少数商务活动发达的地区的政府为推动商务旅游的发展积极努力，这也是市场处于发育期的一个表现。 l 外资商务旅游巨头纷纷来华 “以前，没有去过中国度假就算不上一个真正的旅行者。如今，没有去中国开过会，就算不上一个好的生意人。”加拿大商务咨询有限公司驻华首席代表郭耀这样评价中国在国际商务活动中的重要性。资本的嗅觉是灵敏的。面对中国这个大市场，国外的很多大旅行社都要来分一杯羹。美国运通、罗森·布鲁斯等全球较大的专业商旅服务公司.已经相继涉足中国商旅市场；与此同时，国际知名的万豪、洲际等酒店管理集团也宣布进军中国商旅市场。国内的一些旅游服务企业如携程、e 龙等也不失时机地推出了自己的商旅服务系统。2005 年底，外商将被允许在我国成立独资旅行社。有人预言，届时国内商务旅游市场的竞争将更加激烈。加紧合资步伐，利用外方优势，抢占市场份额成为业界普遍认同的观点。 l 市场形成期，专业性匮乏 从市场周期角度对于国内商务旅游市场分析，可以发现这一市场正处于市场发育期。、首先这一市场被分割成为无数个小的区域市场，已进入者和潜在的进入者数量很多，并且没有具有绝对竞争优势的企业，该市场暂时处于完全竞争的状态。、其次，作为旅游市场中的独立细分市场，商务旅游市场发展速度很快，还没有形成一个稳定状态的市场规模。、最后，这一市场的相应规则还没有成型，还远没有达到成熟的阶段。因此，在这一阶段中企业的业务空间广阔，竞争并不十分激烈，因此企业能够也必须尽力拓展市场份额，为迎接下一阶段中的激烈竞争做好准备。未来五年内，能否做好商务旅游市场将成为旅游业竞争制胜的关键。 专业化是中国许多城市发展商务旅游的软肋，相对于国外成熟商旅市场来说，缺乏专业经验是一个非常现实的.问题，这是商务旅游发展进程中绕不过去的门槛。业内专家表示，商务旅游具有很强的系统性，不仅需要成熟、专业的旅游公司来运作，而且还需要相关政策、相匹配的旅游资源、基础设施建设等的支撑。目前，国内缺乏较专业的商务旅游公司，而且商务旅游作为一种新兴的旅游分支，在中国并没有固定的功能齐全的专业城市予以匹配。二、中国商务旅游市场细分及特点（一）中国国内商务旅游市场构成 与世界其他国家商务旅游的消费者结构相类似，中国国内商务旅游市场主要是由以下四个子细分市场构成： 子市场一：一般商务旅游市场 在这一细分市场中主要是由从事商业活动的消费者所构成。一般商务旅游活动包括会展（如世博会、服装节、糖酒会等） 、商业谈判、营销、管理（如培训、奖励旅游）等商务旅游活动。其中会展旅游是商务旅游中最有特点的一个重要内容。一般商务旅游者可以划分为以下三类。第一类是白领以上阶层。包括老板、很多高级经理人、CEO。他们的行为代表了市场的一种时尚，但不是市场普遍性的行为，不是主导的方向。从对外服务需求程度（通常有内部人员负责，如秘书等） 、频次以及绝对数量上来看，他们并不是商务旅游市场的主流客户，这只是市场的最上层。这一类消费者的商务旅游费用是由组织无限制提供，.因此对于价格上的要求处于次要的地位。他们关注的首先就是与之身份相适应的服务档次，其次是要求有特权，而后是服务的细致和效率。第二类是白领阶层。他们是商务旅游市场的主体。这类消费者所注重的是体现所在组织的形象，通常对于他们在商务过程中的住宿、交通组织都有较高限额。但是，尽管他们消费额度受到一定限制，他们在消费总量上是最大的。他们要求在即定费用下服务的高效率、舒适完善、追求便利。他们希望得到商务过程中无缝隙的高效服务配合。第三类是普通商务消费者。这是由低层商务消费者和自费商务消费者构成（如个体企业主） 。这类消费者的数量最为庞大，但是其商务费用的限额较低，是商务旅游的低端市场。他们要求的服务内容比前两种类型的消费者要少，他们通常只追求商务旅游的经济性和高效率。子市场二：政务旅游市场 政府公务人员是商务旅游中的另外一个市场。中国拥有世界上最多的公务员，达五百多万人。每年中各种会议、视察、调研活动所产生的商务旅行形成了一个不容忽视的市场。长久以来为了避免与公款旅游相联系，公务旅行对于旅行社都是退避三舍，使得一般的政务旅游都是处于无组织的“散客”状态。而实际上除了造成财政上更高的耗费之外并没有起到任何作用。随着北京、上海明确提出了.“国家机关、企业、事业单位和社会团体经审批获准的公务活动，可以委托旅行社安排交通、住宿、餐饮、会务等事项”的法规，使得这一市场逐渐开放，这对于专业服务公司而言不仅是一块巨大的蛋糕，隐藏其后的借助政府的影响力、增进与政府的关系的诱惑力更是无法抵挡。这一市场是最值得关注的市场。子市场三：学术旅游市场 学术旅游市场是近几年来发展十分迅速的一个市场。在中国政府大力发展教育和科技的背景下，地区性和全国性的学术交流活动与日俱增。据中国万方数据公司统计，每年全国性学术会议在一千个以上。区域性学术会议更是不计其数，随着中国加入 WTO 还有大量的国际性学术会议转移到中国来举行，这一系列会议蕴藏着巨大的商机，并且其稳定的周期性特点的确让人浮想联翩。这一市场的中坚力量是科研人员和高校教师，具有很高的知识水平。这类消费者的经费通常是由所在的研究机构或者高校提供，因此，他们关注的是服务的质量而不是价格，一般理论认为他们对于服务质量差异的容忍程度要高于其他几个细分市场的消费者。这一市场的含金量很高，但是往往被忽视。子市场四：其它商务旅游市场 这个市场主要包括各种大型体育活动如世界杯、奥运.会等以及其他类型的庆典、纪念活动。这个市场中参与者（如运动员）具有一般商务活动的性质，而参观者（精神参与）则具有休闲旅游的一些特点。因此，市场较为复杂，加上活动地点的全球变化，使得这个市场具有机会性的特征，难以把握。一般来说前者可以划入商务旅游的范围，后者通常与休闲旅游相结合，而并入休闲旅游的范畴。 （二）中国国内商务旅游的区域特点 由于商务旅游必须以一定的活动目的为依托，因此呈现出明显的地域特点。据 E 龙网提供的数据显示（如下表）北京、上海已连续 3 年位居中国 10 大商务旅游城市前列，杭州在 2003 年异军突起，首次取代广州位列第三。 （e 龙网2004 年发布的数据） 时 间排 名 2001 2002 2003 1 北京 北京 北京 2 上海 上海 上海 3 广州 广州 杭州 4 南京 杭州 广州 5 杭州 南京 南京 6 深圳 深圳 深圳 7 武汉 成都 成都 8 成都 武汉 武汉 9 青岛 青岛 青岛