平台运营指导介绍书文本.doc

.平台运营指导手册 *信息化平台运营指导手册 1 一、*运营中心的筹建 1.1 岗位设置（建议） *信息化平台（当地的信息中心）选择与当地协会、商会及相关主管政府 部门关系密切的（商业）机构建立网站的运营实体，建议运营实体的人员结构 如下： 序号 岗位名称 人数（人） 职 责 备 注 1 运营负责人 1 负责全面工作 2 网站编辑 1-2 信息采编/录入 3 技术支持 1-2 网站技术支持/美工设计/ 程序开发 和*共同提供技术支持 4 平台管理 1 信息审核/会员审核 5 业务/客服人员 3 人以上 业务开发/市场推广/ 客户服务 由运营实体的员工担任 1.2 人员培训 1XX 网项目概述 2XX 网技术平台介绍 3*营销基础知识 4XX 网内容介绍 5XX 网产品结构说明 6XX 网客服体系介绍 7营销推广技巧培训 备注： 1、上述培训由*电脑*有限公司（在进行*信息化培训的同时）负 责对当地的运营实体进行培训； 2、除了培训，*客户服务部将（远程）辅导各平台的日常维护和操 作。 3、*已经开始编写运营的培训课件，我们将把有关培训材料发给各 *平台的运营实体。 *信息化平台运营指导手册 2 1.3 资源投入（建议） 序号 项目名称 数 量 1 办公场地 1 2 台式电脑 各地不同 3 打印机 各地不同 4 扫描仪 各地不同 5 数码相机 最好有 1 台以上 6 U 盘/移动硬盘 若干 1.4 经营目标 A、准备筹建期 时期：2008 年 1 月至 2 月中旬 经营目标： 确定各平台的定位和经营方向，制订市场拓展计划； 各平台成立项目领导机构，初步完成平台运营实体的团队建设 *逐步向各*平台移交信息采编、添加的工作 这个时期主要是需要大量的收集行业的信息，充实平台的咨询，*将为 各平台添加信息、与各平台进行充分的沟通，确定平台运营的方向和方法，并 对部分平台的运营实体进行平台运营的培训。*将从 1 月 25 日起逐步向各平 台的运营实体移交信息添加/更新方面的工作，但仍将对已经移交工作的平台进 行工作上的辅导和帮助。 B、试运行期 时期：2012 年 2 月下旬至 3 月中旬 经营目标： 初步健全运营实体，使该实体具备比较完善内部管理机制、运作流程、完 善各部门职能，在工作上能与*形成稳定有效的对接，并能够进行通畅的沟 通； *信息化平台运营指导手册 3 搜集市场信息，改良平台，平台功能和内容根据市场反馈逐步完善，更适 应市场需求， 产品和服务根据市场反应进一步优化，完善各级别会员的服务条款和服务 内容，确定会员注册、信息录入、售后服务的框架流程； 完成各级别会员的样板制作，广泛发展各级会员（部分平台建议发展免费 会员） ，锻炼运营实体的工作人员，形成一支能独立运营平台的操作团队。 在这个阶段主要由各平台运营机构（含平台会员）向平台添加各类信息， *的工作人员负责督导、帮助各平台运营机构丰富其网站的内容。 部分平台在这个时期可能开始有实际收入，随着市场的进一步拓展，发展 会员的前景应该更加广阔，平台实体的运作趋于成熟，平台在当地的（甚至是 在更广泛的区域）行业中得到认可。 C、发展期 时期: 2012 年 3 月中旬至 4 月中旬 经营目标： 使平台（至少在当地的行业中）具有一定知名度和品牌度，初步具备行业 电子商务平台的特征， 平台的运营实体形成成型的运作流程，管理手段趋于完备， （部分平台）营 销基本成型； 完成一系列市场推广活动 平台的功能更贴近市场和用户， 这个时期的销售额将稳步上升， （部分平台）销售团队将逐步成型，积累了 一定的客户群体，会员数量将得到逐步的提高。 D、成熟期 时期：2012 年 4 月份以后 经营目标： 在行业中具有较高的知名度和品牌度，网站功能完备； 平台功能更贴近市场和用户，并能够根据客户的需求进一步完善平台的各 项功能； 平台的运营实体具备一定的销售能力，部分平台探索出有效的盈利模式； *信息化平台运营指导手册 4 这一时期，市场已经初步打开，会员数量与知名度快速提高，地方*品牌 初步确立，网站开始有比较稳定的收入来源。 2008 年 4 月*平台验收后，*将继续辅导当地的运营实体做好运营和客 户服务工作。 二、市场分析与目标客户 2.1 市场分析 2.1.1 竞争者状况 XX 电子商务平台是一个定位于提供“行业信息服务+ 政务信息服务”的一 个专业、权威的电子商务平台,目标在二、三年内建成当地最大的行业电子商务 平台。从目前*省已有的信息类服务网站来看，主要分为几类：1、行业信息服 务网站。这类网站有很多是依靠政府部门或某个大型网站生存。2、分类信息网 站。这类网站都是有一些私营公司经营。3、综合性的门户网站。 从目前以上各类网站市场情况分析来看，专业的行业的信息网站经营状况 比较好。 2.1.2 市场机会 从*信息化平台的经营理念和自身实力/优势来分析，目前各（或大部分） *信息化平台都是在为用户搭建一个行业信息和商品供求（商机）服务信息、 展示会员企业的产品/服务的一个专业平台，并全面服务当地企业的开放式信息 平台。 纵观目前的省内网站还没有一家和我们定位基本相同的网站，在提供行业 信息、特别是政务方面的信息（含信息解读）方面还没有一家专业网站和我们 竞争。供求信息、 “通过互联网来做生意”是与各*当地企业息息相关的东西， （如何借助新的工具快速发展）也是当地企业家平常谈论得最多的东西。 。 至于当地的其他平台，其网站缺乏专业性和官方背景（政府的支持） ，而且 大多数没有进行商业运营。目前还没有一家完善的提供行业专业信息的网站。 所以对各*信息化平台来说，这是一个很大的市场空缺。 *信息化平台运营指导手册 5 2.2 市场定位 *电子商务平台的市场定位： 1、是面向特定区域和商业领域，主要的经营领域就是当地某个具有特色的 行业/ 领域。 2、面向公众的大众化开放平台，*信息化平台是一个信息服务的网站，既 要面向个人又要面向企业家/商家企业。 2.2.1 服务定位 XX 电子商务平台的服务定位在当地最大的行业信息服务媒体。是一个 “提高当地信息化水平、促进当地的经济发展、帮助当地的企业/用户提高收益 的平台” ，而不是一个单纯的网站。单纯的网站定位会使经营陷入“一条腿”走 路的状态，而违背了建立*信息化平台的初衷。 （1）公益信息服务 作为一个定位于服务*企业/用户，面向全省乃至全国的电子商务平台，首 先要有足够关于行业的信息，如最新的行业动态、行业发展趋势、行业经济分 析、行业成功经验分享、商务动态等。这类内容由运营实体添加、更新，作为 公益性质，是纯公益性、知识性的信息发布在平台上面，不涉及具体品牌或商 家。 （2）收费信息服务 *电子商务平台在经过了最初的试运营后将转入商业运营，以保证运营实 体的经济来源。*信息化平台网最大的特色在于提供行业的供求信息和商机， 与企业的日常经营活动息息相关。我们提供的这样一个平台，平台会员可以可 全方位、全天候将有关最新的企业、产品、供求、商机信息发布在网站上。根 据目前的平台现状，建议在平台刚开始运营的时候对一部分服务/会员暂不收取 费用，当会员数量（或平台的内容量）达到一定的程度时对新加入的会员按照 级别收取费用。 随着平台人气的上升，平台上的广告必将受到一些商家的青睐，这些广告 也将为平台的运营机构带来可观的收益。 （3）增值服务 在*信息化平台具有一定的会员基础后，*公司将根据各平台会员的需 *信息化平台运营指导手册 6 求提供增值服务的项目开发,或者利用行业组织的优势组织线下的供需见面会、 客户沙龙等。 此外，运营机构可以将网站信息的整理、加工、分析，为客户提供准确、 详尽、可靠的数据，为企业经营决策提供参考。例如，向各个行业发布指导信 息，向各个企业提供市场研究报告、行业信息汇总等。也可以逐渐的利用*信 息向平面媒体渗透发展，最终作到网上、网下立体化、全方位覆盖的信息服务 媒体。 2.2.2 客户群定位无论如何，*信息化平台是需要盈利的，盈利的关键是这个平台如何服 务它的客户群。总体来说，XX 网的受众群体大致分为以下几类： （1）当地的企业或会员（含个体种植户或其他个体商业机构/组织） 这类群体主要是*信息化平台当地会员的主要来源。他们是想通过这个平 台发布供应信息、了解行业信息（动向）和需求信息，寻求商业机会，了解、 学习其他同行的成功经验等。这一类群体将给网站带来直接的经济效益。 （2）其他商家（主要是非当地企业/会员） XX 网建立后，将广泛收集行业信息，与该行业相关的商家可能会经常关 注这类信息，一方面他们需要从网上了解*企业有无生产的他们所需的产品。 另一方面，他们（主要是上游的供应商或设备供应商等）也想通过这个平台将 他们自己的产品推进到一个新的市场。这样的 B2B 之间的信息服务，国内阿里 巴巴做的较好，事实也证明这样的企业信息交换也是众多企业所急需的，这样 从网上获取信息更加迅速、直接。 （3）访客 *信息化平台的信息大部分是专业的行业信息，通过口碑相传和各种推广 活动可以让更多的人关注、浏览网站，保持网站较高的访问量。并有可能通过 这些人的浏览使我们的会员获得更多的商机。这类群体虽然暂时不能给我们的 平台带来实实在在的经济效益，但他们确是我们网站生存的基础，一个方面给 网站带来了生机和人气，另一个方面，今后*信息化平台可以逐步开通 B2C 的 信息交易收费服务，类似于现在多赢网上的“网上商城”服务。 网站受众群体定位是网站能否成功的第一步，综合分析，XX 网的首要目 *信息化平台运营指导手册 7 标群体是当地的商家（含企业、个体经营机构）和非当地的商业机构，其次就 是通过各种方式登录到我们平台上的商家和网民。 2.3 用户分析 2.3.1 整体用户分析 a、企事业单位 商家是我们网站的主要客户群,这类全体将是我们网站最广阔的信息源。可 以细分为以下单位： 中小型生产企业：中小型生产企业涉及各行各业，产品五花八门，但因为 自身实力不够，无力进行大规模的市场营销，产品销路并不畅通，所以急需通 过一个简易、低廉的平台宣传，网站为他们提供了一个空间，这类企业中又以 民营企业居多。 中小型服务性机构：如商贸中介等，这些机构虽不能拼得过大的一些机构， 但他们也有自己独特的地方，需要尽可能在一定范围内扬名。 商业贸易企业：主要是一些做各类贸易、实业的公司，他们一般是某个产 品的*代理，手中有大量的产品信息，需要推广。 私营个体商家：他们一般实力较弱，无力做广告，但为了经营还必须做宣 传（因此非常看重广告的针对性和效费比） 。 对信息化依赖程度较高的企业：如 IT 类的产品公司、外贸公司等，他们日 常有很大的业务联系要通过互联网完成。 b、个人 普通大众：泛指一切不从事商业经营活动的百姓（如*企业中的员工或其 他工作人员等） ，他们平时关注网站只需要普通的行业信息，对他们有所帮助就 可，他们不可能成为网站的收费来源，但却是为网站增加人气的重要方法和今 后平台发展（拓展业务范围）的重要基础。 商务人士：这里主要指从事经营活动的人士，包括公司经理人员、主管、 领导、个体老板等，年龄大致在 35 岁-50 岁，他们为了自己的工作、业务或生 活需要高质量的、权威的信息服务。 总体而言，个人用户可以为我们的平台增加人气，为今后的发展奠定基础， *信息化平台运营指导手册 8 但他们目前几乎不能成为*平台收费的来源。 *信息化平台的潜在客户有相当一部分对信息化的认识很少，有的甚至对 电脑操作都比较陌生，因此需要有客服（可以由业务人员兼任） 2.4 产品定位 *信息化平台定位于基于互联网的全方位信息化应用为中小企业提供信 息服务。 建议针对*中小企业产品定价在10003000 元/ 年 （最初采取吸收免费会 员，特别是吸收当地有影响力的企业或组织/机构成为免费会员的方式来提高平 台的人气，且让这些免费会员通过体验对这个平台产生粘性。*的会员费为 2680.00/年） ，做到让客户以最少的成本，办最多的事情。同时还可以通过提供 各种增值业务和宣传推广活动进行促销。如广告、短信、线下的供需见面会、 客户沙龙等。 同时，针对不同地区、不同客户的需要，建议运营实体将各种单项服务进 行组合，突出不同侧面的服务功能优势，形成不同级别的会员服务，使产品服 务更贴切客户，更具有人性化。 2.5 客户需求分析 2.5.1 信息传递 *的中小型企业涉及各行各业，产品五花八门，但因为地处偏远、信息闭 塞、自身实力不够，无力进行大规模的市场营销，产品销路并不畅通，所以急 需通过一个简易、低廉的平台宣传，这类企业中又以民营企业居多。对中小企 业来讲他们在营销过程中需要首先解决的是信息发布、信息传递的问题，如何 使用简便、低廉的手段将自身的产品、服务信息告之大众。*信息化平台为他 们提供了一个理想的传递空间。 2.5.2 形象展示 对一些有实力的中小企业特别是产品或服务有一定特色的企业（或行业龙 头企业）来讲，他们不再满足简单的发布信息，而是想在互联网上进行形象展 *信息化平台运营指导手册 9 示和宣传推介，所以对网上营销、*广告等形式有大量的需求。 三、市场营销策略 3.1 经营原则 （1）免费与收费并举对一个刚刚起步的*网站来说最为重要的是信息的质量和丰富程度，在 *项目运营的初创阶段必须采用先期免费的策略，在免费时期广泛吸收会员加 入，先对一些对互联网认识程度的较高的商家中收费，不要搞“一刀切” ，如采 取全面收费策略，有可能使网站信息在一定时间段更新停滞并出现大量的休克 用户。在收费方式上，网站前期可以采取统一较低的价格，以巩固前期的工作 成果，并扩大市场占有率，中后期根据不同行业采取差异化收费措施。 （2）先商家，后个人（含个体商业机构） 目前大多数的网站收费都是针对企业和商家，对个人基本上都是免费，所 以，在运营初期只能对商家先采取收费措施，对个人暂不收费，但对个人也要 设计一些增值服务，但要采取一些策略，如积分制等长期吸引一批个人会员在 网上发布信息，以后如果开通了个人网上商品信息发布，这时再逐渐收取一定 费用。 （3）网上经营与网下经营相结合 目前看来，大部分网站还只是停留于网上经营，而对网下事业的拓展不足。 从国内众多失败的网站经营来看，很大一部分过于依赖网上经营，互联网商务 是新兴事物，但绝对不是凌驾于传统商务，互联网商务与传统商务是互补的关 系。 *信息化平台在初始阶段主要注重网上资源的整合，在网站有了一定的积 累后，要利用协会、商会和政府等方面的资源优势适时地开展网下市场经营活 动，如与媒体联合搞一些评比、会展活动，利用网站的知名度、认可度和商家 联合搞一些促销活动、组织上下游的（会员）企业举办线下的供需见面会、组 织会员企业举办客户沙龙等等，从而丰富网站的营业收入并提高网站的社会影 响力。 （4）注重网站宣传策划和市场推广 *信息化平台运营指导手册 10再好的网站也需要宣传推广，特别是在初创期的*信息化平台来说，但 由于我们自身实力的影响，我们的宣传推广必须是“小而精” ，根据行业客户群 的分布状况，合适的选择宣传手段和媒介，并在一定时期联合我们的广大商家 开展市场推广活动。并能够在一定时期借助政府的力量进行一些公关策划活动 （如*再生举办的“再生杯”篮球比赛等） 。 3.2 赢利模式 A 、平台会员费 在平台运营的初期所有加入*平台的用户可都免费，但如需要更多的增值 服务需要交纳一定的费用。在平台的人气比较旺了之后再向所有的新加入会员 收取会员费。 平台运营机构需要承担一定的义务，比如：对会员企业发布的商品信息及 企业信息的正确性及准确性向社会负责，提醒会员必须经常更新自己的信息。 企业用户的会员费将是我们网站的重要的收入。 B 、*广告 随着社会大众对互联网了解的深入，一种全新的广告形式迅速风起，成为 众多企事业单位和个人商户宣传企业形象，推广品牌文化的最佳选择。它就是 *广告，一种形式多样、传播迅速、廉价可靠的新兴传媒，纵观*广告的未来， 其大势必将取决于*广告！ （行业平台）*广告区别于工商广告，在地域性上和针对性上都有超强的 优势，比如再生金属、电瓷、根雕、电声、兰花等，这个专业的平台给当地的 企业带来了“低投入、高产出”的宣传工具，也是*平台的一个重要的利润来 源。 C 、增值服务 增值服务是网站最具潜力的盈利项目，通过对已有网站信息的整理、加工、 分析，以订阅手机短信、电子出版物、平面媒体等形式为客户提供准确、详尽、 可靠的数据信息，为个人和企业经营决策提供参考。 D 、市场推广活动（网下经营） 成功的市场推广活动具有两方面的功能，一方面扩大*平台的知名度和社 *信息化平台运营指导手册 11 会影响力，提高网站点击率。另一方面通过市场推广活动能够实现一定的营业 收入，如*再生举办的“再生杯”篮球比赛，还可以举办一些优秀商家评比、 会议展览、讲座培训、大型团购、线下的供需见面会等等。 3.3 经营策略 3.3.1 *将与运营实体、政府（商会、协会）合作在当地进行广泛的培训、 宣传和商务交流等各种营销活动，吸引目标客户了解和认购我们的产品和服务。 这样将大大提高*信息化平台的知名度，为发展平台会员打下坚实的基础！ 3.3.2 运营实体的营销团队要主动接触客户，通过电话营销，登门拜访，举 办培训、论坛、供需见面会等方式来把产品和服务介绍给我们的目标客户，让 他们真正了解*信息化平台，并认购会员/广告。这些活动应该重点选择那些比 较容易接受互连网的客户和一些具有行业代表性的客户来做，通过积累了大量 的成功案例来吸引更多的目标客户选择的平台。 3.3.3 广泛利用自己的人脉关系，在朋友中形成宣传。朋友和老客户的介绍 也是开发平台会员的重要渠道。 3.3.4 利用现在已有销售渠道，通过多种方式开发客户，比开发如广告公司 做代理，在给客户做广告时可以介绍所代理的*产品和服务。 四、宣传与推广 4.1 总体宣传策略 4.1.1 免费宣传手段与付费宣传手段像结合 *平台运营实体还处在初创阶段，综合实力还比较弱，所以在近期不可能 把大规模的资金投入用于广告宣传。在这阶段主要的宣传方式是以免费宣传手 段为主，辅以必要的付费宣传手段，毕竟网站想吸引客户是要靠访问量的。 4.1.2 以活动宣传为主，广告与其他推广活动相结合 如*再生举办的“再生杯”篮球比赛。广告的效果是毫无疑问的，覆盖面 *信息化平台运营指导手册 12 广，见效快，但费用也较高。而市场推广活动是一种间接销售活动，它是通过 一系列的培训、形象展示、客户交流、促销等活动来提升平台的知名度和影响 力。它的受众面虽没有广告大，但费用低，而且在小范围内的效果好。 4.1.3 注意开发当地的龙头企业 *信息化平台在最初运营中因该把宣传与推广活动的重点放在当地龙头企 业（含种植大户和重要的个体经营机构） ，使用不同的宣传方式，以提高网站在 这一领域/区域的影响。 4.1.4 网上活动和网下活动相结合 开展丰富多彩的网上活动对聚集网站人气提高网站访问量具有重要的作用， 因此在注重网下营销的同事也要注重网上活动的开展。 4.1.5 分阶段，分手段逐步推进 *信息化平台在试运行阶段，还有很多信息不丰富，功能也不完善，运营 实体的经验还不丰富、销售团队还没有成型，这时是不适宜进行大范围的宣传 和推广的，否则会影响形象，平台整体的宣传策略要分阶段、分手段逐步推进， 在前期我们主要使用免费宣传手段小范围推广，并根据客户的反馈意见调整我 们网站、产品、服务和运营、推广模式，在网站成熟后，我们可以进行广告等 形式大范围的推广了。 4.1.6 使用整合宣传手段 任何使用一种宣传手段的形式都是达不到效果的，在宣传与推广时期我们 要整合运用各种宣传手段和方式，广告（特别是当地行业协会/商会的会刊广告） 与市场推广相结合，立体覆盖，这样才能在短时期内，尽可能将我们的平台让 更多的人知道。 4.2 宣传推广目标与对象 4.2.1 当地的企事业单位 这类群体是我们网站的主要客户群,可以细分为以下单位： (1)中小型生产企业（含种植大户和重要的个体经营机构等） 。 (2)商业贸易企业。 (3)私营个体商家。 *信息化平台运营指导手册 13 (4)对信息化依赖程度较高的企业。 宣传目标：使企事业单位知道 XX 网，了解各项服务功能，并加入会员， 通过*信息化平台开展*营销。 实施手段：针对这些客户的宣传主要利用媒体报道（如当地行业协会会刊 上的软文、当地政府的报刊杂志的宣传、推广） 、电子邮件、人员推广、口碑传 播等形式，因为他们是要最终是要成为网站的收费客户的（最初的会员可以免 费，但一两年后的服务是要收费/续费的） ，必须对我们网站有一个全面的了解 和认识，所以在宣传方式的选择上，就要采用小范围的、时效性长、信息到达 率高的手段。 4.2.2 个人 （1）普通大众。 （2）商务人士，这里主要指从事经营活动的人士，包括公司经理人员、主 管、领导、个体老板等，年龄大致在 35 岁-50 岁。 宣传目标：尽可能的使更多的人知道 XX 网，并能够经常来网站浏览并获 取有效信息。 实施手段：针对这些人的宣传主要利用网上宣传、媒体广告、市场推广等 形式，因为通过这些形式可以使短期内提高网站的知名度和访问量。对那些商 务人士的宣传可以选择在专业媒体（如当地的行业报刊、杂志）广告的形式。 4.3 宣传与推广方式选择 4.3.1 网上宣传 1、导航网站登录 对于一个刚刚初创, 知名度不高的网站来说, 导航网站能带来的流量远远超 过搜索引擎以及其他方法，应尽可能地通过各种方式把我们的平台在一些比较 知名的导航网站上面做好链接。这里列出几个流量比较大的导航网站：http:/www.hao123.com http:/www.265.comhttp:/www.ttjj.com http:/www.wujiweb.com http:/www.cnww.net 2、登录搜索引擎 *信息化平台运营指导手册 14 搜索引擎给网站带来的流量越来越大，中文搜索引擎，目前用的最多的是 百度和 GOOGLE ，两个搜索引擎都有收费服务，也有免费登陆。对于收费服务， 根据我们的情况选择。 3、友情链接 友情链接可以给一个网站带来稳定的客流并扩大影响力。另外还有助于网 站在 GOOGLE 等搜索引擎种的排名。友情链接最好能连接一些流量比自己高 的，有知名度的网站。再次是和自己内容互补的行业网站。 4、邮件广告 广告邮件目前大多都成了垃圾邮件，这主要的原因是因为邮件地址选择， 邮件设计等原因。但广告邮件如果搞好了，其效果却是也非常有效，而且成本 不高。所以选择这一手段要注意几点： （1）广告邮件要设计精致、生动、有趣。 （2）标题吸引人、简单明了。 （3）内容采用 HTML 格式比较好，排版一定要清晰。 5、BBS 宣传 BBS 宣传，虽然花费精力，但是效果非常好。*营销，细节致胜，网站推 广，全面出击。BBS 宣传要选择自己潜在客户在的 BBS，或者人气比较好的 BBS。BBS 宣传注意一下几个策略： （1）不要直接发广告。这样的帖子很容易被当作广告贴被斑竹删除，最好 是以信息的形式发布，发贴要求质量第一。 （2）而且要有针对性的去专业论坛发。 （3）用好头像，签名。头像可以用我们的网站 LOGO，宣传自己的品牌， 签名可以加入自己网站的介绍和连接。 （4）适当托一把。在论坛，有时候为了帖子的气氛，人气。我们也可以适 当的找个托，也可以自己注册几个帐号秀一把。 6、*广告 *广告投放虽然要花钱，但是给网站带来的流量却是很客观的，不过如何 花最少的钱，获得最好的效果，这是也需要一些技巧的。具体来说，XX 网* 广告的投放应以以下两种原则进行。1、与一般商业网站不定期的进行广告互换。 *信息化平台运营指导手册 15 我们的网站广告位众多，在没有客户的基础上可以和当地的或目标客户聚集地 的一般商业网站进行广告互换。2、在重要活动开展期间有选择的在热点网站做 付费广告宣传。 4.3.2 媒体广告宣传 1、报纸、杂志 毫无疑问报纸杂志广告是效果最为明显的宣传方式，它得优点：（1）读者 稳定（2）发行量大，覆盖面广（3）制作简单（4）享有威信。缺点：成本太高。 所以不适合我们网站做。如果为了开拓某一特定行业、客户群可以在行业报纸 或杂志做一些广告，如再生金属行业、不锈钢行业、电声产行业（含上下游的 合作伙伴） 。也可以用网站的广告位等和当地的报纸、杂志进行交换，一个方面 降低运营成本，另一个方面可以充实网站的内容。 2、其他形式 宣传单（卡） 宣传单（卡）是最传统的一种宣传方式，它的优势是：1、发行针对性强， 2、费用低廉。但缺点是形象差，不宜保存。 网站前期在宣传网站功能、使用方式时不可避免的要用到宣传单，必须注 意两点： a、注重宣传单的内容和印刷质量。尽量做的实用，要有保存价值。 b、注重投放方式。不能在大街上无目标的发放，最好由业务员在做业务时 直接向客户发放，或采取行业报纸/刊物夹页的形式发放。 4.3.3 网下推广活动 1、市场推广 市场推广是人员推销和广告公共关系以外的能刺激需求、扩大销售、提高 知名度的各种促销活动。总体来说，市场推广有如下特点。 市场推广宣传销效果显著。在开展市场推广活动中，可选用的方式多种多 样。一般说来，只要能选择合理的市场推广方式，就会很快地收到明显的效果， 因此，市场推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的宣传活动中使用。 *信息化平台运营指导手册 16 市场推广是一种辅助性促销方式。多数市场推广方式是常规销售的补充方 式。使用市场推广方式开展促销活动，虽能在短期内取得明显的效果，但它一 般不能单独使用，常常配合其他宣传方式使用。 a、人员推广 向网站用户推广，是为了宣传网站并鼓励广大商家使用、注册成为 XX 网 的会员，其方法主要有： 免费成为会员。 免费吸收会员这是信息化平台提高访问量的最有效方式，在*平台运营实 体的初创阶段采用先期免费的策略，在免费时期广泛吸收会员加入，中后期再 根据不同行业采取差异化收费措施。业务员这一时期最重要的工作就是向商家 发放宣传资料、演示网站功能，替平台会员发布信息，作好信息反馈。 b、赠送纪念品。 向商家免费赠送纪念品，这是宣传、推销网站的一种促销方式，费用可能 较高，但效果要比广告好的多，宣传持续时间长（也可以利用我们平台的背景 和优势找赞助商赞助一些纪念品） 。可以促使商家在一定时期内保持对网站的知 晓，在赠送方式上可以针对目标客户群有选择地赠送，特别是对互联网比较敏 感的人。形式上可以做成台历、钥匙链、圆珠笔、文化衫等等。 2、市场活动推广 （1）优秀商家（会员）评选活动。优秀商家（会员）评选的对象主要是针对已经成为我们收费会员的，在 每年年终（或其他适当的时候） ，我们可根据商家在网站发布信息的数量、质量 以及客商的评价、反馈，媒体的报道，综合评选各个板块的优秀商家。由网站 或当地的信息中心（信息办） 、中小企业局等机构颁发优秀商家匾额。这样可以 加强商家对网站的忠诚度，促使其他会员向他们看齐。 （2）市场推广 市场推广是一种效果比较显著的宣传、促销方式，但倘若使用不当，不仅 达不到促销的目的，反而会影响网站企业的形象。因此，我们必须予以控制。 a选择适当的方式、确定合理的期限。市场推广的方式很多，且各种方式 都有其各自的适应性。选择好市场推广方式是获得成功的关键。特别是我们在 *信息化平台运营指导手册 17 推出各项活动时一定要选择好合作伙伴和恰当的时机。控制好市场推广的期限 也是取得预期效果的重要一环。推广的期限，既不能过长，也不宜过短。 b注重诚信形象。*信息化平台是一个有政府背景的、为当地服务的、需 要长期经营的电子商务平台，市场推广的主要对象是网站的潜在顾客，因此， 我们在市场推广全过程中，一定要坚决杜绝欺诈隐瞒的短视行为发生。 c注重中后期客户服务。在市场推广活动的中后期，面临的十分重要的任 务是市场推广中的企业行为兑现。所以，令客户感到可信的企业兑现行为，一 方面有利于唤起潜在客户的购买欲望，另一方面是可以换来社会公众对网站良 好的口碑，增强网站形象。由于*信息化平台的主要会员的电脑操作水平和* 熟悉程度比较有限，所以更加需要长期的耐心培育，注重平台的中后期服务。 （3）专业市场巡礼活动 各*县市都有一些的专业批发市场，初期主要吸引市场内商家加入会员， 为他们提供*营销服务，以后要主要引导他们进行网上贸易，网上采购，逐步 使他们认识和参与电子商务。可以每周进行一次市场巡礼活动，提前与市场管 委会联系，在市场内现场发展会员，免费发布信息，发放宣传资料。 （4）会议营销活动 会议营销是一种行之有效的市场开拓手段，能增加客户的忠诚度。举办各 种会员商务交流会、培训会，让会员相互学习促进，提高成功机率；组织供需 见面会让买家、卖家直接见面，增加成交的机会。逐渐将这一形式发展成为有 一定影响力的活动。 （5）展会宣传 参加展会是展示我们网站形象，提高知名度的有效方法，我们可以有选择 的参加一些展览会，如各种交易会、交流会、兰花博览会、根雕艺术博览会、 农产品交易会等方面的展会，既可以宣传我们的平台，又可以借机发展大量会 员。 （6）媒体报道 媒体报道就是利用机会制造新闻事件；各种活动吸引各媒体注意，使媒体 以新闻报道的形式来为我们做宣传。这种方式对用户来说是可信度最高的一种 宣传方式，短期内可造成轰动效应，且成本较广告低得多。 *信息化平台运营指导手册 18 在利用媒体报道的这一形式上，要求我们平时就注意和外界的公共关系处 理，经常参与媒体的一些活动，和媒体的记者、编辑多联系。在合适的时机联 合媒体制造一个新闻，然后进行报道。但这类媒体一般是二流的媒体，例如行 业报纸、杂志、地方媒体等，如果我们和他们关系融洽的话，经常性的进行一 些报道，是非常可行的一种宣传手段。 平时经常和报纸、杂志、电台的专栏编辑和记者交流，争取合作创建一些 栏目，我们的兰花、再生金属、根雕艺术、不锈钢厨具、电声产品等产品在很 多媒体上都有相对应的栏目，特别是*再生资源这类对中国、乃至世界都有影 响力的产品。更加有条件和媒体进行联动，实现资源共享。 （7）口碑传播 最近的一份调查表明，口碑传播是被中国消费者经常使用且深得信任的信 息渠道。我们知道，顾客满意度越高，则口传信息越多，所以要想激发现有的 平台会员充当“ 义务宣传员” ，就要向顾客提供高度满意的产品。 结合 XX 网的实际，我们要想取得良好的经济效益和社会效益，就必须注 重售后服务，在客户成为我们的会员后，我们要不断的做跟踪服务，了解使用 我们网站后的意见和建议，挖掘客户新的需求，定期组织客户交流活动，只有 这样才能提高客户的忠诚度。从而创造客户口碑传播的条件。在形式上就是要 定期电话/人员回访客户，组织客户交流联谊会（客户沙龙） 。 4.4 宣传与推广的实施步骤 第一阶段 *运营实体正处在初创和试运行阶段，在这一阶段，我们的重点是完善网 站信息，丰富网站功能，检验网站运行效果，在这一阶段以网上宣传、人员宣 传为主，借助 2008 年春节、元宵节和其他节日开展一些活动，辅以简单的广告 宣传。 第二阶段 这段时间网站已经拥有了一定的会员，访问量比较稳定，宣传目标主要是 深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。宣传以广告（软文） 、媒体报道 为主，当然要结合一些特定的活动（特别是政府、商会、协会主办的活动）搞 *信息化平台运营指导手册 19 一些大型的市场宣传推广，巩固已有的成绩，继续制造广泛影响。 第三阶段 在经历了前两个阶段后，网站名气和访问量都会有大的提高，平台的品牌 （至少在当地）已经初步显现，我们的主要精力是作好第二阶段宣传的后续服 务，加大客户服务跟踪，提高客户满意度，这时可以借鉴传销的模式推出会员 自主宣传服务，即让已有会员发展新会员，并给予一定奖励。 第四阶段 第四阶段是我们的网站逐步走向盈利的时期，开发新产品、开拓新客户， 增加销售额是我们的主要任务，这时的宣传主要以客户口碑为主，辅之人员推 广，通过行业客户联谊会、培训会等形式扩大网站在各个行业的影响力和渗透 力。 宣传推广实施步骤 阶 段 目 标 方 式 第一阶段 主要是吸引对网站的注意，初步树立* 运营中心形象，引导用户了解网站。 网上宣传、人员推广、 市场活动 第二阶段 主要是借助一些特定的活动，深度引导 用户，塑造对*信息化平台的信赖感与 好感。 人员推广、广告宣传、 媒体报道 第三阶段 作好前两阶段的后续服务，加强客户满 意度，开展客户自主宣传服务 人员推广、口碑传播 第四阶段 巩固与提高，增强行业影响力与渗透力 市场活动、口碑传播 五、各平台行业信息参考来源