市场营销学基础A卷A.doc

题号一二三四五六七八九十总分得分评卷教师A卷请举例一个在营销方面成功或失败的企业案例，并分析其成功或失败的原因。具体要求如下：1、运用市场营销的相关理论知识。2、条理清晰，论证充分。3、字数在2000字左右。 案例 中国好声音 中国好声音The Voice of China，源于荷兰节目The Voice of Holland，由星空传媒旗下灿星制作公司以350万三季的价格从注册在英国的版权代理公司IPCN手中购买The Voice的中国版权后，联合浙江卫视强力打造的中国大型专业音乐真人秀节目。于2012年7月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播分离。刘欢、那英、庾澄庆、杨坤四位著名歌手将作为明星导师言传身教，为中国乐坛的发展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，树立中国电视音乐节目的新标杆。中国好声音在浙江卫视推出之后的反响已经得到广泛的认可，甚至它的影响力超过了芒果台当年快乐女声的势头。7 月12 日晚，由加多宝冠名的第二季中国好声音首播大获成功，引发新一轮观看热潮。央视发布的CSM46 城收视数据显示，该期中国好声音收视率高达3.62 ，不仅高居同时段节目的全国第一，而且也创造了新的收视奇迹。另外，有3142 万用户在节目播出48 小时内，通过搜狐视频反复观看“中国好声音”，创造了超过1.2 亿的播放量。伴随着中国好声音的火爆，独家冠名商加多宝于4 月10 日推出的好声音促销装也持续受到消费者的追捧，成为坊间最具人气的凉茶饮料。有网友调侃：“这个夏天，还是要看中国好声音，还是要喝加多宝!”第一季播出时间及收视率期数播出时间收视率收视份额全国排名第一期2012.7.131.4774.11%2第二期2012.7.202.7176.93%1第三期2012.7.273.0757.89%1第四期2012.8.32.7257.67%1第五期2012.8.103.3109.74%1第六期2012.8.174.01911.39%1第七期2012.8.244.13313.04%1第八期2012.8.314.20111.91%1第九期2012.9.74.28113.31%1第十期2012.9.144.56714.25%1第十一期2012.9.214.86513.60%1第十二期2012.9.284.59914.99%1第十三期2012.9.294.13317.40%1中国好声音第一季自播出以来，不仅市场关注度不断上升，节目的广告费也一路飞涨，从最初的每15秒15万元的价格一路飙升至36万元，以每期节目22分钟的广告时间计算，每期中国好声音的广告费就超过3000万元。而加多宝更是以2亿元的高价击败另一竞争对手郎酒集团，成功获得中国好声音第二季的独家冠名权。这意味着，与去年6000万元的冠名费用相比，加多宝此次付出的费用飙升了两倍多。 案例分析 如今中国好声音以赢得社会各界广泛好评，其热度曾居高不下。而中国好声音之所以取得如此好的成绩，除节目本身的特点外，其出色的营销推广功不可没！作为直接受益方的广告代理商加多宝和制作方灿星制作以及浙江电视台在中国好声音的营销方式上不仅在传统的营销方式上运用得当，在创新方面也有颇多建树。因而，中国好声音的成功也可说是营销的成功。 一，商业模式创新-各方共同努力赢得高收视率(product) & 这是中国电视制播分离的3.0版。3.0版的制播分离，采用了节目制作方和电视台共同投入、共担风险并共享利润的模式。据报道，灿星制作和浙江电视台之间有“一道线”的约定，低于这道线，灿星赔偿，高于这道线，二者分红。对于灿星而言，这有些类似“对赌协议”。这一模式优势在于上不封顶，如果节目很成功，广告价格翻倍；节目收视率越高，节目整体获取的利润就越大，双方可以分成的利益就越大。与2.0版纯粹购买不同，3.0版制作方投入越大，节目品质越高，请到的明星、制作人员越专业，就会有越高的收视率，就会有更高的利润，而这个利润制作方是可以分享的。利益上的一致，必定会使得双方各尽所能，共同努力去赢得更高的收视率。 后来灿星制作与浙江卫视达成协议,如果节目收视率在一定的标准之上（“收视率超过2.0”）将由双方共同参与广告的分成。 不封顶的、巨大的利润空间无疑倒逼着灿星制作出最好的产品,而因为灿星制作承担了所有的版权费，如果节目达不到规定的收视标准，他们还将单方面担负广告商损失。利润与风险双重刺激下，逼着灿星制作不惜成本和投入打造最好的产品。而过去的模式只会让制作单位想尽办法减少开支,影响节目的质量,直接导致收视率不好,收视率不好电视台的广告营收也受影响。中国好声音把明星导师当成了打造产业链的合作伙伴，吸引明星们长期共同投入。 在原版The Voice的其他国家中，节目结束于那一季冠军的产生，除了节目本身的衍生品或是线上歌曲的继续销售之外，歌手签约、演唱会、唱片发售等获利环节都与节目的制作方没有任何关系。 但灿星制作把选手签约以及签约之后的商业演出等项目都收归自己所有，并跟明星导师们合作，开发音乐学院、演唱会、音乐剧、线下演出等在内的全产业链。选手们的利益和导师的利益也紧紧捆绑在一起，导师们必须全力以赴地培养他们，才能名利双收。据悉，中国好声音已经制定了一系列周密的计划，如为导师选中的优秀学员制作专辑，开办中国好声音全球巡演等活动不仅提升了中国好声音的影响，还为好声音学员们打造了一个非常好的平台，可谓一举多得。 这是一个外国节目本土化的过程，在共同利益的刺激下，迫使制作方做出最好的节目，让营销的推广更加有底气。另一方面，好声音这个点的切入是经过研究的，好声音注重声音本身，并以声音本身为起点，来引爆一系列连锁反应。 看厌了好为人师、说教式的选秀节目，对那些冗长、耍宝式的名为选秀实为表演的真人秀节目也没了热情，观众需要场景、需要故事、需要真情实感，需要能够产生内心共鸣、感情共振的节目。中国好声音来了，虽然是引进模仿，但环节设置紧紧抓住观众心理，严格把握各个细节，上台学员都经过精心初选，上台前说词和上台后表演都经过精心策划。于是，要么实力打动人，让观众把节目当成聆听一场音乐会，充分享受专业的歌唱水准，虽然选手可能来自草根；要么故事打动人，观众为学员奋发、执着、坚持不懈、努力实现心中梦想的拼搏过程而感动，同大多数人所推崇的通过个人努力追求成功的精神相共鸣，激发一种向上的情怀；要么为比赛本身屏气凝神，看到女友、家人、亲人对学员的渴望，自己也禁不住参与其中，努力去试图评价表演的质量、去感受学员的心情、去争取导师的认同，因为每个人心中都有一种希望被人认同的需求。所以说，中国好声音抓住了时代的主旋律，清晰的定位满足了当下人们的需要。中国好声音正是了解了中国人千年以来的看热闹“窥视”心理、及短暂脱离现实的“逃避”心理，所以得以准确定位获得大家的认可。二，8000万投入费用换得天价回报 据理财周报报道称，成功运作多档海外版权综艺节目的灿星拥有丰富的版权，浙江卫视与灿星同时看中了源自荷兰的The Voice。当灿星积极联系荷兰授权的中国总代理时，浙江卫视也联系到荷兰的版权方。浙江卫视和灿星一拍即合，最终以200万元的版权费拿到了The Voice在中国的三年版权。后来，双方在合作中开创了制播分离的新模式即共同购买版权，共同投资，共同制作，共同招商，共享利益。加多宝的进入在2012年5月，当时，中国好声音还没有产品雏形。在中国梦想秀的广州广告推介会上，浙江卫视向全国各地的广州客户重点推介了中国好声音，卖点是The Voice的原版录像和四位导师。而加多宝一直是浙江卫视的老客户，在杭州的推介会上，加多宝就有意冠名。经过一个月的协商，加多宝终于拿下冠名权。加多宝以6000万的冠名费冠名中国好声音。 浙江卫视营销中心副主任楼志岳解释其中的原因：1、节目的理念和加多宝的宣传理念比较吻合，加多宝想要打造的是一个音乐节目，重点突出的是正宗好声音，加多宝的宣传口号是正宗好凉茶。2、加多宝方因为和广药的竞争，今年在所有卫视都加大了广告投入。三，网络重点营销成就好声音风潮（place） 视频网站、社交网络、微博、微信等多种信息平台，正在加速对传统电视行业商业模式的渗透和改变。从一开始的品牌营销和造势到广告主的广告投放策略，再到视频网站和电视台的深度合作和网台互动，新时代的娱乐节目玩法逐渐浮出水面。尽管中国好声音本身的制作水准毋庸质疑，但在去年推出第一期时也仅仅获得1.5%的收视率，其随后的走红，微博和SNS起到了重要的推波助澜作用。好声音建立一个网站，把每一期的歌手的视频分别作剪辑，划分栏目放上去，从栏目划分看，分为新闻，团队，学员，视频，图片，音乐，互动，专题，音乐下载。新闻是好声音最新的动态，团队是一个面，一四个评委团队为主线，覆盖这些入选学员，学员：放上所有的学员列表，根据第几期和字母排行列出，方便检索，这是点，视频：花絮内容，满足那些想了解更多所谓内幕的人的偷窥欲望，图片：其实这个栏目，除了花絮图片外，丁一设计分析认为，应该是以海报和屏幕保护图为主，是面的做法，音乐：满足那些想在线听音乐的人的需求，这是点，互动，满足那些希望参与的人，并以视频为主来吸引参与，这是面的做法。这些划分的好处，是满足了不同人需求，几乎每个栏目都有在线收集潜在歌手的交互操作，这些主动参与的人，又由另外的渠道了解到好声音而燃起热情。这些渠道就是“社交媒体，视频网站和户外广告。 “微博女王”姚晨、导演冯小刚等众多明星的大量转发引起网友关注热情，微博迅速陷入了一片“好声音”效应，使其第二期时便获得了2.717%的收视率，并一路攀升到4%左右。大号转发及“水军”刷话题等手段，有效支撑了争议话题及选手精彩表现视频的传播。从“好声音”开播起，“事件营销”便层出不穷，几乎所有的“好声音”学员都有自己的“故事”并伴随着各种争议，这显然是有组织有策划的全方位炒作。徐海星被质疑装纯，黄勇被质疑为“富二代”，吉克隽逸被质疑身份造假，那英怒斥剧透及对媒体代表发飙，张玉霞临时遭节目组换歌落败，杨坤与丁丁的私情等等，一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力，登上各类媒体的头条，促使学员的关注度居高不下迅速走红，也一步步将中国好声音的影响力推向高峰，最终成就了席卷全国的“好声音”风潮。4，以火热的节目现场气氛感染观众（Promotion） 首先是现场，这个模式会产生意外感，这个意外感的产生来自评委的转身，而评委的意外感来自对声色想象的错位，这种意外感强烈增加了评委和学员，评委和评委见的互动，在现场，主持人出身的庾澄庆制造的活泼，刘欢制造的沉稳和感性，那英制造的豪爽，杨坤制造的幽默，以及少华制造的rap念白，都给这台节目本身添加了很多有趣的调味品，整个现场的轻松，评委的无架子，歌手高质量的演唱，是这台节目的基本保证，关键还是，这个选秀，是剪辑版精选选秀，它节约了我们很多浪费在不上档次歌手的时间上面，让这个节目显示出高质量的印象，实在是很聪明的招数。 另外出色的现场效果也是得以成功的另一法宝。第一季的时候，宣传总监陆伟就介绍过：“以前的音乐类节目可能花更多的资金在舞美设计、选手包装等方面，注重的是视觉效果，而我们的中国好声音是在听觉上下了大工夫。第一季的时候，音响师就是北京奥运会开闭幕式的音响总监金少刚的团队，给节目录音的是为王菲录制专辑的顶级录音师李军。中国好声音第二季的视听效果又升级过一回，采用了杜比音效团队。从第一场录制开始，就不时听到观众惊呼：“这现场，简直是4D效果，无论从音质还是声音效果方面全面升级。”还有另一个非现场体验不可的亮点，那就是乐队。两季的导师们不止一次地在录制和直播过程中，向隐在舞台后方的乐队致意。所谓“顶尖”，真真是恰如其分地形容了中国好声音的现场乐队，他们前能完美呈现、后能随机应变，每位学员演唱完毕之后，一句“谢谢乐队老师”、一个九十度的深鞠躬，都不是虚情假意的。总结：现如今，各种商品层出不穷，各种文化产品如雨后春笋一般冒出，然而只有少数的商品产品进入我们的视野，而这几乎很大部分都取决于营销。要想使企业能够在市场中站稳脚跟，需要有好的营销策略。要想使企业有更好的，就要找准自己的市场定位。要想提高营销团队工作的积极性，就要采取激励措施。营销要围绕消费者来展开，营销要根据顾客的特点策划。中国好声音正是因为以观众为本，打造精品栏目，再通过创新性营销方法，形成与受众之间的良性互动，从而得以在社会引起广泛关注与好评！祝：老师身体健康，家庭美满，万事如意！