中国广播市场现状及烟台电台的广告价值.ppt

中国广播市场现状及中国广播市场现状及烟台电台的广告价值烟台电台的广告价值专业、权威的广播手数据服务商中国大陆广播调研市场占有率第一赛立信媒介研究赛立信媒介研究SMR MEDIA RESEARCH中国广播调查网 http:/Part 1.Part 1.中国广播受众市场现状与趋势中国广播受众市场现状与趋势Part 2.Part 2.烟台电台的广告价值烟台电台的广告价值主要内容Part 1.Part 1.中国广播受众市场现状与趋势中国广播受众市场现状与趋势 广播媒体唯一的非视觉媒体，在经历了近百年的沧桑和变化之后，在科技发展、媒体竞争激烈的今天，并没有失去昔日耀眼的光环，依然在众多媒体的激烈竞争中寻求一片自己的天地。摘自中国广播研究报告2005（一）从媒体到达率看广播的市场地位媒体到达率通常是指某一媒体在一定时期内（通常为一周）有接触（收听/看、阅读/浏览）该媒体的人数占潜在媒体受众的比率。到达率可以反映媒体的影响力、普及程度，以及媒体占有的受众资源的情况。数据来源：赛立信媒介研究，2006广播听众的规模为6.2亿，比电视观众少4.7亿，比报纸读者多0.1亿，但比杂志读者多4.2亿，是互联网网民规模的5倍。数据来源：赛立信媒介研究，2006（二）广播听众总规模在扩大赛立信公司2005年4月对中国30个城市的调查显示，城市广播接触率为62.67%，农村为49.4%，目前中国大陆拥有6.1亿广播听众，比2000年增加了约20%。接近接近13亿亿12.1亿亿10.9亿亿农村农村2.5亿亿城市3.7亿亿6.2亿亿全国总人口全国总人口广播覆盖人口广播覆盖人口广播潜在听众广播潜在听众现实广播听众现实广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众定义：在过去一个月内有收听过广播的人为广播听众数据来源：数据来源：SMR20052005中国中国3030城市广播收听率调查城市广播收听率调查数据来源：赛立信媒介研究，20065300825035001450920山东省居民广播接触率为62.4%，广播听众规模达5300万人。山东省数据来源：赛立信媒介研究，2006（三）城市听众回流趋势明显1902年，美国人巴纳特年，美国人巴纳特 史特波斐德在肯塔基州穆雷市进行了第一次无线史特波斐德在肯塔基州穆雷市进行了第一次无线电广播。穆雷大学仍树有电广播。穆雷大学仍树有“无线电广播之父无线电广播之父”的纪念碑的纪念碑。1920年，美国匹兹堡年，美国匹兹堡KDKA广播电台正式播音。广播电台正式播音。第二次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要第二次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要的作用。的作用。直至直至20世纪世纪80年代中期，大多数中国人仍然是在第一时间从广播获悉国年代中期，大多数中国人仍然是在第一时间从广播获悉国内外大事。内外大事。电视的出现乃至普及，对广播形成了致命的打击，听众流失非常严重。电视的出现乃至普及，对广播形成了致命的打击，听众流失非常严重。20世纪世纪90年代，中国广播陷入最低谷。年代，中国广播陷入最低谷。近年来，中国城市中广播听众出现回流的明显迹象。近年来，中国城市中广播听众出现回流的明显迹象。n全国：城市广播接触率高于农村全国：城市广播接触率高于农村数据来源：SMR媒介研究，2006 广播接触率也即到达率。上述数据表明，目前在我国的城市中，收广播接触率也即到达率。上述数据表明，目前在我国的城市中，收听广播更为普遍；而在农村，则仍处于类似听广播更为普遍；而在农村，则仍处于类似2020世纪世纪9090年代城市的广播低年代城市的广播低谷期的状态。谷期的状态。数据来源：SMR媒介研究n 广东：城市居民广播接触率明显提高。1993年广东省广播听众约3800万人，2005年末则达5500万人。除了人口增长因素以外，城市听众回流也是听众规模增长的重要原因。听众为什么又回来了？l城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活城市居民的生活方式发生了很大的变化，闲暇及户外活动的时间大大增加。动的时间大大增加。l广播比以前更好听了广播比以前更好听了“做听众喜欢的广播做听众喜欢的广播”。l听众的选择更多了听众的选择更多了越来越多专业化电台；节目越来越来越多专业化电台；节目越来越丰富；传播手段越丰富；传播手段/范围更广。范围更广。l移动收听工具的增加及多样化移动收听工具的增加及多样化。l汽车大量进入家庭。汽车大量进入家庭。（四）听众的含金量在不断提高国外发达国家国外发达国家：层次越高，广播接触率则越高。在美国，：层次越高，广播接触率则越高。在美国，12岁以上的岁以上的人中有人中有95%会每天收听广播，平均每天收听广播会每天收听广播，平均每天收听广播2小时以上。小时以上。中国广播市场中国广播市场：听众回流，层次提升，市场细分：听众回流，层次提升，市场细分目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越目前广播听众仍以高中文化程度为主，但大专以上的听众比例越来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过来越大，北京、上海、深圳等城市已经超过30%；听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、听众群体细分化。以驾车人士、学生、离退休人员、公司职员、工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了工人、个体私营业主等为特征的群体在整个听众群中占了80%以以上。上。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。广告价值高的听众群体在扩大。如私家车主、白领等。烟台电台各频率的听众性别、年龄构成烟台电台各频率的听众教育程度和收入构成电台电台小学及以小学及以下下初中初中高中高中/中技中技/中专中专大专大专本科及以本科及以上上烟台电台新闻频道4.3%21.5%39.2%23.7%11.3%烟台交通广播FM1032.1%18.9%44.8%19.6%14.7%烟台广播经济生活频道4.3%17.1%39.3%26.4%12.9%烟台广播音乐频道1.2%11.1%45.0%26.3%16.4%烟台电台休闲娱乐广播4.8%21.9%35.2%23.8%14.3%电台电台500元以元以下下500-999元元1000-1499元元1500-1999元元2000-2999元元3000元元以上以上烟台电台新闻频道17.2%24.2%33.3%12.9%8.1%4.3%烟台交通广播FM10317.5%21.7%32.9%11.9%11.2%4.9%烟台广播经济生活频道17.1%25.7%30.7%11.4%10.7%4.3%烟台广播音乐频道27.5%19.9%35.1%8.8%7.0%1.8%烟台电台休闲娱乐广播21.0%31.4%32.4%9.5%3.8%2.0%烟台电台各频率的听众职业构成电台电台学生学生公职公职人员人员高级管理高级管理私营业主私营业主白白领领工薪工薪阶层阶层个体个体业主业主农民农民离退休离退休人员人员无业无业人员人员烟台电台新闻频道9.19.13.29.131.78.116.78.64.3烟台交通广播FM10311.911.23.57.033.613.314.72.12.8烟台广播经济生活频道5.09.35.79.334.310.79.310.75.7烟台广播音乐频道21.19.42.36.434.57.015.21.22.9烟台电台休闲娱乐广播11.47.64.82.940.07.611.411.42.9单位：%综上数据显示，烟台电台各频率的听众以综上数据显示，烟台电台各频率的听众以20-49岁、高中或以上学历的岁、高中或以上学历的在职人士为主。在职人士为主。广播的流动性电波无处不在广播的伴随性听广播可以一心多用接受设备的便携性一个耳机听遍天下（五）流动收听明显增多收听工具收听场所（1）户外收听广播的听众越来越多。数据来源：SMR媒介研究，2006（2）在汽车上收听广播越来越多。据SMR调查，95%的驾车人士都是广播听众，他们在车上的时间大多都会收听广播。在美国，有“车轮子和干电池拯救了广播”之说。中国呢？数据来源：SMR媒介研究，2006汽车大量进入家庭截至2005年末，我国私家车保有量超过2365万辆专家估计，到2015年，我国私家车保有量将达到44354719万辆国家统计局发布的国家统计局发布的2005年国民经济和社会发展统计公报年国民经济和社会发展统计公报显示，截显示，截止到止到2005年年末，全国民用汽车保有量达到年年末，全国民用汽车保有量达到4329万辆，比上年末增长万辆，比上年末增长20.6%；年末私人汽车保有量；年末私人汽车保有量2365万辆，增长万辆，增长22%。其中全国私家轿车保有量已超过其中全国私家轿车保有量已超过1200万辆。万辆。拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化拥有私家车给家庭带来更多的是生活方式和消费观念方面的变化另据中国道路运输协会统计，截止另据中国道路运输协会统计，截止2005年年6月，全国共有出租车月，全国共有出租车106.8万辆，年客运量达万辆，年客运量达80多亿人次。多亿人次。北京市驾车人士听众的特征中青年学历高中高收入数据来源：SMR媒介研究，2006（六）听众市场细分趋势：催生新的听众群体老年听众群老年听众群：相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。他们中大部分都是离退休人员，收入虽然比较低，但仍具备一定的消费能力，特别是某些领域产品的消费能力。学生听众群学生听众群：学生是广播听众的重要组成部分，大约占整个听众群的15%左右。他们中在校大学生占较大份额，因此这一群体的文化程度比较高，虽然他们没有固定的收入，但有来自家庭的较强的经济支持，而且他们将是未来的消费主力军。白领听众群白领听众群蓝领听众群蓝领听众群车主听众群车主听众群流动听众群流动听众群 各类听众收听广播的目的有明显的差异收听目的收听目的公职公职人员人员白领白领人士人士工薪工薪一族一族个体业个体业主主职业职业司机司机退休退休人员人员学生学生了解国际了解国际/国内新闻国内新闻63.1%65.7%49.8%53.1%50.0%61.0%28.6%了解本地了解本地/社区新闻社区新闻45.4%45.4%43.0%43.9%38.7%55.5%17.9%了解交通信息了解交通信息19.7%35.2%22.2%23.1%73.8%18.3%6.6%了解市场了解市场/财经信息财经信息17.7%22.2%15.2%19.8%13.1%11.4%4.4%了解生活资讯了解生活资讯/医疗信息医疗信息30.7%20.4%25.7%29.5%15.5%52.0%11.3%了解娱乐新闻了解娱乐新闻/名人趣事名人趣事27.5%22.2%26.8%22.8%19.6%12.9%48.2%听音乐听音乐/歌曲歌曲/戏曲戏曲72.5%56.5%68.2%60.9%69.0%40.1%91.9%参与游戏参与游戏/热线电话热线电话4.8%9.3%6.8%6.0%9.5%4.8%10.1%打发时间打发时间/消闲消闲34.6%23.1%31.1%40.6%35.1%32.9%35.8%收听小说收听小说/广播剧广播剧11.9%5.6%11.5%12.2%12.5%21.3%11.4%了解体育信息了解体育信息10.3%10.2%6.4%6.3%6.5%4.2%10.1%数据来源：SMR媒介研究，2006各类听众收听广播时关注的信息广告广告/信息信息公职人公职人员员白领白领人士人士工薪一工薪一族族个体个体私营业主私营业主职业司机职业司机退休人员退休人员学生学生娱乐娱乐41.9%36.0%37.2%35.2%34.1%20.4%51.3%饮料饮料21.3%30.0%21.9%25.3%18.3%15.0%31.0%医疗保健医疗保健62.5%30.0%56.2%54.3%41.5%70.7%31.8%投资投资24.4%30.0%15.9%19.8%14.6%8.4%11.9%通信通信30.6%24.0%20.6%26.5%23.2%12.9%25.3%食品食品26.3%20.0%29.7%30.2%23.2%33.5%36.4%汽车汽车25.6%44.0%20.1%24.1%52.4%11.1%24.5%房地产房地产23.8%34.0%25.1%28.4%28.0%21.6%16.5%教育培训教育培训48.8%32.0%29.9%29.6%23.2%28.1%39.1%家电家电30.0%44.0%23.1%24.1%23.2%15.9%20.7%购物场所购物场所16.3%14.0%16.9%15.4%6.1%12.3%16.5%餐饮餐饮20.6%24.0%20.5%25.3%22.0%18.6%24.9%数据来源：SMR媒介研究，2006不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同n 娱乐休闲娱乐休闲关注娱乐休闲信息的主要是关注娱乐休闲信息的主要是学生听众学生听众，这类广告，这类广告信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原信息的受众群体也主要是学生听众，此外，由于需要压力舒缓等原因，因，白领听众白领听众也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道也相当关注这方面的信息，但他们较多通过其他渠道了解，反而了解，反而公职人员公职人员是该类广告的主要到达群体。是该类广告的主要到达群体。n 饮料饮料学生学生仍然是最关注饮料的听众群，饮料广告的核心听众仍然是最关注饮料的听众群，饮料广告的核心听众主要是主要是学生与白领听众学生与白领听众。n 医疗保健医疗保健较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，较多的听众都会关注医疗保健知识及其有效广告，其中其中退休人员退休人员是医疗保健广告的核心受众。是医疗保健广告的核心受众。不同的产品/服务信息适应的受众对象也不相同n 投资投资大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类大部分在职人士都会关注有关投资方面的信息，这类广告的受众主要是广告的受众主要是公职人士、白领人士和个体私营业主公职人士、白领人士和个体私营业主。n 通信通信关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职关注通信信息的听众主要是公职人员、白领人士和职业司机，该类广告传播的对象是业司机，该类广告传播的对象是公职人员、个体私营业主和学生公职人员、个体私营业主和学生。n 汽车汽车主要的受众群是主要的受众群是白领人士和职业司机白领人士和职业司机，该类广告的主，该类广告的主要受众群也是这两类听众。要受众群也是这两类听众。n 房地产房地产主要的受众群是主要的受众群是白领人士和个体私营业主白领人士和个体私营业主。n 教育培训教育培训主要的受众群是主要的受众群是公职人员和学生公职人员和学生。（七）网络广播的兴起：广播的新机遇n调查显示，目前城市居民中互联网的接触率接近20%，2005年底我国上网人数已经超过1.2亿人。n互联网的迅猛发展，也为广播带来了很多的发展机会。目前，国内许多电台或频率都开通了网上同步直播，或利用网络介绍节目的同时外挂节目声讯文件供网民下载或收听，网络广播已经初建雏形。通过互联网彻底打破了广播信号发射的范围限制，让广播节目的影响范围更广更大；广播的伴随性功能在互联网中更加显示出广播媒体的优势；广播节目在网上出现的是连续性的音频信息，对广播广告经营不仅不会伤害，反而可以有很大的促进；互联网对于广播节目走向市场化将起到一定的促进作用。我们可以预见，互联网的发展在给予传统媒体产生冲击的同时，将给广播业带来更大的发展机遇。思考：广播听众的价值未被广泛认识？l2005年：互联网 广播受众规模：网民1.1亿 广播听众：6.1亿广告收入：31亿元 43亿元 人均：28元 7元人均比：4：1（八）广播广告额连续大幅增长据中国广告协会统计数据，据中国广告协会统计数据，2005年全国广播广告投放额为年全国广播广告投放额为43亿元，亿元，比比2004年增长年增长39%。同期国家工商局的统计数据为同期国家工商局的统计数据为38亿元，增幅也只有亿元，增幅也只有18%。数据来源：国家工商局广告广告投放额的增长幅度高于其他传统媒体据统计，据统计，2005年全国广告投放总额为年全国广告投放总额为2439亿元，比亿元，比2004年增长年增长18%。同期广播广告投放额仅占全国广告投放总额的同期广播广告投放额仅占全国广告投放总额的1.8%左右。左右。广播广告投放额的增长幅度为广播广告投放额的增长幅度为39%，连续多年维持了，连续多年维持了30%以上的增以上的增长，处于高速增长期。长，处于高速增长期。合计电视报纸广播户外广告增长幅度18%19%1%39%79%2005年度主要媒体广告额增长幅度比较年度主要媒体广告额增长幅度比较广播广告的优势和机会广播的时间资源丰富。广播的时间资源丰富。广播的广告成本低广播的广告成本低广告千人成本最低的媒体之一。广告千人成本最低的媒体之一。听众不转台听众不转台听众听到广告后不转台，广告有效到达率高。听众听到广告后不转台，广告有效到达率高。目前中国大陆广播广告的基数仍比较低，占广告总额的比例仍然比目前中国大陆广播广告的基数仍比较低，占广告总额的比例仍然比较低，与发达国家（美国、法国等国家在较低，与发达国家（美国、法国等国家在10%上下）有很大的差距。上下）有很大的差距。表明中国广播广告市场的增长潜力仍很巨大。表明中国广播广告市场的增长潜力仍很巨大。听众不转台：广告到达率高24.7%24.7%53.2%53.2%22.1%22.1%听到广播后通常都不会转台有时听到广播不会转台一听到广播就转台75.3广播广告的有效到达率较高！数据来源：SMR媒介研究，2006Part 2.Part 2.烟台电台的收听情况及广告价值烟台电台的收听情况及广告价值以下数据来自2006年6月对烟台地区收听率调查。调查对象为广播听众，样本量为315个，分布在芝罘、福山、牟平、莱山以及部分农村地区。烟台地区各类媒体的接触率各大媒体的受众市场格局：电视报纸广播杂志互联网。烟台地区的广播接触率略高于全国城市平均水平（63.5%）。这里指的受众是6岁以上具备接触各类媒体能力的人。其它媒体：其它媒体：0.1%互联网：互联网：15.4%电视：电视：98.5%广播：广播：63.7%杂志：杂志：20.3%报纸：报纸：65.3%在过去一个月曾在过去一个月曾经接触的媒体的经接触的媒体的受众比例受众比例烟台地区各类媒体的听众规模（单位：万人)烟台地区拥有庞大的听众规模！烟台电台在烟台地区广播收听市场占绝对优势 在烟台地区，烟台电台的市场优势相当明显，烟台电台五个频率占据了近80%的广播市场份额，遥遥领先其他电台。另外，山东电台占据了15.5%的市场份额，中央电台和威海电台的市场份额比较小。烟台电台各系列频率的听众规模（单位：万人)烟台地区主要电台的到达率电台电台日到达率日到达率周到达率周到达率周到达率周到达率排名排名烟台广播音乐频道I Radio91.213.9%29.7%1烟台电台新闻频道12.8%27.1%2烟台交通广播FM1037.8%19.8%3烟台广播经济生活频道7.7%18.8%4烟台电台休闲娱乐广播4.7%11.9%5山东电台生活频道2.2%8.7%6山东电台新闻频道2.1%7.5%7山东电台文艺频道2.3%6.7%8山东电台音乐频道1.8%6.5%9中央电台中国之声2.2%5.1%10山东电台经济频道0.9%3.4%11山东电台交通频道0.8%2.6%12烟台地区主要电台的平均收听率与平均占有率（前十位）听众对主要电台的满意度评价烟台电台各频率的节目收听情况新闻频道主要节目的周到达率（前十位）新闻频道健康类节目的周到达率节目名称节目名称播出时间播出时间周到达率周到达率排名排名健康在线8:008:00-8:405.1%1关注健康12:4012:40-13:003.2%2健康在线9:409:40-10:002.4%3健康在线20:0020:00-21:002.4%3健康在线11:4011:40-12:002.2%5健康在线18:4018:40-19:001.4%6健康在线10:3010:30-11:001.2%7健康在线13:1013:10-13:401.2%7健康在线22:0022:00-23:001.0%9相约健康17:40-18:001.0%9健康在线14:4014:40-15:000.6%11健康在线16:0016:00-17:000.2%12健康在线5:005:00-6:00-13关注健康23:0023:00-24:00-13新闻频道收听率前十位的节目交通广播（FM103）主要节目的周到达率（前十位）交通广播（FM103）主要节目的收听率（前十位）经济生活频道主要节目的周到达率（前十位）经济生活频道健康类节目的周到达率节目名称节目名称播出时间播出时间周到达率周到达率排名排名求医问药7:407:40-8:004.5%1健康咨询6:006:00-6:203.8%2求医问药12:4012:40-13:003.6%3求医问药21:0021:00-21:402.4%4求医问药10:0010:00-10:302.0%5求医问药8:308:30-8:501.8%6求医问药19:0019:00-19:301.6%7求医问药20:0020:00-20:201.2%8求医问药11:0011:00-11:301.2%9健康咨询15:1015:10-15:300.8%10健康咨询13:3013:30-14:000.8%10健康咨询16:0016:00-16:300.6%12健康咨询17:3017:30-17:500.4%13健康咨询23:0023:00-24:00-14经济生活频道主要节目的收听率（前十位）经济生活频道健康类节目收听率及听众占有率节目名称节目名称播出时间播出时间收听率收听率排名排名听众占有率听众占有率求医问药7:407:40-8:001.62%121.1%健康咨询6:006:00-6:201.36%214.4%求医问药12:4012:40-13:000.78%314.0%求医问药21:0021:00-21:400.61%48.6%求医问药10:0010:00-10:300.58%513.5%求医问药11:0011:00-11:300.38%612.3%求医问药8:308:30-8:500.38%69.2%求医问药19:0019:00-19:300.35%821.8%求医问药20:0020:00-20:200.32%910.0%健康咨询16:0016:00-16:300.29%1018.5%健康咨询17:3017:30-17:500.23%1111.1%健康咨询15:1015:10-15:300.17%129.5%健康咨询13:3013:30-14:000.14%136.9%健康咨询23:0023:00-24:00-14-音乐频道 I Radio 91.2主要节目的周到达率（前十位）音乐频道 I Radio 91.2主要节目的收听率（前十位）休闲娱乐广播主要节目的周到达率（前十位）休闲娱乐广播健康类节目的周到达率节目名称节目名称播出时间播出时间周到达率周到达率排名排名健康咨询21:0021:00-22:001.82%1健康咨询6:006:00-7:001.62%2健康咨询17:0017:00-17:201.62%2健康咨询10:2010:20-10:401.42%4健康咨询9:309:30-9:501.01%5健康咨询11:4011:40-12:001.01%5健康咨询20:0020:00-20:300.61%7休闲娱乐广播主要节目的收听率（前十位）休闲娱乐广播健康类节目收听率及听众占有率节目名称节目名称播出时间播出时间收听率收听率排名排名听众占有率听众占有率健康咨询17:0017:00-17:200.78%132.9%健康咨询10:2010:20-10:400.55%215.0%健康咨询9:309:30-9:500.40%311.8%健康咨询6:006:00-7:000.40%43.4%健康咨询21:0021:00-22:000.35%54.7%健康咨询11:4011:40-12:000.32%69.2%健康咨询20:0020:00-20:300.12%73.6%广告价值：低成本的广告载体根据各频率的收听率以及广告报价（未含折扣）计算，烟台电台各个频率的广告千人成本在全天大多数时段均在5元以下，平均水平低于10元。新闻频道各个时段的广告千人成本 烟台电台新闻频道大部分时段的广告千人成本在5元以下，平均7.23元。交通广播FM103各个时段的广告千人成本 烟台电台交通广播FM103全天大部分时段的广告千人成本在5元以下，平均仅6.48元。经济生活频道各个时段的广告千人成本 烟台电台经济生活频道全天大部分时段的广告千人成本在8元以下，平均仅8.54元。Thanks！谢谢大家！请联系请联系赛立信媒介研究有限公司赛立信媒介研究有限公司地址：广州市环市东路地址：广州市环市东路450450号华信中心号华信中心1515楼楼电话：（电话：（86208620）8760934887609348，8760935387609353传真：传真：（86208620）8777050587770505邮箱：邮箱：欢迎浏览中国广播调查网中国广播调查网：http:/！欢迎浏览赛立信研究集团网站：http:/！