园墅项目年度整合推广思路建议案.ppt

园墅项目年度整合推园墅项目年度整合推广思路建议案广思路建议案PART 1 PART 1 项目概况项目概况（1）现状现状一期一期 正在入住正在入住二期二期 主力联排主力联排B5B5户型户型 08 08年正式推出年正式推出 （2 2）项目自身与市场压力）项目自身与市场压力1.1.环境压力：本案自身受价格、政策等等一系列的外部因素影响，目环境压力：本案自身受价格、政策等等一系列的外部因素影响，目标受众过渡型偏离，客群发生人群塔状的上移。标受众过渡型偏离，客群发生人群塔状的上移。2.2.注意力压力：项目自开盘以来，历经一年多的销售期，市场印象渐注意力压力：项目自开盘以来，历经一年多的销售期，市场印象渐呈疲态，随着呈疲态，随着0808年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会年本区域新老楼盘或加大推广力度或崭新入市，更会使市场对于本项目的关注度不断衰弱。使市场对于本项目的关注度不断衰弱。（3 3）前一阶段推广回顾）前一阶段推广回顾对于前一阶段（对于前一阶段（0707年年0404月月-10-10月）直销促销形的推广所求，市场对于本月）直销促销形的推广所求，市场对于本项目有一定的关注度，但项目整体调性出现短暂性剥离。项目有一定的关注度，但项目整体调性出现短暂性剥离。面对项目良好的销售状况之下同时存在的诸如问题例如：现场硬件环面对项目良好的销售状况之下同时存在的诸如问题例如：现场硬件环境、相应销售道具等要素的配合，媒体的组合等。境、相应销售道具等要素的配合，媒体的组合等。致使未能形成项目的价值点体系，对于新致使未能形成项目的价值点体系，对于新B5B5的推出造成一定的障碍。的推出造成一定的障碍。因此，在对项目远景合理规划的前提下，下一阶段推广需要合理的契机、更新的市场兴奋点、更为整合的软硬件准备及传播渠道计划。PART 2 PART 2 根据区域竞争之分根据区域竞争之分远攻：远攻：观山悦观山悦 独栋独栋360-480360-480平米平米14000-1700014000-17000元元 总价：总价：480-1000480-1000万万地上二层，地下一层送地上二层，地下一层送300-1000300-1000平米花园平米花园 独栋独栋（现房）只剩（现房）只剩311311平平 2007 2007年年8 8月现房开盘。户型面积月现房开盘。户型面积311311平方米，平方米，赠送顶层赠送顶层4545平方米自由空间，赠送平方米自由空间，赠送100300100300平米大型私家庭院平米大型私家庭院自在官邸自在官邸 浅山别墅浅山别墅现代独栋现代独栋 已幸福入住已幸福入住近身搏战：近身搏战：龙邸五期龙邸五期 1111栋栋5 5层叠拼别墅共层叠拼别墅共213213户户 、均价、均价1400014000元元 地下带采光，地下带采光，送花园和车库送花园和车库 08 08年年1 1月开新盘月开新盘230-280230-280平米平米双拼：双拼：360360平米平米 联排均价联排均价1700017000元元 双拼均价双拼均价2000020000元元 联排：地上联排：地上226226平米，地下平米，地下7070平米，送花园平米，送花园7070平米；平米；双拼：地上双拼：地上260260平米，地下平米，地下100100平米，送花园平米，送花园140140平米；平米；独栋：地上独栋：地上290290平米，地下平米，地下140140平米；送花园平米；送花园200200平米；平米；别墅之境别墅之境 叠拼府邸叠拼府邸和谐领秀和谐领秀 温暖生活谷温暖生活谷形态、价格、已经差异化较弱；其他形态、价格、已经差异化较弱；其他板块虽然在地理上存在一定距离，但对于板块虽然在地理上存在一定距离，但对于别墅项目而言，距离已构不成阻碍，仍是本案分流客群的不可忽视威胁。别墅项目而言，距离已构不成阻碍，仍是本案分流客群的不可忽视威胁。PART 2 品牌远景品牌远景 （1 1）市场影响力层面：）市场影响力层面：明年伊始项目必须重新成为京北八达岭沿线别墅区的市场的明年伊始项目必须重新成为京北八达岭沿线别墅区的市场的 关注焦点。关注焦点。（2 2）项目形象层面：）项目形象层面：利用新形象使园墅的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完利用新形象使园墅的市场形象更为鲜明、更为成熟、更为完 整、内涵更为丰富，成为具有高品质和人群生活调性的项目。整、内涵更为丰富，成为具有高品质和人群生活调性的项目。（3 3）客群的核心力层面：）客群的核心力层面：促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心促使一期乃至已签约业主成为项目口碑传播的强有力核心。PART 3 PART 3 目标客群目标客群 产品类型是客群的映射，以二期产品看客群状况：产品类型是客群的映射，以二期产品看客群状况：户型户型单价（元）单价（元）总价区间（万元）总价区间（万元）联排联排20000200002400024000520520双拼双拼22000220002600026000700700叠拼叠拼18000180002200022000380380通过上表不难看出，产品类型的决定了客群的经济实力、年龄构成等。通过上表不难看出，产品类型的决定了客群的经济实力、年龄构成等。权力顶层权力顶层财富顶层财富顶层上层（稳定资产层）上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产稳定层中产初层中产初层市民阶层市民阶层主力客群主要来自于经济体系的中上层主力客群主要来自于经济体系的中上层阅读客群阅读客群新资产层新资产层依靠高职位收入、依靠高职位收入、及创业持续积累进及创业持续积累进行购房的客群（总行购房的客群（总资产资产 800 800万以上现金万以上现金流流150150万）万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定具备资本身份和稳定财富积累的客群（总财富积累的客群（总资产千万以上现金流资产千万以上现金流300300万）万）中产稳定层中产稳定层经过一番的创业，在经过一番的创业，在行业内保持稳定状态，行业内保持稳定状态，或稳定高收入者（总或稳定高收入者（总资产资产350350万以上现金万以上现金流流8080万）万）心里洞悉心里洞悉 以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自以上就主流客户的共性进行了描述，但消费者在进行购买决策时受自身特性的影响较大，再根据广告心理学标准对其进行细分，以洞悉影身特性的影响较大，再根据广告心理学标准对其进行细分，以洞悉影响其决策的诱因形式响其决策的诱因形式：诉求对象细分诉求对象细分凭知觉行事者凭知觉行事者感觉者感觉者感知者感知者思考者思考者（1 1）凭直觉行事者凭直觉行事者兴趣决定的感性人群兴趣决定的感性人群需要新形象导入需要新形象导入这这类类消消费费对对象象注注重重可可能能性性，他他们们避避开开细细节节而而倾倾向向于于看看全全局局，对对于于出出现现新新产产品品的可能性非常感兴趣。的可能性非常感兴趣。在在项项目目入入市市初初期期，对对其其进进行行打打击击是是会会有有效效的的，现现阶阶段段若若不不能能以以全全新新的的形形象象展展现现的的话话很很难难再再次次吸吸引引其其注注意意，但但通通过过合合理理产产品品定定位位进进行行市市场场区区隔隔，可可部部分分作作用于此类人群。用于此类人群。（2 2）思考者思考者理性思维人群理性思维人群需要全方位打击需要全方位打击这这类类消消费费者者习习惯惯分分析析，要要求求精精确确和和合合乎乎逻逻辑辑，他他们们处处理理大大量量信信息息，并并且且通通常常忽忽略略直直觉觉带带来来的的情情绪绪和和情情感感方方面面的的因因素素，他他们们可可能能表表现现出出无无情情和和冷冷漠漠，但实际上只是在思考。但实际上只是在思考。对对于于思思考考者者的的形形成成除除了了其其本本身身是是社社会会精精英英人人群群的的行行事事方方式式外外，亦亦是是北北京京房房地地产产市市场场包包括括广广告告市市场场发发展展所所促促成成的的：一一方方面面产产品品同同质质化化程程度度越越来来越越高高；另另一一方方面面，现现阶阶段段房房地地产产广广告告市市场场虚虚浮浮。因因而而消消费费对对象象不不会会轻轻易易为为之之所所动动，理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得理性判断成分增大，甚至出现自觉排斥性，使得“思考者思考者”大增。大增。这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才这类消费对象需要对其进行产品理性的、系统性的信息传达与区隔才能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为能产生效果，其对于产品特性诉求和具有实效性或促销性广告更为关注。关注。（3 3）感觉者感觉者听从专家意见人群听从专家意见人群需要权威机构说话需要权威机构说话这这类类消消费费对对象象对对他他人人的的体体会会感感兴兴趣趣，他他们们不不喜喜欢欢用用头头脑脑分分析析，而而随随自自己己喜喜好好行行事事，乐乐于于听听从从他他人人意意见见，且且忠忠诚诚度度很很高高。他他们们适适合合从从值值得得信信赖赖的的专专家家那那里里得得到到第第三三方方评评价价，软软宣宣或或新新闻闻宣宣传传会会极极为为有有效效的的作作用用于于他他们们（特特别别是是专家点评、项目获奖的信息）。专家点评、项目获奖的信息）。（4 4）感知者）感知者尊重常识人群尊重常识人群尽快确立高层次生活居住调性尽快确立高层次生活居住调性这这类类消消费费对对象象看看重重事事物物本本身身，并并且且非非常常尊尊重重事事实实，屈屈从从于于常常识识概概念念。他他们们能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起来看。能纳入海量的细节，并很少犯错，他们擅长把事物联系起来看。本本项项目目高高品品质质高高端端生生活活居居住住区区还还未未构构成成市市场场事事实实，因因此此如如何何通通过过形形神神合合一一的推广不断强化这一信息是影响这类消费对象的有效手段。的推广不断强化这一信息是影响这类消费对象的有效手段。（1）高端产品吸引客群的的众多诱因高端产品吸引客群的的众多诱因 购买者对于高端产品的需求是达成身份的体现、生活的满足、综合购买者对于高端产品的需求是达成身份的体现、生活的满足、综合 需求需求 和以及精神感官的需求和以及精神感官的需求。（2）产品的附加值决定其产品竞争力。产品的附加值决定其产品竞争力。消费者极少购买只有产品功能和服务价值的产品。消费者极少购买只有产品功能和服务价值的产品。一种生活方式对于高端产品而言一种生活方式对于高端产品而言,才是原始的购买动机才是原始的购买动机我们可以放大的产品原点我们可以放大的产品原点对于本案所在区域，产品自身是客群不足以决定购买的最终诱因对于本案所在区域，产品自身是客群不足以决定购买的最终诱因阅读产品阅读产品（1 1）地段利益）地段利益（5 5）配套、物业）配套、物业（2 2）规划利益）规划利益（3 3）建筑利益）建筑利益（4 4）园林利益）园林利益城市性，回龙观北城市性，回龙观北2 2公里公里 上地东上地东中关村直线距离中关村直线距离多姿态，联排、双拼、叠拼结合，每户预留私家小院，多多姿态，联排、双拼、叠拼结合，每户预留私家小院，多种户型规划，形成不同姿态又别具特色的居住空间。种户型规划，形成不同姿态又别具特色的居住空间。适宜配比，林墅适宜配比，林墅1 1：1 1规划，保留树木和地脉的原生关系，让建规划，保留树木和地脉的原生关系，让建筑生长在园林里。筑生长在园林里。原生态，原生态，1010万平米超大原生公园私享，缓坡草坪、跌水瀑布、万平米超大原生公园私享，缓坡草坪、跌水瀑布、栈桥栈桥为生活增添一份洁净与清新。为生活增添一份洁净与清新。专属，城市性质，社区内部，内设多种运动、休闲场馆，专属，城市性质，社区内部，内设多种运动、休闲场馆，领略集居住、度假、休闲于一身的生活新味。领略集居住、度假、休闲于一身的生活新味。对于本案，地域的共享、差异化地域优势和大同小异的对于本案，地域的共享、差异化地域优势和大同小异的风格风格潮，很难从市场中潮，很难从市场中俏出来出来.以本案的地域优势和产品自身升华的形象差异，深度以本案的地域优势和产品自身升华的形象差异，深度撞击客群心理深处。客群心理深处。市场上在售的项目，无一不为自己披一件美丽的嫁衣，而去迎合客群逐流的市场上在售的项目，无一不为自己披一件美丽的嫁衣，而去迎合客群逐流的取向，将本案产品功能点和地域价值，极致的还原取向，将本案产品功能点和地域价值，极致的还原到生活情境到生活情境，在远山若黛，在远山若黛，绿意遍绿意遍野野，花香鸟鸣，花香鸟鸣之间，筑梦一场之间，筑梦一场唯美的园墅唯美的园墅生活。生活。行行吟吟似似牧牧歌歌,明明月月万万象象天天,放放野野收收自自然然,归归去去不不须须牵牵。如如果果心心里里有有一一首首歌歌，一一首首唱唱自自心心底底的的歌歌，在在劳劳顿顿的的时时候候温温柔柔地地引引领领着着来来到到这这里里，抹抹去去繁繁尘尘的的喧喧嚣嚣，天天上上的的云云朵朵都都显显得得格格外外清清朗朗，如如果果心心里里也也有有座座园园，一一座座宽宽容容广广阔阔的的园园，山山水水的的怡怡情情，文文化化的的厚厚重，人生的况味，在生活中慢慢体悟重，人生的况味，在生活中慢慢体悟PART 4 PART 4 唤醒市场的广告魔法沁园春案案 名名上地东。生活大成之美SLOGANSLOGAN备选案名：美境清波漫步PART 5 PART 5 PART 6 PART 6 推广执行组合推广执行规划推广执行规划阶段规划销售推广周期：销售推广周期：20200808.0.01 1月月20200808.1111月月n执行脉冲式推广节奏：集中推广期与维持推广期的交叉执行执行脉冲式推广节奏：集中推广期与维持推广期的交叉执行集中推广期集中推广期蓄客期：蓄客期：2002008 8年年1 1月月-200-2008 8年年3 3月月强销期：强销期：2002008 8年年4 4月月-200-2008 8年年7 7月（样板间开放，开盘借势强销）月（样板间开放，开盘借势强销）旺销期：旺销期：2002008 8年年9 9月月-200-2008 8年年1111月（强销）月（强销）集中推广期表现为广告手段、公关等推广的多重整合，预算的集中使用；集中推广期表现为广告手段、公关等推广的多重整合，预算的集中使用；维持推广期主要依靠户外、地缘、客户口碑资源实现推广销售；维持推广期主要依靠户外、地缘、客户口碑资源实现推广销售；第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段构建08年1月3月新形象推出开盘3月7月强化08年9月-重要节点：一期入住重要节点：样板间开放售楼处更新完毕重要节点：二期开盘广告执行组合广告执行组合n 纸媒组合纸媒组合业内杂志：业内杂志：、业内渠道，打下项目坚实的口碑基础业内渠道，打下项目坚实的口碑基础 主流杂志主流杂志三联生活周刊三联生活周刊（共发布两次）（共发布两次）主流报纸主流报纸:北京青年报，声音公告北京青年报，声音公告2 2期期软宣：主流大众媒体、业内媒体，事件炒作软宣：主流大众媒体、业内媒体，事件炒作DMDM会刊：全球通会刊：全球通n 网络网络搜房别墅网搜房别墅网首页、业主论坛等通栏、旗帜形式首页、业主论坛等通栏、旗帜形式焦点网焦点网-首页通栏、旗帜、业主论坛等首页通栏、旗帜、业主论坛等n 户外户外 撒网区域：中关村区域撒网区域：中关村区域三面翻三面翻n 电梯轿厢平面电梯轿厢平面中关村、亚奥区域高档写字楼、公寓中关村、亚奥区域高档写字楼、公寓印刷品印刷品印刷品种类印刷品种类说明说明重点打击人群重点打击人群产品说明书产品说明书在楼书基础上，设计制作风格更为统一，在楼书基础上，设计制作风格更为统一，内容更为详尽，产品解读更为深入的理性内容更为详尽，产品解读更为深入的理性楼书楼书思考者思考者感觉者感觉者生活影集生活影集以拍摄成果为主要素材的小册子，彰显本以拍摄成果为主要素材的小册子，彰显本案高端温情生活氛围案高端温情生活氛围凭直觉行事者凭直觉行事者感觉者感觉者物业服务标准物业服务标准关于高档物业之标准的小册子关于高档物业之标准的小册子思考者思考者感知者感知者客户通讯客户通讯依然是有项目信息、有成熟温情生活倡导依然是有项目信息、有成熟温情生活倡导四类人群四类人群n北京别墅区域板块价值论坛北京别墅区域板块价值论坛 架构架构：与北青、焦点网或搜房网、楼市或新地产等合作，由媒体组织，邀请媒体资深记者、业内专家、政府相关官员、知名人士、三大别墅板块开发商代表等针对北京别墅区域发展、市场热点、消费趋向等话题展开对话，嘉宾自身的话语影响力作为新闻点，落到本案所在区域的市场热度焦点。n生活图片展生活图片展架构架构：园林实景拍摄温情生活图片系列新闻炒作：系列新闻炒作：生活展 执行执行：6月，新闻软宣价值点，引发市场最大关注系列新闻点制造系列新闻点制造 作用人群作用人群传播类别传播类别凭直觉行事者凭直觉行事者思考者思考者感觉者感觉者感知者感知者新形象面市新形象面市确立领导地位确立领导地位平面硬广平面硬广评说软文评说软文产品综述软文产品综述软文新闻告知软文新闻告知软文户外广告户外广告公关活动公关活动网站广告网站广告DMDM卖场包装及现场环境卖场包装及现场环境样板间样板间各类印刷品各类印刷品前章已有详细划分前章已有详细划分各项传播内容或渠道作用人群细分各项传播内容或渠道作用人群细分iWork 071121火狐广告创作群火狐广告创作群 园墅项目专案组园墅项目专案组thinks