《商业计划书》海产品营销策划实施方案.doc

汇泰投资集团海产品营销策划具体实施方案营销管理中心二零一四年六月十日目 录目录.-1-一、产品策略：- 2 -1，商标定位：- 2 -2，品质定位- 2 -3，包装定位- 2 -4，消费群体定位- 2 -二、价格策略- 2 -1低价策略- 3 -2平价策略- 3 -3高价策略- 3 -三、渠道策略- 4 -1，渠道定位- 4 -2，参加展会- 4 -3，网络营销推广- 5 -4，建立旗舰店- 6 -5，连锁加盟- 6 -6，礼品手段- 6 -四，促销策略- 6 -1，基本促销策略- 6 - 2，促销的基本方式-7-一、产品策略：1.商标定位：设计好产品的商标，商标体现公司形象又可彰显公司产品特性。 2.品质定位：绿色健康，原生态（不添加任何化学药品、有害物质），营养价值高。3.包装定位：颜色采用青绿色完全与同类产品中泛滥的蓝色形成反差，打破海产品固有的色彩模式，在众多单一色彩或重复雷同中脱颖而出。4.消费群体定位：中产阶级以上为主，在目前，他们是海虾最大的消费群体，目标锁定为他们的子女以及他们的父母及赠送礼品的对象，包括他们的领导、亲朋好友等。产品从投入市场到最终退出市场的全过程称为产品的生命周期，该过程一般经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。导入期是新产品首次正式上市的最初销售时期，只有少数创新者和早期采用者购买产品，销售量小，促销费用和制造成本都很高，竞争也不太激烈。这一阶段企业营销策略的指导思想是，把销售力量直接投向最有可能的购买者，即新产品的创新者和早期采用者，让这两类具有领袖作用的消费者加快新产品的扩散速度，缩短导入期的时间。具体可选择的营销策略有：快速撇取策略，即高价高强度促销；缓慢撇取策略，即高价低强度促销；快速渗透策略，即低价高强度促销；缓慢渗透策略，即低价低强度促销。成长期的产品，其性能基本稳定，大部分消费者对产品已熟悉，销售量快速增长，竞争者不断进入，市场竞争加剧。企业为维持其市场增长率，可采取以下策略：改进和完善产品；寻求新的细分市场；改变广告宣传的重点；适时降价等。成熟期的营销策略应该是主动出击，以便尽量延长产品的成熟期，具体策略有：市场改良，即通过开发产品的新用途和寻找新用户来扩大产品的销售量；产品改良，即通过提高产品的质量，增加产品的使用功能、改进产品的款式、包装，提供新的服务等来吸引消费者。二、价格策略我们的营销方针也基本保持价位的稳定性，在品牌包装和品牌建设上投入最大的策划精力。对公司生产的产品进行细分，将产品按照种类、用途甚至规格进行划分，对不同产品进行不同的包装，将商标应用到包装上去，并对不同产品实施差异化定价。 价格策略是企业为实现定价目标，对价格采取的基本态度。企业的价格策略大致可以分为低价、平价和高价三种。根据不同的经营情况，企业还可对这三种价格策略做不同的变化，以形成更多细化的价格策略。  1.低价策略  (1) 需求价格弹性较大的产品。这类产品的价格变化对销量有很大的影响，价格上升需求量减少很多；价格下降，需求量增加很多。  (2) 市场容量较大，且生产不太困难的产品。采用低价策略，企业可以有效阻止竞争者进入该产品市场。 (3) 生命周期趋向成熟，或者衰退期的产品。企业对这种产品采用低价策略可以延长产品生命周期。  (4) 随着产品销量扩大，可以使单位产品的固定成本明显下降的产品。企业对这类产品使用低价策略从而产生规模效应。从而使企业带来较好的经济效益。   2.平价策略  平价策略是介于低价和高价之间的一种定价策略，是指在产品的成本中加上能被公众认可的合理水平的利润。这种价格策略，既保证了企业的合理利益，又能使广大购买者乐意接受。在出现下列情况时，企业可选择平价策略。  (1) 市场上供求较平衡的产品。这种产品由于供求较平衡，同类产品竞争不十分激烈，故价格也较平衡，此时企业使用平价策略能促进销售。  (2) 需求弹性不大的产品。如对基本消费品或初级产品，为了树立企业形象，即使在供不应求或独家经营时，也宜实施平价策略。  (3) 要稳定占领市场的产品。企业从长远利益出发，对此类产品宜平价销售。  3.高价策略  高价策略是将企业产品定得高于同类企业，或较大幅度地高于成本。企业使用这种定价策略，可取得较高的利润，但容易影响产品的销售。在出现下列情况时，方可选择高价策略。  (1) 消费者一时很难判断产品质量的新产品。这种产品的质量无同类产品可比较，购买者认为价高必然质优，愿为其支付高价。此外，对国内尚无人生产，估计在较长时期内也不会出现竞争者的新产品，也可采用高价策略。  (2) 需求弹性较小的产品。如食盐，可采用高价策略。因为这类产品即使将价格提高，也不会影响人们购买。  (3) 受到国家及有关部门嘉奖的产品。如金牌产品、银牌产品，由于做工精细，质量上乘，产品的知名度较高，往往可以高出同类产品的定价销售。  在经过上述步骤后，企业应当围绕既定的定价目标，根据已搜集到的资料，选择适当的定价策略，核定产品的最后价格。企业在确定产品的最后价格时，要对下列几项进行加总。  (1) 全部成本。主要包括生产该产品所耗费的原材料、辅助材料、燃料电力、包装物、工资、车间经费、企业管理费、销售费等。  (2) 盈利。主要包括工业利润和税金。各企业生产的产品不同，增值税的税率会有所不同。  (3) 出厂价。即产品的全部成本加该产品的盈利。企业生产的产品如属生活资料，需经商业部门经销，还要预先与商业部门协商，在取得一致意见后，分别核算产品的批发价和零售价。批发价是产品出厂价加一定的进销差价；零售价是产品批发价加一定的批零差价。  以上价格的确定过程以新产品或新价格而言，对于已有的产品价格基本上还是这三个步骤，但是还要加强对价格的分析，尤其是要结合市场各方面的情况及时对价格进行调整。三、渠道策略1.渠道定位通过市场营销人员有组织的分批、分期建立各级销售网络。运用分销途径，以代卖形式推动销量，在销售的旺季做好备货、物流等，为销售做好渠道。2.参加展会：（1） 低成本接触合作客户；（2）工作量少质量高；（3）潜在客户；（4）竞争力优势；（5）节省时间；（6） 融洽客户关系；（7）手把手教客户试用产品；（8）竞争分析；（9） 媒体“曝光”；（10）产品和服务市场调查通过参加展会可以吸引到台商及其他各地的高消费群体，有利于企业品牌知名度的推广。3.网络营销推广:所谓的网络营销就是“电子”+“商务”，电子是手段，商务是目的。为了实现商务的目的，必须先做好网络推广营销，网络推广营销的手段主要有SEM（搜索引擎营销），BBS（论坛）营销，BLOG（博客）营销，微博营销，视频营销，问答营销等。（1）论坛营销论坛的主要功能是分享而不是广告，所以我们必须毫不吝啬分享我们的最新经验或我们独特的生活感受，让看你贴子的人有所收获，在论坛上不断发布纯粹产品资料的图片的贴子是不受网站斑主和网友欢迎的，是典型的垃圾信息。我们在分享自己的经验时“不小心”以自己的公司及产品作为案例，从而达到我们的宣传目的，潜移默化的灌输我们的产品信息、企业理念及品牌文化。（2）搜索引擎营销企业网络推广营销过程中，90%以上的客户均来自搜索引擎。所以，网络推广营销的主战场应该是搜索引擎，每个搜索引擎都是一条条引领客户通向企业网站的金光大道，只要我们有大量的产品关键词出现在各大搜搜引擎上，就如在每一条客户寻找产品的大道上五步一岗十步一哨站满我们的迎宾小姐，自然就会把更多的客流引入我们产品网站。（3）微博营销微博就如一句话新闻，简单精练、喜怒皆成文章，可通过电脑或手机随时随地的传递最新信息，是建立自己商圈和人脉的重要方式。微博这种快速便捷的互交小媒体，能第一时间分享有价值的资讯、第一时间了解客户的需求、第一时间为客户提供答疑和服务。商场如战场，兵贵神速，让客户产生一种贴心的感受。（4）视频营销视频营销是方兴未艾的一种新型模式，从视角上展示公司形象和产品信息，因为现时以企业名称和产品关键字做视频的人还不多，同时搜索引擎对视频的权重也非常看好，因此企业和产品的视频往往能在搜索引擎上获取较为靠前的排名。（5）问答营销问答网站其实并非新鲜模式，在中国国内，“百度知道”、“奇虎问答”、“新浪爱问”、“天涯问答”、“搜搜问问”等作为主要代表，主要是通过你问我答这种方式，帮助网友解决问题。现在的搜索引擎技术都转向人性化，能解决网民实际问题的网页自然倍受青睐，排名也靠前，搜索引擎将其权重排在前三位。（6）权威百科营销互联网上出现了大量的如维基百科、互动百科、百度百科等网站，其名词解释的信息均经过专业人士审批，甚称权威。网民参与度和认可度都很高，并且该信息词条会永久保存，但又能以开放的方式随时让人进行优化与修改完善。我们只要创建以企业或产品的专业词发表，一旦审核通过即为百科词条。4.建立旗舰店：设置专卖店，在增加销售额的同时增加广告曝光率。介绍海产品的加工工艺及加工过程，营养成份不流失，口感极佳的基本诉求。5.连锁加盟在经营到一定阶段，即占据滨州市场以后可以发布招商公告，招商加盟。6.礼品手段中国人的传统文化奠定了“礼下于人”的送礼渊源，时至今日，礼品风无疑是中国传统节日中最为国人认可和接受的一种感情沟通方式了。于是，脑白金靠“送礼送健康”送出了几个亿的产值，各种保健礼品也在“康体卫健、延年益寿”健康“礼”念下进军保健食品市场。海产品市场早已经形成了“礼品”化规模，无论从包装形式还是对外宣传，处处流露出尊贵、华美、高档，给送礼、受礼的都能获得一种心理满足。除此以外，我们的产品更要在行销手段上“礼”上往来，重点策划“送礼的形式、过程、诉求。四、促销策略 促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。1.基本促销策略（1）推式策略推式策略是指利用推销人员与中间商促销,将产品推人渠道的策略，这一策略需利用大量的推销人员推销产品,它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品，推式策略风险小,推销周期短,资金回收快,但其前提条件是须有中间商的共识和配合。（2）拉式策略拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势,把产品信息介绍给目标市场的消费者,使人产生强烈的购买欲望,形成急切的市场需求,然后"拉引"中间商纷纷要求经销这种产品。（3）推拉结合策略在通常情况下,企业也可以把上述两种策略配合起来运用,在向中间商进行大力促销的同时,通过广告刺激市场需求。2.促销的基本方式 （1）人员推销：推销又称人员销售,是企业通过派出推销人员或委托推销人员亲自向顾客介绍,推广,宣传,以促进产品的销售，可以是面对面交谈,也可以通过电话,信函交流.推销人员的任务除了完成一定的销售量以外,还必须及时发现顾客的需求,并开拓新的市场,创造新需求。人员推销的步骤  找顾客-通过现有顾客的介绍，以及其它销售人员介绍、查找工商名录、电话号码簿等寻找潜在顾客。 事前准备-知已知彼，掌握三方面的知识： A 产品知识关于本企业、本企业产品的特点、用途、功能等各方面纳情况。  B 顾客资料包括潜在顾客的个人情况，所在企业的情况具体用户的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买决策者的性格特点等。 C 竞争者材料竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时，还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等等。  近-即开始登门访问，与潜在客户开始面对面交谈。（2）广告：广告是企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法，现代广告不应只是一味地单向沟通,而是形如单向沟通的双向沟通,即应把企业与顾客共同的关心点结合起来考虑广告的制作和传播。广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。各种媒体接触的听众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体。（3）营业推广：营业推广是由一系列短期诱导性,强刺激的战术促销方式所组成的.它一般只作为人员推销和广告的补充方式,其刺激性很强,吸引力大。具体措施为：比较和确定刺激程度。刺激程度越高，引起的销售反应也会越大，但这种效应也存在递减的规律。因此，同一种方法不能经常用。 选择推广对象。推广是面向目标市场的每一个人还是有选择的某类团体？范围控制在多大？哪些人是推广的主要目标？选择的正确性直接影响到推广的最终效果。 选择推广媒介。非常重要。比如选定赠券这种推广工具，那么还须进一步确定有多少用来放在包装中，多少用来邮寄，多少放在杂志、报纸等广告媒介中，而这些又涉及到不同的接受率和开支水平。  选择推广时机。在何时开始发动推广战役，持续多长时间效果最好等，是研究的主要问题。持续时间过短，由于在这一时间内无法实现重复购买，很多应获取的利益不能实现；持续时间过长，又会引起开支过大和损失刺激购买的力量，并容易使企业产品在顾客心目中降低身价。按照有关研究，每个季度搞三次左右的推广活动为宜，每次的持续时间以平均购买周期的长度为宜。  确定推广预算。 评估推广效果。这是一项重要而又困难的工作。最普通的方法是比较推广前、推广期间和推广后的市场份额变化。此外，营销人员也可以采用消费者调研的方式来了解事后有多少人能回忆起这项推广活动，他们如何看待这项推广活动，有多少人从中得益，这项活动如何影响他们后来的品牌选择行为等等。（4）公共关系：公共关系是企业通过有计划的长期努力,影响团体与公众对企业及产品的态度,从而使企业与其它团体及公众取得良好的协调,使企业能适应它的环境.良好的公共关系可以达到维护和提高企业的声望,获得社会信任的目的,从而间接促进产品的销售。公共关系的主要方法：新闻媒介：由新闻媒介提供的宣传报道对企业来说是种免费广告，它能给企业带来许多好处。首先，它比广告创造更大的新闻价值，有时甚至是一种轰动效应，而且能鼓舞企业内部的士气和信心，一个企业或者产品能作为新闻报道而受到赞扬，无疑是一种有力的激励。其次，宣传报道比广告更具有可信性，使消费者在心理上感到客观和真实。  社会活动：企业在从事生产经营活动的同时，还应积极参与社会活动。在社会活动中体现自己的社会责任，赢得社会公众的理解和信任。充分表现企业作为社会的一个成员应尽的责任和义务。另一方面结交社会各界朋友，建立起广泛和良好的人际关系。组织宣传展览：在公共关系活动中，企业可以印发各种宣传材料，如介绍企业的小册了、业务能讯、图片画册、音像资料等、还可以举办形式多样的展览会、报告会、纪念会及有奖竞赛等，通过这些活动使社会公众了解企业的历史、业绩、名优产品、优秀人物、发展的前景，而达到树立企业形象的目的。  咨询和游说：咨询主要是向管理人员提供有关公众意见。主要时企业定位与形象等方面的劝告和建议，也可包括回答和处理顾客的问题、抱怨和投诉。游说的对象主要是立法机构和政府官员。与他们打交道的目的是为了在一定范围内防止不利于本企业的法令、规定的颁布实施，或为了促使有利于本企业的法令、规定的颁布实施。 一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。二零一四年五月二十六日- 9 - 营销管理中心