广告选修.doc

第一章广告定义：广义：包括经济广告和非经济广告。经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。狭义：专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。商业广告的对象是广大消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。 广告要素广告主-广告活动的主体广告信息-广告的内容和核心 广告对象-广告效益产生的基础 广告媒体 -广告信息传输的工具  广告基础理论1. 使用与满足学说：受众是有特定需求的个人，基于特定的需求动机来使用媒介，从而使需求得到满足。2. 整合营销传播(IMC-integrated marketing communications)：是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化 。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。 3. 独特的销售主张（USP- unique selling proposition):挖掘产品功效中的特质，从而提出其他竞争对手不能或不会提出的销售主张，从而造成产品的差异化。4. 品牌形象理论：不仅注意到产品自身的形象，而且还注重产品在消费者心中的形象。在做广告时，企业与产品的声誉、形象比产品本身其特点更为重要。* 提到该商品就应该能想起其广告，见到广告就能让人想起该商品；广告所确立的品牌形象应该是长期的，广告效应是长久的、深刻的。5. 定位理论：不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 (注意与USP的区别）6. 马斯洛的消费层次理论：每个人天生就有一系列的基本需求，包括生理需求、安全需求、归属关系和爱的需求，以及自尊的需求。当一种需求得到满足后，另一种新的需求就又出现，依此类推。已经满足的需求不再驱动我们的行为。 在市场营销领域称为“消费层次理论”7. 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期8. 4P与4C理论：产品（Product）客户价值(Customer Value)；价格（Price）客户成本(Customer Cost)；地点(Place)客户便利（Customer Convenience）；促销(Promotion)客户沟通（Customer Communication） 第二章 广告的语言表达广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。 广告语与广告标题的比较：差异 标题 广告语内容与广告具体内容紧密相关长期观念，与广告具体内容不紧密相关传播目标吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果使用范围只在一则广告作品中使用，与广告具体内容密不可分较长时期内持续使用，使用于任何媒介、任何形式的广告出现的位置一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告的开头一般在广告语结束位置形态视创意需要力求简短  经典广告语赏析：好吃看得见-康师傅方便面只溶在口，不溶在手-M&M巧克力豆IM LOVINIT (我就喜欢) -麦当劳牛奶香浓，丝般感受-德芙巧克力张裕红酒-传奇品质，百年张裕 孔府家酒-孔府家酒，叫人想家 人头马XO-人头马一开，好事自然来喜立滋啤酒-喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！ 麦氏咖啡-滴滴香浓，意犹未尽。味道好极了-雀巢咖啡中国联通-情系中国结，联通四海心 商务通-科技让你更轻松中国移动“动感地带”-我的地盘听我的诺基亚手机-科技以人为本西门子手机-灵感点亮生活海尔-海尔，中国造 海尔真诚到永远美的-原来生活可以更美的澳柯玛-没有最好，只有更好科龙-梦想无界，科技无限海信-海信空调，变频专家方太-方太厨房专家，让家的感觉更好格力-好空调，格力造东芝-怡然生活，品位时尚上海通用别克轿车-当代精神，当代车 富兰克林牌汽车-一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。宝马轿车-即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。日本丰田汽车-车到山前必有路，有路必有丰田车 卡迪拉克轿车-将力量、速度和豪华融为一体。德国大众-“小即是好。”欧宝-德国科技 轻松享有 奇瑞·QQ -秀我本色  第三章 平面广告赏析 平面广告是相对于广播、电视等电子广告而言，主要是指利用各种美工技法绘制而成的广告美术品。平面广告使用的载体多样化，用“平面”已很难概括所有的广告美术品。传统的平面广告，如报纸、杂志、海报、直邮、售点广告、传单、产品目录等。平面广告构成要素：图案和文案广告图案是指一则平面广告整体的构图设计，它的构成要素主要包括：插图、文字形式、商标和色彩。插图具有极强的视觉吸引力、具有生动的直观形象性。文字内容属于广告文案的组成部分，文字形式属于广告图案的组成部分。文字形式包括：字体、字号、文字排版在选择字体时，必须充分考虑广告商品的特性、广告主题表现和广告整体风格等特点，尽量保持协调一致。在平面广告中，商标是必不可少的构成要素，通过对商标的突出和强调，可以提高其知名度，塑造品牌形象，引导消费者认牌选购。色彩最具冲击力，可增加广告内容的真实感。 11种画面的主题特别能吸引读者的注意力，他们是： 1.新娘 2.婴儿 3.动物 4.名人 5.穿奇装异服的人 6.奇特环境中的人 7.能讲一个故事的画面 8.浪漫的场面 9.大灾难 10.标题主题 11.有与生活中重大事件同时发生内容的照片 平面广告创意的特点一.画面抢眼 置换 颠倒 重叠 变形 矛盾 朦胧 二.意旨明确画面抢眼，即要求视觉冲击力，能够在众多广告中脱颖而出，一下子抓住观众的注意力。 置换：通过将广告画面构成元素中的某一方面或部分进行置换，形成异常的组合，从而造成人们出乎意料的视觉感受和内心震撼。颠倒：将正常事物间的关系，包括位置、尺寸、方向、明暗和颜色等在一定条件下作了颠倒处理，造成一种画面形式上的反常与抢眼效果。重叠：将两个以上的画面形象叠加在一起，从而产生出新的视觉形象，出现现实生活中不可能观察到的画面形式，从而在真实与虚幻的嫁接中，产生惊奇，获得画面抢眼的效果。变形：通过元素的变化、扭曲、夸张等手法，将视觉形象周围、局部或整体变形，改变人们对事物固有的、常规的接受与认识，制造出荒诞、幽默的画面效果，并达到抢眼的目的。矛盾：有意识的打破常规，且构成矛盾对比的关系 平面广告如能使画面达到抢眼的效果，则会令受众在眼前一亮之后，立即去寻找广告诉求的意旨所在，以建立画面创意与广告意旨之间的联系。 “意” “象”相谐 ： “意” -广告语 “象”-广告画面  第四、五章 正确认识电视广告一.电视广告的特性：1.传播符号的综合性2.传播范围广，深入家庭3.信息传播的强制性4.传播效果的时效性与一次性5.传播相对成本高 二.电视广告的表现形式1.直述型 最早和最简单的广告形式 由演员面向观众，直截了当的介绍商品的功能效用，并把商品也呈现在观众面前，告知商品能带给消费者的利益和好处。 在直述型广告中，声音（语言）要素所占比重大，所以，文案的创作尤为重要。2.示范型 在屏幕上再现使用商品的具体过程，来真实反映商品所具有的性能和功效的电视广告的表现形式。 分为：普通示范型和实证 必须审慎考虑的问题：（1）广告商品是否确实具有优越的性能 （2）商品的性能是否能在短暂的时间内向观众展示 （3）在示范过程中，是否有足够的趣味吸引观众的注意力，过程是否表现得清楚、明白3.推荐型 采用知名人士或普通消费者来介绍或赞美商品的手法 *名人推荐的强大效力4.生动片断型 对日常生活中人们与商品紧密联系的某一个时刻的情景再现。 不是以介绍产品为主，重在表现生活中感人的一幕或轻松愉快的一刻，富于人情味，属于感性诉求方式。 生活片断型广告表现了人与人之间亲情、友情、爱情等主题，使观众感到对他们的需求和情感是理解的，观众的亲切感也油然而生，引起了强烈的共鸣，从而为生活片段型广告赢得观众喜爱的原因。5.戏剧型 运用戏剧结构，展现具有首尾贯穿的矛盾冲突情节，商品被不露痕迹的安排在剧情中的电视广告形式 广告借助一个离奇情节的外壳，目的是引起观众对商品的兴趣。一般包括开端、发展、高潮、和结局这几个结构层次。故事情节的发生、发展中，商品是一件重要的道具，但并非是直接地介绍，直到片尾才突出强调，所以，观众必须看完整条广告才能知其用意。6.解决问题型 解决问题型广告，往往在片首预设生活中遇到某一难题，然后把商品和劳务推出来，凭借着商品的功能，问题迎刃而解。 解决问题型的特点是针对性强，能对症下药，特别使用于药品、清洁用品、化妆品等的广告。7.象征型 用一种事物的引申意义来指代另一种事物或事件，从而引起人们的想象，通过联想去理解所要表达的广告主题。 象征式的手法多用于处理不宜直接表现的形象，还能把抽象的概念具体化，易于观众接受。 象征型广告中，两个事物的象征关系要贴切、自然、简洁。8.幽默型 以有趣的言谈、举止使观众发笑，给人带来欢乐、愉悦的手法。 幽默型广告的幽默本身并非广告的诉求目的。幽默的运用完全是为了表达穿衣而加上的润滑剂。广告是否能另人产生幽默感足以左右广告的价值。 高明的幽默型广告创意手法是把人性的共同弱点用高雅的技巧，编织成滑稽的趣谈以取悦于人9.气氛型 以创造一种强烈的情绪气氛为主，使观众在情绪的高涨中对广告主体产生深刻的印象。 气氛型广告透过画面和音乐表现出的气氛突出企业的精神很商品的面貌，因此，气氛型广告可称为印象诉求。 适用于成熟的商品，商品的品质、特色已为人所知，这时气氛型广告不再针对产品，而是通过精美的画面营造出的气氛树立企业形象、品牌形象。10.特殊效果型 运用电子特技的多样化手段，根据镜头内容的需要把在不同时空拍摄的对象有机地合成在一个画面中，以获得超常态的特殊画面效果。 最突出的特点是在实拍的基础上，创造出现实生活中不可能完成的惊险动作或不存在的奇妙景象，给观众以超越常规的体验，产生强烈的惊奇感。11.动画型 用人工或电脑绘制出来的人物、动物和商品等活动的形象，构成电视广告画面主题的表现手段。（1）卡通式 在原有动画片优势上又加进了商品信息，有趣的故事情节和鲜明的人物形象对儿童具有很强的推销力（2）示范式 证实有独特性能的商品时，无法用实拍的画面直观表现，示范式变成为其最佳的表现形式（3）合成式 在一个画面中，既有真人实景又有动画形象12.歌曲型 诉求内容及商品名称用歌曲来传达的广告。 广告歌曲能通过歌词和旋律创造“情感的形象”，直接打动人心并能为商品塑造极强的个性，观众即使不看画面，只要一听到熟悉的歌曲，商品的形象自然会在脑海李出现。第六章 蒙太奇 蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中一个名词，指装配、组合、构成，被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个分散的镜头组接起来，形成整体。（如同孩提时期“搭积木”游戏） 一个广告片或影视片由很多镜头组织而成，拍摄影片就是根据导演创作的分镜头脚本，先把一个个镜头拍摄好，所以单个镜头拍摄完毕还不算大功告成，好比已将所以零部件准备齐全，要生产出最后成品，还需经过装配的工序。 镜头的景别 景别是由视距来形成的，视距指镜头到被摄物之间的那段距离。一般常用景别有： 全景：人的全身和所处环境的一部分；中景：腰部以上，又叫“半身镜”；近景：一般胸、腹部以上，（腋窝线露出镜头）特写：一般指肩部以上，以至整个脸部；大特写：脸的局部或人肢体的局部，一般指眼睛的大特写（又叫“美国特写”）远景：比全景更远的景别，电视上效果不太好，不如电影，因为屏幕小，清晰度不高，少用。大远景：人在画面中所占的位置极小，机位较远，环境占主要地位。  镜头的角度 按镜头与拍摄对象的角度关系来分，可分为镜头垂直变化形成的仰角镜头、俯角镜头和平角镜头，镜头水平变化形成的正面、侧面、斜面镜头。 镜头的运动摇中心位置不变，向纵横各方向摇摄； 推、拉利用移动车或摄影师走动向摄影对象推进或拉远地拍摄； 伸、缩利用变焦距镜头的调整，摄取由远到近或由近到远的画面。拍摄的结果在透视方面与推、拉镜头不同； 移不固定跟随某一对象，纵横移动着拍摄； 跟跟随一个或数个运动着的对象拍摄； 升、降在升降机上，在升高或降低的运动中拍摄。  蒙太奇思维的基本思路一.事理蒙太奇按照叙事的需要，以事理发展的情节为线索，惊醒镜头的组接;在电视广告中，多表现为具有情节性的广告创意之上，即电视镜头的蒙太奇组接是按照事理即有的线形规律，按照时间、场景、人物、起因、发展、结局的发展来进行思维。 二.逻辑蒙太奇按照镜头所表达事物之间的逻辑关系，进行有机的组接。在电视广告创作中，多表现在功能机理广告、功能演示广告之上，一些证言式、实证式的电视广告正是按此思路创作的。 三.相似蒙太奇按照事物之间所具有的可供人们的思维进行类比、对比、联想的相似关系，进行镜头的组接。在电视广告中，多表现为名人广告、卡通广告、感性广告、趣味广告等的创作上，近年来所谓的镜头之间五逻辑关系的“无厘头”广告同样也属于此一思路。  第七章 网络广告传播媒体的优势 网络媒介的特点：1.受众的可设定性2.效果的可跟踪性3.传送的灵活性4.互动的便捷性5.覆盖的全球性6.运行的低成本  网络广告基本形式1.网幅广告 (Banner)*最醒目的网幅广告是出现在网站主页的顶部（一般为右上方位置）的“旗帜广告”，它是网络广告中最重要、最有效的广告形式之一。*网幅广告也分为横幅(Horizontal banner)和竖式(vertical banner/portals)两种。横幅广告一般出现在网站主页的顶部和底部；竖式广告一般设在网站主页的两侧。*网幅广告因为不可能占据太大的空间，所以在设计上往往只是提示性的可能是一个简短的标题加上一个标志，或是一个简洁的招牌；但一般都具有链接功能，暗示你用鼠标点击或直接加上“Click me(here)”、“点击此处请进入”的字样，引你走向更深处，去了解更详尽的广告信息。2.电子邮件广告（E-mail Advertising）电子邮件广告是通过互联网将广告发到用户电子邮箱的网络广告形式，它针对性强，传播面广，信息量大，其形式类似于直邮广告。电子邮件广告可以直接发送，但有时也通过搭载发送的形式。 随着电子邮件使用的越来越普及，电子邮件广告现在已成为使用最广的网络广告形式，许多厂商采用这种直接而方便的广告形式。但值得注意的是，那些未经同意发送的垃圾广告邮件很容易引起用户的反感。广告主要在真正了解客户需求的基础上适时适量地发送邮件广告，否则只会浪费广告费。 3.网上分类广告网上分类广告也是一种常见的广告形式，它的形式原理和报刊上的分类广告专栏没有什么本质区别，主要的区别是网上分类广告利用超级链接，可以使用详细的分层类目，构建庞大的数据库，提供最详尽的广告信息（也可以链接到广告主的网页上）；可以利用强大的数据库检索功能让用户方便地获得自己需要的广告信息，同样也能让你方便地发布自己的广告。 4.自动弹出式网上广告（Pop-Up Ad）自动弹出式广告也称“插入广告”、“弹跳广告”，当你进入某一个网页，就有可能自动跳出一个窗口（大小约为正常网页的1/4或更小），内含广告图片和标语，甚至伴有动画和声音，用跳动的图标和字眼呼唤你去点击想必大家都见过网易的“精彩新闻”吧。 这种不请自来的广告形式出现太频繁有时恐怕会招人厌，所以有人开发了专门的软件可以滤去此类广告。但是研究表明，大多数网民对自动弹出式广告并不在乎，毕竟它的窗口相对较小，弹出只在瞬间，你不需要的话可以随时关闭它。 5.链接式广告按钮式广告（Buttons）也是一种常见的链接式广告形式。它通过人们熟悉的电脑窗口软件中常用的按钮形式，引起用户注意和点击。 链接式广告往往所占空间较少，在网页上的位置也比较自由，它的主要功能是提供通向厂商指定网页（站点）的链接服务，也称为商业服务链接(Premium Sites)广告。 图标在主页上是不动的，通过点击也可链接到客户的广告内容上去。也有的网站不严格区分网幅和图标，将图标归入网幅广告中最小的形式。图标广告的特点是纯提示性的，没有广告正文。 6.网页广告（Homepage Ad）网页广告就是通过整个网页广告的设计传达广告内容。企业的网页广告一般做在自己的主页上，在其他网站媒体上通过购买带链接的广告形式可让客户点击到达。一般大型企业都建有自己的网站，自行独立运作 7. 网站栏目广告一些综合性网站和门户类网站都设有很多专栏，提供诸如新闻、娱乐、论坛等各方面的内容和活动。在网上结合某一特定专栏发布的广告通常称为网站栏目广告。 这类广告很大一部分是赞助式广告（Sponsorships）一般有三种赞助形式：内容赞助、节目赞助和节日赞助。 8.在线互动游戏广告（Interactive Games Ad）这是一种新型的网络广告形式，它被预先设计在网上的互动游戏中。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求定做一个属于自己产品的互动游戏广告。 瑞典的AddGames AB公司目前开创了将视频游戏当做广告载体的先河。广告客户付17,430美元，就可以在光盘游戏里介绍自己的产品，更吸引人的是，游戏是免费发放的。这家公司介绍说：这是一个全新的创意，这种崭新的广告方式会带给人最深刻的印象。另外一个明显的优势是：相比其他的媒体，这种方式的成本非常低，因为游戏可以随意变化：不同的内容、可以改变的难度等级等等，人们可以玩五、六十个小时。当顾客在“麦当劳”花费4.93美元吃一顿份量很足的“麦当劳”时，他们会免费得到这种游戏。该游戏主要针对8至45岁的顾客群，而且“麦当劳”也将继续在电视和广播中进行宣传活动。他们认为，喜欢玩这种游戏的年轻顾客，将会对“麦当劳”商标的印象更深刻一点。 第 12 页