奶茶店市场调查报告.doc

|奶茶店策划方案花卉 111 第一小组组长：程燕组员: 郭瑜 金霞 高佳美 王鲁玉 徐一龙日期：2013 年 5 月 30 日|前言近年来，随着饮料市场的不断丰富，奶茶等饮品也逐渐成为一种时尚，短短几年便以一种不可挡的气势风靡中国市场。作为一个投资小、门槛低、消费人群广、回收成本快的行业，它已经以其旺盛的生命力占据个人创业榜首位。而且，在商机无限的现代社会，奶茶的时尚引力、繁多口味、独特口感、健康特色注定使它继续站稳快销行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。市场的竞争越来越激烈，但奶茶越来越受到广大消费者特别是年轻人群的追捧，不同形式和风格的奶茶让人眼花缭乱，快捷便利的路边奶茶店在市场上遍地开花。通过我们对奶茶市场的调查了解，从而了解奶茶的发展状况、消费者需求、市场占有率及存在的问题。|目录一、 嘉兴奶茶市场现状分析1、 整体现状2、 发展趋势二、 奶茶店的消费者分析1、 消费者需求现状及变化趋势2、 消费群范围及购买特点3、 消费者对需求的要求4、 制约消费者增长的因素三、 奶茶市场竞争者分析1、认识奶茶市场的主要竞争者2、不同竞争者的性质、类型 3、自身主要竞争策略等四、 宏观环境分析1、嘉兴学院附近人口状况对奶茶市场的影响2、经济发展状况对奶茶市场的影响3、社会文化对奶茶市场的影响五、微观环境分析1、竞争者对奶茶店的影响2、供应商对奶茶店的影响3、顾客对奶茶店的影响六、目标市场选择与水果店可行性分析第一部分 项目概况 第二部分 规划设计情况分析 第三部分 成本与收益分析 第四部分 swot 分析七、奶茶店营销策略1、产品策略2、价格策略3、渠道策略4、促销策略结论附录一: 信息来源附录二：奶茶店的问卷调查附件三：问卷调查结果|一、奶茶市场现状分析（一）奶茶市场整体分析1.奶茶市场在饮料行业中的发展近几年，中国饮料年产量以超过 20的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2006 年 16 月，中国规模以上全部饮料制造企业累计工业总产值达到 182,730,025 千元，比 2005 年同期增长 25.39；累计资产总计达到 372,473,162千元比上年同期增长 10.69；累计产品销售收入达 181,768,265 千元，比上年同期增长25.57。 从以上的数据来看，未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景。 进入 90年代，世界茶饮饮料以 17.0%的年增长速度递增，被誉为新时代饮料而风靡世界。我国茶饮饮料市场也增长迅速，2000 年产量达 185 万吨，市场份额直逼碳酸饮料、瓶装水，成为我国饮料市场中的一道亮丽的风景线。 而作为茶饮饮料的衍生产品-奶茶，可谓是在短短几年就风靡了大半个中国。奶茶加盟体系让奶茶的这一产业变得规范了，奶茶的确是一个刚起步的行业，它的市场发展潜力是巨大的，同样它的利润空间也是巨大的，但我们要做好这一行业并不是简单的，它必定要经历一个复杂的发展历程，随着奶茶行业的不断规范和监管力度的不断增加，我们相信它同样会成为中国众多创业者的首选。 2.奶茶的消费趋势（1）消费者的品牌忠诚度下降 由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现，中国消费者购物范围在扩大，而对品牌的忠诚度正在下降。在受访者当中，表示会继续购买目前所购品牌的比例，食品饮料类则下降了 53%。在此次调查涉及的个人护理、食品饮料和消费电子产品所有 14 个产品类别中，消费者列举的前三位购买因素都是从功能方面考虑的，例如“质量好” 、 “性价比好”因此，对于这一方面，对于我们开奶茶店也带来了入门方便的好处。（2）消费者对资讯的接受能力提高消费者对各类讯息的接受及选择能力提高。近年来，消费者逐渐学会辨别各类讯息的性质、对他们的有用程度，甚至可靠性，从而有选择地消费讯息。他们开始要求产品宣传除了资讯性外，还要有娱乐性的元素，偶然夸张一下也无妨。 在奶茶行业中，我们可以采用夸张的宣传手法，在附近的城镇街道上对其进行宣传，并在当天免费提供奶茶给参加活动的消费者。这样不仅节省了用其他宣传的高额费用，而且也广泛提高了产品的知名度。（3）自己动手为家人调制奶茶从我们所做的市场调查报告中可以看得出大多数人都愿意为自己的亲人、朋友或者爱人调配奶茶。我们在开店的过程中可以增加这一模块，为消费者提供更多的乐趣，也打响了我们奶茶店的名号，有助于让更多的人知道我们这一家奶茶店，提高知名度。15.如果可以自己亲自动手为亲人、朋友或爱人调配奶茶，您会尝试吗？A.会 74%B.不会 9%C.看情况 17%（二）奶茶市场发展趋势|近几年奶茶行业的持续火爆让我们看到了奶茶的发展潜力，这种火爆情况将会持续下去，奶茶的发展潜力将会被进一步开发，市场的规模也随之扩大。1.价格竞争的因素会减弱，品牌的影响力不断增强。最开始市面上的奶茶是一元一杯的，后来渐渐出现三到五元的奶茶，而现在七八元一杯的奶茶也是很常见的，到 2013 年随着经济的飞速发展、物价上涨，人们收入的增加和生活水平的提高，消费者对奶茶价格的心理接受底线会越来越高，价格不是他们买奶茶的首要考虑因素。如果奶茶店继续使用低价策略，将会失去竞争力。在价格因素减弱的同时，奶茶的品牌影响力将逐渐增强。消费者越来越重视生活的质量，对奶茶的要求也随之提高。我们奶茶店“酷乐菲尔”在开店以来也赢得了很多固定的客源，更是在消费者心中有一个信得过的产品形象。所以，这对我们今后的发展也有一定的帮助。2.消费者更加注重奶茶的绿色营养，促进奶茶原料的变更。 “奶茶会导致肥胖”， “奶茶会影响人们的身体健康”，类似这样消息在媒体上并不鲜见，其实不是所有的奶茶都是这样，只是那些用奶精和果粉调制的奶茶才会产生这样不利的影响。不利的消息似乎并没有削减消费者对奶茶的热爱，如果从事奶茶行业的人眼光不能放长远一点，发现 2013 年未来奶茶的不同，那他们就可能会走入死胡同。消费者并不是不重视奶茶的绿色营养，他们在喝奶茶的过程中痛并快乐着，喝的时候只顾享受美味，忘记奶茶的不好，喝过之后再去纠结后悔。如果消费者发现奶茶美味的同时可以更绿色营养，那么他们一定会做出不同的选择。奶茶原料的变更是 2013 年奶茶发展的重要趋势，寻找绿色健康的原料来代替奶精和果粉将是所有奶茶店店主应该做的事。我们奶茶店推出的奶茶预见性的提出“零奶精，零果粉”更符合奶茶的发展趋势，而且这一概念在我们的宣传推广之下已经深入人心。3、奶茶产品的同质化问题严重，进一步加速奶茶产品的更新换代。每一个市场的成熟都免不了同质化产品的出现，市场的成熟让行业的秘密不再是秘密，一种产品做得很成功，马上就会出现跟风者，他们的产品并不比原有产品差，甚至会比之前的更好。产品越来越类似，进而失去竞争优势。奶茶行业也是如此，甚至比其他行业表现的更为突出。因为奶茶店的制作过程基本上都是开放的，消费者能清楚地看到奶茶的制作，如果有心人仔细观察，那奶茶的调制对他来说是没有秘密可言的。因此，这就使得奶茶必须得不停地更新换代。在原来开店时，我们店的奶茶一直在不断推陈出新，发现新口味、新产品。每年至少有四次新品推出，始终走在产品潮流前列。二、嘉兴奶茶市场的消费者分析（一）消费者对奶茶需求的状况及变化趋势嘉兴属于一个比较安逸，舒适的居住地，生活方式比较休闲，朋友之间的关系也非常融洽。因此，用于个人休闲娱乐的产品如小吃，饮品等就有很大的需求。而嘉兴人也愿意去花这些钱过个比较舒适的日子，所以奶茶店选在嘉兴高校附近。目前市场中的奶茶有好几百种，奶茶的热销产品有：珍珠奶茶，布丁奶茶，红豆奶茶，西米露奶茶，草莓奶茶，巧克力奶茶等等。随着生活水平的提高，从传统的品种慢慢研发出新型的品种满足当代人的需要。例如，养乐多系列，柠檬系列等慢慢的出现在奶茶店中，在未来新鲜的水果饮品占据市场的可能性比较大。|（二）消费群的范围及其购买特点奶茶的主要消费群体是以年轻人为主，男女都有，但主要是以女性居多。例如：学生，老师等职业的人群。奶茶只是普通的消费，一般收入的人群都能够购买，购买力充足，不会由于价格的原因而受到限制。对于奶茶一般在 18-35 岁之间的人购买的次数居多，一般一星期会有 1-2 次的次数，尤其是年轻女性。奶茶的目标消费群体可以考虑分成两类：一类是 16-30 岁的年轻人;一类是 31-50 岁的中青年人。这两类人的购买能力是不同的，年轻人在一星期里会购买多次但中青年人可能一星期里不会购买。这时就要针对可能购买的人进行活动，例如可以考虑用同一品牌不同的品类或两个不同的品牌分别针对这两个不同细分市场的目标消费群体，刺激消费者购买。这样做的目的是使潜在的消费者也加入到购买的行列。年轻人对于品牌的追求并没那么的强烈，如若商品的质量，口碑好，都会吸引年轻人的购买，不会忠于一个品牌，这样就对新的品牌创造了条件，与一些强势品牌能够不正面冲突，可以创出新的群体。 当然，我们不会放弃一些潜在的客户群，根据潜在消费群的特点去做出符合他们口味的产品。奶茶的购买者主要是 18-30 岁的年轻人，主要是以学生居多，但其收入属于中等偏下，在奶茶的价格定制时需价格合理、好喝便宜，同时也能适当补充能量。年轻人主要偏爱种类多样化，口感醇厚的，在奶茶发品种发现除了现有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麦香等主流产品口味的基础上有所创新，增加奶茶的纯度和香度。现今，一些水果也加进奶茶中，如金桔柠檬、芒果奶绿，芦荟柠檬等。另外奶茶里面的果粒除了珍珠、椰果等口味外，品种也更加多样化。根据不同季节，推出不同种类的饮品，迎合当季的购买情况。 对于奶茶的价格，11%的消费者会选择 3-4 的奶茶，55%的消费者会选择 4-5 元的奶茶，33%的消费者会选择 6-7 元的奶茶，1%的消费者会选 8 元及以上的奶茶。这就说明奶茶的高价位不适合太多，应少量 设立。（三）消费群对需求的变化目前关注的奶茶消费者大多十分关注产品的质量，价格，口感以及环境，服务等方面。奶茶购者一般是追求时尚，新潮的人，像学生以及青年白领居多。一般生活方式都比较轻松，在空余的时间会逛街消费，会接受一些新奇的事物，会有多余的资金进行休闲娱乐的消费。在收入上一般是中等偏下的，在产品包装设计时尽量选择大方，简洁的：包装设计|的个性化更突出，在视觉方面与香飘飘和优乐美形成差异，在零售终端有更好的视觉冲击力，容易让消费者记忆和亲近。便携式的奶茶经营方式，方便购买者携带，也节省了时间。26%的消费者希望奶茶店有无线上网，12%的希望有外卖，20%的希望提供桌游和杂志，40%的希望有蛋糕点心等。（四）制约消费者增长的因素根据新修订的条例共七章七十六条，包括总则、市场准入、食品生产经营、食用农产品、食品安全保障、法律责任和附则。其中，大部分内容是对食品安全法的进一步细化，还有一些条款是结合首都实际创设的新内容。对于奶茶的品质，卫生进行确认分析。需要按照规定，妥善管理好奶茶的食品安全问题。 而如今奶茶的质量问题也频频曝光，使得一些消费者不敢购买，保持着观望的态度。因此，这就成了制约消费者需求增长最重要的因素之一。其实，科技的发展，越来越多的新品进入奶茶业，也有越来越多的品牌出现，这就使得竞争压力加大，这样消费群就分散了，所以这也是制约消费者增长因素之一 。最后，由于消费者对奶茶的需要，这就决定了淡季的所在，在淡季很多消费者不会购买，这也是制约消费群需求增长的因素之一。三、市场竞争者分析（1）奶茶饮品的竞争者有：1、现有店商：指本行业内现有的与我们生产同样产品的其他店，这些店是我们的直接竞争者。譬如说当下市场上存在的奶茶店有“奶熊” ， “500CC”， “避风塘”等等大大小小的奶茶店，相较于刚进入该市场的店来说，他们的优势在于已经有了相当一部分数量的固有顾客，即顾客基数规模已然成熟，而且市场声誉已经逐渐被广大消费者所认可。2潜在加入者：当某一行业前景乐观、有利可图时，会引来新的竞争企业，使该行业增加新的生产能力，并要求重新瓜分市场份额和主要资源。另外，某些多元化经营的大型企业还经常利用其资源优势从一个行业侵入另一个行业。新企业的加入，将可能导致产品价格下降，利润减少。|由于现如今奶茶饮品市场非常广阔，想要加入到此行业的人不在少数，可以说普通的奶茶市场已经快趋于饱和状态，但每年开奶茶店的人还是很多，难保在这许多的店有几家是能异军突起，强势地占领奶茶饮品行业的一席之地。3替代品店商：与奶茶饮品具有相同功能、能满足同一需求的不同性质的其他饮品，便是属于替代品。随着科学技术的发展，替代品将越来越多，某一行业的所有企业都将面临与生产替代品的其他行业的企业进行竞争。而奶茶的替代品则是相当多的，人们在选择奶茶的同时还可以考虑不同于此的饮品，譬如果汁饮品，柚子茶，柠檬茶等等，而到了特定的季节，消费者对于饮品的选择则更倾向于后者。(2)竞争者类型（1） 价格合理、购买者的讨价还价的能力较弱。好喝便宜，主要成分为淀粉，可以适当补充能量。定位主要是在年龄：1525 岁职业：学生以及青年白领 收入：中等偏下收入。（2） “大众价 ” ：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大。（3）产品种类多、替代品威胁增大。现在我们无论走到哪，都会看到各种各样的饮品店，种类繁多，面临越来越多的替代品的威胁，例如：立顿、快客、木子铁一类的集果汁、茶、奶茶、咖啡等于一身的杯装综合饮品。更是有香飘飘、香约等竞争者的威胁，在奶茶市场的替代品威胁变的越来越大。（3）竞争策略不论是大的奶茶品牌还是中小奶茶企业，也不论是奶茶老品牌还是新进入的奶茶企业，要想快速提升品牌知名度和产品销量，就必须深入了解消费者对奶茶产品潜在的消费需求和现有奶茶产品的不足，这是找到做大奶茶市场机会唯一正确的方法。1、以品牌定位为依据，为自己的奶茶品牌提炼出一句经典的品牌广告语(超出“奶茶我要优乐美”这样的普通广告口号) ，让消费马上能记住你的奶茶品牌和产品的核心卖点。比如“农夫山泉有点甜” 和“ 好肉自然香 ”这样经典的品牌广告语。2、奶茶的目标消费群体可以考虑分成两类：一类是 16-30 岁的年轻人;一类是 31-50 岁的中青年女性。可以考虑用同一品牌不同的品类或两个不同的品牌分别针对这两个不同细分市场的目标消费群体。这样做的目的是部分避开与现有奶茶强势品牌的正面竞争，与这些强势品牌形成有效的市场区隔。3、每杯奶茶的价格定位在 35 元之间都是适合的，产品终端的零售价格贴近主流品牌。奶茶产品的口味可以在现有香芋、原味、咖啡味、草莓、巧克力和麦香等主流产品口味的基础上有所创新，增加奶茶的纯度和香度。另外奶茶里面的果粒除了椰果等口味外，品种还可以更加多样化。4、产品包装设计要有清晰品牌策略和创意策略的指导，包装设计的个性化更突出，在|视觉方面与香飘飘和优乐美形成差异，在零售终端有更好的视觉冲击力，容易让消费者记忆和亲近。5、在产品的销售终端成功传播品牌和促进产品销售。香飘飘和优乐美这样的全国知名品牌，不可能在所有销售区域进行全面的精细化传播。所以中小奶茶品牌可以在自己的重点销售区域通过卖场产品展示，终端宣传品的发放和不间断的促销活动，加深与目标消费群体的沟通，在重点销售区域建立自己优势的市场地位。对于我们组的奶茶店来说，我们所处的位置则相当于市场挑战者，因为刚面向市场的奶茶店起步是比较困难的，既要在短时间内建立起一定的顾客数量和信誉，又要保证销售额的最低限度。所以在刚起步时是最困难的时期。四、宏观环境分析（一） 人口状况在高校附件，一般客流量较多，由于客流量大，那么光顾奶茶店铺的顾客就相对多。但要考虑街道哪边客流量大，还有一些地形或交通的影响，以选择最优地点。奶茶的主要消费群体是以年轻人为主，这部分群体追求时尚的心理很强，在学校附近开奶茶店，也是较多创业者选择的首选目标。（二）政治环境奶茶店的经营是属于个体经营，主要是由个人出资经营。因此，奶茶店的经营必须要得到相关部门的许可，如工商局、质监局这一类的机构。（三）法律环境市场经济就是法律经济，在市场上，法律规定起着决定性的作用。奶茶业这一行业首先需要遵守的法律法规就是中华人名共和国食品安全法 （以下简称食品安全法 ， 食品安全法第三章第十八条规定“制定食品安全标准，应当以保障公众身体健康为宗旨，做到科学合理、安全可靠”而在第二十条中对食品安全标准做了规定，内容包括“（一）食品、食品相关产品中的致病性微生物、农药残留、兽药残留、重金属、污染物质以及其他危害人体健康物质的限量规定；（二）食品添加剂的品种、使用范围、用量；（三）专供婴幼儿和其他特定人群的主辅食品的营养成分要求；（四）对与食品安全、营养有关的标签、标识、说明书的要求；（五）食品生产经营过程的卫生要求；（六）与食品安全有关的质量要求；（七）食品检验方法与规程；（八）其他需要制定为食品安全标准的内容。”（四）经济环境从经济体制来分析，我国实行的是社会主义市场经济，这使得社会的需求得到了极大的满足，人民的生活水平得到了极大的改善，可支配收入的增加带动了消费水平的提高。几元一杯的奶茶已经成为了大众饮品。一方面生产能够满足消费的需求，同时消费需求又对生产提出了更高的要求，市场销售前景乐观。（五）科技环境奶茶这一行业，本身就不需要高科技作为支撑，更多的是在制作工艺以及口味上的创新，只有不断创新才能赢得消费者的长期青睐。（六）社会环境|为了占领市场，取得良好的经济效益，就必须注重研究社会文化环境，能否适应社会文化，决定了经营活动的成败。（七）自然环境调查在这里，自然环境缩小到地理位置这一点上来看就是店面的区域位置，在高校附近交叉路口以及人口密集的地方区位较好。五、微观环境分析1、竞争者：奶茶店的竞争者多为各类其他奶茶店，甜品站，咖啡厅，茶馆，冷饮小摊，与这些竞争者相比，奶茶店应该做出自己特有的风格，应该有自己的特色，要打出自己的品牌，这样才能在激烈的竞争中生存下来。2、供应商：作为消费者直接食用的东西，一定要选择信誉良好的供应商，同时还应当要求其货源充足，价格合理，最好同时与多个供应商保持联系。3、顾客：现在的年轻消费者消费的物品不在是本身的价值，他们对于消费物品的外观，样式，口味，风格及它代表的形象看的很重要，简单的说他们重视消费物品的印象分和感情分。这对奶茶店可以说是一个很大的挑战。六、奶茶店目标市场定位与可行性分析第一部分 项目概况1、定位本店设置在嘉兴学院附近，高校人员比较集中。近年来，随着国人生活水平的提高，喝奶茶品尝物质以外的愉悦，也逐渐成为一种时尚的流行。特别是对年轻的大学生而言，这样的流行让喝奶茶成了时髦的事，也暗示着人们想从奶茶里寻求心灵的缺口，满足精神与自我需求。第二部分 规划设计情况1、 水果店取名：酷乐菲尔2、 规划设计思路：根据我们的资金状况，选择店铺规模大小为小型的 20 m2 店铺经营模式，选在高校附近。不仅节约成本，也是为以后更好的发展状况做打算。3、 市场目标：通过本次策划活动的目的是为了让更多的青年人认可快乐时刻奶茶，提高他们的满意度和品牌的美誉度，促使其重复性购买。提高该店的销售额和该区的市场占有率。4、 目标顾客：以嘉兴学院的校内学生为主，附近的年轻居民为辅。（1）消费者基本特征： 正在求学或做兼职工作， 敢于追求梦想的一代， 没有经济负担，靠父母提供的生活费学习、生活等。消费者个人收入特征：学生的生活费用大部分集中在 1000 元以下消费者职业状态：大部分时间在校。生活方式描述：喜欢标新立异，新鲜事物的第一个使用者，是购买新产品的尝试者，有非常强烈的消费欲望，非理性，而且敢于超