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广告学4章广告目标 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望一、广告目标的含义一、广告目标的含义 广告目标广告目标是指经过一个或者一系列是指经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简言之，就是广告活动要达到的预准。简言之，就是广告活动要达到的预期目的。期目的。11/12/20222二、广告目标与营销目标二、广告目标与营销目标 营销目标营销目标是在营销计划中通过营销组是在营销计划中通过营销组合诸要素共同所要达成的目的。合诸要素共同所要达成的目的。广告目标广告目标则是就营销组合的一部分广则是就营销组合的一部分广告而言，它是广告运作所要达成的目的。告而言，它是广告运作所要达成的目的。11/12/20223营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息。广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段。广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果。广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果。广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果 。广告目标与营销目标的区别广告目标与营销目标的区别11/12/20224三、广告的目标体系三、广告的目标体系 从内容上看：从内容上看：广告的目标就是向特广告的目标就是向特 定的公众市场推销产定的公众市场推销产 目标体系目标体系 品、服务与观念品、服务与观念。从形式上看：从形式上看：广告的目标是促成和广告的目标是促成和 强化企业与公众之间强化企业与公众之间 的一致性的一致性。11/12/20225广告目标一致性的四个层次广告目标一致性的四个层次 第一层次第一层次 消费信息上的一致性。消费信息上的一致性。第二层次第二层次 消费观念上的一致性。消费观念上的一致性。第三层次第三层次 消费行为上的一致性。消费行为上的一致性。第四层次第四层次 消费信念上的一致性消费信念上的一致性。11/12/20226四、广告目标的类型广告目标的类型、按产品在不同的生命周期划分、按产品在不同的生命周期划分按产品在不同的产品生命周期进行划按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。型广告目标。11/12/20227按目标的不同层次划分，广告目标可以分按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。追求的目标和指标。分目标是总目标在广告活动各方面的具体分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。2、按目标的不同层次划分、按目标的不同层次划分11/12/20228按目标所涉及的范围划分，广告目标可以按目标所涉及的范围划分，广告目标可以分为外部目标和内部目标。分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标、计划目标、发展目标、竞目标。如市场目标、计划目标、发展目标、竞争目标等。争目标等。内部目标是指与广告活动本身有关的目标。内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。如广告预算目标、质量目标、广告效果目标等。3、按目标所涉及的范围划分、按目标所涉及的范围划分11/12/20229按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。售目标、企业形象目标和信息传播目标。产品销售目标是指广告活动促使消费者产生产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。对某种产品购买行为的目标。企业形象目标则是要树立企业形象，提高企企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。业整体知名度和美誉度的目标。信息传播目标是要规定广告信息在传播过程信息传播目标是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。中对消费者产生影响所需要的程度的目标。4 4、按目标所涉及的内容划分、按目标所涉及的内容划分11/12/202210 5 5、按目标的重要程度划分、按目标的重要程度划分按目标的重要程度划分，可以分为主按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。要目标和次要目标。6 6、按目标的期限划分、按目标的期限划分 按目标的期限划分，可以分为长期目按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。标、中期目标和短期目标。11/12/202211五、广告目标的制定五、广告目标的制定 广告目标制定的几种代表性观点：广告目标制定的几种代表性观点：以产品销售情况来设定广告目标以产品销售情况来设定广告目标 以消费者的行为为基准设定广告目标以消费者的行为为基准设定广告目标 以传播效果来设定广告目标以传播效果来设定广告目标 11/12/202212如何制定广告目标如何制定广告目标 科利提出了制定广告目标的六个要求：科利提出了制定广告目标的六个要求：（1 1）广广告告目目标标是是记记载载对对营营销销行行为为中中有有关关传传播播方方面面的的简简明明表表述述，它它表表明明只只有有广广告告才才具具备备这这种种资资格格去去完完成成这这项项特特定定工工作作，而而不不包包含含联合其它营销手段而产生的结果。联合其它营销手段而产生的结果。（2 2）广广告告目目标标是是用用简简洁洁、可可测测定定的的语语句句表述出来的。表述出来的。11/12/202213 （3 3）广广告告的的各各种种目目标标要要得得到到广广告告策策划划者者和执行者的一致同意才能确定。和执行者的一致同意才能确定。（4 4）广广告告目目标标的的制制定定，应应当当以以对对市市场场及及消消费费者者购购买买动动机机等等方方面面的的详详尽尽掌掌握握为为基基础础，并非毫无事实根据的空想。并非毫无事实根据的空想。11/12/202214 （5 5）基基准准点点的的决决定定是是依依据据其其所所完完成成的的事事项能够测定的。项能够测定的。（6 6）用来测定广告效果的方法，在建立）用来测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。广告目标时即应制定。11/12/202215广告目标制定常出现的几个问题广告目标制定常出现的几个问题 广告目标与营销目标背离。广告目标与营销目标背离。广告目标太多太宽泛。广告目标太多太宽泛。广告目标不符合实际情况。广告目标不符合实际情况。11/12/202216