《CI与品牌战略》.doc

1CI 与品牌战略品牌战略是 CI 的重要内容，企业导入 CI，塑造优良企业形象是实施名牌战略的需求。名牌的建立是商品畅销的前提，是过硬的质量和服务支撑起来的品牌形象，因此，品牌形象策划在企业形象整体策划中应摆在特别重要的位置。本章就 CI 与品牌战略问题进行专题论述。第一节 品牌的涵义一、品牌的概念品牌是一个复合概念，它由品牌名称、品牌认知、品牌标志、品牌色彩、品牌包装以及商标等要素组成。它是整体产品的一部分，是制造商为其产品规划的商业名称，基本功能是将制造商的产品与竞争企业的同类产品区别开来。美国营销学权威菲利普·柯特勒（Philip Kolter）认为：品牌就是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的的产品或服务有别于其他竞争者（菲利普·柯特勒著市场营销第六版，科学技术文献出版社，1991 年第 732 页） 。品牌是一个笼统的总名词，它由品牌名称、品牌标志和商标组织而成。品牌名称指品牌中可用语言表达，即有可读性的部分，如永久、2牡丹、康佳、海尔等。品牌标志指品牌中可识别、辨认但不能用语言称谓的部分，包括符号、图案、色彩或字体，如可口可乐的英文图案，太阳神的标志图案。品牌不同于名称，名称只具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品牌则附有商品或服务的个性以及消费者的认同感，不是纯物态的物品，它是商标、名称、名词、图案、牌号等品牌形态的存在。因此，我们认为品牌是体现商品或服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其他商品或服务区别开来的名称、标志、包装符号的组合。现代品牌是在工业革命以后出现的。品牌代表着商品的质量，能起到开辟市场，维护和提高商品的竞争能力的作用。因此，品牌作为开展营销活动的手段，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。与大众化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一个专业化、科学化的术语。它们虽然相关联，却是两个截然不同的概念。二、品牌与商标品牌和商标依其知名度的高低和信誉的好坏具有不同的价值，是企业的一项无形资产。商标是法律术语，指在政府有关部门依法注册，受到法律保护的整个品牌或品牌中的某一部分，如注册了的图案或符号，或字体等。经注册的商标，所有者受法律保护享有该商标的专用权。它是3生产者、经营者或服务的提供者，为了使自己的商品或服务与他人的相区别，而使用的一种独特标记。一般是由文字、图形或二者组合而构成，注明在商品、商品包装、招牌的广告上面。主要是用来区别不同的商品生产者、经营者或服务的提供者，它反映了特定的商品质量、特色或服务，便于人们认牌购买或消费，以防止与他人在同种商品或类似商品及服务上相混淆。品牌以商标为载体。品牌标志与品牌名称都构成完整的品牌概念的要素。品牌标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者的品牌偏好，进而影响品牌体现的质量与顾客的品牌忠诚度。品牌标志的作用如下页图所示。品牌标志一般要求特点鲜明、造型美观大方，简明醒目，易于识别、辩认、记忆与传播，并且能很好地反映企业或产品的特色，符合目标市场的消费心理和审美需求，同时符合国家法律和社会习俗。三、品牌的特征品牌是区别商品质量的标志，一个企业的产品，可以用一个品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必须具备如下几点要求：1能显示有关产品的优点，包括用途、特性与品质。2简短，易于识别和记忆。3与其它产品比较有显著的差异性。4应有充分的伸缩性，可适用于其它新产品。45易于申请注册登记，以便受到法律保护。企业为其产品选择、规划品牌名称、品牌标志，向有关部门登记注册商标的全部活动称之为“品牌化” 。企业产品品牌化能为企业经营创造许有利条件，使企业经营环境更加明朗，使企业运作趋于良好循环。品牌具有以下特征：1品牌本身没有物质实体。品牌自身是无形的，不具有独立的物质实体，不占有空间，它必须通过一定直接或间接的物质载体表现其自身。2品牌属于专有并且通过使用能为拥有者取得持续的经济效益。品牌是企业的无形资产，因此对企业的生产经营服务能够较长期地持续地发挥其资产的作用。3品牌具有明显的排他的专用性。这种排他的专用性，有时通过企业自身保密和反不正当竞争法来维护（如专有技术、经营秘密） ；品牌标志品牌认知 品牌联想产品销售品牌体现的质量 品牌忠诚度消费者的爱好品牌标志的作用5有时则通过适当公开其内容作为代价以取得广泛而普遍的法律保护（如专利权） ；有时则又借助法律保护并以长期生产经营服务中的信誉取得社会的公认（如商标、品牌认知等） 。4品牌提供的未来经济效益具有较强的不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，即有时可使产品取得很高的附加值，有时则由于技术上与营服务更新竞争不力，未能保持产品质量更好、性能更新，成本更低，从而使企业原有的品牌迅速贬值。这种不确定性与风险性是品牌资产评估复杂性的重要原因之一。四、品牌的功能品牌功能主要表现在以下几个方面：（一）识别功能品牌可减少消费者在选购商品时所花费的时间和精力。在市场营销中，消费者对品牌产生一种整体感觉，这就是品牌认知。当消费者购买具有某种使用价值的商品时，面对琳琅满目的商品，他们的购买行为首先表现为选择、比较。而品牌在消费者心目中是产品的标志，它代表着着产品的品质、特色。同时品牌是企业的代号。品牌在消费者的心目中代表着企业的经营特色、质量管理要求等，从而在一定程度上迎合了消费者的兴趣偏好，节省了消费者购买商品时所花费的精力。（二）保护消费者权益的功能由于品牌个有排他的专用性特征，品牌中的商标通过注册以后6受到法律保护，禁止他人使用。如果产品质量有问题，消费者就可以根据品牌溯本求源，追究品牌经营者的责任，依法向其索赔，以保护自己的正当权益不受侵犯。（三）促销的功能品牌的促销功能主要表现在两方面：一是由于品牌是产品品质标志，消费者常常按照品牌选择产品，因此品牌有利于引起消费者的注意，满足他们欲求，实现扩大产品销售的目的。二是由于消费者往往依照品牌选择产品，这就促使生产经营者更加关心品牌的声誉，不断开发新产品，加强质量管理，树立良好的企业形象，使品牌经营走上良性循环的轨道。（四）增值的功能品牌是一种无形资产，它本身可以作为商品被买卖。谁拥有了著名品牌，谁就等于掌握了“点金术” 。美国金融世界评出1994 年十大著名品牌，那些近乎天文数字的价格令人咋舌，同时也使扩大经营者深信品牌不仅仅是资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。五、品牌资产品牌资产是一种超越商品有形实体以外的价值部分。它是品牌名称、品牌标识物、品牌知晓度、品牌忠诚度相联系的，能够给企业带来收益的资产。品牌资产与品牌名称、品牌标识物密切相联。如果品牌名称、品牌标识物发生了变化，品牌资产也要发生变化，7企业资产负责表中的有关内容也随之进行调整。品牌资产是一个系统概念，它由一系列因素构成，如图所示。品牌资产系统品牌是一种价值的创造。品牌只有在其所创造的价值被目标消费群认知、认同时，品牌才能成为有意义、有吸引力的品牌。若脱离了“价值创造”的核心工作，品牌将变成一场逐梦的游戏。事实上，失去“价值焦点”的品牌，其推销活动只是一场游戏：花钱、费力，但筑起的却是沙滩城堡。第二节 品 牌 定 位一、品牌定位的概念品牌名称品牌标识物品牌忠诚度 品牌认知度品牌知晓度品牌联想 与品牌资产有关的内容 为顾客提供价值通过提高顾客的：1对信息的解释加工整理2缩短购买决策过程3使用的满意感为企业提供价值通过提高：1企业营销计划的效率2溢价3品牌扩张4贸易杠杆的作用5竞争优势8“定位”一词是由美国人艾尔·莱斯和杰克·特劳在 1972 首先提出并加以推广应用的。他们写了一本关于定位的书，名为心战 。莱斯和特劳认为，定位是针对现有产品的创造性的思维活动，是指要针对潜在顾客的心理采取行动。这就是说，要将产品定位在潜在顾客的心中。根据上述定义，我们认为品牌定位是勾画品牌形象和所提供价值的行为，以此使细分市场上的消费者理解和正确认识某品牌有别于其他品牌的特征。品牌定位，是指建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。决定在某个广阔市场上开展业务的任何企业，都会意识到它无法为该市场的所有顾客提供产品或服务。因为顾客不仅人数太多，分布太广，而且购买要求差异也很大。总会有些竞争者在为该市场某些特定顾客细分市场服务方面处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效的服务的细分市场。这就要求进行品牌定位。品牌定位是市场营销发展的必然产物。二、品牌定位的内容企业在进行品牌定位之前，有必要先了解品牌决策的基本内容，包括：（一）使用与不使用品牌9虽说品牌化有许多好处，但并不是所有产品都需要使用品牌。原因在于品牌化必须要增加费用，如广告、包装和其他成本，而有些产品本身并无大的差异，消费者在购买时也不注意品牌差别，如部分习惯型、多变型购买和产业市场上对原料性产品的购买。因此，近年西方发达国家也出现“非品牌化”趋势，一些日用品（如纸巾、肥皂、洗衣粉等）不用品牌，不注册商标。（二）使用谁的品牌传统上都使用生产商品的品牌，因为产品的设计、质量、特色均由制造厂决定。但近年西方国家上使用中间商品牌的情形颇为流行。原因在使用谁的品牌，谁就控制了市场，因此，工商双方都想使用自己的品牌。不过，中间商要创自己的品牌谈何容易，一要对供货制造商的产品质量严加控制；二要大批进货，占压资金；三要大量支付促销费用；四要承担各种意外风险。但尽管如此，各大中间商才有此能力。而一旦中间商创下了名牌，市场的主导权也就落到了中间商手里，制造企业则成了按订单生产的加工者。由于中间商在创建自身品牌中也占有许多优势，美国有学者预言，除了实力雄厚的著名品牌外，未来制造商的品牌有被中间商品牌取代的可能。（三）使用统一品牌还是单独品牌所谓统一品牌，即企业生产的所有产品，不论种类、规格，均使用同一种品牌；单独品牌则是为每种产品规定不同的品牌。比如：海尔集团采取统一品牌策略，其生产的电冰箱、空调器、电冰柜、10洗衣机、小家电、彩电等产品群，均由“海尔”品牌统一冠名。而科龙集团则采用分产品的单独品牌策略：容声冰箱、科龙空调。使用统一品牌的最大益处是充分利用品牌形象不断积累的好处，在同一品牌下不断推出新产品，大大节省每次推出新产品的促销费用，并充分显示企业经营产品品类齐全的实力，因此为当今众多国际著名大公司采用。统一品牌的不利之处在于：如果一次推出的新产品令人失望，有可能影响企业整个声誉；此外，如果企业经营数种在性能、品质、价格档次上相差甚远的产品，用同一品牌反而会模糊产品形象。使用个别品牌的具体做法有二：一是为每一种产品冠以一种品牌；另一种是为经营的不同产品分别命名一个品牌。个别品牌的主要好处，首先是能更贴切形象地表现产品特征；其次，虽然每次推出新产品的费用、风险较大，但如果新产品在市场上销路不畅，不至影响原产品的品牌声誉；第三，当企业同时经营档次、品质相差甚远的产品时，特别应选择个别品牌，如男式衬衫、钟表等，以帮助消费者识别产品，并通过不断推出新品牌，造成新刺激，建立新信念。个别品牌的最大缺点是企业分散了精力和投资，较难创立名牌，所以也有企业在每一品牌名称之前冠以公司名称，以表明产品出处，如世界著名的美国大汽车制造公司。这样做的好处是既宣传了产品，又宣传了公司，一方面利用公司名声推出新产品，节省了广告费；另一方面又可使品牌更确切地表达产品特征。三、品牌定位策略