公司产品品牌的定位.doc

品牌的定位广阔无垠的市场每天都在接纳着各路商家宣泄的产品，然而大漠孤烟长河落日无情的竞争教鞭会毫不犹豫地将弱者罚出场外，如何使自己的产品成为最后赢家品牌的定位将为你打开一片新的天空。档次定位 不同的品牌常在消费者者心目中按价值高低区分为不同的档次。品牌价值是产品质量消费者的心理感受及各种社会因素如价值观、文化传统等的综合反映。定位于高档次的品牌传达了产品（服务）高品质的信息，同时也体现了消费者对它的认同。档次具备了实物之外的价值如给消费者带来自尊和优越感。高档次品牌往往通过高价位来体现其价值。如劳力士表价格高达几万元人民币是众多手表品牌中的至尊也是财富与地位的象征。拥有它无异于展示自己是一名成功的人士或上流社会的一员。又如酒店、宾馆按星级划分为 15 个等级五星级的宾馆共高档的品牌形象不仅涵盖了幽雅的环境、优质的服务、完备的设施还包括进出其中的都是有一定社会地位的人士；定位于中低档次的宾馆，则针对其它的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入者。 正因为档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。如果企业要推出不同价位、品质的系列产品，应采用品牌多元化策略，以免使整体品牌形象受低质产品影响而遭到破坏。如台湾顶新集团在中档方便面市场成功推出了“康师傅” ，但在进军低档方便面市场时，并非简单延伸影响力己经很大的“康师傅” 品牌而是又推出了另一个新品牌福满多。 USP 定位 根据品牌向消费者提供的利益定位。而这一利益点是其它品牌无法提供或者没有诉求过的，因此是独一无二的。运用 USP 定位，在同类产品品牌太多竞争激烈的情形下可以突出品牌的特点和优势让消费者按自身偏好和对某一品牌利益的重视程度，将不同品牌在头脑中排序，置于不同位置在有相关需求时，更迅速地选择商品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌。但它们强调的品牌利益点不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点；而诺基亚则声称“ 无辐射 ”。在汽车市场，宝马宣扬“驾驶的乐趣 ”。富豪强调“耐久安全”。马自达是“可靠” 。SAAB 是“ 飞行科技”TOYOTA 的“跑车外型” ，菲亚特则“精力充沛 ”而奔驰是 “高贵、王者、显赫、至尊”的象征，奔驰的 TV 广告中较出名的系列是“ 世界元首使用最多的车” 。实力雄厚的领头企业可以利用 USP 定位在同一类产品中推出众多品牌。覆盖多个细分市场。提高其总体市场占有率。P G（宝洁）公司运用 USP 品牌定位相当成功。以洗衣粉为例，宝洁相继推出了汰渍（Tide）、快乐（Chear）、波尔德（Bold）、德莱夫特（Dreft）、象牙雪（Lvory Snow）、伊拉（Era）等 9 种品牌，每个品牌都有它独特的 USP。汰渍 “去污彻底”，快乐是“洗涤并保护颜色”波尔德“使衣物柔软” ，德莱夫“适于洗涤婴儿衣物”象牙雪“去污快” 。伊拉则声称“去油漆等顽污”如此等等。宝洁公司通过 USP 定位，发展多种品牌。使自己的货架空间不断扩张。 但是利用 USP 定位有几点值得注意。首先 USP 诉求的利益点是消费者感兴趣或关心的，而非企业自身一厢情愿的售卖点。其次。应是其它品牌不具备或者没有指明的独特之处，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据。最后，利用 USP 诉求时，一般要突出一个主要利益点。形状定位 根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部，也可以是产品的一部分。 在产品的内在特性越来越相同的今天产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑” 感冒药将 “感冒药的颜色分为白、黑两种形式”，并以此外在形式为基础改革了传统感冒的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略同时将其名称命名为“白加黑” ，也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大” 泡泡搪也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点打响了其市场竞争的头一炮。 还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马” 的蓝白扇形 “福特”的“Ford”变体：“奥迪”的四连环；“ 三菱” 的三个菱形。它们的共同特征是清晰、醒目给人留下深刻的印象。 利用形状定位有两点不能忘记一是形式不能过于复杂。应给人一种明快、洒脱的感受。二是要注意点、线、面的结合。点难以构成独立形象，但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感；线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身；面。能够促成立体效果。三者的巧妙搭配就勾连出了一个美好的品牌图画。 消费者定位 按照产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位。以劳斯莱斯为例。它不仅是一种交通工具，而且是英国富豪式生活方式的一种标志。90 多年来，劳斯莱斯公司出产的劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆，最昂贵的车价高达 34 万美元。据调查拥有这两种品牌轿车的消费者有以下 5 大特征： 他们中有三分之二的人拥有自己的公司或者是公司的合伙人。 几乎每个人都有数处房产。 每个人都拥有一辆以上轿车除劳斯莱斯和本特利外，主要是奔驰。 百分之五十的人有艺术收藏；百分之四十的人拥有游艇。 平均年龄在 50 岁以上。 由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华的、社会地位显赫的生活方式。人们购买劳斯莱斯。似乎不是在买车，而是在买一种超豪华的标签。 成功运用消费者定位，可以将品牌个性化，从而树立独特的品牌形象和品牌个性。耐克以喜好运动的人尤其是乔丹的热爱者为目标消费者，所以它选择了乔丹为广告模特。广告不仅淋漓尽致地展现了乔丹的风貌，将其拼搏进取的精神积极乐观的个性融入“耐克” 之中，也成功地树立了耐克经久不衰的品牌形象。百事可乐定位于“新一代的可乐” ，抓住了新生代崇拜影视偶像的心理特征。请迈克 杰克逊做广告代言人。在杰克逊掀起的阵阵狂潮中，新生代成了百事的俘虏。而“百事” 也成了“年轻、活泼、时代”的象征。类别定位 根据产品类别建立的品牌联想，称作类别定位。类别定位力图在消费者心目中造成该品牌等同于某类产品的印象。以成为某类产品的代名词或领导品牌。在消费者有了某类特定需求时就会联想到该品牌。如淡啤使人想到舒立滋（Schlitz），快餐使人想到麦当劳，小型车使人想到“ 福斯金龟”等等。 企业常利用类别定位寻求市场或消费者头脑中的空隙。其中的一个方法是设想自身正处于与竞争者对立的类别或是明显不同于竞争者的类别，消费者会不会接受，七喜汽水“ 非常可乐” 的定位就是借助类别定位的经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的领导品牌，占有率极高在消费者心目中的地位不可动摇。“非常可乐” 的定位使七善处于与“百事、可口” 对立的类别。成为可乐饮料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂上了钩。成功的类别定位使七喜在龙争虎斗的饮料市场坐上了第三把交椅。 感情定位 运用产品直接或间接地冲击消费者的情感体验而进行定位。美国市场营销专家菲利普科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段；第一是量的消费阶段第二是质的消费阶段第三是感情消费阶段。在第三个阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是与自己关系的密切程度。或是为了得到某种情感上的渴求满足，或是追求一种商品与理想自我概念的吻合。显然。情感定位是品牌诉求的重要支点。 顺应消费者消费心理的变化。以恰当的情感定位唤起消费者心灵的共鸣，可以充实和加强产品的营销力量。“田田珍珠口服液”以“ 田田珍珠温柔女性 ”女主题来表现其诉求和承诺，由于“田田 ”这一品牌名称所隐含的 “自然、清晰、纯洁、健康、迷人、温柔”的感情形象因而其情感形象的价值迅速通过“温柔女性 ”转化为对“女性心理”的深层冲击。“田田” 这一女性化特质的品牌名称，明确将一种情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点。并以此获得了市场商机。 “娃哈哈 ”可以说是中国当代市场上最成功的一个品牌命名了。这一命名之所以成功，除了其通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外，最关键的一点是将一种祝愿、一种希望、一种消费结合儿童的天性作为品牌命名的核心，而“ 娃哈哈” 这一名称又天衣无缝地传达了上述形象及价值。这种对儿童天性的开发和祝愿又恰恰是该品牌形象定位的出发点。 比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依附竞争者定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值与知名度。60 年代美国 DDB 广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言” 便是运用比附定位取得成功的经典。因为巧妙地与市场领导建立了联系，艾维斯的市场份额大幅上升了 28个百分点。大大拉开了与行业中排行老三的国民租车公司的差距。 但需要明确的是比附定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争者为参照物通常基于以下理由： 竞争对手是市场领导者实力雄厚，无法正面与之竞争。如上例中，赫尔茨占据了整个汽车租赁市场份额的 55，艾维斯无法与之正面交锋。 竞争对手可能已树立了稳固的形象，依附竞争者，可以传递与之相关的信息。赫尔茨多年来已经在消费者心目中确立了汽车租赁市场龙头老大的形象。艾维斯自认老二有利于确立其市场地位，并与排行第三的国民公司拉开距离。 有时消费者并不在于你的产品究竟如何，他们只关心你同某一特定竞争者比怎么样。因为产品的价值和质量，消费者很难定量感知。此时采用比附定位是合适的。 情景定位 情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来。以唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。雀巢公司曾就雀巢咖啡的饮用状况作了一项调查发现在 9种环境下消费者饮用雀巢咖啡： 早晨起床之后 午餐和晚餐之间 午餐时 晚餐时 与客人进餐时 洽谈业务时 晚间工作时 与同事进餐时 周末 上述 9 种应用情况，能使雀巢咖啡获得强烈的品牌联想。 “八点以后 ”马克力薄饼声称是 “适合八点以后吃的甜点”，米开威（Milky Way）则自称为“可在两餐之间吃的甜点”。它们在时段上建立 7 区分。八点以后想吃甜点的消费者会自然而然的想到“八点以后 ”这个品牌；而在两餐之间的时间，首先会想到米开威；康宝（Canbells）定位于午餐用的汤。配合这一定位，它一直以来不断地在午间通过电台广告宣传，提起午餐汤，康宝就会冒上人们的心头。 文化定位 将某种文化内涵注入品牌之中形成文化上的品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象独具特色。 在二十世纪三十年代美国菲利普莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟然而在其上市之初，销售非常不如人意。后来经调查得知。主要原因是由于万宝路香烟带过滤嘴县焦油含量较低，因此被人们认为是“女性香烟” ，由此影响了销路。据此，该公司认为只有改变品牌的形象才能争取到更多的消费者，特别是男性消费者。于是，该公司开始煞费苦心地为万宝路引入“男性文化” 因素如改换代表热烈、勇敢和功名的红色包装：用粗体黑字来描画名称。表现出阳刚、含蓄和庄重；并让壮实粗护的牛仔担任万宝路香烟广告的主角。反复强调“万宝路的男性世界 ”。由于不断塑造、强化