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汽车销售品牌思考定位汽车行业投入惊人，动辄上十亿。打造一个汽车品牌就像在一片未知的领域建筑一栋大楼，一着不慎就很难从头再改。而产品的名字，就是品牌大厦的第一根界桩，品牌大师里斯和特劳特说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。 ”名字是品牌最重要的符号目前有关品牌的理论数不胜数，理论越是复杂，品牌理论家们就越是受到追捧。但事实上，从品牌（Brand）的起源看，其本质就是易于辨认并代表某种价值的符号，这个符号总是越简单、越清晰越好。考古学家近年来在地中海沿岸打捞出大量古罗马时期制作的酒罐，许多酒罐上都刻有当时一家制造业主的记号“SES” 、或“SEST” 。这个简单的符号代表了一个可信赖的品牌，流传达数百年之久。这使我想起南京的古城砖，这些巨砖由长江中下游各省负责烧制并送来建造明南京城。为了确保烧制质量，明王朝要求在每块砖上都要刻上当地各级官员和烧砖人、窑匠的名字。这是一项政绩工程，谁也不敢怠慢，砖的质量极好，历600 多年风霜依然坚固。这是一个奇迹，但这些宝贵的城砖在国内却没有什么名气，因为城砖上虽然有传达各种信息的文字，但缺少一个统一而清晰的符号来传播这一品牌。在物质匮乏的年代，商品即使没有名字也会有人哄抢。在竞争时代，情况就不同了。在信息爆炸的社会，我们首先要做的事情，就是找到一个最凝练的代表产品价值的符号，率先抢占消费者的头脑。我们应该把消费者看作是考官，品牌就是参加面试的学生，如果考官第一次念你的名字就感觉不好，那通常就意味着你不大可能有第二次机会了。一个想当然的汽车产品的名字，就意味着你可能已经埋下了导致品牌失败的第一根界桩。可惜，产品和品牌的名字并没有受到国内汽车企业家们的足够重视。当跨国公司花费上百万美元论证其产品应该叫什么名字的时候，当年轻的父母为了孩子的名字绞尽脑汁的时候，我们的企业家们却可以在几个小时不到的时间里为一款投资数亿的新车型欣然命名。我们为什么不重视名字，因为我们对符号和传播的学问、对品牌学研究不够，没有把名字看成是品牌定位最重要的部分。长官意志往往会在最后关头发挥关键作用，而下属们也总是不失时机地把取名当做剪彩的庆典留给上级。一个新产品凝聚了很多人的心血，她的问世确实值得最高领导亲自出面庆贺一下。可如果把取名当作剪彩，那就错了。这样得来的名字往往缺乏科学的论证，充满了感情色彩和企业的愿景。品牌的名字应该代表了客户想要的东西，而不是生产商想要的东西。在名字问题上，跨国公司早就吃够了长官意志的苦头。50 年代美国福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车，为了给产品取个合适的名字，福特公司委托哥伦比亚大学进行了广泛调查，共收集到 1800 多个名称。到最后关头，董事会否决了所有精心论证过的名字，董事会主席布里奇决定采用一个不知从哪儿找来的名字埃德塞尔（Edsel)。唯一的理由是，埃德塞尔是福特二世的名字，对这一提议举双手赞成的当然是埃德塞尔的三个儿子。如果布里奇听听专家的意见，专家会告诉他，Edsel 听起来像是 Hard sell（难卖） ，和消费者非常反感的止咳药 Hardsel 的发音也很近似。就这样，这款漂亮的新车打着埃德塞尔这面歪歪扭扭的旗帜上路了。其后果是可以想见的。埃德塞尔（Edsel)现在已经成了世界营销史上最著名的汽车产品失败的案例。福特公司原本对这一项目寄予厚望，到头来却蒙受了高达 5亿美元的惨重损失。人们并没有从埃德塞尔的例子里接受教训。厂家草率地给新车起个名字，才用了一两个月就发现存在严重问题，只好又换一个新的。类似的情况不断发生。飘忽的产品名称，就像古代王朝的国号变来变去，很难让人保持长久的忠诚。从 Spark 到乐驰，从西亚特到新雅途，从凌志到雷克萨斯，厂家乐此不疲地使客户陷入困惑的境地。等到客户接受了这一切，已经浪费了上市初期最宝贵的那段时间。好的名字就是一面易于辨认的品牌方阵的旗帜什么才是好的名字？在几千个汉字当中，如何找出有限的几个字组合成一个产品的好名字？取名的原则足以写一本书。简单说，现代商业竞争者就像是古代交战的方阵，品牌的名字就像方阵的旗帜，一定要高大醒目，猎猎作响，易于辨认，能够清晰地代表这个方阵的性质。在混战中失散了的弓箭手，在天昏地暗中要能够通过旗帜一眼辨认出自己所属的方阵，而不至于跑到其他的阵营那里。旗帜不能代替一切，旗帜的作用在于识别，我们不要试图让旗帜也来表达军号和战鼓才能表达的信息。太多的信息意味着混乱。我们总想在名字里加入太多的品牌联想，但却忽视了一条，市场犹如战场，消费者就像是战士，当无数方阵混战一团的时候，他们也许无暇细想，就已经被别的阵营俘虏了。让我们来看看国内汽车品牌阵营的旗帜。国内汽车品牌名称实际上有两大类。一种类型在中文里面没有实际的意义，属于国外品牌的音译。比如南京菲亚特的派力奥(Palio)轿车和西耶那(Siena)轿车。西耶那（Siena）是意大利北部托斯卡纳大区的一座古城，在这座古城每年都要举办盛大的赛马节，而派力奥（Palio）原本是赛马节上冠军获得的锦旗，现在派力奥成了这个赛马节的名称。对于中国消费者来说，翻译过来的中文名称字面上并没有实际意义。在这两款轿车上市后，南京菲亚特作了不遗余力的宣传，试图在消费者的头脑里将这两个意大利的名称和产品本身紧密联系在一起：派力奥不仅是久负盛名的赛马节，更是一款体现了激情、浪漫和竞技精神的两厢轿车；西耶那这个名字则表达了一座意大利古城的博大内涵，足以表达一款三厢轿车宁静、优雅、包容的气度。菲亚特这个品牌是和意大利式的激情和文化传统联系在一起的。这样的宣传当然必不可少。在中国市场菲亚特是个迟到者，消费者对她太过陌生，需要创造大量的品牌联想。但很难说消费者记住南京菲亚特产品的原因，是因为一座意大利城市和她的赛马节。不少派力奥和西耶那轿车的客户到现在也未必知道这两个名字的真正含义。对于忙碌的消费者来说，不要指望他们会通过沉思来辨认品牌的旗帜，他们没有时间来想你深思熟虑的事情。好在这两个产品的中文译名忠实地体现了原来的精髓，这就足够了。派力奥（Palio）和西耶那（Siena） ，充满了圆润、简练、响亮的开音节，这两个在意大利已经存在了几百年的名字，中国消费者喊起来同样顺口。尤其是派力奥（Palio） ，仿佛是高山上滚下的圆木，震荡耳膜。这是一个经得起时间检验的好名字。但接二连三的圆木就变成了滚木擂石，对消费者的承受能力构成了巨大的考验。南京菲亚特后来推出的 Speedgear 车型，成了一个有争议的名字。2003年上半年派力奥和西耶那轿车推出了自动挡车型，这两款新车型均配备了全球最先进的手动/自动一体化电控无级变速器。为了突出其高科技特征，保留了Speedgear 这一名称，没有采用中文名称。Speedgear 是个复合词，Speed 是速度，gear 是变速箱，在英语里面其语意清楚，读音优美。但现在看来，这个复合词本身就像是高科技的化身，在缺乏指导的情况下，没有多少中国消费者能够很准确地发音。有些记者也不满意这个长长的洋名字，甚至给这款车型取了像斯蒂歌尔、速波这样五花八门的中文名字。10 万级元的小车，匹配了价值 2 万元的世界顶级变速箱，这是在一个国内汽车厂家从未进入过的险境打一场恶战。缺乏一个鲜明简短的中文名字的结果，就像是步骑兵混合编排的复杂方阵，领头的却是一面要花 10 秒钟才能认出的帅旗。那些喜欢 Speedgear 车型又弄不清确切发音的客户，只好一字不差地把广告上写的东西背下来：我想买一辆装备了手动/自动一体化电控无级变速器的菲亚特牌轿车。等到他们念完的时候，这场头脑中的战斗已经决出了胜负。和 Speedgear 一样，在西方人看来，Cadillac 也是个响亮的名字，但就中国消费者而言这却是一个很难轻松跨越的土坡，所以我们必须给出一个清楚易读的中文名称：凯迪拉克。我们往往小看发音的威力，几乎忘记了这样一个事实：人来到世界上的第一件事，就是*发音引起别人的注意。优尼柯和优利欧在粤语中几乎没有分别，前者是小型多用途车，后者却是三厢轿车。作者在广东从事优尼柯销售期间，深受发音雷同的困扰。当你费尽力气向客户解释完优尼柯和优利欧的区别以后，客户已经拿了几张图片不知去向，他们没有耐心陪你一起挣脱令人困扰的发音的泥沼。客户更喜欢在那些没有困扰的汽车展厅里面逗留。不要将名字变成需要消费者破译的密码另一种类型的品牌名字是在中文里有确切含义的名字，这既有国外的品牌，也有原创的品牌。这里最常见的陷阱就是过于复杂。让我们再来看看什么是名字复杂的陷阱。在这方面，让我感到最不可思议的是美人豹这个名字。应该承认，美人豹这是一个很另类的名字。猛一看到这个名字的时候，我的第一反应是仔细再看一遍，确认这不是美人鱼的笔误。定睛细看，我感到有些错位和惶惑，美人阴柔，豹子阳刚，这是一种什么样的汽车？经过努力搜索，我记得古代阿拉伯君王的身边，好像一边是距伏的猎豹，一边是环伺的美人。但这样的场景想给潜在客户传达什么样的信息呢？也许这个名称是指这款车有美人般优雅的造型，猎豹般迅猛的速度？如果没人和我解释的话，我恐怕很难走出这个名字的迷宫了。后来我在吉利公司网站上终于找到了答案：“美人豹的命名有着特殊的含义，刚柔相济的名称并非信手拈来，在设计者的构想中，人面豹身的图腾象征着吉利对未来的希冀和一跃而上的勇气。 ”“美人豹的名称似乎与斯芬克斯的神话有着某种必然的联系，只不过狮身变成了豹身，它给我们的启示就是认识你自己在人类在探索未知的道路上充满着艰难与险阻，但这并不能阻止人类认识自己的脚步。 ”看到这里我几乎快要明白了，但紧接着又看到了吉利网站上面一篇试车记者写的文章跑车儒家之道，试驾吉利美人豹 。文章说：“中华民族自古有种思想，叫做儒家思想。其中有种精髓，归结起来就是中性而不走极端。 ”作者认为美人豹提出了一个新的跑车概念-都市跑车主义，成为一款普通民众也可以享用的平易近人的跑车。美人豹-斯芬克斯-儒家之道，这些概念叠加在一起使人怀疑这是一款为哲学家制造的汽车，怎么看也不像是一款为平民打造的不到 15 万的跑车。这些混乱的信息分散了其品牌的核心价值。我很佩服吉利集团敢为天下先的勇气，但对于品牌本身，看来还有很多科学规律值得我们研究。我们太喜爱自己呕心沥血的创新产品，对于名字我们寄予了太多希望，总想赋予名字以太多的延伸价值，以为消费者也会坐下来和我们一起浮想联翩。这就是取名字最常见的误区。如果区区几个字就能表达大量的信息，人类只需创造几百个字就足够用了。名字就是名字，是令人眼花缭乱的品牌丛林中一面富于号召力的旗帜，而不是一堆等你破解的密码。北京现代的伊兰特(Elantra)是个好读好听的名字，可是有多少人能从 Elantra 这 7 个字母中破译出像“Elantra 名字由法语Elan(飞跃、热情)与英语 Transport(搬运)的词根组成的合成词，意喻着今天竭尽全力为了明天的飞跃，勇于挑战未来。 ”这样一个极其隐秘的说法？类似 QQ 这样的好名字，确实是每款新车都希望拥有的。人们从老远就能看清楚这面旗帜，知道这面旗帜召集的是一群喜好时尚的年轻客户的方阵。尽管如此，QQ 依然是一个简单的名字,这面旗帜的特别之处在于她用了一种我们似曾相识的鲜艳面料：聊天 QQ。名字是品牌的定位界桩，是指引客户的路标。名字一定要简单，易于读写和辨认。能准确地表达品牌定位、产生品牌联想当然好，但品牌联想绝不是牵强附会的联想。宁可像砖块一样简单，也不要像一块含有很多杂质的劣等的玉。千万不要在单纯的东西里面加入更多混乱的信息，现代消费者面对塞满了头脑的的各种信息已经一筹莫展，谁还有精力去破解那些超级密码？好的品牌名字，就是在纷繁复杂的产品迷宫中，能够清晰指引客户的路标，像千里马、凯悦、捷达、吉利、奇瑞、金龙这些名字就是客户想要的路标。最后，也是最重要的一条建议就是，人们既然花了 10 个月的时间来怀孩子，那为什么不舍得用 1%的时间坐下来好好研究一下，给孩子取个像样的名字？ 识别：让品牌加速的引擎品牌思考(二) 假如某一种产品是人们唯一的使用选择，那么这种产品就很难被定义为一种品牌，因为制造者根本就不需创造一个响亮的商标或者记号，把自己和竞争者区别开来。在上个世纪初，全世界汽车保有量总共只有一万辆，好奇的人们不会把注意力放到汽车是什么颜色上面，人们感兴趣的是汽车和马车之间的差别，而非汽车与汽车之间的差别。即使到了后来福特大规模生产 T 型车的时候，开始也只有一种颜色：黑色。但今天，我们面对的是像甲虫一样数不胜数的各种品牌汽车和上百种颜色。制造商开始竞争之日，就是消费者可以选择之时。面对选择的压力，品牌终于开始释放能量奔跑，彼此间慢慢拉开了距离。像红旗、解放、跃进这些自主品牌固然是我们的自豪，但是实际上，这些老字号并没有教会我们多少关于品牌的学问，因为很多年以来我们一直别无选择。在上个世纪的 80 和 90 年代，当全国的 3000 个县一级单位、40000 多个乡镇的财政预算和控购报告最后都缩小到桑塔纳这一种车型的时候，品牌对于消费者和上海大众来说还有什么意义呢？现在情况不同了，从 3 万到 50 万，在任何一个价格区间都有足够多的车型供你选择。有人统计，目前国内生产各类轿车、SUV 等产品的乘用车厂家有 37个，生产汽车母品牌 30 多个，在母品牌旗下的各类子品牌有 90 个。如果每个品牌都按照高中低三种车型配置这种最简单的算法，那么细分车型就接近 300个。如果消费者要买一款国产小型乘用车，就等于要做一道有 300 个备选答案的选择题。质量、价格、造型、动力、空间、内饰、配置、服务、制造商，消费者按照什么标准来选择自己想要的那款车型，或者说淘汰掉另外的 299 种车型？37 个厂家生产的 300 种车型，准备卖给哪 300 种不同类型的客户？面对这样复杂的多重选择，制造商和消费者不会通过掷骰子的办法来找出答案，他们只能认认真真地做一件事情：识别。制造商和消费者的双向识别造就了成功的品牌品牌就是在制造商和消费者的互相识别中造就的。作为制造商，总是不断寻找意中的目标市场，但这还远远不够，品牌在推向市场的过程中必须被目标客户清楚地识别和接受。这个过程就像男女相恋的过程，在异性中找到一个自己喜欢的人这还只是开始，要获取对方的青睐才算是结束。成功的品牌，总能在目标客户的有限头脑中占据自己想要的位置，这就是里斯和特劳特风靡全球的定位概念。这个识别的过程一定是双向的。我们只能让消费者自愿在胸前别上一枚品牌的勋章，没有人愿意佩戴的勋章是没有任何价值的。只有消费者才能给制造商最终定位，而不是相反。在汽车行业有很多人至今还是不能很清楚地认识到这一点，这确实是一件令人遗憾的事情。他们理解的定位就是自己看中的市场上的位置，一厢情愿地认为这个目标市场理所当然就是自己的市场份额。几年前，作者曾经负责优尼柯这款车型在广东市场的销售。就像优尼柯（Unique）的英文含义，当初在国内它确实是独一无二的，直到后来上汽仪征生产的赛宝出现后，它才有了一个同伴。这是一款前半部像轿车、后半部像微面的小型多用途车。公司高层对打开广东市场寄予了厚望：这款车宜人宜货，具有 6 字头的客车目录，进城不受限。广东是个经济发达的省份，既然金杯轻客在广东卖得那么好（金杯在广东市场的销量一度占了全国销量的一半） ，优尼柯也一定能够受到众多个体工商业主的喜爱。在说服客户之前，我们先坚定地说服了自己：这就是一款适合经济发达地区个体工商业主的车。但通过一两年的苦心推广，甚至集团公司领导亲自跑到广州促销，收效并不大。因为在客户看来，优尼柯的价格近 7 万，比相同载货量的微面要贵一倍，而载人载货的能力又比 10 万左右的轻客要少一半。还有一个很麻烦的地方，就是后排要坐人的话，客户必须将前排副驾驶座椅放倒才能钻进去。不错，为了给客户演示，当销售人员一遍又一遍地放倒前排副驾驶座椅，几十次辛辛苦苦地钻进钻出的时候，销售人员已经习惯了这种设计，但客户永远不会习惯。厂家认为这是一款独一无二的车型，客户却看出这不是他最理想的车型。客户有自己的识别标准，我们却不肯相信这点，总是把自己的识别标准当作客户的识别标准，自己给自己定位，这就是企业最容易犯的错误。几年以后，上海大众推出的高尔双门轿车，犯了和优尼柯的推广过程中一样的毛病。厂家以想象中的单身贵族和小家庭为目标群体，以为他们不介意少了两个门，不介意像优尼柯一样必须将前排副驾驶座椅掀倒才能挤进后排，或者以为能够轻易地说服客户喜欢这种设计，但实际上厂家只是说服了自己，客户依然不为所动。我们永远不要低估消费者的识别能力，消费者的头脑中装着比电脑更精密的扫描仪，他们不会漏过任何一件有价值的产品。上个世纪 90 年代，在国内轻型卡车系列中曾经流行过一个独特的品种:带卧铺的轻卡。讲究驾驶室空间宽敞的销售人员不会喜欢这种车型，这实际上是一种变形的双排座卡车，但后排座的间距很短，只能侧卧下一个人。但在客户看来，没有比这种车型更合适跑长途运输的了：对于一辆总长不超过 6 米的 2 吨轻卡来说，为了尽量加长货厢的长度，只有将驾驶室的休息空间压缩到极限。在作者的销售区域，这种带卧铺的跃进轻卡很快就成为销量最大的细分车型。竞争强化了品牌的功能性价值和附加价值的可识别性品牌的成功，就是目标客户对品牌的清晰识别和认知的成功。消费者盲目接受某个产品的时代已经过去了，他们懂得如何识别和鉴赏品牌。随着市场竞争的加剧，面对花样繁多的选择，消费者的眼光变得更加挑剔，这反过来又促进了品牌不断强化其特质。质量和价格当然是客户首先要考虑的，但如果只是按照这两个标准，他们最多只能识别出 300 个车型中的一半。为了彼此辨认的需要，消费者和品牌开始将识别的触角向更多的方向和更深的领域不断伸展。在商业社会，品牌主要通过对自身的功能性价值和象征性的附加价值这两个方向的强化，增强其对于目标客户的可识别性。产品的商标、包装、质量、价格、实用性、服务等方面构成了产品的功能性价值，而产品体现了消费者心理需求和价值取向的部分则构成了产品的附加价值。一个深入丛林的探险家希望有一辆坚实可*的四驱陆虎，而一个福布斯富豪排行榜上的阔佬却想拥有一辆超级宾利。两者的需求决不可能颠倒：探险家要的安全和可*，在野兽面前炫耀实在是有点得不偿失；而阔佬要的宾利哪怕要人推着走也不要紧，只要人们知道这是一部最值钱、最尊贵的汽车就可以了。商业竞争越是激烈，商家就越是会在品牌的功能性价值和附加价值上深入